張力

摘 要：口碑傳播對(duì)于游客的旅游決策具有重要的影響意義。對(duì)于出游的游客來說，具有良好口碑的旅游景點(diǎn)更具吸引力，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，人們旅游也不再是朋友間的口口相傳，耳耳相聽，而大部分都是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取關(guān)于旅游的相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于游客來說值得信賴。本文通過網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)重要特點(diǎn)談?wù)剬?duì)旅游決策的重要作用，并通過相應(yīng)的例子，論證網(wǎng)絡(luò)口碑在質(zhì)量以及可信度上對(duì)游客決策起到重要的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；旅游決策；傳播特點(diǎn)；心理因素

本文主要通過探討網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點(diǎn)即網(wǎng)絡(luò)口碑所具有的優(yōu)越性，來談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)口碑如何影響游客的旅游決策。再進(jìn)一步探討對(duì)游客旅游決策的影響的心理要素也指出網(wǎng)絡(luò)口碑的有利影響和不利影響。對(duì)于旅游業(yè)而言，傳播的途徑有很多種，但主要的傳播方式有兩種，一種是傳統(tǒng)媒介傳播，另一種便是現(xiàn)代口碑傳播。對(duì)于傳統(tǒng)媒介傳播而言，旅游公司作為主體，通過廣告，傳單等宣傳自己的品牌。而口碑傳播，主體成為游客，通過游客之間的交流達(dá)到一種輿論傳播的效應(yīng)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為每個(gè)人不可或缺的一部分，人們通過上網(wǎng)來獲取自己想了解的一切信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)旅游決策的影響顯而易見。早期人們?nèi)ツ睦锫糜危蠖嗍峭ㄟ^自己的親朋好友介紹，但難免有一定的局限性，而現(xiàn)在不同了，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)給人們極大的便利性，只有你想不到的，沒有你不知道的，對(duì)于游客來說，通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游信息，網(wǎng)上不僅有旅游公司的宣傳，更有大量的游客的反饋，集二者于一體，是旅游決策不可或缺的一部分。

首先，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有廣泛性。這也是網(wǎng)絡(luò)口碑不同于傳統(tǒng)口碑的最大特點(diǎn)。這種廣泛性首先表現(xiàn)在信息的廣泛性上。網(wǎng)絡(luò)口碑通過上網(wǎng)搜索查找很容易就可以獲得所需要的相關(guān)信息，并且可以通過比較，尋找高質(zhì)量，吸引人，好口碑的旅游景點(diǎn)。其次，游客還可以根據(jù)其他游客分享的經(jīng)驗(yàn)，與其互動(dòng)，廣泛的了解更加真實(shí)準(zhǔn)確的信息。這樣，游客幾乎掌握了關(guān)于旅游景點(diǎn)的很重要的相關(guān)信息，對(duì)于決策具有十分有利的作用。最后，網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過百度，微博，論壇，博客，郵件等多樣化得傳播方式傳播，范圍廣，速度快，匿名傳播，實(shí)名傳播，等等很多方式，廣泛性更突出，這對(duì)旅游決策具有重要的影響意義。

其次，網(wǎng)絡(luò)口碑具有便利性。網(wǎng)絡(luò)口碑的便利性是重要的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)的搜索，便可以知道自己想要了解的相關(guān)信息，個(gè)人的選擇不在受時(shí)空的限制，也不在通過各種6出選擇。在網(wǎng)絡(luò)世界中，你不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)你，人與人之間沒有利害關(guān)系，人們更能提供自己最真切的感受，也對(duì)比認(rèn)識(shí)的人來說，更具有說服性。這些準(zhǔn)確的真實(shí)的信息給游客的決策也帶來了很多的有利因素。

最后，網(wǎng)絡(luò)口碑互動(dòng)具有多樣化。在網(wǎng)絡(luò)的傳播過程中，每個(gè)人即是傳播者，又是接受者，既可以一對(duì)一的傳播，也可以多對(duì)一，多對(duì)多互動(dòng)等，通過交流相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，比如旅游過程中的圖片。發(fā)的各種小視頻，以及自己旅游過程中的心得體會(huì)等都可以發(fā)在網(wǎng)上，這樣便可以形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，再通過轉(zhuǎn)帖，轉(zhuǎn)載等各種方式宣傳，擴(kuò)大影響，可以讓更多的游客了解更多的信息，從而對(duì)游客的決策行為產(chǎn)生重大的影響。

現(xiàn)代信息化的社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于游客的旅游決策具有重要的影響意義，本文也通過網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)重要的特點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響旅游決策。也通過這三點(diǎn)談到了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游決策的有利影響。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑也有一些不利的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑也有其負(fù)面的影響?？赡軇e人去的地方并不是你所喜歡的，喜靜的人并不喜歡去鬧市，觀賞大自然與體味快節(jié)奏的都市生活，這都體現(xiàn)在個(gè)人的不同選擇上。你喜歡的景點(diǎn)可能別人不一定喜歡，舉個(gè)例子，素有養(yǎng)生之地長壽之鄉(xiāng)的巴馬，位于廣西壯族自治區(qū)西北部，巴馬瑤族自治縣是世界五大長壽之鄉(xiāng)中百歲老人分布率最高的地區(qū)，被譽(yù)為“世界長壽之鄉(xiāng)·中國人瑞圣地”。在這樣一塊土地上，除了桃園般令人難以忘懷的美麗景觀以外，也有最原始的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的縮影?，F(xiàn)代工業(yè)文明未進(jìn)入這片土地，人們的生活也并不富裕，普遍的貧困也在這個(gè)地方可以看到，那么對(duì)于一些人來說，原始社會(huì)生活類的景點(diǎn)并不一定能吸引他們的注意，但是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于這類地方長期持有的好的宣傳評(píng)價(jià)，使游客不能有很好的過濾性，因此具有一定的誤導(dǎo)性。這也就是網(wǎng)絡(luò)口碑的一個(gè)不利影響。即具有某種誤導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)口碑經(jīng)過時(shí)間的沉淀，往往容易形成對(duì)事物持久的看法，或者容易形成一種定勢觀念。網(wǎng)絡(luò)口碑在更多情況下是以游客的心理趨向?yàn)閰⒖?，從而制定相?yīng)的網(wǎng)絡(luò)信息，所以這是只依賴于網(wǎng)絡(luò)上的言說，消除了家人和朋友的影響，或者其他一些消費(fèi)因素所導(dǎo)致的選擇傾向，而這種選擇趨向某種程度具有片面性，所以這種直接使用大眾經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)與口碑形成一定的落差，或者對(duì)某些旅游地的影響力產(chǎn)生某些忽視和誤解。

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客的旅游決策的影響，而根本上所要形成的便是游客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的信賴。這也就涉及到游客旅游決策的心理因素。游客從網(wǎng)上尋找口碑信息而這些信息是否會(huì)影響他的決策，這便是研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客旅游決策最重要的因素。游客在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于旅游景點(diǎn)的時(shí)候，關(guān)于官方的介紹是保留一定的態(tài)度，更多的是參考一些游客在參觀了該旅游景區(qū)之后的感悟和體會(huì)，所以網(wǎng)絡(luò)口碑信息來源的可靠性是重要的因素，匿名評(píng)價(jià)讓游客并不知道這是旅游公司特寫還是游客所寫，所以暗合游客心理，對(duì)于信息來源具有一定的透明性，讓游客的心理有一種放心，有一種認(rèn)識(shí)，發(fā)布者的影響力越大，口碑的影響力也就越大。所以心理因素對(duì)于游客的旅游決策也具有重要的意義。

綜上，本文主要通過網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)重要特點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于游客決策所具有的有利影響和不利影響，對(duì)于出游的游客來說，具有良好的口碑是非常重要的，網(wǎng)絡(luò)口碑作為不同于傳統(tǒng)口碑傳播的方式，對(duì)于游客旅游決策具有重要的意義，口碑符合游客心理要素，無疑是非常重要的，良好的口碑更是最重要的因素。

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（作者單位：浙江海洋大學(xué)）