鄭亞紅

互聯(lián)網(wǎng)的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)就像春秋時(shí)期的群雄逐鹿，經(jīng)歷過(guò)爭(zhēng)霸兼并、合縱連橫后，最終只有寡頭可以坐擁天下。

因此，當(dāng)美團(tuán)要進(jìn)軍打車(chē)界，老大滴滴就慌了;今日頭條把信息流越做越好，百度一定不會(huì)坐以待斃;微博后知后覺(jué)，一年后才封殺了抖音;姜還是老的辣，任正非在狙擊潛在對(duì)手李一男時(shí)快準(zhǔn)狠，直接對(duì)舊日愛(ài)徒下發(fā)格殺勿論令，華為成立“打港辦”，逼得李一男最后只?！靶乃帷薄?/p>

“打X辦”也許真真假假，但互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之殘酷，卻是血淋淋的。

滴滴創(chuàng)始人 程維

打美辦、打多辦：從圍魏救趙到鳴鼓攻之

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，最躁動(dòng)的是TMD。這三家公司太像，又不約而同走上了一條道路：去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)的事情。

美團(tuán)做打車(chē)，滴滴做外賣(mài)，兩家垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸選擇了互相開(kāi)炮。2018年3月21日，美團(tuán)打車(chē)在上海上線。

不過(guò)，美團(tuán)打車(chē)上線12小時(shí)就被約談，面臨一系列整改。最初，美團(tuán)打車(chē)計(jì)劃直接攻入滴滴的大腦中樞北京，后來(lái)也是因?yàn)楸O(jiān)管方面的問(wèn)題作罷。盡管幾次開(kāi)局都不太順利，也有好消息：美團(tuán)已經(jīng)在幾個(gè)最重要的城市拿到了運(yùn)營(yíng)牌照，包括上海、北京以及杭州，并且給出了低抽成、高補(bǔ)貼的保底收入吸引司機(jī)。

作為互聯(lián)網(wǎng)第二戰(zhàn)隊(duì)的核心成員，美團(tuán)從成立之初就自帶戰(zhàn)斗基因?！扒F(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，美團(tuán)是流過(guò)血、流過(guò)汗、踩著同行的尸體往前沖才走到今天TMD地位的。在滴滴之前，美團(tuán)就已經(jīng)與餓了么以及其背后的巨頭纏斗良久。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)最新的數(shù)據(jù)，美團(tuán)占據(jù)著超過(guò)50%的外賣(mài)市場(chǎng)份額。

這一切都讓美團(tuán)面對(duì)滴滴時(shí)自信滿滿、士氣爆棚。美團(tuán)打車(chē)上線的前幾天，有網(wǎng)友爆出美團(tuán)外賣(mài)渠道部2017年會(huì)照片，現(xiàn)場(chǎng)口號(hào)儼然是“滅餓除滴，商渠共贏”。

滴滴自然也不是吃素的。早期滴滴和快的那場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，兩年時(shí)間花掉15億元，合并快的后又跟Uber正面PK。

此次兩軍對(duì)壘的前夜，滴滴釋放了明確的信號(hào)——打車(chē)業(yè)務(wù)依舊是滴滴目前的重中之重。更有報(bào)道說(shuō)滴滴派了兩個(gè)人去南京刺探“軍情”，成立組織號(hào)稱“三角洲事業(yè)部”，以乘客的身份把美團(tuán)打車(chē)運(yùn)營(yíng)策略摸了一遍底。從目前泄漏出的滴滴“機(jī)密文件”來(lái)看，美團(tuán)在三證驗(yàn)真、背景調(diào)查、安全科技以及警企聯(lián)動(dòng)方面尚未建立起安全壁壘，道阻且長(zhǎng)。

一位滴滴內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“三角洲事業(yè)部”正是滴滴的“打美辦”。他表示，在南京設(shè)立“三角洲”時(shí)是兩位快車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)過(guò)去的，推測(cè)“不像高層主導(dǎo)，應(yīng)該是業(yè)務(wù)線自己的動(dòng)作”。

除了阻擊美團(tuán)打車(chē)，另一邊滴滴也在積極布局外賣(mài)，試圖包抄美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。據(jù)稱滴滴外賣(mài)將會(huì)在愚人節(jié)上線。

這樣兩家經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似補(bǔ)貼戰(zhàn)的公司，都試圖尋找新的戰(zhàn)略布局和流量變現(xiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。他們既需要擴(kuò)張新的領(lǐng)地，又需要時(shí)刻盯緊自己的護(hù)城河。

另一個(gè)守衛(wèi)自己護(hù)城河的是2017年差點(diǎn)上位的京東。上位沒(méi)成，反倒冒出來(lái)一個(gè)拼多多。不出意外，果然有媒體報(bào)道京東內(nèi)部成立了“打多辦”。此前，《財(cái)經(jīng)天下》周刊曾向兩家電商平臺(tái)進(jìn)行過(guò)求證，雙方均否認(rèn)，“沒(méi)有打多辦”。

話雖如此，但拼多多對(duì)京東的威脅卻是事實(shí)。這個(gè)成立不到3年的電商平臺(tái)，依賴微信流量，通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)的模式迅速積累起用戶，成為電商領(lǐng)域名副其實(shí)的黑馬。2017年年初，拼多多的月GMV就達(dá)到20億元，已經(jīng)十分亮眼，后來(lái)變成100億甚至400億。而京東達(dá)到100億這個(gè)數(shù)字，用了6年。

打頭辦、打抖辦：從亡羊補(bǔ)牢到相愛(ài)相殺

當(dāng)美團(tuán)滴滴深陷戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，TMD中的今日頭條也不可能獨(dú)善其身，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。在內(nèi)容入口瘋狂擴(kuò)張業(yè)務(wù)線，使得今日頭條樹(shù)敵頗多。

春節(jié)前夕，今日頭條和百度之間的口水戰(zhàn)最終升級(jí)到了公堂之上。1月29日，今日頭條以“百度不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)其提起訴訟;百度則認(rèn)為今日頭條故意捏造不實(shí)言論，保留采取法律行動(dòng)維權(quán)的權(quán)利。2月1日，今日頭條繼續(xù)指責(zé)百度“公然撒謊”并追加訴訟。

讓雙方徹底撕破臉的是百度成立“打頭辦”的傳聞。有自媒體爆料稱百度專(zhuān)門(mén)成立了“打頭辦”（打擊今日頭條辦事處），隨之帶出的還有一張“打頭辦近期工作要點(diǎn)”的照片。照片上的信息顯示，百度正在針對(duì)低俗內(nèi)容、泄露隱私和虛假推廣廣告三個(gè)方面去炒作，營(yíng)造一個(gè)“失控的今日頭條”形象，以此打擊今日頭條。爆料還稱，因?yàn)椤按蝾^辦”表現(xiàn)好，團(tuán)隊(duì)將獲得5個(gè)月的年終獎(jiǎng)。

巧合的是，在“打頭辦”事件爆發(fā)前期，今日頭條發(fā)過(guò)一條聲明，稱近期遭遇了有目的、有組織的“黑公關(guān)”行為，暗將矛頭指向百度。

“內(nèi)容生態(tài)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)百度App的市場(chǎng)工作，誰(shuí)的頭也不打！”1月25日，百度公關(guān)部對(duì)外澄清，所謂“打頭辦”只是成立半個(gè)月的內(nèi)容生態(tài)部。也有百度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)，直言對(duì)手過(guò)于焦慮敏感。

實(shí)際上，早在2012年今日頭條上線不久，就有人預(yù)測(cè)“今日頭條和百度必有一戰(zhàn)”。

2017年12月17日，今日頭條年度盛典。

從核心層面講，百度和今日頭條的連接方式是相反的：前者是“人主動(dòng)搜索信息”，后者則是“信息匹配到人”。今日頭條剛推出時(shí)，百度正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域奮力追趕，哐哐砸進(jìn)去200億元，沒(méi)有太多精力注意本來(lái)就處于壟斷地位的百度搜索以及正在興起的信息流廣告。而今日頭條則在此期間依靠算法推薦，迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

信息流廣告是移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)，以信息流起家的今日頭條也因此占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢(shì)一騎絕塵。這在一定程度上分流走了廣告主的預(yù)算，為其帶來(lái)了可觀的營(yíng)收，今日頭條也與騰訊位列信息流廣告第一梯隊(duì)。2016年年初，張一鳴更是為今日頭條的信息流廣告收入立下了一個(gè)大目標(biāo)：希望在2020年能達(dá)到100億美元。

此間的百度，在內(nèi)容領(lǐng)域卻并未有大動(dòng)作。到了2016年年末才恍然驚醒，開(kāi)始做信息流廣告，并將其提到了與人工智能并列的戰(zhàn)略地位上。2017年，百度總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官陸奇接受媒體采訪時(shí)明確表示：“百度已直接對(duì)標(biāo)今日頭條，并且要在一年內(nèi)打趴它?！倍顝┖暌苍?017年內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)：“信息流是百度未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

僅僅一年，百度信息流廣告收入超過(guò)10億美元，被外界贊譽(yù)“多出一個(gè)今日頭條”。而今日頭條2017年?duì)I收在百億元左右。憑借在信息流和AI上的表現(xiàn)，百度市值回暖。而信息流也被看做是百度“下一個(gè)鳳巢系統(tǒng)”。

今日頭條除了信息流生意外，在內(nèi)容生態(tài)上也在不斷試探和布局，包括短視頻、問(wèn)答、知識(shí)付費(fèi)都有垂直類(lèi)的產(chǎn)品。這也意味著今日頭條的對(duì)標(biāo)者不僅限于百度，還有騰訊、微博等巨頭。今年3月，微博終于開(kāi)了殺戒。雖然沒(méi)有“打抖辦”的組織流傳出來(lái)，但抖音用戶分享到微博的視頻都會(huì)被微博屏蔽。也就是說(shuō)，微博徹底封殺了抖音在微博上的傳播渠道。

2017年8月，今日頭條就被微博封殺過(guò)一次。因微頭條擅自抓取微博自媒體賬號(hào)內(nèi)容，微博宣布封殺今日頭條內(nèi)容抓取接口，此后今日頭條也開(kāi)始禁用微博賬號(hào)登錄。當(dāng)月在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，今日頭條一邊悄悄與知乎多名大V簽約獨(dú)家協(xié)議，一邊通過(guò)邀請(qǐng)微博大V和明星入駐微頭條，打造與微博幾乎一模一樣的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)粉絲運(yùn)營(yíng)體系。這一舉措也使得微博緊急和多名大V簽約獨(dú)家協(xié)議，防止內(nèi)容生產(chǎn)者外流到今日頭條。

抖音自去年3月接入微博后，通過(guò)微博導(dǎo)流完成了最初的用戶積累，微博在此期間發(fā)揮了重要的作用。很顯然，抖音的目標(biāo)并不是要跟微博成為好姐妹，而是搶奪微博娛樂(lè)第一現(xiàn)場(chǎng)的地位。截至到目前，抖音擁有用戶6500萬(wàn)，春節(jié)期間活躍滲透率漲幅飆到18%。相比之下，微博的周活卻在持續(xù)下降。

3月19日，抖音在其升級(jí)發(fā)布會(huì)上回應(yīng)了被微博封殺一事，稱“我們歡迎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也希望同行能以開(kāi)放的心態(tài)，通過(guò)為用戶提供更好的產(chǎn)品來(lái)公平競(jìng)爭(zhēng)”。而微博則稱“第三方獲得微博用戶數(shù)據(jù)以及微博信息內(nèi)容，需要獲得微博平臺(tái)授權(quán)，否則將被視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，火藥味十足。

從相愛(ài)到相殺，不過(guò)一年時(shí)間。

打港辦、打樂(lè)辦：從大義滅親到道魔之爭(zhēng)

“打X辦”辦得最真刀實(shí)槍的是十幾年前的華為。

叛逆天才李一男加入華為后，短短4年內(nèi)完成了一連串躍升，27歲就成為全公司最年輕的副總裁。對(duì)這個(gè)公認(rèn)的技術(shù)天才，任正非也曾不止一次感慨：這小子太厲害了，看問(wèn)題太深刻，如果他要做個(gè)人投資，他一定投李一男。

2000年，不安分的李一男選擇“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，帶著公司價(jià)值1000萬(wàn)元的設(shè)備，創(chuàng)立北京港灣網(wǎng)絡(luò)有限公司，并以華為企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品高級(jí)分銷(xiāo)商的身份開(kāi)始獨(dú)闖江湖。離開(kāi)之時(shí)，華為專(zhuān)門(mén)為李一男舉辦了一場(chǎng)歡送會(huì)，任正非也參加了。他對(duì)這個(gè)年輕人寄予厚望，希望他能夠幫華為做大數(shù)據(jù)市場(chǎng)。

李一男果然不負(fù)盛名。短短一年多的時(shí)間，港灣的產(chǎn)品就在市場(chǎng)上得到潮水般的好評(píng)。同時(shí)他也失信了：港灣不僅與華為搶客戶，還從老東家挖人。2001年到2003年，港灣的年銷(xiāo)售收入分別為1.47億元、4.1億元、10億元。

華為在這段時(shí)期卻不順心：3G研發(fā)見(jiàn)不到曙光，忽略小靈通則讓它與老對(duì)手中興的差距縮短，在數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品上遭到港灣的挑戰(zhàn)。而在2002年，華為遭遇了歷史上首次負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額同年減少35億元。

幾年后，任正非再一次跟李一男握手時(shí)說(shuō)：“2001至2002年華為處在內(nèi)外交困、瀕于崩潰的邊緣。你們走的時(shí)候，華為是十分虛弱的，面臨著很大的壓力。包括內(nèi)部許多人，仿效你們推動(dòng)公司的分裂，偷盜技術(shù)及商業(yè)秘密。華為那時(shí)彌漫著一片歪風(fēng)邪氣，都高喊‘資本的早期是骯臟的口號(hào)，成群結(jié)隊(duì)地在風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)的推動(dòng)下，合手偷走公司的技術(shù)機(jī)密與商業(yè)機(jī)密，像很光榮的一樣，真是風(fēng)起云涌，使華為搖搖欲墜?！?/p>

任正非是一個(gè)有著極強(qiáng)危機(jī)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者，很快他便對(duì)港灣下達(dá)了“必殺令”。2002年，華為正式收回了港灣的代理權(quán)，并派重兵加大了市場(chǎng)開(kāi)拓的力度。2003年又和3COM成立了合資公司專(zhuān)門(mén)從事中低端的數(shù)據(jù)市場(chǎng)。2004年，著名的華為“打港辦”成立了。

《中國(guó)企業(yè)家》當(dāng)年的報(bào)道稱，“打港”有兩條基本原則：一是讓港灣有營(yíng)業(yè)額賺不著錢(qián);二是絕對(duì)不讓港灣上市。為此，華為對(duì)內(nèi)部下了死命令：辦事處如果丟單給中興、思科不要緊，丟單給港灣要受處分;對(duì)客戶他們是大的項(xiàng)目就白送，已經(jīng)在使用港灣設(shè)備的就由華為回購(gòu)，還買(mǎi)一送一，廢港灣的標(biāo);同時(shí)開(kāi)展“反挖人”運(yùn)動(dòng)，港灣接入網(wǎng)產(chǎn)品線的研發(fā)人員被華為一鍋端。據(jù)說(shuō)華為為此準(zhǔn)備的“打港”經(jīng)費(fèi)最多時(shí)達(dá)一年4億元，等于同一年港灣的應(yīng)收賬款。

由于成立時(shí)間不久，積累不夠，港灣在人力、財(cái)力上都與華為有巨大的距離，在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，港灣徹底敗了。2006年6月6日，華為宣布收購(gòu)港灣核心資產(chǎn)。至此，華為與港灣之間多年的恩怨宣告了結(jié)。

再次享受這個(gè)待遇的，就是12年后的賈躍亭了。

2016年4月，“華為時(shí)隔十年成立打樂(lè)辦”的消息像一枚禮花彈在手機(jī)圈炸開(kāi)，引來(lái)不小的關(guān)注度和議論聲。華為方面立即回應(yīng)稱“純屬無(wú)稽之談”，有高管在接受媒體采訪時(shí)直言不諱：“目前（樂(lè)視）不可能對(duì)華為終端業(yè)務(wù)產(chǎn)生威脅，華為的能力在于大平臺(tái)，而不是幾個(gè)人?！?/p>

彼時(shí)，華為已經(jīng)是中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)中的領(lǐng)頭羊，在全球智能手機(jī)榜單上排行第三。在它面前，2004年成立的互聯(lián)網(wǎng)新軍樂(lè)視，只是一個(gè)剛剛開(kāi)始做手機(jī)的“小弟”。

不過(guò)，樂(lè)視確實(shí)也觸及到了華為的神經(jīng)。賈躍亭決定做手機(jī)后，想的第一件事就是找人，其中就包括從華為終端挖來(lái)的多位中高層和研發(fā)骨干，例如徐昕泉和劉江峰。樂(lè)視還從中華酷聯(lián)撬墻角，此前聯(lián)想系的高管梁軍、馮幸以及原魅族副總裁莫翠天悉數(shù)入樂(lè)視彀中。

2016年4月10日，樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)布致全球用戶和樂(lè)迷的一封信，信中賈躍亭說(shuō)道：“我非常尊重的企業(yè)家任正非先生近期說(shuō)過(guò)，什么‘物美價(jià)廉，什么‘讓消費(fèi)者享受低價(jià)等等，這些東西都是靠不住的。提升產(chǎn)品品質(zhì)，需要巨大的投入和決心、需要幾十年厚積薄發(fā)。你一味低價(jià)，就沒(méi)有好產(chǎn)品?！?/p>

半個(gè)月后，樂(lè)視4月26日發(fā)布的樂(lè)視二代超級(jí)手機(jī)讓消費(fèi)者看到了低價(jià)也有好產(chǎn)品、物美也能價(jià)廉。負(fù)利的產(chǎn)品無(wú)疑攪動(dòng)了整個(gè)手機(jī)圈。

華為否認(rèn)成立“打樂(lè)辦”，卻在手機(jī)圈里掀起了一場(chǎng)關(guān)于華為和樂(lè)視兩種不同商業(yè)模式的討論。有人說(shuō)自己喜歡低調(diào)的華為，它是中國(guó)最頂尖的高科技企業(yè);也有人認(rèn)為華為太過(guò)保守，狼性文化、軍事化管理應(yīng)該有新的內(nèi)涵，而在組織變革和員工激勵(lì)方面華為沒(méi)有隨著外部環(huán)境的變化而變化;也有人直接將樂(lè)視定義為互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)模式創(chuàng)新者和顛覆者。

回過(guò)頭來(lái)看，賈躍亭不會(huì)預(yù)料到僅僅不到一年后，樂(lè)視帝國(guó)轟然倒塌，為夢(mèng)想窒息的自己只能暫時(shí)偏居在洛杉磯的豪宅里，祖國(guó)成了不能輕易就回來(lái)的地方。