胡語霜　蔡青青　程彩紅　丁曉瓊　楊程　嚴建利

摘要：歙縣作為徽文化的發(fā)源地，古樸的建筑和秀麗的山水相互交融，是我國保存最完好“四大古城”之一，但其知名度卻遠不如麗江等，旅游資源得不到充分利用。本課題組基于對歙縣旅游現(xiàn)狀實地調查的基礎上，采用SWOT分析法綜合分析歙縣旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢以及機遇和挑戰(zhàn)，提出科學設計營銷方案、塑造品牌形象和加大發(fā)展旅行社等措施，將歙縣徽文化推進大眾視野。

關鍵詞：歙縣;旅游推廣;SWOT分析

一、歙縣概況及歙縣旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

（1）歙縣概況及豐富的旅游資源

歙縣作為徽州六縣之一，是國家歷史文化名城，徽文化發(fā)祥地之一，同時亦是文房四寶之徽墨、歙硯的主要產(chǎn)地。歙縣保存文物特別豐富有著較完整地反映特定歷史時期傳統(tǒng)風貌和特色的古村落和古鎮(zhèn)。較為著名的有棠樾村、許村、漁梁村等。歙縣環(huán)境優(yōu)美，山水匯聚，生態(tài)絕佳，擁有1個國家級自然保護區(qū)（清涼峰）、1處國家森林公園（徽州國家森林公園），全縣森林覆蓋率達82.64%，大氣和大部分地表水保持國家一級和二類標準。歙縣人文旅游資源豐富，孕育徽文化，產(chǎn)生了眾多歷史名人。這些優(yōu)秀的旅游資源是歙縣提高旅游產(chǎn)品內涵，打造旅游品牌的重要的因素。具體旅游資源如表1所示。

新安畫派特點鮮明，新安醫(yī)學獨樹一幟，徽派建筑出類拔萃，除此還有徽墨歙硯，徽派盆景，徽劇，徽菜都讓人耳熟能詳

歷史名人

著有雜劇《高唐夢》等的明代文學家汪道昆，明朝大臣許國，清朝尚書曹文埴、曹振鏞父子，著《中國畫學史綱》等35種的花壇大家黃賓虹和新安畫派奠基人漸江，以及近代著名教育家陶行知

（2）獨特的徽文化優(yōu)勢

徽文化，即徽州文化，是中國三大地域文化之一。歙縣是徽文化的重要組成部分，并且完整的保存了徽文化的歷史印記，可分為徽派建筑、徽墨歙硯、徽州物質文化（如徽州工藝）、徽州精神文化（如新安理學和徽商精神）、徽州制度文化（如徽州傳統(tǒng)禮儀和宗派文化）。歙縣徽州古城包含了含徽園、漁梁壩、許國石坊、斗山街、陶行知紀念館、新安碑園、太白樓等七處。覆蓋了新安理學、徽派樸學、新安醫(yī)學、新安畫派、徽派版畫、徽派篆刻、徽劇、徽商、徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜、徽州茶道、徽州方言等徽州優(yōu)秀文化。獨特的文化為樹立特色品牌，提升旅游質量，提供了優(yōu)勢條件。

（二）劣勢分析

（1）營銷力度不夠

歙縣近些年旅游業(yè)發(fā)展確有成效，但由于缺乏具體的城市形象口號、旅游品牌定位等因素，推廣力度不足，使得在西北地區(qū)、沿海地區(qū)、港澳臺地區(qū)，海外地區(qū)的知名度不大。

（2）缺乏合理規(guī)劃

歙縣旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性設計和研究。歙縣旅游資源非常豐富，但古城資源分散，未能形成大型的古城落，不僅使其影響力不顯著，而且管理困難，各個景點之間由于距離的限制缺乏整體的溝通，系統(tǒng)性不強。例如歙縣深渡5.18億元的“黃山千島旅游度假基地”已成為爛尾項目，數(shù)億資金的投入?yún)s無法看到成效，這種沒有從長遠角度進行深刻分析就倉促上馬的項目，產(chǎn)生了極大的負面影響。

（3）缺乏品牌形象

品牌是消費群體區(qū)分商品與服務的重要指標。歙縣旅游形式單一，品牌形象不突出，近些年舉辦了一些具有地方特色的旅游項目，但缺乏連貫性，帶有地方歷史文化的特色項目不足，導致游客體驗效果不強。同時單純的觀光旅游，使得游客在歙縣逗留的時間很少超過三天，大都為一天時間，這將大大減少過夜游客數(shù)量。而據(jù)調查顯示，過夜旅游產(chǎn)生的消費是一日游的兩到三倍。單一的旅游方式，使得歙縣更加被邊緣化，逐漸淹沒在黃山游的光環(huán)之下。

（4）旅行社數(shù)量不多且服務質量有待提高

旅行社是旅游業(yè)各項產(chǎn)品的組織銷售者，同時也是游客與旅游企業(yè)之間的媒介和協(xié)調者。所以旅行社的數(shù)量反映了一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展水平，旅行社的服務質量將決定受服務游客對所參觀景點或者這個城市的滿意程度。據(jù)統(tǒng)計，歙縣現(xiàn)有旅行社僅十余家，旅行社規(guī)模不大，從業(yè)人員專業(yè)能力無法考證，而且導游在講解過程中存在強制購買的現(xiàn)象，從長遠角度來看，這將對歙縣旅游的發(fā)展造成一定程度的阻礙。

（三）機遇分析

（1）文化旅游需求的增加

隨著生活水平的提高，國內掀起旅游熱潮，旅游形式由觀光旅游轉變?yōu)橛^光—文化體驗—休閑度假的新旅游模式。這種精神上的追求和身體上的享受，是時代對旅游業(yè)的要求，同時表明了當今旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。歙縣所代表的徽文化、古城文化以及歷史文化都是極大地賣點和競爭的籌碼。

（2）政策大力支持

旅游業(yè)已被確定為國民經(jīng)濟新的增長點，國家有關部門加大了對旅游業(yè)的扶持力度。近年來，安徽省各級政府對旅游業(yè)給予了高度重視，并提出了把旅游業(yè)建設成國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的主導產(chǎn)業(yè)。黃山市在過去的時間內，先后出臺了《中共黃山市委黃山市人民政府關于加快黃山旅游國際化的意見》、《黃山市人民政府關于加快推進旅游服務標準化工作的意見》、《中共黃山市委黃山人民政府關于認真貫徹落實省委省政府戰(zhàn)略決策，積極推動“皖南國際旅游文化示范區(qū)”建設意見》等一系列旅游發(fā)展的決定和建議，為歙縣旅游業(yè)發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境。

（四）挑戰(zhàn)分析

（1）旅游開發(fā)資金不足

旅游業(yè)是高投入、高回報的行業(yè)，沒有一定資金的投入，旅游資源的保護、開發(fā)、營銷等工作難以進行和突破。而歙縣現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平比較低，2016年國民生產(chǎn)總值143.01億元，在全省61個縣（包含縣級市）中排名倒數(shù)第18位。旅游資源得不到深度開發(fā)，宣傳不到位，游客數(shù)量少，導致旅游收入增加緩慢。

（2）同類和周邊旅游資源競爭激烈

由歙縣旅游委員會發(fā)布信息顯示，2017年歙縣全縣旅游綜合收入78.89億元，同比增長12.00%，游客接待數(shù)890.6萬人次，同比增長11.00%，歙縣的旅游業(yè)正在快速發(fā)展的發(fā)展。但與其他三大古城相比，還存在一定差距。

隨著黃山旅游的發(fā)展，歙縣的影響力逐漸被黃山這一形象所模糊，且近年來，周邊的黟縣打出徽州古村落旗號，又有著世界文化遺產(chǎn)名號的保駕護航，歙縣旅游有被邊緣化的趨勢。

二、歙縣旅游發(fā)展對策

（一）科學設計營銷方案

在十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中李克強總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，以及《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》文件的發(fā)行，無一不在表明“互聯(lián)網(wǎng)+”項目在未來各行業(yè)發(fā)展中占有極大的分量。歙縣旅游應盡快向“傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡媒體的立體式營銷”轉型，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)的目標。

第一，政府主導建立旅游產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)的時代，網(wǎng)絡為人們信息查詢、資源共享帶來更多的便利。歙縣旅游資源豐富，但如何將它們鮮活地展現(xiàn)在大眾眼前才是關鍵所在。可通過相關人員采集第一手資料（圖片、視頻等），進過后期制作，完成系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。同時可設計一款虛擬動畫軟件，配虛擬3D講解員和虛擬3D配音員，讓游客以第一人稱的視角，進入動畫，“親眼”領略歙縣的秀美風景。

第二，挖掘和培養(yǎng)“復合型”網(wǎng)絡營銷人才。人才缺失也是導致歙縣旅游現(xiàn)狀的原因之一，以人為本戰(zhàn)略是整體發(fā)展必不可缺的一項重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)頁設計、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡溝通、信息收集、網(wǎng)站管理等都需要相關人員來完成。歙縣旅游局、企業(yè)可自行培養(yǎng)相關從業(yè)人才或者和高校進行合作培養(yǎng)，大力引進相關專業(yè)大學生就業(yè)。

第三，充分利用社交媒體也是非常關鍵的步驟之一，如表3。

第四，線上服務平臺的建立。第一，旅游咨詢服務平臺。構建旅游咨詢、文化宣傳、產(chǎn)品銷售、住宿餐飲服務等方面綜合性服務平臺，為顧客提供全方位立體式的服務體驗;第二，景區(qū)應該積極與旅游平臺（攜程、飛豬、去哪兒等）合作，讓更多的人可以方便快捷地了解歙縣和歙縣旅游，通過旅游平臺推廣和設計旅游特色產(chǎn)品，吸引顧客;第三，特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的成立既是提高村民收入的新途徑，又方便游客購買。

（二）塑造品牌形象

首先，通過設置各種措施，吸引顧客前來。第一，設置休閑娛樂文化街。街內含特色應季性食品市集，游客可購買應季美食，進而滿足游客的新鮮感。游客可以觀看各種徽州小吃的制作過程和工序，同時定期舉辦美食文化交流會和美食大比拼，在吸引游客眼球的基礎上滿足游客的親身體驗心理。第二，舉辦攝影節(jié)。利用現(xiàn)存古建筑、自然風景，在不同時節(jié)舉辦不同主題的攝影節(jié)，例如清明前后的油菜花，初夏三潭的枇杷園，隆冬徽州古樓的城墻等，吸引全國各地的攝影師到歙縣來參加比賽，以增加城市曝光率，進而帶動游客積極性。第三，激活徽劇，設立徽劇大舞臺。每天定時演出，演唱經(jīng)典徽劇，有時也可以是徽州民俗表演（舞草龍、跳鐘馗、板凳龍等），此外設開放性演唱環(huán)節(jié)，以有獎競答或歌詞接龍等形式與游客進行互動。

其次，打造高質量服務，樹立高品質品牌。通過提高服務質量，完善制度管理，使游客的旅游體驗大幅提升，降低游客不滿度。應該構建以人為本的服務質量體系，加強員工培訓，提高員工的服務精神。同時旅游行業(yè)各部門、上下游各企業(yè)應樹立整體服務意識，淘汰服務質量差的企業(yè)，維護品牌形象，樹立具有歙縣特色的高質量服務品牌。

最后，整合資源設計具有特色的旅游路線。基于歙縣交通道路圖、城鄉(xiāng)公交路線圖、景點分布圖、酒店分布圖、加油站維修站分布圖等的研究基礎上，將歙縣旅游資源整合劃分為不同類型的特色旅游路線，使游客從單純觀光旅游向吃住玩一體的觀光度假旅游轉換，進而增加游客消費機會，提高歙縣旅游總收入，提升歙縣旅游品牌效應。

（三）大力發(fā)展旅行社

政府要不斷調整政策鼓勵旅行社做大做強，成為行業(yè)標桿，起到帶領小旅行社的作用。而小型旅行社應該審時度勢，看清市場抓住機會大膽走聯(lián)合之路。在發(fā)展旅行社的數(shù)量的同時，應該狠抓質量，制定旅行社評價標準，對于一些服務質量差的旅行社，嚴格要求，必須使其達到標準，不然將嚴厲打擊，采取降低等級甚至吊銷其營業(yè)執(zhí)照，已達到肅清整個市場的目的，提升歙縣旅游服務形象。

三、結語

伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的高速提升，旅游業(yè)也在迅速發(fā)展，這對歙縣旅游業(yè)來說是一個很好的機會。歙縣應該正視、重視在旅游管理過程中存在的問題，吸取其他景區(qū)成功的經(jīng)驗，采取行之有效的措施進行及時改進，完善整個歙縣旅游業(yè)系統(tǒng)，不能再落后于國內其他同類型古鎮(zhèn)景區(qū)，通過合理的開發(fā)和加大營銷力度，塑造旅游品牌使歙縣旅游在健康有序的軌道上高速前進，歙縣旅游業(yè)一定擁有一個美好的未來！

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