雷少東 北京壹捌零品牌營銷咨詢公司總裁紐約國際廣告節(jié)國際評委倫敦國際廣告節(jié)國際評委

作為中國蛋品行業(yè)馳名商標，過去的一年的整合推廣，已經(jīng)建立起清晰的品牌形象。但是，面對日益激烈的市場競爭，如何抵御大量普通無品牌雞蛋的低價沖擊，如何讓消費者認同品牌雞蛋，如何占領(lǐng)更大的市場份額，成為咯咯噠實現(xiàn)品牌擴張必須解決的問題。

跨界思考:食用油帶來的啟發(fā)

蛋品市場的發(fā)展前景似乎和食用油的市場發(fā)展軌跡有一定的相似之處: 20多年前，大街上、胡同里經(jīng)常可以看到提著空油瓶的人走進小賣鋪。那時候的人已經(jīng)對這個買油方式司空見慣了，多少年來，父輩們就是用這種散裝油來做一日三餐，這些油普遍雜質(zhì)含量較多，加熱后油煙多，衛(wèi)生安全無保障。1993年，這時候的中國取消了平價油的政策，漸漸地，越來越多的百姓開始購買小包裝的食用油，大街上、胡同里提著油瓶的人越來越少。

和食用油一樣，雖然品牌雞蛋的市場占有率還不高，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們對生活品質(zhì)要求的日益提高，品牌蛋必然會占據(jù)市場主導(dǎo)。所以，面對這樣的一個市場，咯咯噠不是單純地與其他的雞蛋品牌爭奪市場份額，而是要擴大整個品牌雞蛋的市場份額，把蛋糕做大。

咯咯噠現(xiàn)在要做的，就是做成品牌雞蛋的代表，咯咯噠要在第一時間搶占消費者心智，在他們心中埋下“好雞蛋就是咯咯噠”的認知。當品牌蛋占據(jù)大部分市場的時候，咯咯噠在這個行業(yè)的地位，就無人能夠撼動。

從消費者洞察中尋求解決之道

消費者存在一個困惑，即他們在挑雞蛋的時候感到迷茫，經(jīng)常會用各種方式，如搖、看等方式進行挑選。之所以這么挑選，反映出消費者對雞蛋品質(zhì)的懷疑。

消費者困惑:不清楚好雞蛋的標準

我們的解決之道:給消費者一個標準、一個說法，甚至是一個明顯的標志、去告知、引導(dǎo)、促使消費者去選擇咯咯噠，也讓這個標準、說法，甚至是標志成為辨別好雞蛋的一種標志、一個方法。#8226;消費者困惑:品種太多無從選擇 我們的解決之道:讓咯咯噠在眾多蛋品中凸顯出來，第一時間進入消費者視線，成為品牌雞蛋的代表。

用產(chǎn)品品質(zhì)做支持，確定推廣概念

最終定下的推廣概念為:好雞蛋就挑咯咯噠。韓偉集團蛋雞飼養(yǎng)采用國際領(lǐng)先的設(shè)備、嚴格的品控體系和周全的防疫消毒措施，有效避免了各種傳染病的發(fā)生，保證了咯咯噠雞蛋的高品質(zhì)。對于這樣高品質(zhì)的蛋品，消費者可以放心購買，不需要再用各種方式千挑萬選。 鑒于此，我們鎖定了“好雞蛋就挑咯咯噠”這個推廣概念，從TVC主畫面到終端物料的整套創(chuàng)意表現(xiàn)均采用簡潔生動的方式直接告知消費者，讓咯咯噠從眾多的無牌以及品牌雞蛋混亂的競爭局面中跳出來，成為好雞蛋的代名詞。

咯咯噠的品牌之路不是一蹴而就的，必須在正確的營銷戰(zhàn)略指引下，通過一波又一波的品牌引爆和營銷推廣，才能讓更多消費者了解、認知、信任、喜歡并希望擁有這個品牌。我們深信在縝密的營銷策略、富有張力的創(chuàng)意表現(xiàn)、針對性的媒介傳播和高效的公關(guān)促銷整合作用下，咯咯噠的品牌形象會越來越豐滿，它的品牌擴張之路也將越走越寬廣。