張渝平

摘 要：在經(jīng)濟全球化的今天，城市品牌形象設(shè)計的研究對于一個城市來說，具有舉足輕重的意義。近年來，許多城市通過打造城市品牌，提高城市知名度與競爭力，同時增強市民的自豪感與榮譽感。近些年來，我國城市化進程的加快，不少城市在推進現(xiàn)代化的過程中，發(fā)現(xiàn)了不同地域間特色文化是城市品牌形象的重要構(gòu)成因素。只有從地域文化的視角下，對城市形象重塑和宣傳，才能實現(xiàn)城市經(jīng)濟效益和軟實力的共同發(fā)展，強化城市的影響力。

關(guān)鍵詞：地域文化；城市品牌形象；傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0064-02

一、引 言

品牌是一種無形的資產(chǎn)，一種象征，一種可視性標(biāo)志，也是一種承諾和保證。品牌具有識別功能、增值功能和促銷功能。

美國品牌研究者杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授認(rèn)為城市品牌像產(chǎn)品和人一樣，地理位置、旅游文化或某一空間區(qū)域都可以塑造成品牌[1]。在經(jīng)濟全球化的今天，城市品牌形象設(shè)計的研究對于一個城市來說，具有舉足輕重的意義。近年來，許多城市通過打造城市品牌，提高城市知名度與競爭力，同時增強市民的自豪感與榮譽感。城市品牌形象是城市可視化的表現(xiàn)，是城市品牌傳播的視覺載體和城市精神與內(nèi)涵的信息載體[2]。

所謂地域文化從提出到確定經(jīng)過了不同的定義形式，從宏觀的概念來看，指的就是人們在進行經(jīng)濟、政治、文化等層面的活動中，在長時間的勞動積淀中形成的帶有明顯區(qū)域性質(zhì)的獨特習(xí)俗、遺跡、精神文化、生產(chǎn)方法等，囊括了自然環(huán)境和社會人文環(huán)境的全部成果。而從微觀的角度來看，尤其在我國就是帶有傳承性和歷史意義的區(qū)域性文化傳統(tǒng)?，F(xiàn)階段，更多的城市將地域文化作為優(yōu)秀的城市品牌，通過地域文化的差異，讓大眾迅速識別。

從筆者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，作為廣東歷史文化名城的南雄，并沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕茉煸摮鞘械钠放菩蜗?，?dāng)?shù)氐牡赜蛭幕卦谀闲燮放菩蜗笏茉熘胁⑽幢怀浞诌\用，同時對城市品牌形象傳播也沒有足夠的重視，導(dǎo)致存在著許多問題。這座具有地域文化特色的城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要具備一定的品牌意識，應(yīng)發(fā)掘自身的特點與潛力，從城市品牌核心價值定位出發(fā)，設(shè)計良好的品牌形象，將城市品牌與地域文化相結(jié)合增加符合地區(qū)的獨特性特點，以帶有當(dāng)?shù)靥厣钠放谱屓罕妼Τ鞘行蜗蠛桶l(fā)展價值有深刻的了解和認(rèn)知，進而增加南雄城市的綜合競爭力與影響力。

二、南雄地域性文化資源

南雄隸屬于廣東省，從地理位置上看在東北部，從春秋時期起就處于重要的區(qū)域位置，臨近江西和湖南。 素稱“嶺南第一州”。自古就存在兩條出贛通道，也是溝通嶺南與中原政治、經(jīng)濟、文化的通道，是嶺南通往中原的要道。被稱之為“居五嶺之首，為江廣之沖”“枕楚跨粵，為南北咽喉”之稱[3]。南雄建制于唐光宅元年（684年），至今已有1300多年的歷史，境內(nèi)自然、人文、民俗、歷史古跡資源豐富，是廣東省著名的歷史文化名城，并有“中國銀杏之鄉(xiāng)”的美稱。從地理位置上看，多為山地地形，中部則以低緩的丘陵為主，整體態(tài)勢上構(gòu)成長度較遠的盆地，因此被地理學(xué)者和專家標(biāo)記為“南雄盆地”是遠古時代恐龍的故鄉(xiāng)。而且，該地有豐富的水源，如湞江上游的昌水等都流經(jīng)此地。水源的豐富為其帶來了繁多的人口，帶動了經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，并逐漸形成了獨具特色且完善的代表北方遷移文化的南雄文化?！包S花滿地綴珠璣，廣府人稱是故居”，珠璣古巷為現(xiàn)今“廣府人”的發(fā)祥地，被嶺南廣府人稱為“祖宗居地”，亦是嶺南文化源頭之一。

南雄不僅是廣東省著名的歷史文化名城，也是廣東省著名的革命老區(qū)，是一座富有光榮革命傳統(tǒng)的粵北山城。南雄早在1928年2月就成立了縣蘇維埃政府；到二十世紀(jì)的三十年代，中央在此地與十月份起先后聯(lián)系了三十四個縣，進一步發(fā)展了中共蘇區(qū)的勢力范圍，而南雄縣就屬于這一范圍。從時間上看，南雄在二十多年的解放戰(zhàn)爭過程中，身處此地的共產(chǎn)黨從未終止過反抗革命。南雄這一帶有濃厚歷史色彩和紅色的土地上，克刻印下不少老一輩無產(chǎn)階級革命家的事跡和為國家而奮斗的精神。到現(xiàn)代的土地改革時期，毛澤東等領(lǐng)袖更是親自帶領(lǐng)紅軍組織四次踏進南雄的土地，在艱難的長征時期過后，南雄是區(qū)域的范圍內(nèi)的三年游擊中心地區(qū)之一，更是赫赫有名的新四軍發(fā)源地之一，像陳毅、項英等在南雄油山、北山一帶領(lǐng)導(dǎo)了艱苦的贛粵邊三年游擊戰(zhàn)爭，留下膾炙人口的《梅嶺三章》彪炳史冊。于2010年的五月六日，中共黨史研究單位將南雄確定為“中央蘇區(qū)縣”，中央蘇區(qū)縣的確認(rèn)，標(biāo)志著恢復(fù)了南雄在中國革命史上相應(yīng)的歷史地位。

南雄特有的民俗風(fēng)情，南雄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——香火龍，發(fā)源于南雄市百順鎮(zhèn)白竹片村， 距今已有300多年的歷史。鬧元宵時，舞香火龍便成為市民鬧元宵活動的一個主要節(jié)目。南雄的戲曲主要受到了湖南等周邊省份的影響，像采茶戲、馬燈等民間藝術(shù)都廣受歡迎，在發(fā)展和融合的過程中帶有南雄特色；

上方姓氏節(jié)，以烏廷為中心的孔江、界址、新龍等地盛行。姓氏節(jié)的舉行主要是換起人們對祖先的崇敬，在活動中找到自己的根，增加對地區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感，在進行過程中充滿了各式各樣的文化活動，群眾的參與熱情很高，通常是一個姓氏的活動，引起全民的聯(lián)歡。南雄作為一個文化旅游城市，地方風(fēng)土人情與歷史文化及革命精神相輔相成。南雄的特殊環(huán)境位置孕育的多元豐富的文化，經(jīng)典的傳統(tǒng)文化與帶有現(xiàn)代特色的文化相互交融，以民俗文化和嶺南文化交相呼應(yīng)，且具備紅色文化和生態(tài)文明。

三、基于地域文化的南雄城市品牌形象塑造

要成功塑造一個城市品牌， 必須結(jié)合該城市特有的地域文化、 民俗文化等資源， 通過形象化的藝術(shù)抽象將城市獨特的文化底蘊轉(zhuǎn)換為通過視覺傳達給群眾。要想重塑城市品牌形象，就必須做好的定位。城市形象的定位必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗特點，并對競爭信息和城市發(fā)展規(guī)劃來確定。南雄市的城市品牌形象要借助當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鷳B(tài)特色，充分地將城市核心資源與獨特文化相結(jié)合，將南雄轉(zhuǎn)變成“獨一無二”和“與眾不同”：首先找出差異性，開發(fā)南雄特有的文化資產(chǎn)。南雄有著著名的歷史文化資源——珠璣古巷、梅關(guān)古道，是嶺南文化的發(fā)源地之一；其次，南雄擁有豐富的紅色資源；第三，南雄有豐富的自然資源，被譽為“恐龍之鄉(xiāng)”“銀杏之鄉(xiāng)”。歷史文化、遺址文化、自然資源和濃厚的鄉(xiāng)土民俗文化都充分的體現(xiàn)了南雄地方文脈特征。這幾大特色都是南雄特有文化資源，要注意把握好這些元素，并融合在一起，提煉出南雄的地域文化符號，設(shè)計推出統(tǒng)一的文化形象品牌，建立文化內(nèi)涵豐富、特色鮮明的城市視覺識別系統(tǒng)。通過深入調(diào)研，筆者認(rèn)為，珠璣文化、紅色文化、自然風(fēng)光和豐富的民俗文化是南雄城市品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)，南雄城市品牌形象的定位應(yīng)該是以打造南雄特有的自然風(fēng)光為主，珠璣文化、紅色文化、民俗文化為特色的城市。

城市視覺識別系統(tǒng)是城市內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態(tài)。城市品牌形象視覺識別系統(tǒng)的建立，意在迅速準(zhǔn)確地傳遞城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的競爭力與美譽度[4]。城市視覺形象代表著城市的歷史、現(xiàn)在和未來。它的核心內(nèi)容包括了城市標(biāo)志、城市色彩、標(biāo)準(zhǔn)文字、輔助圖形和吉祥物等。[4]南雄城市視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)立足于南雄地域文化，對其進行品牌的視覺要素設(shè)計，如設(shè)計視覺形象標(biāo)志、輔助圖形及吉祥物。文化吉祥物形象設(shè)計開發(fā)對城市的推廣有著舉足輕重的地位。

四、南雄城市品牌形象的傳播

對內(nèi)傳播需要南雄市政府主管部門和旅游主管部門協(xié)調(diào)各部門，將城市品牌視覺要素融入城市整體環(huán)境建設(shè)中去，并采取有效的營銷管理，讓城市居民對城市品牌產(chǎn)生情感上的共鳴。當(dāng)市民建立起了品牌意識，將能更有效地對外推廣南雄城市品牌。

城市品牌形象對外傳播應(yīng)整合運用多種傳播手段進行推廣，首先，充分整合各種媒介進行宣傳推廣，合理組合傳統(tǒng)傳播方式和新媒體傳播媒介， 如通過電視臺、報刊、出版物、宣傳海報、網(wǎng)站、手機app、微信及微博等媒介進行多角度，多形式的城市形象展示與傳播。其次，拍攝城市宣傳片，通過影像更直觀地展現(xiàn)出南雄的城市面貌，把南雄城市特有的地域文化推廣出去，提高城市的形象和印象力。如舉辦珠璣文化姓氏節(jié)、坪田古銀杏村落采風(fēng)大賽、踏雪尋梅活動等。只有與城市的傳統(tǒng)文化相連的節(jié)慶活動，才能給城市帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。最后，大力發(fā)展旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品是推廣地域旅游文化品牌的關(guān)鍵。依托南雄地區(qū)豐富的歷史文化、人文風(fēng)情、民俗文化等資源，從而設(shè)計開發(fā)出反映南雄地域特色的商品。以這些獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，達到推廣傳播南雄品牌形象的目的。

城市品牌形象 南雄市發(fā)掘地域文化資源，借助完整的城市品牌視覺形象系統(tǒng)來擴大知名度，使南雄城市品牌形象能夠正確、規(guī)范、永續(xù)、健康的發(fā)展[4]。

參考文獻：

[1] 余明陽.姜煒.城市品牌[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004.

[2] 陳冰玉.鄭州城市品牌視覺形象的設(shè)計探索[J].設(shè)計，2016（3）.

[3] 林家陽.設(shè)計鑒賞[M].北京：高等教育出版社，2013.

[4] 李慧.城市品牌營銷理論的新發(fā)展[J].商業(yè)時代， 2010（11）.

[責(zé)任編輯：思涵]