羅丹霞，陳貴松，林碧蝦，陳曼琳，鄭才亮

(福建農林大學管理學院，福建 福州 350002)

21世紀是人類全面認識、開發(fā)利用和保護海洋的世紀。美麗的海島風光、優(yōu)美的濱海環(huán)境、宜人的濱海氣候等得到了廣大旅游愛好者的青睞。尤其是在夏季或在濱海資源豐富的地區(qū)，濱海旅游已成為趨勢，并成為海洋產業(yè)中的主導產業(yè)之一。但是，當前濱海旅游的服務質量難以跟上快速發(fā)展的濱海旅游的腳步，服務基礎設施薄弱、服務人員整體素質低、服務管理混亂等問題日益凸顯。因此，濱海旅游發(fā)展應該緊密結合國家經濟發(fā)展的要求。供給側改革為濱海旅游的發(fā)展提供了新的發(fā)展提升思路，在該背景下，本研究以莆田湄洲島為例，探討濱海旅游服務質量的發(fā)展提升思路。

1 國內濱海旅游研究現狀

以“濱海旅游”“濱海生態(tài)旅游”為關鍵詞檢索，發(fā)現國內從1980年開始對濱海旅游就有所研究，而關于濱海旅游的實踐的研究稍晚些。對于濱海旅游研究的內容主要集中在沿海城市區(qū)域尺度的濱海旅游資源和產品的開發(fā)、濱海旅游發(fā)展模式、濱海旅游評價體系、濱海環(huán)境保護及可持續(xù)發(fā)展等方面。

1.1 濱海旅游資源與產品開發(fā)研究

吳淑娟等[1]對川山群島和舟山群島的旅游資源進行比較，總結出川山群島濱海旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢，提出發(fā)展川山群島的一些實施路徑。趙玲[2]總結了遼寧濱海旅游資源退化、環(huán)境污染，產品創(chuàng)意不足、同質化嚴重缺乏區(qū)域競爭力等，并提出要培育特色旅游文化品牌，強化旅游城市聯合營銷。唐少霞等[3]以海南島東部為例，認為濱海旅游開發(fā)與社會經濟及環(huán)境相關，與地區(qū)經濟的發(fā)展正相關，開發(fā)規(guī)模越大，海灘私有化程度越大。欒大鵬[4]以大連為例探討其濱海旅游產品開發(fā)的現狀，指出目前濱海旅游產品缺乏特色，休閑度假的產品少，開發(fā)過程中資源與環(huán)境保護不夠，針對此提出了相應的保護措施。焦艷麗[5]從特呈島生態(tài)旅游資源、社區(qū)參與等方面，探討其資源開發(fā)模式。

1.2 濱海旅游發(fā)展模式研究

目前，學術界對濱海旅游發(fā)展模式的研究還不是很多，沒有總結出一些適合濱海旅游發(fā)展的模式。高潔等[6]從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)提出天津濱海新區(qū)用海模式的優(yōu)化策略，主要是規(guī)?？刂苾?yōu)化、布局優(yōu)化、功能提升優(yōu)化。李瑞等[7]認為濱海旅游發(fā)展需要建立政府和企業(yè)共同管理經營模式、“集聚-聯動”的空間布局模式、RMIP要素開發(fā)模式。隋玉正等[8]從旅游規(guī)劃開發(fā)、旅游產品打造、營銷模式及旅游利益相關者管理等角度，提出發(fā)展濱海濕地生態(tài)旅游的4種模式，即單體功能分區(qū)模式、個體與整體結合營銷、旅游資源整合、旅游產品差異發(fā)展等模式。陽國亮等[9]提出分別以生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、濱水城市型為主體的循環(huán)型旅游模式，促進濱海旅游可持續(xù)發(fā)展。黃麗英[10]應用利益相關者理論，構建了政企主導的濱海旅游開發(fā)模式，利益主體分工合作的運營模式和民政企協同監(jiān)管模式，從而實現合理有效地協調不同利益相關者的矛盾和沖突，推進濱海旅游可持續(xù)發(fā)展。楊艷[11]認為秦皇島應采用濱海低碳旅游發(fā)展模式，政府、旅游企業(yè)、旅游消費者三方共同踐行方可。卓想等[12]認為目前我國濱海旅游區(qū)規(guī)劃設計大多采用空間規(guī)劃的模式，以展示濱海風光為主，缺少對具體方法的應用，以及對實際開發(fā)需求的分析。

1.3 濱海旅游評價體系研究

榮浩[13]構建旅游資源、市場、服務和環(huán)境4個維度的濱海旅游生態(tài)位評價指標體系，測度生態(tài)位重疊度。劉佳等[14]結合濱海旅游的自身特點，構建由資源、生態(tài)、經濟、社會評價指標組成的濱海旅游環(huán)境承載力評價體系，對濱海旅游環(huán)境承載力水平進行測量分析。陳蕾[15]選取了資源條件、環(huán)境條件和開發(fā)條件作為福建濱海旅游的評價指標，其中資源條件包括資源價值、資源奇特度、資源完整度、資源規(guī)模和豐度、資源脆弱度，環(huán)境條件包括氣候環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境容量，開發(fā)條件包括知名度、旅游基礎設施、交通通訊設施、適游期和從業(yè)人員素質，運用層次分析法對資源進行綜合評價，并提出相應的開發(fā)策略。劉世棟等[16]對上海杭州灣北岸濱海地區(qū)的生態(tài)安全進行評價，基于DPSIR評價模型，構建濱海地區(qū)生態(tài)安全評價體系，計算區(qū)域生態(tài)安全指數ESI，動態(tài)分析ESI指數的年際變化。

回顧業(yè)界專家學者對濱海旅游的研究發(fā)現，目前國內對濱海旅游的研究較多，但是對其服務質量的研究較少，尤其是在服務質量提升方面的研究更少。本研究在調查的基礎上，對提升湄洲島濱海旅游服務質量進行探討。

2 研究方法與數據來源

2.1 湄洲島概況

莆田湄洲島，是國家AAAA級旅游景區(qū)，福建旅游十大品牌和名片之一；擁有30.4 km的海岸線，東南沿海最優(yōu)質的濱海資源，金色的沙灘和奇特的海蝕地貌等資源分布在各類景區(qū)。經過20多年的開發(fā)建設，現已建成世界上規(guī)模最宏偉的媽祖廟，以及黃金沙灘、湄嶼潮音、鵝尾神石園等一批濱海景區(qū)，貫島公路、環(huán)島公路、輪渡碼頭、對臺客運碼頭、跨海供水供電等一批基礎設施，國際大酒店、海景大酒店、美海大酒店、安泰大酒店等一批三星級以上接待酒店。2009年，湄洲島被列入《世界人類非物質文化遺產代表名錄》。由于湄洲島較為優(yōu)越的濱海資源，以及“媽祖信俗”非物質文化遺產，吸引了世界各地愛好濱海和信奉媽祖的旅游者，但隨著湄洲島濱海旅游的發(fā)展，也出現了資源破壞、環(huán)境污染、服務質量等問題。

2.2 問卷設計與調查

本研究問卷設計在借鑒前人的研究基礎上，通過前期在莆田湄洲島對游客進行實地訪問，開展預調查，并根據調查結果修改問卷，最后形成正式問卷。問卷主要由3部分組成的。第一部分：游客基本信息的調查，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等。第二部分：服務質量的調查，主要從交通、住宿、餐飲、游覽、購物、人員、城市等方面展開調查。第三部分：游客整體感受和建議的調查。問卷主要參考基于游客滿意度的濱海旅游服務質量評價指標體系中的四級指標設置問題，采用SPSS 19.0軟件來分析游客對湄洲島相關要素的重要性評價。在實地調查時，對景區(qū)游客進行隨機發(fā)放問卷，以求樣本數據的可靠性和代表性，問卷回收率為100%，共發(fā)出問卷109份，其中有效問卷100份，無效問卷9份，有效率為91.74%。

3 湄洲島濱海旅游服務質量剖析

3.1 游客基本信息情況

由表1可知，從性別看，男性占60.34%，女性占39.66%，男性較多；年齡主要分布在20～29歲，并且占91.38%。此次的調查對象可能由于受時間等因素的影響，大多偏向于年輕人。從受教育程度來看，本科或同等學歷以上的占主要部分，其中本科或同等學歷的占53.45%，碩士或碩士以上學歷的占29.31%，學歷都較高。從職業(yè)看，企業(yè)職工占27.59%，學生占39.66%；從月收入看，1000元以下占20.69%，1000～2999元占22.41%，3000～4999元占25.86%，5000～6999元占15.52%，7000～9999元占10.34%，10000元或10000元以上的占5.17%，收入較高的人群不少。從地域分布看，莆田本地人占25.86%，福建省內(除莆田以外)占48.28%，福建省外占18.97%，臺灣占3.45%，說明來湄洲島旅游的游客主要以省內為主。從觀光次數看，第一次來的占70.69%，第二次的占20.69%，三次以上的不是很多，看來湄洲島的重游率不是很高。從吸引力看，美麗的風景占34.48%，媽祖文化占43.1%，受媽祖文化吸引的游客最多，可見這是湄洲島主要的吸引力之一。從來訪目的看，休閑度假占48.28%，放松心情占29.31%，了解當地風土人情占10.34%。

綜合以上信息可以看出，來湄洲島旅游的主要人群主要是學生和企業(yè)職工，其中男性占的比例高很可能是由于天氣原因，夏季大部分女性怕曬黑而男性則更傾向于游泳玩水；其中本科以上學歷的人數更多，有可能是這類人群更注重享受生活，雖然月收入各有不同，但是都選擇來湄洲島，說明湄洲島旅游消費是一般人都可以接受的，屬于大眾型的休閑方式；湄洲島的媽祖文化是主要吸引力，還有美麗的風景也是吸引點，問卷調查的結果也驗證了這一點。但湄洲島的知名度還不夠高，目前吸引的主要還是福建省內游客，還有一部分臺灣游客。媽祖信仰作為臺灣普遍的民間信仰之一，應該嘗試以此為契機進一步開拓臺灣市場，將媽祖文化作為增進海峽兩岸頻繁交流的橋梁，拉近兩岸之間的距離。

表1 游客基本信息情況

3.2 服務質量剖析

由表2可知，從交通的重要性看，交通設施完備性中“非常重要”占43.94%，方便快捷性中“非常重要”占48.48%，交通指示標識的清晰度中“非常重要”占37.88%，“重要”占39.39%，游客均認為交通對濱海旅游景區(qū)服務質量非常重要。由于調查的游客中大部分的月收入處于5000元以下，所以經濟能力不是特別強，而且學生占39.66%，所以交通的可進入性對他們的確很重要。另外，湄洲島離臺灣臺中港大約36 km，自古以來就是閩臺交往的海上重要通道，因此加強交通建設是開拓臺灣市場的重要手段之一。

表2 服務質量重要性調查結果

從住宿的重要性看，酒店入住便利中“重要”占43.94%，客房舒適性中“重要”占42.42%，住宿價位中“重要”占39.39%，游客均認為住宿對濱海旅游景區(qū)服務質量是重要的，但是還不是非常重要，畢竟消費的主要人群還是學生和企業(yè)職工，他們對住宿要求不會特別高。

從餐飲的重要性看，海鮮美食種類的豐富性中“重要”占40.91%，口味質量中“重要”占46.97%，餐飲價格中“非常重要”占43.94%，游客均認為海鮮美食種類的豐富性、口味質量對濱海旅游景區(qū)服務質量是重要的，但是還不是非常重要，而餐飲價格“非常重要”，說明價格是餐飲中影響濱海景區(qū)服務質量最重要的因素。

從游覽中影響因素的重要性看，海水與沙灘潔凈度中“非常重要”占45.45%，景點吸引力(媽祖文化)中“非常重要”占57.58%，游覽項目的豐富性中“非常重要”占43.94%，配套設施(公廁、垃圾箱等)中“重要”占42.42%，游客均認為海水與沙灘潔凈度、景點吸引力(媽祖文化)、游覽項目的豐富性是吸引游客游覽中非常重要的因素，配套設施也是重要的。

從購物的重要性看，商品的特色性中“一般”占31.82%，“重要”占28.79%，商品價位中“一般”占34.85%，“重要”占27.27%，購物場所環(huán)境中“一般”占34.85%，“重要”占28.79%，游客認為商品的特色性、商品價位、購物場所環(huán)境是購物中一般重要的因素，配套設施是重要的。

從人員的重要性看，服務人員態(tài)度中“非常重要”占43.94%，當地居民好客度中“非常重要”占39.39%，社會治安中“非常重要”占51.52%，游客均認為上述三個影響因素非常重要。從城市舒適度的重要性看，環(huán)境衛(wèi)生整潔度中“非常重要”占42.42%，“重要”占40.91%，氣候宜人性中“非常重要”占40.91%，“重要”占40.94%，游客均認為上述兩個影響因素非常重要。

3.3 游客滿意度調查剖析

從圖1可以看出，有62%的游客對湄洲島的整體感覺比較好，有18%的游客認為湄洲島非常好，18%認為一般，只有2%的游客評價很差。

圖1 游客整體感受情況

從圖2可知，有42%的游客對自然環(huán)境最為滿意，31%的游客對社會文化環(huán)境最為滿意，7%的游客對城市景觀最為滿意，其余少數游客認為娛樂活動、服務態(tài)度、娛樂服務設施、美食、交通便利是他們最滿意的。

圖2 游客滿意度情況

從圖3可知，有24%的游客認為娛樂項目需要改進，18%的游客認為食宿條件需要改進，17%的游客認為基礎設施需要改進，15%的游客認為景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境需要改進，12%的游客認為導游服務質量需要改進，5%的游客認為自然環(huán)境需要改進，還有9%的游客認為還有其他因素需要改進。娛樂項目需要改進的比例最高，看來湄洲島急需多開發(fā)一些特色的旅游項目。

圖3 游客意見調查情況

從圖4可知，有50%的游客會選擇重游，42%的游客不一定會重游，只有8%的游客選擇不會重游。有一半的游客選擇重游，重游率只有50%，提高游客的重游意愿是湄洲島一個待解決的問題。

圖4 游客重游意愿調查情況

4 供給側改革下湄洲島濱海旅游服務質量提升建議

目前對供給側改革的主要看法，一種是從供給和生產端入手，淘汰落后、產能跟不上的企業(yè)，追求創(chuàng)新，使經濟增長點轉向新興領域；另一種是化解過剩產能和庫存，降低企業(yè)成本，使生產要素實現最優(yōu)配置。在當前供給側改革背景下，結合湄洲島的實際情況，認為提升湄洲島濱海旅游服務質量應該從供給側改革中生產端進行改革，提供有效供給，以及轉變企業(yè)的發(fā)展思路。

4.1 注重濱海生態(tài)環(huán)境的保護

開發(fā)要注重長遠的保護，做好科學合理的旅游規(guī)劃，協調好旅游相關部門、管理者及其他利益相關者，共同參與到規(guī)劃中。一定要以可持續(xù)發(fā)展理念為指導，追求經濟效益、社會效益、環(huán)境效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。尤其是要提高社區(qū)居民、游客的生態(tài)保護意識，注重環(huán)境教育，加強宣傳。如，可以在景區(qū)的指示牌上提醒游客不要隨意丟棄垃圾，各景點放置足量的垃圾箱，安排清潔人員及時打掃等，讓湄洲島成為“望得見山，看得見水，留得住鄉(xiāng)愁”的旅游目的地。

4.2 提升管理和服務的整體水平

一方面，旅游部門、工商管理部門要加強服務人員的管理，起到監(jiān)督和教育的作用，使景區(qū)工作人員自覺主動提升服務質量，同時，建立公正透明的投訴渠道，公開投訴處理情況，對損害游客合法權益的行為嚴懲不貸，服務欠佳的工作人員加以處罰等，營造良好的服務環(huán)境。另一方面，景區(qū)要始終樹立游客至上的服務理念，定期對工作人員進行服務評估，以及技能培訓，為游客提供標準化的服務，減少服務差錯，將服務質量納入績效考核，與薪資掛鉤，提高工作人員服務的積極性。

4.3 完善景區(qū)的配套設施、豐富游覽項目

首先，向社會、社區(qū)居民多方籌集資金，適當增加相關配套設施的建設，如公共廁所、垃圾箱、標識牌等，配套設施建設注重與環(huán)境相協調，盡量避免破壞環(huán)境。其次，根據調查游客普遍表示景區(qū)內活動單一，娛樂項目較少，管理人員應該轉變觀念，利用現有濱海資源和媽祖文化打造濱海文化旅游，開發(fā)創(chuàng)意性、個性化的海上娛樂產品，如海灘排球、海上自行車、潛水、帆船等活動，加強與旅游部門合作，定期舉辦大型的體育賽事和旅游文化節(jié)，推廣湄洲島濱海旅游。

4.4 提供有效的旅游商品供給

目前湄洲島旅游商品同質化、單一化嚴重，缺乏創(chuàng)意和特色，景區(qū)應結合供應商設計富有地域性、文化性的旅游紀念品，尤其是湄洲島特色的媽祖文化，吸引游客的眼球。另外，改變粗放加工方式，提高工藝水平和質量。調查發(fā)現游客對旅游商品的價格并不十分敏感，銷售上在突出產品特色，提高質量的情況下可以適當提高產品價格。

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