吳斯

摘要：動畫IP劇的開發(fā)雖尚處于初級階段，卻是未來國產(chǎn)動畫發(fā)展的重要方向之一。本文以當(dāng)下開發(fā)較為成功的動畫IP劇《全職高手》為例，分析了國產(chǎn)動畫IP劇的原著特征和營銷策略，以期對今后國產(chǎn)動畫IP劇開發(fā)有所幫助。分析發(fā)現(xiàn)“衍生”和“互動”是國產(chǎn)動畫IP劇開發(fā)的核心，而“群像小說、人設(shè)清晰”，“劇情熱血、代入感強”，“整體均衡，正能量多”，“聽取觀眾意見”，“利用動畫特性和動漫圈固有賽事加強互動反饋”等也應(yīng)作為重要參考條件被吸收采納。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫 原著特征 營銷策略 同人衍生 《全職高手》

IP（Intellectual Property）原本指知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)中則用來指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)或熱門游戲作品，①IP劇則是指根據(jù)這些作品改編的影視劇。近年來包括《甄嬛傳》《瑯琊榜》等一系列改編電視劇利用“IP效應(yīng)”，實現(xiàn)了“文學(xué)—影視—音樂—游戲”整條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)贏，使得IP劇資源已然成為業(yè)界爭搶的對象。但就國產(chǎn)動畫而言，其對IP劇的開發(fā)還處于初級階段，能被廣泛傳播的國產(chǎn)動畫IP劇并不多見。在享有“華語動漫奧斯卡”之稱的第14屆中國動漫金龍獎中，獲得最佳動漫改編獎和最佳營銷動漫金獎的《全職高手》，②在成為本屆賽事最大贏家的同時，也讓人們看到了國產(chǎn)動畫IP劇發(fā)展的種種可能。對《全職高手》從網(wǎng)絡(luò)小說最終發(fā)酵為全產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)動畫IP劇進行分析，有助于充分理解動畫IP資源開發(fā)，并在今后創(chuàng)作更多更好的國產(chǎn)動畫。

動畫IP劇的原著特征

《全職高手》最初是網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)類小說寫手“蝴蝶藍(lán)”在起點中文網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)小說。2011年《全職高手》正式連載，主要講述了網(wǎng)游頂尖高手葉修遭到俱樂部驅(qū)逐，又從網(wǎng)游“榮耀”新開的第十區(qū)開始重新投入游戲，并召集一群志同道合的伙伴再登巔峰的故事，連載不到一年就獲得了極高的人氣。對于《全職高手》小說的成功，大致可以歸結(jié)為以下幾個原因：

群像小說，人設(shè)清晰；可讀性強，易于衍生。文筆劇情都好的網(wǎng)絡(luò)小說并不少見，但《全職高手》與多數(shù)網(wǎng)絡(luò)小說尤其是網(wǎng)游類型小說的不同之處在于，它并沒有為了突出主角而完全弱化其他角色，而是以人物群像的方式創(chuàng)作了一群個性鮮明的人物。在具體操作上，作者以“貼標(biāo)簽”的方式結(jié)合特定事件賦予不同人物以鮮明的性格特征。這不僅為同人的二次創(chuàng)作留下了分辨率較高的人物基礎(chǔ)，也給創(chuàng)作者留下了很大的自由發(fā)揮空間。

如果說好的文筆是“大IP”誕生的基礎(chǔ)，那么《全職高手》的成功則讓我們看到同人二次創(chuàng)作在IP流量推動中的力量。在以同人創(chuàng)作為主要內(nèi)容展示的網(wǎng)易lofter社區(qū)，《全職高手》曾在2014和2015年常年居于二次元創(chuàng)作榜首，力壓同期人氣日漫。而如何抓住同人，《全職高手》則用實際行動向我們展示了群像小說和人設(shè)的力量。

劇情熱血，代入感強；整體均衡，正能量多。作為電競題材的小說，體育賽事本身的激烈讓故事情節(jié)相對熱血。無論是打副本、公會之間的勾心斗角還是戰(zhàn)隊對決，都讓讀者有很強烈的代入感，特別是讀者若是網(wǎng)游玩家，更會感同身受。小說整體在游戲的設(shè)定上吸取了部分著名網(wǎng)游DNF的特征，細(xì)節(jié)上則根據(jù)劇情有所修正，這一方面使讀者相對容易理解作者的設(shè)定，另一方面則使作者的整體游戲布局處于相對合理的范圍內(nèi)，不會出現(xiàn)某種角色過強或過弱的可能。對比近年來同樣熱門的日本競技體育題材動漫《網(wǎng)球王子》和《黑子的籃球》會發(fā)現(xiàn)，《全職高手》在熱血程度上并不弱于前者，在整體平衡控制上遠(yuǎn)強于前兩者。

而另一方面，《全職高手》避免了“正派”與“反派”這樣的簡單二元設(shè)定，全文基本處于一種場上是對手、場下是朋友輕松狀態(tài)，即便主角最初落魄也并沒有將該事件轉(zhuǎn)換成一種帶有“復(fù)仇”性質(zhì)的報復(fù)，作者力圖不斷讓主角成長，在保持初心的基礎(chǔ)上讓主角面對形形色色的人。這對習(xí)慣正反二元對立的讀者來說，是一種比較新鮮的閱讀體驗，而作品整體洋溢的“正能量”會讓人在閱讀后有一種很舒暢的“爽”感。這也是為何不少人將《全職高手》成為網(wǎng)游“爽文”原因，這樣的小說優(yōu)勢在于，即便知道小說的結(jié)局必然是主角歷經(jīng)艱難達(dá)成的目標(biāo)，但仍然愿意閱讀小說以尋找情節(jié)中的正能量。

人人平等，尊重女性；題材新穎，適合動漫改編。在《全職高手》出現(xiàn)之前，多數(shù)網(wǎng)游競技小說的男性作者，習(xí)慣并局限于多名女性圍繞一個男主角發(fā)展劇情的設(shè)定，網(wǎng)絡(luò)中這類文章一般被稱作“后宮文”或是“種馬文”，女性在劇中總是為襯托男性而出現(xiàn)，女性讀者在閱讀這類作品時常有不受尊重之感。但《全職高手》中的每一名女性角色都同男性一樣，有著自己的獨立性和鮮明特征，這就使它在吸引女性粉絲方面有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。而女性粉絲通常是同人創(chuàng)作的主力軍，尊重女性實際上相當(dāng)于將“群像小說、易于衍生”這一特征切實落地，若沒有數(shù)量龐大的女性粉絲在同人創(chuàng)作上的助推，《全職高手》將很難有今日的盛況。

此外，《全職高手》由于選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲作為小說背景，在題材上和動漫有著天然的接近性。在《全職高手》連載之前，動漫同人創(chuàng)作圈中較火的網(wǎng)絡(luò)小說是《盜墓筆記》，但《盜墓筆記》并沒有選擇動漫作為首要改編形式，而是選擇了影視劇，這就使《全職高手》的動畫改編更加意義重大。不難看出《全職高手》能夠成為動漫IP劇的幾個特征是環(huán)環(huán)相扣的，好的設(shè)定和文筆是小說成功的基礎(chǔ)，對不同性別讀者喜好的照顧和尊重是它成功的根基，而其題材與動漫的天然接近性，加之易于衍生并有著強大的同人創(chuàng)作群體，使得《全職高手》意料之外又情理之中的成為了近年來最有吸引力的動漫IP劇之一。但要將IP轉(zhuǎn)換成流量，還需要細(xì)致全面的商業(yè)推動，金龍獎將首屆“最佳營銷動漫金獎”授予《全職高手》從側(cè)面肯定了其營銷方面的成功。

動畫IP劇的營銷策略

截至2014年《全職高手》小說完結(jié)，作者共計完成535萬字，點擊量超過30億次，有著“二次元第一IP”之稱。閱文集團在此時主動出擊，拿到了小說改編權(quán)，并計劃聯(lián)合企鵝影視將其動漫化，后又加入了東申影業(yè)和Bilibili作為出品方。為了成功實現(xiàn)《全職高手》IP“變現(xiàn)”，從拿下改編權(quán)到動畫上線，前后歷時三年，這對于國產(chǎn)動漫來說無疑是一個十分漫長的過程，出品方不急于一時的態(tài)度，可以看出全職動畫營銷的慎重?？傮w而言，全職動畫營銷是在吸收影視劇IP改編成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了動漫的獨有特性。

聽取觀眾意見，及時修正不足?！度毟呤帧吩趧赢嫽?，就廣泛參考了小說原著和漫畫主要角色的形象，力爭動畫化過程中不讓原著觀眾感到不適。但對角色的理解總是因人而異，在動畫PV（Promotion Video）首度公布后，《全職高手》的動畫人設(shè)仍然遭受了質(zhì)疑，而質(zhì)疑也主要集中在周澤楷和喻文州這兩個主要角色身上。

《全職高手》動畫提前公布PV，與大IP改編影視劇在正式開拍前透露選角情況異曲同工。但對影視劇而言，通常此時角色已經(jīng)內(nèi)定，并不會因為觀眾的認(rèn)同或反對有所改變。動畫的不同之處在于，在人設(shè)公布之后仍然有改變?nèi)嗽O(shè)的可能?！度毟呤帧肪统浞掷昧藙赢嫷倪@一特性，廣泛聽取了觀眾的意見。對劇中包括周澤楷、喻文州等幾個主要人物的人設(shè)都進行了改動，這一行為不僅滿足了觀眾對角色的審美和理解，及時反饋溝通的行為也讓原著粉絲感受到了動畫制作組的誠意。而在《全職高手》正式開播后，由于觀眾可以及時利用彈幕、微博等互動方式及時留言，這樣的應(yīng)觀眾要求改變屢有發(fā)生。

利用動畫特性，開展特色選拔，加強互動。具體而言主要表現(xiàn)在聲優(yōu)（配音演員）海選、同人作品選拔上。與真人影視劇不同，二維動畫由于不能完全展示人物的豐富情感和表情，對配音的要求通常較高。與之相應(yīng)的，動漫迷們對配音演員的要求也很高，不少人都有著自己喜歡的配音演員。在尚未開播之時，由于同人圈中不少二次創(chuàng)作涉及到配音演員演出，所以很多原著粉絲此時已經(jīng)有了一定的配音偏好。這對動畫開播來說其實是十分危險的挑戰(zhàn)，若動畫配音不能擁有超過同人配音的表現(xiàn)，就可能引起原著粉絲的不滿?！度毟呤帧纷罱K采取了海選的方式來化解這一問題。海選激發(fā)了不少草根配音愛好者的參與熱情，也帶動了一波動畫宣傳熱潮，雖然從最終結(jié)果來看，《全職高手》的最終配音仍然是以業(yè)界著名配音演員為主，但其配音實力和動畫的實際效果，都讓大部分觀眾感到滿意。

而與配音演員海選同時進行的還有同人作品的選拔，選拔規(guī)則明確表示除了給予優(yōu)勝者一定的物質(zhì)獎勵外，優(yōu)秀的同人作品將被置于動畫片尾處予以展示。這對以“愛”為創(chuàng)作初心的多數(shù)同人而言，無疑是最好的獎勵。如果說配音演員海選還與真人選秀有著一定的相似之處，那么同人作品選拔則是充分挖掘了動畫的二次元特性，將動畫與同為平面創(chuàng)作的同人作品無縫對接。影視劇并非沒有同人創(chuàng)作，但多數(shù)同人創(chuàng)作若以類似于全職動畫的方式展示，必然會顯得十分突兀。而這一舉動放在動畫上不僅顯得十分新穎，又能滿足粉絲的熱情?！度毟呤帧烦浞滞诰蛄送俗髌氛故九c動畫的互融空間，這對于今后的國產(chǎn)動畫IP營銷有著相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

結(jié)合動漫圈固有特性，助力全產(chǎn)業(yè)鏈推廣。在日本動漫的影響下，近年來國內(nèi)每年的動漫萌王評選也逐步走向正軌。規(guī)范的評選機制和開放的評選范圍，使得每年的動漫萌王都頗受期待。國內(nèi)百度貼吧、半次元、Bilibili等都舉行過萌王評選，而《全職高手》更是在小說完結(jié)后一度霸占幾大萌戰(zhàn)的重要榜單。Bilibili作為動畫的出品方之一，在2017年的萌戰(zhàn)之前專門做了幾期宣傳，一方面這可以看做萌戰(zhàn)常例性的熱門作品介紹，另一方面從本質(zhì)上看它其實就是在助推宣傳。

而與此同時，Bilibili與閱文集團也推出了相當(dāng)多的周邊商品。事實上，在尚未動畫化之前，閱文集團與起點中文網(wǎng)就已經(jīng)開始開發(fā)《全職高手》這一大IP的變現(xiàn)流量，包括主角手辦、各種立牌、Cos服等皆有出售，動畫化之后的周邊開發(fā)實則是在小說和漫畫開發(fā)基礎(chǔ)上更為成熟的市場實踐。無論是萌王評選還是周邊商品，它們都一方面滿足著粉絲對動畫喜愛角色的占有欲，一方面又宣傳著動畫并給動畫帶來直接收益，可以說是一舉多得。

《全職高手》整體的營銷策略可以用“實時互動”來形容，雖然動畫每周更新一集，但受眾卻能夠隨時找到與動畫直接發(fā)生聯(lián)系的方式。并且不同于以往影視劇大IP的營銷，它充分利用了動畫和動漫圈中的獨有特性，抓住了其目標(biāo)受眾最為關(guān)注的核心。這大概也是為何《全職高手》能夠在2017年的金龍獎中獨自斬獲兩項最為重要的大獎。

結(jié)語

分析《全職高手》動畫的原著特征和營銷策略，對于今后開發(fā)國產(chǎn)動畫IP劇有著相當(dāng)?shù)慕梃b參考價值。從分析中不難看到，“衍生”與“互動”是動畫IP劇開發(fā)的核心關(guān)鍵詞。這里的“衍生”既包括動畫IP劇原著的衍生，也包括動畫本身的衍生同人；“互動”則既指同人之間的互動，也指同人與制作方之間的互動。而同人間的“互動”常常又與“衍生”聯(lián)系起來，“衍生”也需要借由“互動”才能不斷實現(xiàn)。

對“衍生”和“互動”的鼓勵和推動，有利于IP劇的宣傳擴散和熱度保持。而對于動畫IP劇開發(fā)而言，不僅要以“衍生”和“互動”為開發(fā)重點，更要注意其中的不同層次和相互依存關(guān)系?！度毟呤帧返姆N種營銷策略，正是將這二者有機結(jié)合的成功案例，但這其中顯然仍有很多空間有待未來的營銷嘗試。（作者單位：南京郵電大學(xué)）

注釋：①張允姚，玉 嬌：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)IP劇的傳播研究》，《現(xiàn)代傳播》，2016（6）。

②《中國動漫金龍獎斥資千萬，打造正能量動漫創(chuàng)作扶持計劃》，http：//tech.southcn.com。