李飛 楊曉光 張淼

摘要： 我國汽車行業(yè)4S店的售后服務(wù)體制目前大部分采用線下的方式，雖然很多4S店采用了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)大部分側(cè)重內(nèi)部辦公，這種客戶服務(wù)方式存在溝通效率低、占用客戶時間長、流程完整性低、客戶粘性低等缺點(diǎn)。本文對當(dāng)前的4S店的CRM的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，提出了利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)替代或解決當(dāng)前傳統(tǒng)的CRM管理方式，解決4S店售后服務(wù)中的部分問題，從而提高客戶的滿意度。

Abstract： Now，most of the after-sale service system of 4S stores in China's automobile industry use offline mode. Although many 4S stores have adopted Customer Relationship Management （CRM） systems， but most of these systems focus on internal office work. This customer service mode has the disadvantages of low communication efficiency， long occupancy time， low flow integrity and low customer stickiness. This paper studies the current situation of CRM in 4S stores， and proposes to replace or solve the traditional CRM management mode by mobile Internet technology， so as to solve some problems in after-sales service of 4S shop， so as to improve customer satisfaction.

關(guān)鍵詞： 汽車；4S店；CRM；移動互聯(lián)網(wǎng)

Key words： automobile；4S stores；CRM；mobile Internet

中圖分類號：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）12-0155-02

0 引言

4S店是一種以整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）為核心的汽車特許經(jīng)營模式[1]，汽車4S專賣店是由經(jīng)銷商投資建設(shè)，按照汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)建造，能夠為顧客提供更低廉的價格、更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù)。從近幾年狹義汽車銷售量2014年銷售量是1970萬輛，2015年銷售量是1888萬量，2016年銷售量是2305萬量，可以看出當(dāng)前我國的傳統(tǒng)汽車銷售市場增長趨于穩(wěn)定，更多的企業(yè)和消費(fèi)者開始關(guān)注汽車的售后服務(wù)。

1 4S店客戶服務(wù)及問題

姚美紅作者在《汽車售后服務(wù)與管理》一書中把汽車售后服務(wù)內(nèi)容定義為包括企業(yè)的建立、服務(wù)理念、顧客滿意、日常運(yùn)營管理、保修和召回、配件管理、工具設(shè)備與安全生產(chǎn)管理、服務(wù)與銷售部門的協(xié)調(diào)管理、人力資源管理、服務(wù)營銷管理及目標(biāo)管理等[2]。傳統(tǒng)上一般認(rèn)為汽車售后服務(wù)至少應(yīng)該包括維修、養(yǎng)護(hù)、救援、信息咨詢、保險、二手車交易等內(nèi)容。但就目前國內(nèi)汽車業(yè)發(fā)展水平而言，國內(nèi)所謂的售后服務(wù)還主要是維修和保養(yǎng)服務(wù)，服務(wù)顧問的工作內(nèi)容主要是業(yè)務(wù)接待、單據(jù)管理、客戶檔案管理、客戶跟蹤、提醒服務(wù)、客戶投訴處理。

傳統(tǒng)的售后服務(wù)工作基本都是線下操作，其它一些信息咨詢、客戶跟蹤、提醒服務(wù)、客戶投訴處理等售后服務(wù)業(yè)務(wù)主要是通過客服電話的方式實現(xiàn)，但電話售后服務(wù)存在一定的現(xiàn)實問題。由于現(xiàn)今大多數(shù)汽車4S點(diǎn)經(jīng)銷商所做的客戶回訪知識表面的一種形式，所以其初始所建立的客戶檔案并不完善細(xì)致[3]。按照4S店和汽車廠商的要求，4S店會對客戶進(jìn)行一些必要的回訪、調(diào)查等活動，這些活動有些內(nèi)容是以事先定好的調(diào)查問卷的方式進(jìn)行，包含的問題會很多，客服人員要逐條與客戶進(jìn)行溝通確認(rèn)，因此勢必存在客戶占用時間較長的場景，極易使客戶產(chǎn)生抵觸、厭煩的情緒。還有些時候回訪、調(diào)查的時間不當(dāng)，碰到客戶正在開車、上班、開會、聚會等情況，造成回訪、調(diào)查流程不能完成，甚至出現(xiàn)掛斷、拒接等情況。即使完成了整個流程，但通話結(jié)束后，客戶可能不會把咨詢結(jié)果記得很全面，甚至?xí)洸糠滞ㄔ拑?nèi)容，造成溝通效率比較低。種種情況久而久之，會造成客戶對4S店產(chǎn)生不耐煩情緒，甚至轉(zhuǎn)身選擇別的4S店。不能很好地拉攏客戶，導(dǎo)致客源流失、客戶粘性低。

2 CRM的優(yōu)勢

隨著汽車市場的高速發(fā)展，市場競爭力度加大，為了能保留住現(xiàn)有的客源并且打開市場引用了CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)，汽車廠商導(dǎo)入CRM是市場競爭加劇的要求[4]。CRM戰(zhàn)略已被世界各地的汽車經(jīng)銷企業(yè)越來越多的關(guān)注，目前，我國企業(yè)大多數(shù)使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理，這樣很難滿足重要顧客的期望，尤其在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)到一定程度以后，客戶的感情滿意度或者說主觀的感覺對于消費(fèi)決策所起的作用越來越大，讓客戶更方便、更快捷地得到個性化的服務(wù)就顯得十分必要。

CRM是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)用此軟件對顧客群進(jìn)行有效的資源管理。中國的汽車企業(yè)十分清楚客戶的重要性，因為客戶是主要的利潤來源，但遺憾的是，許多企業(yè)的經(jīng)營者不知該如何贏得客戶的信任，如何管理客戶，如何打造企業(yè)的核心競爭力。因此，汽車企業(yè)實施CRM的過程中，必須對技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行充分的投資，以確保系統(tǒng)建設(shè)的完善。

CRM為用戶和4S店搭建了另一個溝通方式，相比于傳統(tǒng)的客服售后服務(wù)，4S店使用CRM系統(tǒng)實現(xiàn)以線上提供答疑和進(jìn)行問卷調(diào)查，讓客戶在方便的時候在線上對4S店進(jìn)行咨詢，而4S店需要回訪的時候也是通過這樣的一個系統(tǒng)來進(jìn)行發(fā)放調(diào)查問卷，讓客戶可以在閑暇時間來進(jìn)行填寫，這樣CRM完全解決了溝通效率低、占用客戶時間長、流程完整性低、客戶粘性低等這些缺點(diǎn)。與此同時還帶來了一系列的優(yōu)點(diǎn)，例如增加了4S店與用戶之間的溝通渠道、改善4S店服務(wù)方式、優(yōu)化4S店的業(yè)務(wù)流程、提高4S店資源利用率、提高4S店的銷售收入。

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的CRM設(shè)計

2015年7月，國務(wù)院提出關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見，文件是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)，其中文件把“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容被列為重點(diǎn)行動內(nèi)容之一。近年來，我國在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、應(yīng)用以及跨界融合等方面取得了積極進(jìn)展，已具備加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，但也存在傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的意識和能力不足、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)理解不夠深入、新業(yè)態(tài)發(fā)展面臨體制機(jī)制障礙、跨界融合型人才嚴(yán)重匱乏等問題，亟待加以解決[5]。在汽車4S店售后服務(wù)領(lǐng)域也存在著明顯的不足，需要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與售后服務(wù)領(lǐng)域相結(jié)合，達(dá)到線上的一種服務(wù)機(jī)制，實現(xiàn)高效的、有保障的、可靠的CRM系統(tǒng)。

在當(dāng)今，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，APPs、微信、小程序等成為移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的展現(xiàn)平臺，越來越多的用戶開始把企業(yè)的應(yīng)用轉(zhuǎn)移到這些平臺上。移動互聯(lián)網(wǎng)為人類追求的個性化自由新生活，提供了實現(xiàn)的條件，通過移動互聯(lián)網(wǎng)這種全新的方式，引導(dǎo)人們學(xué)習(xí)、工作、生活、商務(wù)、娛樂活動進(jìn)入一種全新的生活模式中。移動互聯(lián)網(wǎng)通過智能終端設(shè)備，可以隨時隨地地接受信息，充分利用用戶的碎片化時間，信息的上傳、下載完全由用戶自主決定，用戶群體增長速度快速易于拓展，這些特點(diǎn)可以與客戶服務(wù)業(yè)務(wù)充分結(jié)合，實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+CRM領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。

可以設(shè)計一款利用云平臺搭建的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（參見圖1、圖2的概念設(shè)計），將客戶（車主）與4S點(diǎn)客服（顧問）聯(lián)系起來，通過這款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)臺，4S店可以發(fā)布調(diào)查問卷、創(chuàng)建活動、發(fā)布資訊、試乘試駕等信息，可以精準(zhǔn)地對客戶實現(xiàn)一些友好的提醒提示，例如保養(yǎng)提醒、出行貼士；車主可以通過這個平臺綁定自己的車輛，為精準(zhǔn)服務(wù)提供基礎(chǔ)車輛信息，可以回復(fù)調(diào)查問卷、瀏覽及參與活動、瀏覽資訊、預(yù)約保養(yǎng)，產(chǎn)品也可以提供一些輔助的業(yè)務(wù)功能，例如一鍵回家導(dǎo)航服務(wù)、一鍵呼救服務(wù)、一鍵撥號服務(wù)。在此基礎(chǔ)上還可以增加一些增值服務(wù)，比如通過汽車的基本信息和維修保養(yǎng)等信息，以及通過OBD、車聯(lián)網(wǎng)等手段獲取的車輛實時信息，對車輛的健康狀況進(jìn)行評估，方便車主了解車輛的運(yùn)行狀態(tài)。為提供車主的粘性，也可以增加一些比如簽到、活動、積分兌換功能，積分可以通過簽到、維修保養(yǎng)、參與活動、回答問卷等方式按照一定的規(guī)則進(jìn)行積累。當(dāng)然IM、分享等移動互聯(lián)網(wǎng)的通用功能也是本產(chǎn)品必備的功能，可以通過IM方便實現(xiàn)車主與顧問的隨時溝通，可以通過分享滿足青年人喜愛分享的需求，同時也能夠起到對4S店起到推廣作用。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+的頂層設(shè)計思想為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域提出了新的發(fā)展思路，在汽車4S店客戶服務(wù)業(yè)務(wù)中，也可以通過這種方式改變傳統(tǒng)CRM領(lǐng)域中的一些做法。本文對傳統(tǒng)4S店CRM的問題以及互聯(lián)網(wǎng)+特點(diǎn)進(jìn)行了研究，提出了利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決傳統(tǒng)4S店客戶服務(wù)領(lǐng)域的設(shè)計思路。

參考文獻(xiàn)：

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[5]國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2015-07/04/c_127984387.htm，2015.