趙思家

01

我一直認(rèn)為，聲音是被忽視的味道。通過(guò)聲音，你可以了解很多食物的質(zhì)感——如薯片一般薄脆、如炸花生米那般的“嘎嘣脆”，或是咬開小籠包的薄皮時(shí)，自己發(fā)出吸湯汁的“咻咻”聲音。

特別是對(duì)于中國(guó)人，可能是因?yàn)槭澄锏摹吧阄丁睂?shí)在是做得太好，實(shí)在顯得太霸道了，吃飯時(shí)發(fā)出聲音也是不雅，所以對(duì)美食所產(chǎn)生的聲音更是忽視。

這一點(diǎn)從語(yǔ)言就能看出來(lái)，中文中形容薯片，叫脆；形容花生米，叫脆；形容吃新鮮生菜，也叫脆。而在英語(yǔ)里，下意識(shí)就會(huì)用“crispy”“crackly”和“crunchy”分別形容這三種食感。

“脆”這個(gè)食感，在文明開始之前，對(duì)于人類生存異常重要，因?yàn)樗碇?、蔬菜的新鮮程度。在醫(yī)療還算發(fā)達(dá)的今天，因著處理食物的不同方法，脆已經(jīng)不僅僅存在于新鮮蔬果，也可以存在于炸得香噴噴的雞皮、新鮮的油條等等。

想象吃下一口薯片，要完全不發(fā)聲音地吃掉它們，這是個(gè)不可能完成的任務(wù)。當(dāng)然你要是一直含著，用口水把它們弄軟，我也無(wú)話可說(shuō)。但實(shí)際上，脆的這個(gè)食感，很大程度上靠聽。

這個(gè)很好測(cè)試。給蒙著眼的受試者喂薯片，完全隔音的耳機(jī)里播放不同脆度的薯片咀嚼的聲音，然后給這片薯片的脆度打分。吃同樣一片薯片，如果聽著軟乎乎的聲音，與聽著“咔喀咔喀”薄脆的聲音相比，后者會(huì)明顯感覺(jué)更脆一些。

在不事先告知的情況下，所有的受試者以為吃到的薯片是來(lái)自不同牌子的。不僅這樣，僅通過(guò)調(diào)節(jié)你聽到自己吃薯片所發(fā)出聲響的音量，就讓你明顯感覺(jué)到不同。把薯片換成蘋果也有類似的結(jié)果。

02

我從牛津大學(xué)的著名認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家查理·斯彭斯教授那里聽到過(guò)一個(gè)令人印象深刻的例子。

幾年前，聯(lián)合利華仔細(xì)詢問(wèn)了一些忠實(shí)的消費(fèi)者關(guān)于夢(mèng)龍冰淇淋的意見(jiàn)。很多反饋說(shuō)當(dāng)咬這種有著巧克力脆皮的冰激凌時(shí)，會(huì)有巧克力皮掉在地上或是落在衣服上，非常令人困擾。

于是夢(mèng)龍的食品開發(fā)團(tuán)隊(duì)便通過(guò)調(diào)節(jié)配方，使得巧克力皮能更好地黏在里面的冰激凌上。當(dāng)這個(gè)改良新產(chǎn)品上市后，銷量不增反降。

開發(fā)團(tuán)隊(duì)百思不得其解，不是解決了消費(fèi)者最大的困擾嗎？難道那些提供反饋信息的是組團(tuán)來(lái)砸場(chǎng)子的？

當(dāng)然不是，故事到此也強(qiáng)調(diào)了主觀意見(jiàn)的局限性。通過(guò)更加全方位的客觀分析，夢(mèng)龍團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是因?yàn)檎{(diào)整了脆皮和冰激凌之間的黏度，之前那非常醒目的巧克力脆皮裂開發(fā)出的“咔嚓”聲消失了。

這個(gè)“咔嚓”聲是夢(mèng)龍冰淇淋的標(biāo)志性特征，增強(qiáng)了對(duì)巧克力脆皮的感覺(jué)，即使消費(fèi)者本身并沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，也沒(méi)有告訴市場(chǎng)研究人員。如此，夢(mèng)龍把配方調(diào)整回去，以確保這“咔嚓”聲清脆響亮。

夢(mèng)龍冰淇淋現(xiàn)在每年在全球賣20億根。2014年在全世界各地宣傳它的創(chuàng)立25周年，雖然每個(gè)國(guó)家都會(huì)有風(fēng)味不同的甜美風(fēng)廣告，但無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家，廣告中不斷強(qiáng)調(diào)的那巧克力脆皮咬裂時(shí)的“咔嚓”聲，讓我這個(gè)不喜歡吃冷也不喜歡吃甜的人，偶爾也有一些去買一根試試的沖動(dòng)。

這就是為什么零食制造巨頭們，已經(jīng)開始通過(guò)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)來(lái)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)販y(cè)試食物帶來(lái)的各種感官體驗(yàn)。

（王子恒薦自《視野》）

責(zé)編：小側(cè)