陳云妮 王東

摘 要：目前高校間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)在一定程度上取決于高校形象。高校形象好，就可以吸引到更多優(yōu)質(zhì)生源和優(yōu)秀師資，幫助高校取得更好的辦學(xué)成績(jī)，獲得更高的社會(huì)評(píng)價(jià)和聲譽(yù)，而這些都有助于高校吸引更多優(yōu)資源，從而形成良性循環(huán)。因此，優(yōu)質(zhì)的高校形象應(yīng)向社會(huì)廣泛傳播。傳播高校形象的途徑非常多，其中高校節(jié)事對(duì)高校形象傳播具有極為重要的作用。

關(guān)鍵詞：高校節(jié)事；高校形象；傳播

隨著高校之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，高校形象傳播越來越被重視。優(yōu)質(zhì)形象的傳播可以幫助高校提升其知名度和美譽(yù)度，有助于高校獲取更多優(yōu)質(zhì)教育資源和生源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。高校形象既包括學(xué)校的校園環(huán)境、教師和學(xué)生的行為和精神面貌，也包括高校在管理和辦學(xué)過程中以隱性方式表現(xiàn)出來的特有形象，如大學(xué)精神、校園文化、辦學(xué)理念等?？梢?，作為校園文化重要載體的高校節(jié)事與高校形象傳播關(guān)系緊密。

1 校園節(jié)事對(duì)高校形象傳播的重要意義

盡管高校形象傳播的途徑和手段非常多，但校園節(jié)事在高校形象傳播方面有其重要作用。

1.1 校園節(jié)事是高校形象的重要載體

高校節(jié)事是事先經(jīng)過組織策劃、有特定主體、面向包括高校師生在內(nèi)的廣大公眾舉辦的一系列特殊活動(dòng)，主要包括以思政教育為主的宣講、講座和參觀，以教學(xué)目的為主的各類教學(xué)競(jìng)賽和技能實(shí)踐，以學(xué)術(shù)科研為主的各類學(xué)術(shù)研討會(huì)，以休閑娛樂為主的文藝體育活動(dòng)，還有以服務(wù)地方和社會(huì)的公益活動(dòng)等。校園節(jié)事包含了校園文化，是高校物質(zhì)文化、精神文化和制度文化等的總和。通過校園節(jié)事，公眾可以了解目前高校師生的精神風(fēng)貌、高校教學(xué)、科研發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)、高校的人才培養(yǎng)理念、大學(xué)精神和校園文化，也可以了解高校建設(shè)所取得的一系列成果是如何服務(wù)地方和社會(huì)的，為社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步做出了哪些貢獻(xiàn)。因此，校園節(jié)事是高校形象的重要載體。

1.2 校園節(jié)事是豐富高校形象的重要手段

高校形象內(nèi)涵廣泛，既包括硬件條件，如校園布局、教學(xué)設(shè)備和建筑設(shè)施等，也包括軟實(shí)力，如人文精神、管理體制和教學(xué)科研成果等，任何一個(gè)元素都可以獨(dú)立地反映高校形象。通過舉辦主題鮮明、形式多樣、內(nèi)容豐富的校園節(jié)事，可以將高校形象的各種元素整合其中，集中向公眾宣傳和展示。而且校園節(jié)事的類型不同，氣氛或正式或輕松，或凝重或熱烈，這都會(huì)使傳播中的高校形象更加生動(dòng)和豐滿。公眾在參加節(jié)事的同時(shí)對(duì)高校教學(xué)和科研成果、獨(dú)特的辦學(xué)模式和育人方法有直接的了解，對(duì)校園文化和校園環(huán)境、師生精神風(fēng)貌有直觀的感受，這樣的高校形象傳播對(duì)公眾有更強(qiáng)的說服力。因此，校園節(jié)事使高校形象更加豐富，公眾可以全方位、多角度的了解高校，對(duì)高校形象的感知也更加立體。

1.3 校園節(jié)事是高校形象傳播的重要途徑

高校形象傳播主要依靠校園媒體和大眾媒體。通過校園節(jié)事可以更好地整合兩類媒體資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮合力。在節(jié)事期間集中高校形象元素通過各種媒體對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行傳播。這種傳播的影響對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)參加節(jié)事的公眾而言是潛移默化且具有強(qiáng)制性。在節(jié)事期間，一方面發(fā)揮校園媒體親近校園的作用，另一方面積極與大眾媒體合作，主動(dòng)與大眾媒體保持良好溝通，借用節(jié)事深入挖掘與高校形象有關(guān)的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)。通過校園節(jié)事整合所有媒體資源，引導(dǎo)媒體對(duì)高校形象進(jìn)行宣傳，在公眾面前塑造良好的高校形象。

2 校園節(jié)事對(duì)高校形象傳播的重要作用

校園節(jié)事形式多樣，同時(shí)也是一個(gè)溝通高校內(nèi)外信息的重要渠道，因此在節(jié)事期間，應(yīng)發(fā)揮校園節(jié)事對(duì)高校形象傳播的重要作用。

2.1 整合資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

校園節(jié)事舉辦期間，會(huì)整合多種媒體資源進(jìn)行宣傳，此時(shí)借勢(shì)對(duì)高校形象進(jìn)行宣傳，對(duì)擴(kuò)大高校知名度、增強(qiáng)高校競(jìng)爭(zhēng)力有直接而良好的效果。校內(nèi)媒體資源主要有校一級(jí)的校報(bào)、廣播站、電視臺(tái)、校園網(wǎng)論壇等，有些條件較好的高校二級(jí)學(xué)院也會(huì)有自己的新聞媒體。這些校內(nèi)媒體一般都有自己的新聞采編隊(duì)伍，并且具有信息了解及時(shí)、采編迅速、宣傳成本低、與校內(nèi)人員直接接觸等優(yōu)點(diǎn)。除了校內(nèi)媒體，在全媒體時(shí)代還可整合校外媒體資源，包括各大門戶網(wǎng)站、教育電視臺(tái)、廣播、教育類或與學(xué)科相關(guān)的專業(yè)報(bào)刊雜志等，這些媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、與受眾互動(dòng)多、專業(yè)媒體針對(duì)性強(qiáng)、信息更全面等優(yōu)勢(shì)。對(duì)媒體資源的有效整合會(huì)提高高校形象傳播效率、增強(qiáng)傳播效果，有利于打造高校品牌，增強(qiáng)高校競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 傳播效應(yīng)集中廣泛

校園節(jié)事具有集聚效應(yīng)，在舉辦期間會(huì)短時(shí)間聚集大量的人流、信息流和媒體，這十分有利于高校的形象塑造與傳播。節(jié)事期間信息量大、種類多，包括節(jié)事信息、師生情況、教學(xué)科研成果、學(xué)校辦學(xué)理念和校園環(huán)境等。如此多的信息在短時(shí)間內(nèi)匯聚，并集中向節(jié)事參加者傳播，給參加者留下的印象更為深刻和持久。此外，在節(jié)事現(xiàn)場(chǎng)聚集的大量人群可以對(duì)有關(guān)節(jié)事和高校形象的信息口口相傳，形成口碑效應(yīng)，傳播范圍和影響愈加廣泛。為了更好地舉辦校園節(jié)事，主辦方一般會(huì)邀請(qǐng)眾多媒體采訪宣傳，因此校園節(jié)事舉辦期間，會(huì)集聚各類媒體進(jìn)行集中宣傳。

2.3 傳播效果立體深入

為了擴(kuò)大校園節(jié)事影響力，吸引更多的公眾參與，從校園節(jié)事啟動(dòng)到結(jié)束不間斷地進(jìn)行宣傳，宣傳工作貫穿了節(jié)事活動(dòng)舉辦的整個(gè)過程。因此，借節(jié)事宣傳的平臺(tái)進(jìn)行高校形象傳播，可以使高校形象傳播的效果具有延續(xù)性，并在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度中，高校形象傳播更加深入。由于校園節(jié)事涉及面廣，因此在舉辦期間會(huì)對(duì)高校的校園環(huán)境、校園文化、師生的行為和精神面貌都會(huì)產(chǎn)生綜合影響。同時(shí)，借校園節(jié)事平臺(tái)，向參加活動(dòng)的人直接傳播高校的辦學(xué)理念、大學(xué)精神、在教學(xué)和科研等各方面取得的成績(jī)；而對(duì)于校園的硬件環(huán)境也會(huì)給節(jié)事參加者帶來直觀感受。所以，校園節(jié)事對(duì)高校形象的傳播是立體的。

2.4 傳播展示復(fù)雜多元

校園節(jié)事對(duì)高校形象傳播與展示的內(nèi)容與影響是復(fù)雜而又多元的。校園活動(dòng)不僅會(huì)吸引校內(nèi)人員的參與，同時(shí)還吸引政府、社區(qū)、企業(yè)和其他高校等機(jī)構(gòu)參加。校園節(jié)事不光對(duì)于參加者而言可以集聚信息、交流學(xué)術(shù)情報(bào)、聯(lián)絡(luò)感情，對(duì)于舉辦學(xué)院或?qū)W校來說也是一次難得的公關(guān)機(jī)會(huì)，校園節(jié)事主辦方可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，提高知名度。通過校園節(jié)事不僅可以展示高校的科研創(chuàng)新實(shí)力和教育科研資源，使高校的形象得到正面宣傳；而且通過各種媒體的宣傳也會(huì)帶動(dòng)其他參與組織和個(gè)人的宣傳，幫助高校維護(hù)公共關(guān)系。因此，通過校園節(jié)事這一展示高校形象的絕佳機(jī)會(huì)，將高校形象通過有組織的人際交流和群體交流進(jìn)行廣泛傳播。

3 校園節(jié)事促進(jìn)高校形象傳播策略

為了更好地利用校園節(jié)事傳播高校形象，可以創(chuàng)新傳播策略，一方面辦好校園節(jié)事，另一方面通過節(jié)事平臺(tái)傳播高校形象。

3.1 創(chuàng)新校園節(jié)事

首先是創(chuàng)新校園節(jié)事主題。校園節(jié)事主題應(yīng)有一定深度、個(gè)性鮮明，能反映校園文化、體現(xiàn)高校特色，很好地承擔(dān)其高校形象的傳播功能。因此在設(shè)計(jì)節(jié)事主題時(shí)應(yīng)將節(jié)事特點(diǎn)和與高校形象的有關(guān)要素及內(nèi)容進(jìn)行整合。

其次是創(chuàng)新校園節(jié)事內(nèi)容。如科技類校園節(jié)事一定要與高校的優(yōu)勢(shì)學(xué)科、專業(yè)以及行業(yè)的發(fā)展相結(jié)合；文化類節(jié)事內(nèi)容不能簡(jiǎn)單考慮社會(huì)流行元素，還要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮帶給人們的更深層次的思考和感受，這樣的校園節(jié)事才有可能給人留下深刻印象，更好地發(fā)揮其高校形象傳播的作用。

再次是創(chuàng)新校園節(jié)事形式。節(jié)事形式應(yīng)與主題相一致，主題不同，目的不同，內(nèi)容形式就有差異?？梢愿鶕?jù)主題策劃形式多樣的校園活動(dòng)，比如與大學(xué)生的思政教育、科技創(chuàng)新、教學(xué)實(shí)踐和文娛休閑需要相結(jié)合，吸引更多的人參與校園節(jié)事，有助于高校形象更為廣泛地傳播。

3.2 整合傳播渠道

校園媒體可以迅速、及時(shí)地將有關(guān)校園節(jié)事的新聞播發(fā)出去，使師生員工盡快得到同步信息，也使宣傳工作盡快收到反饋。除了電視、廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體，也可以利用微信、微博等新媒體對(duì)外進(jìn)行宣傳，打破時(shí)空界限，幫助公眾迅速獲取信息。

無論是校園媒體還是大眾媒體，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在對(duì)校園節(jié)事進(jìn)行宣傳時(shí)，一定要融合使用，達(dá)到最佳傳播效果，擴(kuò)大高校形象傳播的深度和廣度，使公眾對(duì)高校形象的認(rèn)識(shí)更加立體和多元，對(duì)高校形象的感知更為真實(shí)。

3.3 科學(xué)規(guī)劃協(xié)調(diào)

校園節(jié)事的舉辦和宣傳應(yīng)做好科學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，避免校園節(jié)事同質(zhì)化而無法吸引公眾注意力，影響高校形象的傳播。提前確定宣傳重點(diǎn)制定宣傳計(jì)劃，系統(tǒng)、科學(xué)地開展宣傳工作。

從學(xué)校到院系，完善各級(jí)宣傳隊(duì)伍，落實(shí)責(zé)任、明確分工、統(tǒng)一口徑發(fā)布新聞并跟蹤與評(píng)價(jià)宣傳效果。在校園節(jié)事全過程保證宣傳工作的完整性，不至于在校園節(jié)事結(jié)束后宣傳工作終止而影響高校形象傳播效果。

3.4 提高參與熱情

公眾直接參與校園節(jié)事，可以使高校形象的傳播更加直觀，因此提高師生和廣大公眾參與校園節(jié)事的熱情對(duì)促進(jìn)高校形象傳播大有裨益。在校園節(jié)事主題、內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新上充分考慮師生、社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)，結(jié)合高校師生關(guān)心的教學(xué)、科研和生活需求以及高校、社會(huì)發(fā)展的需要。在節(jié)事活動(dòng)宣傳中讓高校師生和公眾明白校園節(jié)事對(duì)校園文化建設(shè)，以及高校、地方和社會(huì)的發(fā)展有重要作用，提高參加節(jié)事活動(dòng)的興趣和積極性。

此外加大宣傳力度，吸引更多的人參與到節(jié)事中來，讓包括高校師生在內(nèi)的公眾能從節(jié)事中有所收獲，并鼓勵(lì)他們進(jìn)一步參與到高校形象的傳播工作中。

好的節(jié)事活動(dòng)可以吸引公眾走進(jìn)校園與高校直接接觸，高校形象的傳播更加直觀和立體。同時(shí)集中媒體資源進(jìn)行宣傳，還可以使高校形象的傳播更為廣泛和深入。但也應(yīng)該注意的是，如果校園節(jié)事組織不力而出現(xiàn)差錯(cuò)，反而會(huì)給高校形象帶來負(fù)面影響。在宣傳工作中，還可以利用“融媒體”，即將包含高校形象元素的校園節(jié)事視頻、音頻和文字等通過電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。此外，高校還應(yīng)為校園節(jié)事開放相應(yīng)的場(chǎng)地、提供相應(yīng)設(shè)施設(shè)備?？傊浞职l(fā)揮以校園節(jié)事促進(jìn)高校形象傳播的積極作用，就應(yīng)該以高校形象塑造為導(dǎo)向開發(fā)校園節(jié)事，利用好校園節(jié)事這個(gè)宣傳平臺(tái)，助力高校形象廣泛傳播。

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