2009年流行各種“農(nóng)場農(nóng)民”，“種菜偷菜”、“開餐廳”、“裝房子”等各種 APP一時間成為人們談?wù)摰脑掝}。如何利用這些 APP，將自己的品牌和產(chǎn)品植入到這些休閑游戲中?樂事薯片的營銷人開始了一場全新的推廣之旅。

競爭挑戰(zhàn):突出 “100%純天然”產(chǎn)品特質(zhì)

樂事薯片進入中國十二年，獲得了巨大的市場成功，市場份額和品牌認知也長期位列第一。經(jīng)過周密的市場調(diào)查，樂事發(fā)現(xiàn)一個消費新趨勢:隨著人們生活水平的提高，對健康食品的追求也在不斷提高，有94%的消費者在飲食中會尋求無添加劑的產(chǎn)品。對于健康因素的關(guān)注度，也從 2007年的 40%增加到 2009年的 70%左右。與此同時，消費者對于薯片，有一些不正確的認識，夸大了它對于健康的負面影響。再加上越來越多的本土企業(yè)已低價加入市場競爭，如何打消消費者對薯片給健康帶來的負面影響，深入傳遞樂事薯片是由 “100%純天然土豆”制成，成為 2009年最大挑戰(zhàn)。

推廣策略:植入體驗

利用在人人網(wǎng)上每日聚集著幾百萬消費者的、最熱門的《開心農(nóng)場》，針對樂事 100%純天然、健康概念，結(jié)合人人網(wǎng) SNS優(yōu)勢，讓消費者在種植的樂趣中，體驗樂事土豆的 “100%純天然”產(chǎn)品特質(zhì)，并通過 SNS的傳播優(yōu)勢，分享給他們更多的朋友。

關(guān)鍵環(huán)節(jié):產(chǎn)品原料的無縫植入

將樂事 “100%天然土豆種子”和“薯片加工機”等分別植入《開心農(nóng)場》原料與道具中，用戶不僅可以選擇種植 100%純天然的樂事土豆，還可以現(xiàn)場加工制造樂事 100%純自然土豆制作出來的薯片，賣給或分享給好友。期間設(shè)置一定獎勵機制，刺激用戶重復(fù)參與體驗。

樂事農(nóng)場: Minisite營銷補充

為了捕捉到更多的非《開心農(nóng)場》的人人網(wǎng)用戶，讓更多的用戶參與產(chǎn)品體驗，植入期間網(wǎng)站同步上線了樂事農(nóng)場 Minisite作為配合，使所有人人網(wǎng)用戶都可以在其中體驗種植樂事 100%純天然薯片的樂趣。

整合傳播:讓所有人知道

除了人人網(wǎng)優(yōu)勢廣告資源、 APP頻道及《開心農(nóng)場》公告、討論組推動之外，此次營銷推廣還利用參與體驗用戶產(chǎn)生的人人好友新鮮事，對此次活動進行大規(guī)模口碑式滲透影響。

營銷效果:難以置信

從具體數(shù)據(jù)來看，樂事開心農(nóng)場植入活動取得了非常好的效果。截止活動結(jié)束: #8226;種植“樂事土豆 ”人數(shù): 5，300，759 #8226;購買“樂事工廠”人數(shù): 3，853，294 #8226;生產(chǎn)“樂事薯片”人數(shù): 3，681，176 #8226;擁有樂事 TVC背景人數(shù): 3，312，241 在此期間，尼爾森同步從品牌首選率、品牌好感度、銷售意愿等方面進行了推廣效果調(diào)查。

1.核心信息傳播的達成 從活動前到活動后，用戶對樂事薯片的核心訴求有了更加清晰的了解，認為樂事是“由 100%純天然馬鈴薯制成”的信息認識提升最多，由25.5%提升為 57.4%。2.品牌好感度的飛躍 活動兩個月后，用戶對樂事薯片的喜好度提升近一倍，從39%，提升至 72.4%?；顒舆€給樂事薯片增加了23歲以上者和薯片消費重度者(每周至少吃 1次薯片及以上)。

3.購買意愿的提升 通過此次推廣，更多的用戶從“可能會”購買“樂事薯片”變?yōu)椤翱隙〞辟徺I;從“可能會”首選樂事變?yōu)椤翱隙〞笔走x樂事。在這兩個月中，無論是預(yù)購還是首選，“肯定會”的所占比重均提高了一倍左右。 4.他們真的購買了嗎? 有65%的被訪者在活動后的兩個月內(nèi)購買了樂事薯片。

市場評價

樂事這次可是抓住了機會，在人人網(wǎng)這個百分百對口的市場中，以游戲互動的形式將自己的品牌形象完美的植入目標(biāo)消費者心中，更是巧妙地傳播了自己的核心訴求，通過提供一個虛擬的薯片生產(chǎn)體驗過程拉近了與消費者的距離，而且間接暗示了“綠色食品”的健康價值。讓消費者在樂趣中，將自己與競爭對手差異化。我們也不得不承認，人人網(wǎng)營銷團隊的專業(yè)與強大，無論是對自己的用戶和行為，還是對客戶的營銷訴求都有著極其深刻的理解和解決方案。(趙偉艾瑞網(wǎng)專欄作家)