曾妍

摘要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，城市形象的傳播也隨傳播生態(tài)的變革產(chǎn)生了一系列新的變化?；诖髷?shù)據(jù)的城市形象傳播，依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在融媒介環(huán)境下，通過(guò)整合運(yùn)用跨媒介、互動(dòng)式、體驗(yàn)式及智能化等多種傳播方式和手段，尤其重視打通線上線下相聯(lián)通的傳播生態(tài)鏈，使得受眾細(xì)分更加科學(xué)，信息推送更加精準(zhǔn)。這既改變了以往傳統(tǒng)大眾傳媒壟斷的局面，也彌補(bǔ)了城市形象傳播單純依賴行政力量推進(jìn)的諸多弊端，成為不可阻擋的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也是當(dāng)前城市形象建設(shè)過(guò)程中亟需思考的重要課題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 城市形象 傳播

經(jīng)濟(jì)全球化的迅速蔓延，使得國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并將戰(zhàn)火燃至城市間競(jìng)爭(zhēng)。為爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)資源，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，城市普遍重視向世界展示自己，以躋身“世界級(jí)都市俱樂部”。由于城市形象在城市建設(shè)中具有舉足輕重的作用，其傳播以大眾媒體為載體。依托媒介載體，打造優(yōu)質(zhì)城市形象無(wú)疑正是城市提升國(guó)際化傳播視野和軟實(shí)力的必要手段。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，城市形象的傳播也隨傳播生態(tài)的變革產(chǎn)生了一系列新的變化。尤其是2012年“大數(shù)據(jù)元年”以來(lái)，大數(shù)據(jù)不僅影響國(guó)家的綜合國(guó)力，更影響著國(guó)際戰(zhàn)略格局。在以大數(shù)據(jù)為特色的行業(yè)革命席卷中華大地之時(shí)，以大數(shù)據(jù)為核心的城市形象傳播已成為不可阻擋的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也是當(dāng)前城市形象建設(shè)過(guò)程中亟需思考的重要課題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代城市形象傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

挑戰(zhàn)：去中心化和噪音流等因素的干擾。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得微博、微信、QQ等媒介工具逐漸普及，人人皆可為自媒體。而新媒體與生俱來(lái)的數(shù)字化、交互性、個(gè)性化、即時(shí)性、虛擬性及開放性等特點(diǎn)，尤其是其信息發(fā)布和接收主體呈現(xiàn)多樣性、自發(fā)性、隨意性和隱蔽性等態(tài)勢(shì)，衍生出的信息傳播的去中心化、碎片化，甚至是噪音流的干擾，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播主導(dǎo)地位造成一定沖擊，使得城市形象的傳播面臨著復(fù)雜嚴(yán)峻的考驗(yàn)。尤其是當(dāng)城市形象傳播遭遇突發(fā)事件時(shí)，如何利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控輿情、引導(dǎo)輿論，維護(hù)良好的城市形象值得深思。以2016年發(fā)生在廣州番禺的火燒崗垃圾填埋場(chǎng)沼氣泄漏謠言事件為例，因該垃圾填埋場(chǎng)對(duì)周邊環(huán)境的不良影響，及自身存在的安全隱患，受到當(dāng)?shù)鼐用竦种?。在?duì)該垃圾填埋場(chǎng)堆體監(jiān)測(cè)與評(píng)估項(xiàng)目實(shí)施招標(biāo)工作緩慢推進(jìn)之時(shí)，關(guān)于該垃圾場(chǎng)沼氣泄露的謠言開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)酵。雖然事態(tài)發(fā)展最終得到控制，謠言被澄清，但不實(shí)的負(fù)面新聞及危機(jī)公關(guān)工作的滯后，還是或多或少影響了廣州良好的城市形象。如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代摒棄去中心化和噪音流等干擾因素開展城市形象傳播任重道遠(yuǎn)。

機(jī)遇：開辟出提升傳播效果的新渠道。大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)先進(jìn)的傳播技術(shù)，這為城市形象的傳播開辟出提升傳播效果的新渠道。一方面，大數(shù)據(jù)豐富了城市形象傳播的內(nèi)容及形式。以往城市形象由政府主導(dǎo)的大眾傳播媒介進(jìn)行傳播，或召開新聞發(fā)布會(huì)，或拍攝城市宣傳片，并通過(guò)行政干預(yù)的手段進(jìn)行推廣。傳播內(nèi)容和傳播手段既陳舊落后，也非受眾所能接受。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用微博、微信等新媒體的即時(shí)性和便捷性，城市形象可以多種形式得到傳播。尤其針對(duì)受眾的個(gè)性化需求，大數(shù)據(jù)細(xì)分受眾、精準(zhǔn)推送的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮得淋漓盡致，打造出城市形象傳播的新陣地。另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播媒介的交互性，破除以往城市形象宣教式的傳播模式，豐富多彩的內(nèi)容、科學(xué)精準(zhǔn)的推送、便捷貼心的互動(dòng)，極大地激發(fā)了民眾參與城市形象傳播的熱情，真真正正地開辟出一條傳播效果提升的新渠道。北京市抓住2017年5月“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇召開這一契機(jī)，通過(guò)新媒體渠道發(fā)布創(chuàng)意動(dòng)畫產(chǎn)品《“一帶一路”篆記》；通過(guò)在中央媒體及所屬新媒體、海外社交媒體賬號(hào)，及論壇新聞中心滾動(dòng)播出城市形象宣傳片《北京》等一系列基于大數(shù)據(jù)的融媒體形象傳播，多角度展現(xiàn)了北京形象中傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交融的多姿多彩。

基于大數(shù)據(jù)的城市形象傳播策略

樹立城市形象的大數(shù)據(jù)傳播理念。合適的治理技術(shù)是治理體系現(xiàn)代化切實(shí)推動(dòng)治理能力現(xiàn)代化的有效媒介。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)性、細(xì)分化等手段，能夠有效地優(yōu)化城市形象傳播過(guò)程中的生態(tài)環(huán)境，這就需要從思想上摒棄對(duì)大數(shù)據(jù)的抵觸情緒。此外，基于杰里米·邊沁的圓形監(jiān)獄理論，生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的受眾，像身處圓形監(jiān)獄中，隨時(shí)隨地都處于被數(shù)據(jù)“監(jiān)控”的狀態(tài)。受眾的播放記錄、搜索內(nèi)容、購(gòu)買信息等諸多大數(shù)據(jù)，被系統(tǒng)抓取，并被整合為大數(shù)據(jù)分析整理，最終成為國(guó)家政策落實(shí)或企業(yè)重大決策的參考依據(jù)，能夠更加迎合受眾的需求。在此基礎(chǔ)上，城市管理機(jī)構(gòu)首先要樹立城市形象的大數(shù)據(jù)傳播理念。在進(jìn)行城市定位、人文精神凝練、引導(dǎo)民眾等的頂層設(shè)計(jì)之時(shí)，就重視運(yùn)用大數(shù)據(jù)傳播理念。部門與部門間、部門與民眾間更是要秉承大數(shù)據(jù)開放、包容的精神，打破壁壘，獲取城市形象傳播的效果最大化。以基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品“今日頭條”為例。該平臺(tái)于2017年初啟動(dòng)的“了不起的城市——千城千面中國(guó)行”項(xiàng)目，通過(guò)人工智能，對(duì)海量的頭條閱讀大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)不同的探究維度對(duì)不同城市的魅力特點(diǎn)進(jìn)行挖掘解讀，助推城市形象傳播直達(dá)目標(biāo)受眾，反響良好。

整合運(yùn)用多種大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)。城市形象的傳播首當(dāng)其沖離不開硬件設(shè)施設(shè)備的支持。一方面，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的整合為大數(shù)據(jù)時(shí)代的城市形象傳播提供了強(qiáng)大功能保障。以往以文字或圖表等形式存貯的大數(shù)據(jù)庫(kù)，如今早已被視頻、圖像、音頻等形式取代，使得受眾更加喜聞樂見。利用大數(shù)據(jù)，可以對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)推送。已躋身國(guó)際大都市的廣州市，就利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上票務(wù)市場(chǎng)的管理，不僅使得門票使用率獲得極大提升，還解決了票務(wù)出售、轉(zhuǎn)讓不規(guī)范甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。線上線下的門票互動(dòng)模式，營(yíng)造了良好的“互聯(lián)網(wǎng)+票務(wù)”的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)用，還使得民眾更加便捷地獲取演出信息和服務(wù)，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交流、宣傳。而這一系列微小的進(jìn)步，恰恰幫助城市形象傳播邁進(jìn)了一大步，收獲了良好的社會(huì)反響。另一方面，還要重視建立依托大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)的公關(guān)干預(yù)系統(tǒng)。整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造城市形象傳播融媒體平臺(tái)。培養(yǎng)一批有社會(huì)影響力的大V，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展圍繞城市形象的精準(zhǔn)傳播，形成“草根”力量。利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，建立輿情預(yù)警機(jī)制。

加快培養(yǎng)一專多能型的人才隊(duì)伍。傳播城市形象，不僅要加強(qiáng)自身硬件設(shè)施建設(shè)，為美化城市形象奠定良好的基礎(chǔ)，還需要加大人才隊(duì)伍建設(shè)投入，加快推進(jìn)高素質(zhì)人才引進(jìn)。行業(yè)發(fā)展靠創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)靠人才。尤其是當(dāng)前媒體環(huán)境早已發(fā)生了翻天覆地的變化，更是需要加快培養(yǎng)一專多能型的人才隊(duì)伍。我們雖然早已身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，但圍繞大數(shù)據(jù)的學(xué)科和專業(yè)建設(shè)還亟需完善。作為新興技術(shù)力量的大數(shù)據(jù)，如何與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合仍有待于不斷探索和思考。面對(duì)新時(shí)代、新形勢(shì)，必然要以新要求來(lái)武裝人才隊(duì)伍。目前國(guó)內(nèi)走在大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)前列的當(dāng)屬?gòu)V州市。該市于2016年成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)新聞大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)學(xué)界與業(yè)界間就人才培養(yǎng)開展跨界合作，尤其是圍繞全球化與全媒體背景下區(qū)域與城市形象的研究和實(shí)踐展開深度合作。首開大數(shù)據(jù)與城市形象傳播人才培養(yǎng)之先河，值得推廣。

結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，這項(xiàng)技術(shù)吸引了越來(lái)越多的企業(yè)和受眾投入其中。在城市形象傳播的過(guò)程中，政府尤其要重視利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。黨的十八屆五中全會(huì)提出實(shí)施“國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，及《關(guān)于運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體服務(wù)和監(jiān)管的若干意見》相繼公布，加快大數(shù)據(jù)部署與深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用被列為國(guó)家戰(zhàn)略，雙管齊下勢(shì)在必行。以成功舉辦2017年《財(cái)富》論壇的廣州市為例，該市正是在將城市形象作為品牌宣傳推廣的基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)在全球13個(gè)著名城市開展路演活動(dòng)，細(xì)分參會(huì)意見領(lǐng)袖的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)將其發(fā)展為城市形象宣傳推廣的“志愿者”，最終順利站上國(guó)際舞臺(tái)，取得城市形象傳播的巨大成功。只有依托新技術(shù)、新平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)理念武裝城市形象傳播，整合運(yùn)用多種大數(shù)據(jù)技術(shù)為城市形象傳播保駕護(hù)航，加快培養(yǎng)掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)和傳播學(xué)理論知識(shí)的一專多能型的人才隊(duì)伍，才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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