周果

已連續(xù)多年舉辦的湖北省優(yōu)秀廣告作品評(píng)選活動(dòng)，得到了湖北省內(nèi)外廣告企業(yè)、各類媒體及大學(xué)生、廣告人的廣泛關(guān)注和積極參與。該評(píng)選活動(dòng)，對(duì)于湖北廣告業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí)的助力是什么？就是推進(jìn)“五做”：把特色做精，把規(guī)模做大，把鏈條做長(zhǎng)，把品牌做響，把市場(chǎng)做廣，這些都需要廣告標(biāo)題的引導(dǎo)。

廣告有多種形式，以文告之，以物示之，以語(yǔ)動(dòng)之，以視聽(tīng)形象誘之等等。一則廣告可以沒(méi)有圖形、照片，也可以沒(méi)有音樂(lè)，但不能沒(méi)有標(biāo)題。廣告標(biāo)題是對(duì)廣告作品的命名，是廣告作品的精髓。題好文一半，廣告的標(biāo)題至關(guān)重要。有廣告專家經(jīng)過(guò)對(duì)廣告標(biāo)題閱讀率測(cè)定表明，一般人看廣告，5個(gè)人之中有4個(gè)人只看標(biāo)題。

晚唐詩(shī)人、詩(shī)論家司空?qǐng)D在他的傳世之作《二十四詩(shī)品》中的“洗煉”一品中認(rèn)為，洗煉的作品，如同在礦石中提煉的金子，如同在鉛礦中提煉的銀子一樣，純正精粹，絕無(wú)雜質(zhì)廢料。洗煉的廣告作品更需要用新穎的廣告標(biāo)題，把受眾領(lǐng)進(jìn)“流水今日，明月前身”的優(yōu)美境界之中。

一則成功的廣告標(biāo)題，包含兩個(gè)基本要素：一是廣告標(biāo)題關(guān)系到受眾的切身利益，從而促使受眾關(guān)注這則廣告的內(nèi)容：二是廣告標(biāo)題醒目新奇，也能促使受眾走進(jìn)廣告之中。

廣告標(biāo)題創(chuàng)作怎樣才能做到文約事豐，具有洗煉美？

首先是，主題凝煉集中，畫(huà)龍點(diǎn)睛。清代的劉熙載認(rèn)為“文中七戒”，其中第一戒就是“旨戒雜”，也就是說(shuō)主旨、主題是廣告的魂，切不可紛雜，而應(yīng)該集中。傷其十指，不如斷其一指。主題集中，小中見(jiàn)大，往往能出有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題。

其次是，題圖熔為一體，相互烘托。孔子講：“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)?！睂?duì)廣告而言，這個(gè)“行”就是廣告?zhèn)鞑?；這個(gè)“遠(yuǎn)”，就是廣告沖擊力。有深邃意境的廣告標(biāo)題，應(yīng)該像砂里淘金那樣，反復(fù)篩選，揚(yáng)棄全部砂石，只留金砂。這樣精心制作的廣告標(biāo)題，才能增添廣告的余味，給人以豐富的聯(lián)想。

其三是，簡(jiǎn)潔去掉繁縟，別出心裁。清代散文家劉大魁在其《論文偶記》中說(shuō)：“文貴簡(jiǎn)，凡文筆老則簡(jiǎn)，意真則簡(jiǎn)，辭切則簡(jiǎn)，理當(dāng)則簡(jiǎn)，……神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡(jiǎn)，故簡(jiǎn)為文章盡境。”廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表現(xiàn)方式都要突出一個(gè)“簡(jiǎn)”字，使簡(jiǎn)單明了的文字表述能刺激受眾產(chǎn)生聯(lián)想，喚起受眾的共鳴。

咀嚼2017年湖北省優(yōu)秀廣告作品標(biāo)題，有以下九種創(chuàng)意方法：

一、懸念誘人法?！兜降讕讉€(gè)核桃才補(bǔ)腦？》，采用的是懸念誘人法。廣告標(biāo)題運(yùn)用這種方法，往往能吊起受眾的胃口，使受眾在尋求答案過(guò)程中情不自禁地對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。

二、抒發(fā)感情法。所采用方法，其最大好處在于較快地使受眾進(jìn)入角色，同作者一起“同走一個(gè)步，同唱一首歌”，受到廣告的感染。

三、強(qiáng)調(diào)對(duì)比法。事物的特征往往在比較中被人們認(rèn)識(shí)的，利用戲劇化的場(chǎng)面與情節(jié)將兩事物的不同點(diǎn)加以比較，是廣告標(biāo)題制作的良策之一。

四、以小見(jiàn)大法。廣告標(biāo)題采用的就是這種方法。即使是平鋪直敘，也能收到見(jiàn)微知著，由點(diǎn)擊面的傳播效果。

五、自問(wèn)自答法。廣告標(biāo)題一開(kāi)始就提出問(wèn)題，并通過(guò)對(duì)問(wèn)題的立即回答給人留下深刻印象。這種自問(wèn)自答的廣告標(biāo)題，新穎別致，發(fā)人深思。此方法，受眾在無(wú)意識(shí)中會(huì)把自己當(dāng)成提出問(wèn)題的人。從而由廣告的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)接受者，大大增強(qiáng)了對(duì)廣告的注意和興趣。

六、效果展示法。把產(chǎn)品特點(diǎn)與性能特點(diǎn)鮮明地展示出來(lái)，激起受眾潛在的需求，從而形成購(gòu)買行動(dòng)，所表現(xiàn)的效果展示法魅力所在。

七、圖解穿插法。廣告標(biāo)題采用圖解穿插法，使廣告標(biāo)題的文字與新聞攝影圖片相配合，相得益彰。

八、浪漫夸張法。廣告宣傳不僅不排斥合理的想像和藝術(shù)上的夸張，而且運(yùn)用得好，還會(huì)使廣告標(biāo)題錦上添花。這則地產(chǎn)廣告通過(guò)恰當(dāng)?shù)目鋸?，進(jìn)一步表現(xiàn)該企業(yè)推出樓盤的質(zhì)量、特點(diǎn)，強(qiáng)烈地表達(dá)了這則廣告的主題思想，也能夠體現(xiàn)出該企業(yè)及所推出樓盤的豪邁，自信的氣概，從而給人以感染力、鼓動(dòng)力。

九、幽默生趣法。這則公益廣告的主標(biāo)題：最美的動(dòng)作叫文明；副標(biāo)題：“投”進(jìn)去，保護(hù)環(huán)境從身邊開(kāi)始。公益廣告中所描述的場(chǎng)景，雖然在現(xiàn)實(shí)生活中很難發(fā)生，但卻表現(xiàn)了幽默生趣，會(huì)引起受眾的注意、好奇、關(guān)注，自然收到了良好的傳播效果。

“一字未宜忽，語(yǔ)語(yǔ)悟其神。”（葉圣陶語(yǔ)）優(yōu)秀廣告作品的標(biāo)題是字斟句酌，千錘百煉而成的。只要我們善于運(yùn)用各種方法把它學(xué)到“位”，學(xué)出“味”來(lái)，并能抓住問(wèn)題去探究，學(xué)以致用，學(xué)用相長(zhǎng)，就能盡情享受“脫口而出鳴心聲，筆走風(fēng)雷言真情”的樂(lè)趣。（相關(guān)優(yōu)秀廣告見(jiàn)封三）

（湖北日?qǐng)?bào)）