趙兵

摘要：如果把新聞報道比作產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品和普通的商品就有著許多共性。從傳統(tǒng)商業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，到移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，再到未來新零售商業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)商業(yè)的變革之路與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路驚人的相似。文章借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展模式，從內(nèi)容生產(chǎn)的變與不變，內(nèi)容與渠道的辯證關系，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的攻與守等幾個方面，闡述了傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合發(fā)展過程中的取與舍，執(zhí)著與堅守。

關鍵詞：商業(yè) 媒體產(chǎn)品 融合發(fā)展 辯證關系 定音鼓

在新媒體環(huán)境下，人們困惑的已不再是如何獲取信息，而是如何從浩瀚的信息海洋中找到自己感興趣的信息。新媒體的技術優(yōu)勢正在改變著人們接受信息的方式。傳統(tǒng)媒體的衰落，不是因為內(nèi)容做得不好，而是因為讀者或者觀眾的接收習慣變了，接收方式變了。他們選擇了更為便捷和功能強大的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化閱讀已成為大勢所趨。但新媒體時代，無論何種媒體，其傳播信息的基本功能沒有改變，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更不會變。只有緊緊牽住內(nèi)容建設這個“牛鼻子”，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展才能取得根本突破。

內(nèi)容生產(chǎn)的變與不變

如果把新聞報道比作產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品就和普通的商品有著許多共性。2017年“雙十一”再次吸引了人們的眼球，全網(wǎng)總銷售額達2539.7億元，令人咂舌和驚嘆，但是用電商大戰(zhàn)來形容這場“盛宴”顯然已經(jīng)過時了。從中人們看到的是線上線下各零售巨頭戰(zhàn)略合作愈漸親密，合縱連橫之勢漸明。

從傳統(tǒng)商業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，到移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，再到未來新零售商業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)商業(yè)的變革之路與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路有著驚人的相似之處，只是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展速度慢于傳統(tǒng)商業(yè)，但路徑、模式卻幾乎相同。從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)的發(fā)展之路，我們不難看出，不管環(huán)境變與不變，最終都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業(yè)規(guī)則和行業(yè)道德。商品本身性能好、品牌力強是對消費者最大的說服力。美國通用電氣前CEO杰克·韋爾奇在他2016年的新書《商業(yè)的本質(zhì)》中指出，科技革命給市場帶來了巨大變化和諸多雜音，但作為管理者，不能迷失商業(yè)中最核心的東西。在當今的新商業(yè)環(huán)境下，要想“贏”，就必須遵從商業(yè)的規(guī)則，回歸商業(yè)的本質(zhì)。在杰克·韋爾奇看來，商業(yè)的本質(zhì)并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)和科技而改變，工業(yè)時代應該遵循的基本商業(yè)規(guī)則，在今天仍然應該被傳承。

同樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體也經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展之路。在這個過程中各種聲音層出不窮，各種所謂的創(chuàng)新試驗也是不斷涌現(xiàn)，唯渠道論、唯平臺論等粉墨登場。這與傳統(tǒng)商業(yè)和電商之間你死我活的競爭，直至最終的融合發(fā)展何等相似。現(xiàn)在一家家傳統(tǒng)媒體的?？P門，就如同當年一家家大型實體店的倒閉。只有不停追逐互聯(lián)網(wǎng)腳步的企業(yè)，才能在新環(huán)境下生存，最終和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，迎來新的商業(yè)時代?？v觀以往任何一次傳播技術的變革，新媒體的技術從來不是顛覆性的，它的核心是新，而不是媒體本身。因為新媒體應用了新介質(zhì)、平臺、渠道和新的傳播手法，但在媒體方面的屬性并沒有超出傳統(tǒng)媒體的范疇。也就是說，在今天媒體的屬性仍然應該被傳承。

從新聞產(chǎn)品的角度看，傳統(tǒng)媒體不管怎么走，最后的落腳點還是要回歸到新聞的本質(zhì)。新聞是新近發(fā)生的事實的報道。它的本質(zhì)屬性是真實性和客觀性，即新聞的內(nèi)容要真實、客觀。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，變的是渠道、平臺，以及內(nèi)容傳播的形式，不變的是新聞的本質(zhì)，是新聞產(chǎn)品的基本屬性。如同消費者購物不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務、價格等多重要求進行理性判斷。因此，應對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要吸取傳統(tǒng)商業(yè)的融合經(jīng)驗，首先要守住自己的底線，不能自己先亂了陣腳，迷失了方向。只有牢牢牽住內(nèi)容這個“牛鼻子”，陣腳穩(wěn)住了，才有可能去迎戰(zhàn)，才有可能使出破敵之著。

內(nèi)容與渠道的辯證關系

阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016云棲大會上說：“電子商務只是一只擺渡船，可能很快就會被淘汰?！卑⒗锇桶驼f到做到，比如淘寶力推O2O，天貓跟實體超市合作，支付寶也在跟線下的餐館等實體零售合作。經(jīng)過多年的競爭與拼殺，商業(yè)已經(jīng)看清了渠道、平臺與內(nèi)容的關系，并最終作出了選擇。用馬云的話來說，純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，電商與內(nèi)容相融合，未來線上線下必須結(jié)合起來。也就是說，新零售時代的渠道與內(nèi)容是相互依存，相互轉(zhuǎn)化的關系。

反觀目前的媒體融合情況，傳統(tǒng)媒體爭論的焦點還是：到底是渠道重要還是內(nèi)容重要，是另起爐灶還是涅磐重生。無休止的爭論，只能迷惑傳統(tǒng)媒體人的思想，擾亂媒體融合發(fā)展的腳步和速度。而長期的迷失，就會錯失融合發(fā)展的窗口期。馬云已清醒地看到，電商只是一只擺渡船。其實，渠道、平臺對傳統(tǒng)媒體而言不也是一只擺渡船嗎？只要懂得運用，會運用，運用得好，傳統(tǒng)媒體也可以渡過目前的困境，迎來新的發(fā)展模式。

目前，面對新媒體的沖擊，大部分的傳統(tǒng)媒體也都推出了自己的微博、微信、客戶端等新媒體平臺，有些甚至組建了新媒體部門。但是直到今天，大部分傳統(tǒng)媒體所辦的新媒體影響力遠不及互聯(lián)網(wǎng)新媒體，甚至差距越來越大。一個根本原因就在于傳統(tǒng)媒體大多在以傳統(tǒng)思維做新媒體，只是簡單地在做“大自然的搬運工”。就是把新媒體當作一個內(nèi)容的傳播渠道，將自己的內(nèi)容搬運到新平臺上進行傳播。他們以為這樣就是在做新媒體了，就是在融合轉(zhuǎn)型了。殊不知，打造真正的新媒體需要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維。有競爭力的新媒體是在全力經(jīng)營用戶關系平臺，它不僅是將自己的信息傳播給用戶，而且給用戶提供信息需求方面的全方位服務，包括信息獲得、信息發(fā)布、信息互動等。目前許多國內(nèi)傳統(tǒng)媒體只是憑借內(nèi)容優(yōu)勢進入了新媒體領域，并沒有進行真正的新媒體運作。今后如果傳統(tǒng)媒體仍視新媒體為新的傳播渠道，不去建立基于用戶關系的新媒體平臺，那么它在新媒體市場競爭中必死無疑。因為當平臺相對穩(wěn)固后，那些原本不是傳媒出身的新媒體一定會轉(zhuǎn)向內(nèi)容。它可以通過加強原創(chuàng)自制內(nèi)容，以及與傳統(tǒng)媒體合作，吸引傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才加盟等方式，吸取傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，打造“內(nèi)容帝國”。目前，中央和一些省級傳統(tǒng)媒體的知名采編播人才的流失就是佐證。

從新媒體的發(fā)展歷程來看，在發(fā)展前期的確是渠道、平臺為主導，但隨著競爭的日趨激烈，甚至白熱化，新媒體的比拼，必然走向內(nèi)容。這正如淘寶離不開線下實體店，實體店離不開網(wǎng)絡一樣，是誰也離不開誰的關系。而隨著平臺壟斷出現(xiàn)以后，必定是對大量商品的需求（內(nèi)容）。這就是馬云所說的新商業(yè)形態(tài)，就是渠道與內(nèi)容的深度融合。這時沒有商品優(yōu)勢的網(wǎng)絡平臺，將會逐漸淡出人們的視線。媒體融合也是如此，從渠道優(yōu)先，到最后還是以內(nèi)容為主的競爭。

內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的攻與守

淘寶是電商發(fā)展的集大成者，交易平臺上成千上萬的商家良莠不齊，打假之聲不絕于耳。這就如同當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體魚龍混雜、良莠不齊。我們現(xiàn)在不缺少信息，但是缺少真相；我們不缺少意見，但是缺少權威；我們不缺少傳播者，但是缺少具有專業(yè)素養(yǎng)的、專業(yè)能力和專業(yè)主義追求的傳播者。而追求真相、權威性和有專業(yè)能力的傳播者恰恰是傳統(tǒng)媒體的長處。

在信息量越來越大、供過于求的今天，人們對信息的選擇也有著越來越具體的個性化主張。但人們對內(nèi)容的需求，對精神上和思想上的需求，不僅沒有減弱，反而越來越強了。載體變得碎片化，但人們需要更加精良的內(nèi)容，需要思想上的共鳴。因此，在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體不能隨波逐流，要勇于高擎火炬，堅持正確輿論導向，釋放正能量。這正如人們不愿在淘寶上買到假冒偽劣商品一樣，人們也希望在新媒體上看到真新聞，而不是假新聞；希望看到高品質(zhì)的新聞，而不是粗制濫造的新聞；希望看到充滿正能量的新聞，而不是低級趣味的內(nèi)容。在媒體格局和輿論環(huán)境都發(fā)生深刻變化的今天，在這個眾聲喧嘩的時代，傳統(tǒng)媒體應該成為“定音鼓”。習總書記曾指出，要引導廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。這就是“定音鼓”的作用。

商業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的過程中，不僅沒有消除商品的屬性，反而越是有個性的商品越能通過互聯(lián)網(wǎng)銷售得更遠更廣。同樣，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的過程中也要堅持自己特有的屬性。在人人都是傳播者的時代，專業(yè)傳播者有一整套專業(yè)理念、一整套專業(yè)的操作方式，這在內(nèi)容生產(chǎn)領域里是稀缺資源，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。因此，在與新媒體的融合過程中，傳統(tǒng)媒體除了要主動融入新媒體，以新媒體的思維、話語方式、傳播方式出現(xiàn)以外，還要堅持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力和專業(yè)主義，做有追求的新聞傳播者。

參考文獻：1.[美]杰克·韋爾奇：《商業(yè)的本質(zhì)》，北京，中信出版社，2016年版。

2.張 柱：《新媒體時代的電視新聞生產(chǎn)——平臺思維與流程再造》，北京，中國人民大學出版社，2016年版。

3.張輝鋒：《轉(zhuǎn)型與抉擇——十字路口的傳媒業(yè)》，北京，人民日報出版社，2016年版。