張曉吉

摘 要：探析在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、開展善因營銷活動的背景下，捐贈額度對善因營銷效果的影響。通過對國內(nèi)外文獻的梳理歸納，發(fā)現(xiàn)捐贈額度的不同表述形式會對善因營銷效果產(chǎn)生影響，并且不同的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、消費者個人特質(zhì)都適合不同的捐贈形式，此外不同數(shù)額的捐贈額度對善因營銷效果影響結(jié)論不一，在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于捐贈額度營銷策略的思考。

關(guān)鍵詞：捐贈額度；善因營銷；購買意愿

1 引言

企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性，并主動承擔(dān)起社會責(zé)任，通過將企業(yè)產(chǎn)品與慈善事業(yè)相關(guān)聯(lián)的善因營銷承擔(dān)社會責(zé)任，在承擔(dān)社會責(zé)任的同時促進企業(yè)的銷售額，可謂是一舉兩得。Rosen等人（2012）具體指出，善因營銷是指從規(guī)劃到執(zhí)行的整個營銷過程，主要特點是當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時，企業(yè)便提供特定金額的捐款給指定的機構(gòu)、個人、事件或活動，借以滿足組織（企業(yè)與非營利組織）與個人（消費者與中間商）的目標。

善因營銷的實際運用最早可追溯到1983年，美國運通公司與愛麗絲島基金會合作為修復(fù)自由女神像募集資金，三個月之內(nèi)公司成功募集170萬美金，而其信用卡的使用率提高了28%，新卡申請率增加45%；國內(nèi)對善因營銷的運用越來越多，較為經(jīng)典的是農(nóng)夫山泉“一分錢”公益活動——“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢”。其他企業(yè)也都緊隨其后，如雅詩蘭黛的“粉紅絲帶”活動、寶潔的“6分鐘護一生”都獲得了良好的反響。另外，隨著線上營銷的發(fā)展，線上企業(yè)也逐漸參與到善于用營銷中，如部分淘寶產(chǎn)品“每購買一份產(chǎn)品將捐出0.02元給慈善機構(gòu)”，成功的善因營銷活動不僅能夠促進銷售額增長，同時也會提升消費者對企業(yè)的好感度和信任度。

捐贈額度是指在從事善因營銷活動時，企業(yè)承諾消費者每購買一個產(chǎn)品，則將一定金額或產(chǎn)品價格的一定比例捐贈給慈善機構(gòu)、個人、事件或活動，捐贈額度的不用表述形式、不同數(shù)額的捐贈額度等都會帶來不同的消費者響應(yīng)。因此，本文通過對以往的文獻進行歸納整理，探討捐贈額度對善因營銷效果的影響，主要是捐贈額度的不同表述形式以及不同數(shù)額的捐贈額度兩個方面。

2 捐贈額度的表述形式對善因營銷的影響

企業(yè)在從事善因營銷活動時，捐贈額度可采用不同的表述形式，如采用絕對金額的方式：企業(yè)承諾消費者每購買一個產(chǎn)品企業(yè)即捐贈xx元給慈善組織，或者采用價格比例捐贈的方式：企業(yè)承諾消費者每購買一個產(chǎn)品企業(yè)即將產(chǎn)品價格的xx %捐贈給慈善組織機構(gòu)，捐贈額度的表述方式不同會帶來不同的善因營銷效果。

Chang（2008）研究產(chǎn)品特征（價格和類型）和捐贈形式對消費者購買行為的影響時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)捐贈額度較高時，不同的表述形式效果不明顯，當(dāng)捐贈額度一定時，低價格產(chǎn)品更適合采用絕對金額的捐贈方式，而對于高價格產(chǎn)品，采取價格比例捐贈的效果優(yōu)于絕對金額的形式；Kleber等（2016）也認為低價格產(chǎn)品適合絕對金額捐贈，此外他們在研究中考慮了個人特質(zhì)：消費者計算能力，發(fā)現(xiàn)當(dāng)捐贈額度是以絕對金額的形式出現(xiàn)，計算能力較低的消費者購買意愿更強烈，并且這種效應(yīng)在產(chǎn)品價格高時更明顯。計算能力較低的消費者可能存在計算障礙，采用價格比例的捐贈方式，增加了復(fù)雜性和理解難度，消費者對計算出來的價格不確定性提高，可能降低其購買意愿（DelVecchi et al， 2007）。

3 不同數(shù)額的捐贈額度對善因營銷的影響

企業(yè)在從事善因營銷活動時，承諾捐贈的數(shù)額都不相同，或承諾消費者每購買公司的一件產(chǎn)品則捐贈0.01元或1元等，或承諾將產(chǎn)品價格的1%甚至15%捐贈給慈善組織，不同數(shù)額的捐贈額度對善因營銷廣告效果的作用到底如何，受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，并且學(xué)者們的結(jié)論富有爭議。

Chang等人（2012）指出較低的捐贈額度更容易被消費者接受，過高的捐贈額度會導(dǎo)致消費者較低的購買意愿；當(dāng)產(chǎn)品價格較高時，消費者可能會對企業(yè)慈善活動的動機產(chǎn)生影響，認為企業(yè)只是為了銷售產(chǎn)品，而不是真正的做慈善，與此同時，高價格的產(chǎn)品可能會給消費者較低的產(chǎn)品感知質(zhì)量，從而降低善因營銷的效果，這與學(xué)者Strahilevitz（1999）的研究結(jié)果一致。與此同時，Chaabane等人（2016）也認為過高的捐贈額度會引起消費者的懷疑，并且消費者較低的利他行為傾向或?qū)ι埔蚴录煜ざ冗^高都會增加消費者的疑心。利他主義指的是一種個人的傾向，即在不受私利的驅(qū)使下幫助他人，在做出決定和選擇時，對他人的后果比對自己的后果更為重要，當(dāng)捐贈額度較大時，利他主義傾向消費者會將需要更多幫助的人與之聯(lián)系起來，則會降低利他主義傾向消費者的懷疑。當(dāng)消費者對善因營銷事件非常熟悉時，他們更了解這一特定的促銷技巧，這使他們更容易注意到較高的捐贈額度，更容易引起他們的懷疑。

下列學(xué)者的研究結(jié)果與上述學(xué)者不同，Hajjat（2003）認為當(dāng)企業(yè)捐贈額度較低，即企業(yè)捐贈金額與產(chǎn)品價格的比例較低時，會讓消費者對企業(yè)形象產(chǎn)生負面印象，如“吝嗇”、“小氣”等；較小的捐贈額度會使得消費者認為企業(yè)僅僅是利用捐贈作為達到自身目的的一個手段（Campbell et al，2000），消費者傾向于將企業(yè)的捐贈行為歸因為利己的動機，消費者會對企業(yè)的善因營銷事件產(chǎn)生不好的感知，購買意愿不會更強烈。相反，隨著捐贈額度的提高，消費者的購買意愿和對善因營銷活動的感知會越來越好（ Human et al，2012），而且會提高提高品牌和零售商形象（Müller et al，2014；Folse et al，2010），Müller等人（2014）的研究也表明合適的捐贈額度能夠正向影響消費者購買意愿（Lucke et al，2015，F(xiàn)ischer et al，2016）。沈奇泰松等人（2017）通過情境模擬實驗研究驗證了當(dāng)捐贈額度達到一定程度后會對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響，在中低水平捐贈額度的條件下，賦予消費者自主選擇捐贈對象的權(quán)利能夠增強消費者的購買意愿。在較高的捐贈水平下，捐贈金額的增加會減弱捐贈額度的正向作用（Fischer，2012）。Boenigk和Schuchardt（2013）將目光聚焦于奢侈品公司的善因營銷活動，其研究表明，隨著捐贈金額的增加，消費者購買相關(guān)商品奢侈品的購買意愿增加。

4 總結(jié)與思考

通過對國內(nèi)外的研究文獻進行歸納整理發(fā)現(xiàn)：捐贈額度的不同表述形式對帶來不同的營銷效果，且不同產(chǎn)品類型、價格等因素都會受到影響；另外，捐贈額度對善因營銷的作用到底如何，并沒有得到學(xué)者們的一致結(jié)論，但值得肯定的是，過高的捐贈額度會引起消費者的懷疑，無法獲得期望的善因營銷效果。因此，筆者根據(jù)以上結(jié)果提出以下幾點思考。

首先，企業(yè)在制定捐贈額度策略時，應(yīng)將企業(yè)產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、目標消費群體的特質(zhì)等加入到考慮范圍內(nèi)，不同的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格適合的表述方式不同，并且消費者特質(zhì)也會受到捐贈額度表述方式的影響，如較低價格的產(chǎn)品可能更適合絕對金額的捐贈方式，若企業(yè)將產(chǎn)品與價格比例捐贈搭配在一起，則可能不會取得太好的營銷效果。因此，企業(yè)在制定捐贈額度營銷策略時，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、消費者特征等選擇最為合適的捐贈表述形式。

其次，應(yīng)當(dāng)在消費者可接受的范圍之內(nèi)，盡可能的提高捐贈額度。當(dāng)捐贈額度處于消費者可接受范圍內(nèi)，捐贈額度越高，越容易獲得消費者的信任，消費者購買意愿越強烈，企業(yè)可合理應(yīng)用捐贈額度營銷策略以引導(dǎo)消費者行為。在制定策略之前，可先對消費者對企業(yè)捐贈額度可接受范圍進行測試，確定企業(yè)和消費者雙方可接受的捐贈額度范圍之后，在企業(yè)善因營銷活動中，盡可能的提高捐贈額度，以激發(fā)消費者的購買意愿，同時在消費者心中建立更加鮮明正面的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象對消費者二次購買以及消費者忠誠度都有正面的影響。

最后，企業(yè)在從事善因營銷活動時，要注意提高營銷活動的可信度。不可否認，善因營銷活動中存在著虛假承諾和道義欺騙等情況，消費者已經(jīng)不再是企業(yè)營銷信息的被動接受者，而是有判別能力的個體，他們通過購買行為和企業(yè)營銷活動積累了一定的說服知識，可以幫助他們識別企業(yè)的操控意圖，一旦消費者感知到操縱，則會形成對產(chǎn)品和品牌的抵觸。因此，企業(yè)應(yīng)提高營銷活動的可信度，向消費者展示產(chǎn)品特征、善因營銷活動的意義，讓消費者在購買之前對企業(yè)產(chǎn)品、善因營銷活動產(chǎn)生信任感。

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