周鴻 劉倩蓉

摘 要：泛娛樂產業(yè)的核心是IP，作為IP一大來源的漫畫產業(yè)的生態(tài)格局在近幾年開始重構，尤其移動端的漫畫APP市場呈現(xiàn)迅速壯大的成長期，眾多知名動漫廠商、互聯(lián)網公司以及動漫網站等機構和個體紛紛投身漫畫產業(yè)，開發(fā)自主的漫畫APP。本文以目前行業(yè)中最領先的《快看漫畫》APP為例，從人才培養(yǎng)、視覺優(yōu)化、內容產業(yè)構建、大數(shù)據(jù)思維以及渠道創(chuàng)新五個方面解析該產品的傳播策略，并在此基礎上對互聯(lián)網漫畫產業(yè)的未來發(fā)展進行思考。

關鍵詞：傳播策略；IP；快看漫畫；行業(yè)思考

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0022-03

一、漫畫行業(yè)現(xiàn)狀概述

從2015年開始，作為IP產業(yè)鏈源頭之一的漫畫行業(yè)開始迅速膨脹，我國互聯(lián)網漫畫用戶將在2018年實現(xiàn)近億人的規(guī)模，且未來還將保持增長趨勢，在供給端如騰訊、阿里以及網易這樣的互聯(lián)網巨頭紛紛布局“泛二次元”，尤其在移動漫畫APP動作頻頻。不同于美日韓漫畫產業(yè)的成熟穩(wěn)定，我國漫畫目前還處于行業(yè)播種期，市場占有和投入都規(guī)模尚小，長期以來一直處于被動接受外國漫畫作品的文化輸出，日本少年漫畫和美國英雄漫畫都在國內漫畫市場上大行其道，作為泛娛樂產業(yè)鏈的頭部，一些漫畫平臺在近幾年初露端倪，其未來的崛起是必然。本文以對目前行業(yè)中具有創(chuàng)新性突破的《快看漫畫》APP為例，從多個維度解析《快看漫畫》APP的成功之道，以期為整個互聯(lián)網漫畫行業(yè)的發(fā)展方向提供新思路。

二、《快看漫畫》多維傳播策略解析

2015年初，90后漫畫作家陳安妮發(fā)表了一篇名為《對不起，我只過1%的生活》的漫畫，宣布創(chuàng)立“快看漫畫”APP，短短三年，該漫畫總用戶量達1.3億，月活近4000萬，并且在2017年12月初宣布完成了新一輪1.77億美元的融資，作為一個在BAT圈地運動中獨立成長出的新平臺，《快看漫畫》在漫畫領域一騎絕塵，與其多維傳播策略不無關系。

（一）深度捆綁：重視人才培養(yǎng)

漫畫作為典型的視覺藝術，對畫面的要求和功力決定了漫畫制作主體的準入門檻更高，可以說任何一部優(yōu)秀的漫畫作品從創(chuàng)作、繪畫到出版發(fā)行都需要經過層層的篩選以及細節(jié)的打磨而成。近五年來，PGC（專業(yè)內容生產）動漫從業(yè)者的數(shù)量膨脹了10倍以上，正規(guī)簽約的作者數(shù)量更是爆炸了20倍[1]，可以說數(shù)字化下“開放”和“去中心化”特征是形成優(yōu)秀的草根作品比肩專業(yè)內容生產的催化劑，所有人都可以成為作者，并且好的作品也可以得到關注甚至大紅大紫。為了留住更多富有創(chuàng)意和理想的作者，《快看漫畫》形成了自己特有的作者“經紀約”，即深度綁定，目前深度經紀約作者有50多人，經紀約作者可以得到快看漫畫平臺提供的更多資源，如作品推介會和曝光率。最新一輪融資快看宣布將啟動“3S”計劃，即Service（打造作者服務體系），Super（制造頂級漫畫內容），Star（培養(yǎng)漫畫新星），預計2018年起在三年內投入5億元人民幣重點扶植漫畫作者，制造精品內容，目的也是在于培養(yǎng)和留住人才。

（二）視覺優(yōu)化：提升用戶體驗

中國的漫畫起源于西漢，最早的漫畫其實被稱之為連環(huán)畫，漫畫畫面布局從最初的多格圖片式到四格文字圖再到日美新漫畫模式經歷了一段漫長的時期，而互聯(lián)網時代的到來，人們習慣于利用碎片時間在手機上瀏覽漫畫，但許多漫畫APP仍然使用紙質書一樣的排版模式，忽視了手機屏幕限制的問題，視覺感官體驗極差。而《快看漫畫》則創(chuàng)新了自己的漫畫排版布局——高清條漫，不同于傳統(tǒng)的四格漫畫，一鏡到底的畫面設計使手機用戶的閱讀體驗更加舒適，這種模式不僅大幅提升了用戶的讀圖順暢度，并且也給作者對人物細節(jié)的刻畫更多空間，95后是《快看漫畫》的用戶主體，他們對于漫畫的審美已經超乎我們的想象，對畫面的要求極高，甚至有點“叼”經常會在社區(qū)討論“人物線條”[1]，平臺能盡量做到的就是在行動中汲取用戶的期望和建議并且創(chuàng)作出更多精美的作品?？炜垂镜目谔柺亲屇阋环昼娍赐暌粋€故事，輕松易懂的精品內容，有效的編碼，符合快餐時代短、精、快的傳播特點。

（三）內容至上：創(chuàng)作是漫畫之魂

內容一直以來都是階段性的產物，從80后到95后的內容消費入口已經從網文轉移到漫畫，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，漫畫用戶中，95后用戶占比達到了95%，已經成為漫畫消費市場的主力軍[2]。移動互聯(lián)網時代下，用戶的時間和注意力更加碎片化，且95后的一代現(xiàn)在仍處于課業(yè)壓力較大、業(yè)余時間不足的狀態(tài)下，比網文更便捷的漫畫和動畫這樣的信息獲取模式顯然更符合他們的要求。也正是面對這樣一群正在迅速成長的人群，快看世界創(chuàng)始人兼CEO陳安妮以及她的創(chuàng)業(yè)團隊并不把以實現(xiàn)盈利作為企業(yè)的終極目標，《快看漫畫》的理念就是創(chuàng)作出影響下一代用戶的好作品，打造IP產業(yè)鏈上游的內容產業(yè)。并且在兩年多的受眾培育中，快看發(fā)現(xiàn)三次元現(xiàn)實向的作品更容易讓年輕用戶產生代入感。例如快看的王牌作品《整容游戲》就是典型的現(xiàn)實向，內容講述了一個時尚雜志女員工在使用整容APP時發(fā)生的一系列驚心動魄的故事。近兩年國漫崛起的呼聲水漲船高，我們不可否認無論是從創(chuàng)作、畫風還是故事情節(jié)，國漫的確是在進步，但用戶對于國漫的青睞絕不是來自于所謂的愛國情結，歸根結底還是內容為王，據(jù)圖1艾瑞咨詢統(tǒng)計2016年中國漫畫用戶對漫畫作品的看重因素可以看出，漫畫用戶最看重的作品因素前三分別是漫畫劇情、題材以及畫風質量，而對于作品產自哪個國家并不是用戶最關心的問題，僅僅只有5.2%的用戶認為作品產地最重要。

對比日本，日本的漫畫作品能夠久遠流傳下來的都具有故事情節(jié)的強可讀性以及深刻寓意等特點，這也是為什么《火影忍者》連載十七年而《海賊王》連載了二十周年還熱度未減的原因。就如陳安妮所說：“只有價值觀足夠好，作品才會有持久的生命力，你想要傳達什么樣的信仰，你的核心價值觀能否引起讀者的共鳴，這才是作品的升華，很多作品在商業(yè)上雖然獲得了成功，但是拋開商業(yè)和用戶的視角，創(chuàng)作本質上還是一件特別神圣的事情?！盵4]

綜上所述，《快看漫畫》唯內容為第一要務的宗旨是符合市場需要的，不斷推出好的作品和優(yōu)質的內容，才是留住用戶的根本手段。

（四）數(shù)據(jù)思維：描繪用戶畫像

大數(shù)據(jù)背景下，平臺捕捉用戶使用習慣和時間成為趨勢，內容的傳者在詳細分析受者信息的基礎上，可以讓內容投放的精準度最大化?？炜创罱艘粋€非常龐大的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)平臺，研究每個用戶的行為，他們點擊和退出一部漫畫的時間，留存率和活躍度如何，包括漫畫每個章節(jié)里用戶的點贊與評論都會去研究。在這個過程中快看發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)是會說話的，當數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯陡增或者下滑的時候，漫畫內容一定是出現(xiàn)了什么情況。

此外研究表明，作為《快看漫畫》第一級受眾的95后青少年，他們從出生起就是互聯(lián)網時代，隨著人均GDP的提高和消費升級，內容付費模式已經逐漸成熟，作為移動互聯(lián)網原住民的他們是有天然付費意愿的人群，藝恩2016年《中國動漫行業(yè)IP價值研究報告》顯示，94%的動漫用戶在ACG（動畫、漫畫、游戲）上有付費行為，而學生則每月花費21%的費用在ACG方面[5]，基于這樣的受眾形象，《快看漫畫》試水內容付費也是情理之中，只要這批95后擁有更多的可支配收入，付費模式也將成為主流。

（五）渠道創(chuàng)新：全方位品牌滲透

1.軟植入：社會化網絡營銷傳播

作為原本就是網紅漫畫家出身的陳安妮，她深諳微博、微信等自媒體組合營銷傳播的策略，陳安妮作為一個大V其本身的微博“偉大的安妮”粉絲就達到了976萬，快看漫畫官方微博粉絲290萬，而《快看漫畫》上的其他漫畫段子手們的微博粉絲數(shù)也相當龐大，“郭斯特”粉絲數(shù)1415萬、“使徒子”粉絲693萬，他們以強大的微博粉絲作為現(xiàn)有客戶或潛在客戶，為了達到最大的廣告效果和營銷業(yè)績，且為品牌積累強勢的品牌資源，制定了“平面及網絡軟文的灌輸：系列組圖+終端陳列”[6]，在微博發(fā)表的漫畫故事中植入軟廣告，例如在主角喝得礦泉水上打上贊助商農夫山泉的標簽，或者在故事情節(jié)中設計榮耀手機發(fā)布會，這種傳播方式不僅不會引起讀者的反感，反而拉近了讀者與產品的距離，又達到了最大限度的傳播效果。在微信端，快看漫畫也建立了自己的公眾號，采用微博+微信捆綁推廣。除了在兩微端發(fā)力，近期快看漫畫還開通了自己的直播間，漫畫作者在直播平臺上和粉絲進行互動，人氣作者在直播期間可以累積達到百萬級別的觀看人數(shù)，一般的也有三四十萬觀眾，據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，快看漫畫作者的直播點贊人數(shù)已經超過1.5億，彈幕達到520萬[7]，直播互動形式實際上也就是V社區(qū)互動模式的升級版，用戶直面“活的”作者，使互動體驗和傳播效果達到了更高的一個層次。

2.硬廣告：傳統(tǒng)媒體平臺投放

在傳統(tǒng)媒體方面快看也投入了不小的廣告費，2017年7月初，《快看漫畫》不惜千萬廣告費在湖南衛(wèi)視投放了一條硬廣告：“現(xiàn)在的年輕人都喜歡看什么？它的答案是“好看到哭的快看漫畫！”，在湖南衛(wèi)視熱門節(jié)目《快樂大本營》《楚喬傳》之余大面積出現(xiàn)，這樣的高頻亮相也宣告快看漫畫想要打破次元壁，進軍三次元（現(xiàn)實世界）的決心，作為第一家在一線衛(wèi)視平臺亮相的漫畫APP，快看利用電視媒體的優(yōu)勢進行新舊媒體的交互傳播，從某種意義上來說這一舉動也表明了快看想打破漫畫屬于少兒的刻板印象，將漫畫推向全年齡層的決心。

3.V社區(qū)：垂直社區(qū)塑造明星作者

傳播的實質是基于信息傳遞的社會互動行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系。從這個角度來講，傳統(tǒng)漫畫出版模式嚴重阻礙了信息的反饋和交互，讀者的想法和意見無處表達，而作者的創(chuàng)作也是在閉門造車。而互聯(lián)網時代的到來徹底改變了傳統(tǒng)信息流模式，互動性和直接性是互聯(lián)網時代下最顯著的交往特征?！犊炜绰嫛窊碛凶约旱拇怪鄙鐓^(qū)—V社區(qū)，在這個社區(qū)中漫畫作者直接與讀者進行溝通討論，V社區(qū)不僅是運營作品，更多是希望能讓人氣作者成為這個垂直領域的明星，通過點贊評論轉發(fā)等途徑使傳播速度達到病毒式，實現(xiàn)最大限度的“點對面”傳播，通過收集粉絲對作品的期待和建議，漫畫能更加符合讀者“口味”的同時，也增加了用戶對于APP的黏性。

三、漫畫行業(yè)未來發(fā)展思考

（一）內容永遠是核心問題

關于泛娛樂化產業(yè)的關鍵，內容永遠都是最核心的問題。單就智力密集型的漫畫行業(yè)而言，內容即劇情，劇情即漫畫的核心，搞清楚受眾群體是誰了之后，還要清楚受眾需要的是什么，對于如今的95后，甚至對于全年齡層的人而言，故事的內核其實一直都沒有變化過，男生喜歡熱血、運動、刺激，女生喜歡愛情、青春、成長，而大家都喜歡勇氣和羈絆。在內核不變的基礎上更新故事的元素，將故事更貼近時代，而不是本末倒置，為了元素而拋棄好的故事。作者要為讀者創(chuàng)作而不是為了市場，如上文所述，漫畫讀者最看重的故事因素始終圍繞劇情，作品所傳遞出來的價值觀和正能量本身就是最大的吸引力。

（二）垂直化、精品化發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年4月，國內垂直漫畫APP的用戶規(guī)模達到了5322.9萬人，整體滲透率達到5.9%[8]。垂直漫畫APP如《快看漫畫》《騰訊動漫》等市場占有率名列前茅，垂直平臺的成功顯示了這個時代內容產業(yè)的特殊性，生產方通過大數(shù)據(jù)分析受眾行為，將相對應的內容進行精準投放，這就要求平臺不僅要明確自身的產品定位，而且在平臺內部也應該細分不同類型的漫畫作品，通過用戶畫像，將合適的精品內容推送到用戶面前。垂直化是未來整個漫畫行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，雖然用戶規(guī)模在逐年上升，但是跟我國人口基數(shù)對比來看，市場空間仍然非常巨大。

（三）IP的全產業(yè)鏈孵化

互聯(lián)網評論人闌夕對IP有一個深刻且廣泛被接受的定義：判斷一個內容是不是IP，有一個最簡單不過的標準，那就是這個內容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)[2]。從這個定義中可以看出，成為IP的關鍵點在于一是內容本身的價值，無關某一平臺，二是全產業(yè)鏈的開發(fā)。我國動漫產業(yè)與日美韓等國的差距主要還是在于后者，現(xiàn)如今行業(yè)內越來越重視有思想的創(chuàng)意人才，缺的是將這些作品的IP價值最大化的全產業(yè)延伸開發(fā)。優(yōu)秀的作品需要被欣賞，更重要的是被流傳，如何將優(yōu)秀的漫畫進行產業(yè)鏈下游的二次創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)，是整個行業(yè)下一階段的重要問題。

漫畫產業(yè)目前的市場格局還尚未穩(wěn)定，快看漫畫的一時領先不可避免會成為泛娛樂產業(yè)領頭羊騰訊以及其他資本的重點關注，市場的爭奪將很快會在這個新興領域愈演愈烈。從宏觀來看，文化建設在這幾年頻繁被提上國家重點發(fā)展日程，而漫畫產業(yè)作為文化產業(yè)的一個分支，其可能發(fā)揮的軟作用一直沒有被合理利用，能讓本土優(yōu)秀作品走出國門，傳播到其他國家，發(fā)揮應有的文化軟作用，這才是更具有意義的事。

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