胡泊

[摘要]隨著信息時代的到來，新媒體逐步走上舞臺中心，電視臺在傳媒領(lǐng)域的優(yōu)勢地位日漸消弭，作為處于廣電體制較低層級的城市電視臺，不僅生存遭遇危機(jī)，傳統(tǒng)電視節(jié)目的生產(chǎn)也面臨傳播關(guān)系深刻變更、收視率明顯下滑和經(jīng)營運(yùn)行困難等困境，亟需樹立節(jié)目生產(chǎn)的投資意識，立足城市、深耕本土、深化服務(wù)，切實(shí)提高節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，走好轉(zhuǎn)型升級發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]城市電視臺 節(jié)目生產(chǎn) 投資意識 新媒體 本土化

一、傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)遭遇危機(jī)

2013年以前，電視臺等傳統(tǒng)媒體掌握著大眾傳播的主渠道和主要內(nèi)容，媒體是掌門人。受眾看什么、怎么看、什么時段看，都由掌門人決定?；ヂ?lián)網(wǎng)成熟后，尤其是新媒體的出現(xiàn)，改變了這一古典傳播學(xué)認(rèn)定的傳受路徑。傳者不再由單方壟斷，受眾也不是單向、被動的接受，自身具備了傳者的身份和功能。新媒體給受眾帶來了傳播的自由和收看的自由，卻同時給電視臺傳遞了危機(jī)四伏的信號。這樣此消彼長的狀態(tài)出現(xiàn)后，電視臺的優(yōu)勢地位迅速消失，一次面臨生死存亡的深層次的轉(zhuǎn)型改革，擺上了重要議事日程。

作為量級較小、受眾面較窄的城市電視臺來說，肯定是首當(dāng)其沖，倒逼率先推動改革轉(zhuǎn)型，不改變肯定沒出路，改變還能殺出血路。因?yàn)樾旅襟w節(jié)目和電視臺傳統(tǒng)節(jié)目相比，優(yōu)劣非常明顯。

一是在傳受關(guān)系上，傳統(tǒng)電視節(jié)目是“傳占主導(dǎo)、受被支配”，偏重于單向傳播，互動性偏弱，而新媒體節(jié)目則打破了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，變單向?yàn)殡p向，受眾可以主動發(fā)聲，采用彈幕、評論區(qū)等形式，不受限制地即刻上傳感受和現(xiàn)實(shí)情緒，傳受兩者之間互為主導(dǎo)、互為支配，交互性更強(qiáng)；

二是在日常服務(wù)上，傳統(tǒng)電視節(jié)目受到創(chuàng)意、采集、生產(chǎn)、制作、審查和播出等環(huán)節(jié)的影響，以及播出終端的限制，服務(wù)的時效性和針對性偏弱，而新媒體的管理層級更加扁平化，依托海量信息和內(nèi)容資源存儲，可以做到動態(tài)放送、定時更新，并且可以憑借信息技術(shù)優(yōu)勢，差別化地自動抓取、精準(zhǔn)地瞬間推送受眾喜歡的內(nèi)容，滿足受眾的收視欲求；

三是在內(nèi)容呈現(xiàn)上，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作周期長，內(nèi)容相對固化，類型和形式比較單一，受眾視覺期待和內(nèi)容新穎性不足，而新媒體則一個平臺包羅萬象、形態(tài)各異，既有文字、圖片內(nèi)容，也有視頻、動圖等內(nèi)容，既可以看電視劇、綜藝，也可以瀏覽專題節(jié)目或熱映影片：

四是在收視行為上，傳統(tǒng)電視節(jié)目更多依存于家中的電視機(jī)，用戶要在既定的時間節(jié)點(diǎn)，呆在家里收看，個體的行為和空間受到一定的限制，而新媒體節(jié)目則不然，在互聯(lián)網(wǎng)的支撐下.受眾可以一個手機(jī)終端隨走隨看.甚至是反復(fù)回看，根本不用擔(dān)心錯過節(jié)目播出時間，也可以在其他終端上隨時搜索感興趣的內(nèi)容，不受傳統(tǒng)的電視節(jié)目時間表的束縛，使受眾的收視行為得到了極大地解放。上述的比較，一下子就能透射出傳統(tǒng)電視節(jié)目遭遇的現(xiàn)實(shí)危機(jī)，所以說“傳統(tǒng)媒體能夠提供的服務(wù)，新興媒體基本上都有替代品，而新興媒體能夠提供的服務(wù)，有相當(dāng)一部分，是目前的傳統(tǒng)媒體難以企及的，必須通過轉(zhuǎn)型、遷移、融合來實(shí)現(xiàn)”。

二、城市電視臺節(jié)目生產(chǎn)的新要求

面對新媒體的沖擊，電視從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)有清醒和辯證的認(rèn)知，既不能因?yàn)橹行牡匚坏膭訐u而喪失對現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢的自信和未來發(fā)展的信心，也不能罔顧環(huán)境的變化和時代的更迭而妄自尊大、固步自封。一方面，要看到新媒體的重心是做平臺，目的是增加關(guān)注度和點(diǎn)擊量，進(jìn)而謀求廣告投放和商業(yè)利益，所以在內(nèi)容提供上多是從傳統(tǒng)媒體遷移或購買。另一方面，也要看到新媒體節(jié)目的管理粗放隨意，內(nèi)容比較雜亂，節(jié)目內(nèi)容制作力量不強(qiáng)，經(jīng)常搞擦邊球，甚至充斥著不良信息，雖然可以一時吸引受眾的眼球，但從長遠(yuǎn)來看，缺乏后繼之力，亟需提升質(zhì)量。所以，傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然在廣告收入上下滑明顯，但與新媒體的比較中，自身的優(yōu)勢資源并沒有弱化，這是厚積薄發(fā)的重要支撐和最大砝碼。

城市電視臺應(yīng)該清楚地看到這一點(diǎn)，在與新媒體的競爭中，樹立差異化生存的理念，牢牢把握自身的比較優(yōu)勢，堅持有所為有所不為，謀定而后動，用適銷對路、聚合地方受眾的節(jié)目創(chuàng)造屬于自己的一片嶄新天地。

一是大局觀要明。就是要積極宣傳黨中央的大政方針、地方的中心工作和重點(diǎn)任務(wù)，貫徹落實(shí)國家廣電總局的規(guī)章制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是城市電視臺安身立命之本，同時積極進(jìn)行深度梳理和直觀解釋，方便受眾理解，增強(qiáng)他們對于電視臺信息發(fā)布的權(quán)威感和信任度，這也是區(qū)別于商業(yè)化氣息濃厚的新媒體的顯著標(biāo)志。

二是本土觀要立。厚植本土是城市電視臺的成事之基，離開所在地的本土文化、本土資源、本土人群，城市電視臺就如無本之木、無源之水。所以，立足本土，講好本土故事，展示本土萬象，是城市電視臺的永恒追求。

三是供給側(cè)要準(zhǔn)。與國家級和省級電視臺做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，城市電視臺要首先基于滿足所在城市重點(diǎn)人群的精神文化和休閑生活需求。不求節(jié)目類型的全覆蓋，而是力求特色類型節(jié)目的有效覆蓋，求受眾喜聞樂見節(jié)目的針對性覆蓋，打好與新媒體節(jié)目差異化的牌，爭當(dāng)電視行業(yè)精準(zhǔn)供給的先行軍。

四是專業(yè)性要強(qiáng)。與新媒體碎片化、淺表化提供信息或內(nèi)容不同，城市電視臺要在有限的資源空間里，增加節(jié)目生產(chǎn)的專業(yè)化程度，集中優(yōu)勢兵力提升節(jié)目創(chuàng)意的精細(xì)化水平，提高節(jié)目生產(chǎn)前的調(diào)研力度，向深度、角度要效益、要吸睛度和關(guān)注度，用自身的長處在新媒體的短板爭取觀眾。

三、城市電視臺節(jié)目生產(chǎn)的投資策略

明確了城市電視臺節(jié)目生產(chǎn)的新要求，下一步就必須考慮如何增加節(jié)目的經(jīng)營價值。畢竟對于城市電視臺而言，自收自支事業(yè)單位的定位，決定了經(jīng)營與生產(chǎn)是一體兩翼，不可偏廢。那么，在新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，如何實(shí)現(xiàn)對節(jié)目的增值呢？這就需要在節(jié)目生產(chǎn)上具備投資意識和經(jīng)營眼光，把投資意識貫穿節(jié)目生產(chǎn)的全過程，而不是簡單地依靠時段的商業(yè)廣告投入這一條腿走路。

1、樹立節(jié)目生產(chǎn)的投資經(jīng)營意識是前提。傳統(tǒng)體制下，電視從業(yè)人員無需考慮資金投入問題，更多地從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來看待節(jié)目的生產(chǎn)，追求藝術(shù)價值和社會效益。無論是新聞類節(jié)目，還是文藝類或者專題類節(jié)目，這在之前的媒體環(huán)境里是合理的。隨著廣電體制改革的深入推進(jìn)，城市電視臺已經(jīng)不可能從政府財政的途徑得到穩(wěn)定的供給，再加之新媒體的興盛，面臨市場競爭的壓力和商業(yè)廣告大幅度滑坡的雙重困境，城市電視臺節(jié)目生產(chǎn)的資金不再像以往那么豪放，必須考慮節(jié)目社會收益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。在這樣的情況下，城市電視臺是否投資上馬一個節(jié)目，節(jié)目怎樣生產(chǎn)才能帶來商業(yè)回報，能否產(chǎn)生衍生價值，都必須仔細(xì)加以考量。也就是說，節(jié)目生產(chǎn)在這個意義上，不單純是個藝術(shù)創(chuàng)作的過程，而是需要謀求節(jié)目的經(jīng)濟(jì)回報附加值，必須要用投資項(xiàng)目的眼光和經(jīng)營項(xiàng)目的視角，來決定節(jié)目的生產(chǎn)和運(yùn)營，否則節(jié)目生產(chǎn)的風(fēng)險就要全臺共擔(dān)，損失全員共負(fù)。

2、掌握本土收視人群特征、收視習(xí)慣和收視需求是基礎(chǔ)。投資有風(fēng)險，但投資絕不能盲人摸象、頭腦發(fā)熱，必須建立在謹(jǐn)慎謀劃和仔細(xì)分析的基礎(chǔ)上做出決定。首先要對收視對象特征有一個相對清晰的概念，尤其是要對城市電視臺的主要收視群體做一個分析，弄清楚本土主流收視群、次要收視群和潛在收視群等，搞清楚性別差異、年齡段差異以及職業(yè)與收入差異等基本情況，打好節(jié)目生產(chǎn)前的準(zhǔn)備。其次要分析不同人群的收視習(xí)慣，了解他們在什么時間、什么時段收看電視，為今后有針對性地投放節(jié)目和吸附廣告內(nèi)容提供參考。再次要著眼與新媒體的錯位競爭，研究本土不同人群的收視需求，為確定電視媒體節(jié)目生產(chǎn)的投資意向，明確節(jié)目的創(chuàng)作方向，豐富和優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)的內(nèi)容，增加受眾對節(jié)目的滿意度和黏合性做好充足的鋪墊。

3、分析節(jié)目生產(chǎn)的可行性和著力點(diǎn)是關(guān)鍵。對城市電視臺而言，由于在財力、人力和物力上的投入無法與國家級和省級電視臺媲美，所以在節(jié)目生產(chǎn)上，必須首先考慮投資投入的可行性，否則動輒幾百萬甚至上千萬的資金打水漂，一般性的城市電視臺是無法承受的。從常規(guī)路徑看，類似一線明星聚集的真人秀節(jié)目，或鴻篇巨制類的歷史題材電視劇，都不適合城市電視臺投入制作，或獨(dú)家投資。此外，節(jié)目生產(chǎn)的著力點(diǎn)是另一個關(guān)鍵因素。一般應(yīng)考慮兩個主要方面：一是節(jié)目的生產(chǎn)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，有較高的收視需求，比如該城市流行的群眾性文體活動、本地某個年齡段人群普遍的休閑愛好、生活娛樂需求等；一是該城市獨(dú)具的文化習(xí)俗、文史故事、知名人士、歷史事件等等，不僅本地城市觀眾有親切感和收視欲望，而且能夠滿足其他地區(qū)觀眾對歷史文化的收視渴求。

4、預(yù)設(shè)節(jié)目收益的回報途徑是根本?！抖Y記·中庸》有云：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在沒有合理設(shè)定好收益回報途徑的前提下，決不能倉促上陣，投資制作。對城市電視臺而言，社會效益的收益不是大問題，一直以來以黨和政府的喉舌、社會主義精神文明宣傳主陣地身份出現(xiàn)的廣電行業(yè)，都保持著這方面的職業(yè)操守，對目前影響比較大的是經(jīng)營投資價值的收益回報路徑問題。主要是應(yīng)考慮三個方面：一個是節(jié)目總體設(shè)計中投資回報點(diǎn)的嵌入，一個是合作共贏，另一個是多媒體融合宣傳。

關(guān)于投資回報點(diǎn)的嵌入，必須將以往著重從藝術(shù)性考量出發(fā)的一元化思維，轉(zhuǎn)向藝術(shù)價值和投資價值兼顧并重的二元或多元化思維，統(tǒng)籌考慮節(jié)目主題、內(nèi)容、氣質(zhì)與投資方、特約贊助商、時段廣告商、植入式廣告產(chǎn)品的合理相溶，科學(xué)區(qū)分與確定節(jié)目過程中，哪些環(huán)節(jié)或哪個節(jié)點(diǎn)，能夠帶來經(jīng)濟(jì)回報的可能性和受眾現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的可行性。關(guān)于合作共贏，就是說要變更過去以電視臺自身投資創(chuàng)作為主的單打獨(dú)斗節(jié)目生產(chǎn)模式，因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)媒體試圖打造的都是品牌型產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品往往維系于小眾群體的情感，難以通過商業(yè)需求驅(qū)動實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展”，轉(zhuǎn)化為電視臺主動與所在城市的專業(yè)部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員、專業(yè)購物網(wǎng)絡(luò)平臺等協(xié)同投資和生產(chǎn)的合作共贏模式，增強(qiáng)節(jié)目的專業(yè)性、社會性和延伸消費(fèi)性，打造節(jié)目生產(chǎn)與城市現(xiàn)實(shí)生活互通互聯(lián)的線上線下同步的投資價值回報鏈條，實(shí)現(xiàn)以節(jié)目生產(chǎn)為介質(zhì)、節(jié)目后續(xù)產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)為主體的新格局。比如，針對城市人口老齡化、老人空巢化的社會現(xiàn)實(shí)，在創(chuàng)作研發(fā)面向城市老年人群體的節(jié)目時，就不妨圍繞科學(xué)養(yǎng)生、健康生活、快樂休閑的主旨，與城市內(nèi)的衛(wèi)生和民政行政主管部門、科學(xué)技術(shù)協(xié)會、老年醫(yī)學(xué)專家合作，吸引有資質(zhì)的經(jīng)營老年健康養(yǎng)生產(chǎn)品的企業(yè)、網(wǎng)購平臺、經(jīng)營涉及老年休閑旅游的公司投資，既在節(jié)目中宣傳老年生活常識和日常護(hù)理知識，也介紹相關(guān)配套產(chǎn)品信息與功能原理，倡導(dǎo)健康、綠色、自然的科學(xué)休閑旅游方式。用一個節(jié)目，串聯(lián)上下游的整個產(chǎn)業(yè)鏈，把投資的價值藝術(shù)化地融合在節(jié)目生產(chǎn)過程里，并讓不同投資主體的產(chǎn)品消費(fèi)終端得到現(xiàn)實(shí)性的經(jīng)濟(jì)回饋。

關(guān)于多媒體的融合宣傳，這一點(diǎn)看似平常，但對節(jié)目的投資回報具有很大的影響，畢竟節(jié)目要讓本城市的人知曉，產(chǎn)品需要本城市的人體驗(yàn)。不過，多媒體的融合宣傳，并不是簡單地把節(jié)目內(nèi)容放到新媒體的平臺上播放，而是要發(fā)揮各類媒體的既有作用，實(shí)現(xiàn)宣傳、推介、吸睛、鼓動、聯(lián)系和反饋交流等功能的聚合。一方面，要整合城市電視臺旗下傳統(tǒng)廣電的頻道、頻率、報紙、刊物資源和微信、微博、客戶端等新興媒體資源，注重加強(qiáng)與城市具有較大影響力的網(wǎng)站、論壇、移動公交電視平臺、民營傳媒機(jī)構(gòu)的合作聯(lián)動，發(fā)布節(jié)目的相關(guān)信息和參與方式，擴(kuò)大節(jié)目的關(guān)注度和知名度；另一方面，要整合力量，結(jié)合本城市受眾群體不同的欣賞口味和媒體使用狀況，分類別進(jìn)行不同媒體形態(tài)的節(jié)目宣傳設(shè)計、導(dǎo)讀概要撰寫、信息推送、外形包裝、圖像處理、視頻剪輯，多層次、立體式地進(jìn)行提示、傳送和分享，留出互動空間并及時回復(fù)，提升用戶的體驗(yàn)感受，增強(qiáng)受眾與粉絲的忠誠度和美譽(yù)度。

相較于國家和省級電視媒體，城市電視臺處于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的最前沿，面臨的生存挑戰(zhàn)最嚴(yán)峻，回頭重走財政供養(yǎng)的路徑毋庸考慮，唯有瞄準(zhǔn)所在城市目標(biāo)人群的現(xiàn)實(shí)需求，統(tǒng)籌整合各方資源，在堅持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的基礎(chǔ)上，在本土化、貼近性和服務(wù)性上做文章，牢固樹立投資和回報的動態(tài)平衡意識，善用投資眼光看待節(jié)目生產(chǎn)，會用投資方略優(yōu)化節(jié)目運(yùn)營，方能抵御現(xiàn)實(shí)困境和新媒體的雙重夾擊，走好轉(zhuǎn)型升級融合發(fā)展之路。

注釋：

[1]嵇關(guān)云、支庭榮：《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體融合的瓶頸及策略選擇》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第11期

[2]王建磊、孫宜君：《融媒背景下傳統(tǒng)媒體App的價值轉(zhuǎn)移研究》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第11期

（江蘇省常州市廣播影視學(xué)會）