席智 許婧 別業(yè)鵬
[摘要]隨著社會的發(fā)展,人們的目光由電腦,逐漸轉(zhuǎn)向手機客戶端。微信公眾號成為了人們獲得各類資訊的重要媒介,而訂閱號作為公眾號的重要組成部分,其影響力日漸擴大。為了使訂閱號能給大家?guī)砀嗟囊嫣?,本文主要從三個方面來研究微信訂閱號。第一方面就是介紹微信公眾訂閱號它的涵義,它是什么?它與其他公眾號有什么區(qū)別。第二部分,闡述當前它的信息傳播現(xiàn)狀,以傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)研究它迅速發(fā)展的原因,還使用了對比,舉例和調(diào)查問卷的方式,最后在研究中針對出現(xiàn)的一些負效應(yīng)給出優(yōu)化策略。
[關(guān)鍵詞]微信公眾訂閱號 傳播現(xiàn)狀 對策
微信自2012年8月1日上線以來,發(fā)展速度很驚人。僅在4年時間,微信的重要插件,公眾號的使用總數(shù)已達到1000萬,用戶每天的訪問次數(shù)在30億次以上。本文著重對微信訂閱號的信息傳播展開一系列的研究。
(1)微信的定義
在我們的印象當中,微信是移動手機的客戶端產(chǎn)品,即所謂的app,它是一種社交媒介,與微博比較,微信是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品,微博具有更強烈的傳播和媒體屬性,而微信有更強的粘性,更好的交流體驗,是一條具有私密性的溝通紐帶。從一開始就想要把它設(shè)計為一款移動端的社交軟件。
(2)微信公眾訂閱號的功能與特點
微信公眾號包括三個部分:訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號,那本文所研究的訂閱號究竟是什么呢?
訂閱號是騰訊公眾推出的一項功能,它就像報紙,雜志一樣,可以在其中獲取各種消息,打開頁面,點擊關(guān)注,您就可以接收到訂閱號每日發(fā)布的消息。個人或是企業(yè)組織,可以通過申請訂閱號向所關(guān)注的粉絲發(fā)送圖片,文字,語音,視頻等。
企業(yè)號的使用只是存在于企業(yè)內(nèi)部的交流,方便組織對人員的管理,它的出現(xiàn)只是要更方便管理,是人們現(xiàn)實工作的延續(xù),企業(yè)以外的人員參與不到其中。訂閱號與我們的生活最密不可分了,訂閱號主要偏向于傳達資訊,我們可以根據(jù)自己的愛好選擇不同的訂閱。當我們選擇關(guān)注了以后我們每天可接受到一條消息,訂閱號所涉及的內(nèi)容有吃穿用行,并且是每天一條的推送頻率,因此很有必要對其進行研究。
自微信出現(xiàn)以來,使用的人數(shù)越來越多,愿意關(guān)注公眾訂閱號的也越來越多,為了更全面的了解訂閱號的使用現(xiàn)狀,進行了一些網(wǎng)上調(diào)查問卷工作,問卷的對象是所有使用手機的人,不分年齡和性別,本次調(diào)查,發(fā)放的問卷112份,調(diào)查問卷實際有效數(shù)據(jù)103份,具體結(jié)果如下:
(1)訂閱號使用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)調(diào)查
您在微信上訂閱了微信公眾賬戶嗎?
以圖1中的數(shù)據(jù)反映訂閱微信公眾號的百分比,可以看出訂閱了公眾號的比例占絕大部分,為93.33%。也就是說絕大部分的人都關(guān)注了微信公眾訂閱號,而沒訂閱的,就只占很少的部分,數(shù)據(jù)顯示為6.67%,從圖中數(shù)據(jù)可以看出訂閱數(shù)量占到5-10個額較多,占到52%,而訂閱1-3個的占到22.67%,訂閱3-5個的占到25.33%。
您經(jīng)常閱讀所推送的內(nèi)容嗎?
我們從以上已訂閱公眾號的人群中,作了一份調(diào)查,調(diào)查收看推送內(nèi)容的頻率。圖2數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)常點開看的所占比例為49.33%,很少點開看的比例占到48%,從不看推送內(nèi)容的占到2.67%。以上數(shù)據(jù)表明,微信公眾訂閱號的影響力十分大,訂閱號傳播的資訊包含我們的衣食住行,它和我們的生活很貼切。從使用的人數(shù)來看,受眾是極為廣泛的,從訂閱的數(shù)量來看,訂閱的數(shù)量也比較多,從使用的頻率來看,幾乎有一半的人經(jīng)常收看推送的內(nèi)容,這表明已經(jīng)養(yǎng)成收看推送內(nèi)容的習(xí)慣了。
(2)影響公眾號訂閱幾大因素調(diào)查
您有時會感覺到?jīng)]有想看的微信公眾訂閱號嗎?(見圖3)
從以上數(shù)據(jù)可以得出。關(guān)于大家有沒有過要取消訂閱號從以上數(shù)據(jù)可以得出。關(guān)于大家有沒有過要取消訂閱號關(guān)注,88%的人表示有過這種想法,而只有12%的人表示沒有??季科湓颍覀兛梢郧宄目吹健靶畔r值低”是導(dǎo)致受眾最想取消關(guān)注的原因,占到52%,其次是“廣告虛假信息增多”和“互動性差”這兩大因素,數(shù)據(jù)顯示都為45.33%。我們從調(diào)查中發(fā)現(xiàn),微信公眾訂閱號的影響實在是很大,但其出現(xiàn)的問題也不容忽視。
(1)過度追求經(jīng)濟效益信息價值低
這造成的問題就是過度追求粉絲量,營銷手段過于強硬。與微博運營相似,評價微博運營的關(guān)鍵點就是粉絲量的多少,這不知不覺也成為了微信公眾訂閱號的市場價值的核定標準。人們通過關(guān)注的粉絲量多少,來評價該平臺的市場價值,一些推送者想盡一切辦法來增加粉絲量,慢慢發(fā)展為以粉絲量的增長作為運營的主要目的。推送者們忽視了推送內(nèi)容的質(zhì)量,在短期中以勁爆的內(nèi)容吸引大家,忽視自己的定位,慢慢的就會導(dǎo)致訂閱者取消對該訂閱號的關(guān)注。
(2)傳播虛假信息多
公眾訂閱號的出現(xiàn),逐漸淡化了“沉默的螺旋”。使得很多人都可以在這個平臺上表達自己的看法,發(fā)表自己的言論,這在很大方面上維護了人權(quán),使公民的言論權(quán)利得到充足的發(fā)揮,尤其是個人也可以建立公眾訂閱號更是能表現(xiàn)這一點。但與此同時,它帶來了另外的一些問題。在這個過程中,因為人人都有權(quán)利發(fā)表自己的言論,然而發(fā)表的言論與個人的性別,文化知識水平,所處的環(huán)境等等,有很大的影響,特別是有些人想在這個平臺上充分展現(xiàn)自己,已經(jīng)變成不單單是想做個傳播者,而是想做個表演者來吸引別人的注意力,這就使得許多虛假消息的誕生,或是浮夸事實。2016年處理微信謠言文章20多萬篇,處罰造謠賬號約10萬多個,可見數(shù)量驚人。例如在2015年10月16日一篇名為《農(nóng)夫山泉停產(chǎn),市面上所售90%都是造假水》,該消息由某一個人公眾訂閱號產(chǎn)生,之后被多個公眾號轉(zhuǎn)載,朋友圈中迅速擴散,弄的一時間,人心惶惶。農(nóng)夫山泉公司遭到大量的退貨,僅僅1個半月就造成直接經(jīng)濟損失百萬元。該消息被農(nóng)夫山泉公司發(fā)現(xiàn)以后,迅速報警。經(jīng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)該新聞純屬虛構(gòu)。
(3)與受眾互動不足
這種溝通方式無法滿足用戶的信息與心理需求,無法使用戶得到較好的用戶體驗,漸漸將導(dǎo)致用戶量流失,關(guān)注率下降。
我們分別截取了微信訂閱號《蕪湖新聞網(wǎng)》和微博賬戶《青年文摘》(見圖5)。兩個都是權(quán)威性很大的平臺,蕪湖新聞網(wǎng)是本地人們獲得消息的重要平臺,而青年文摘則是非常流行的雜志,因此,把它們放在一起比較很有對比性。我們可以很明顯的看出區(qū)別。第一,在截取的微博留言板中,我們看到微博內(nèi)容的推送者與粉絲進行互動,而在訂閱號中卻沒有發(fā)現(xiàn),這其實是大多數(shù)訂閱號的通病,粉絲的留言就只是留言而已,沒有其他的意義。第二,我們可以看到,微博中不同的用戶間根據(jù)同樣的話題在進行熱烈的討論,可以看到在截取的第一條討論區(qū)間中,已經(jīng)看到了有121條回復(fù)了,點贊人數(shù)已超過500,而在微信訂閱號下面絲毫看不到用戶與用戶之間的交流。正是由于用戶的高參與度,才導(dǎo)致用戶對消息的轉(zhuǎn)發(fā)率。我們可以清楚的看到,該條內(nèi)容已被轉(zhuǎn)發(fā)893次。公眾平臺應(yīng)更加注重與用戶的情感交流,而不單單是消息的推送者,真正好的公眾平臺應(yīng)該是精致內(nèi)容的推送者,用戶的情感交流者和知心朋友。
1.內(nèi)容為王
通過以上的分析我們知道了,推送者們不應(yīng)過度的追求粉絲量,應(yīng)加強對推送內(nèi)容的包裝,以內(nèi)容吸引粉絲,并要有一定的特色和定位??梢栽谄脚_運營之前,多做調(diào)查,弄明白粉絲們想要的內(nèi)容是什么,感興趣的是什么,然后在此基礎(chǔ)上提高平臺的內(nèi)容編排形式,以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和漂亮的外包裝吸引大家,只有特色的內(nèi)容,慢慢的才會形成一些忠實的粉絲。
公眾平臺在運營的初期不太適合推送廣告。在我們的生活當中,多種多樣的廣告它充斥著我們的生活,無論是在電視,廣播,還是各類的雜志中都滿是廣告,這樣的情況已經(jīng)使我們大多數(shù)人覺得厭煩。如在運營初期就推送廣告,會被粉絲們?nèi)∠P(guān)注,因此我們可以在運營中期,平臺已產(chǎn)生一定影響力的時候推送,摻雜一些軟廣告,潛移默化的影響受眾。
2.建立良好的互動機制
微信發(fā)布平臺不知道用戶在想什么,用戶與用戶之間也沒有好的交流,這一點就沒有騰訊微博做的好,在微博留言板的下方,你會看到有很多的評論,并且用戶與用戶之間也可以互相交換自己的心得。微信也應(yīng)該建立一個類似的互動平臺.只有親密地與用戶交流,才能做出符合大家興趣內(nèi)容來。
3.要有明確的定位
我們的公眾號,若是要做旅游的就好好的做旅游,就不要摻加一些健身美容的,做美食的就不要摻加一些購物的。只有你的定位準確了,才會吸引一些固定的訂閱者,然后可以針對性的做一些更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來擴張自己的影響力。因此定位是首先的,也是至關(guān)重要的。根據(jù)卡茨提出的使用與滿足理論,便可知道明確自己的定位是多么的重要。該理論認為受眾是通過對媒介的積極使用,從而制約著媒介傳播的過程。并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望,它強調(diào)受眾的地位,因此我們要做受眾感興趣的公眾號。
4.建立健全的監(jiān)督機制
公眾訂閱號從運營的那一天開始就有了法律意義,所發(fā)布的內(nèi)容也具有法律效應(yīng)和影響力。為了更好的斷絕虛假新聞的傳播,更好的服務(wù)大眾,應(yīng)對此建立一系列的監(jiān)督機制。首先是在法律制定上,要完善新媒體違法處分的詳細法律條文,避免出現(xiàn)“無法可依”的窘迫境況。
除此以外,微信系統(tǒng)應(yīng)自帶舉報系統(tǒng),并和用戶舉報結(jié)合在一起,一旦發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的賬號,通過自身檢測和用戶舉報而立即停止運營,并且政府單位,和負責監(jiān)管的部門要不定時的進行監(jiān)督和管理,嚴重者要承擔法律責任。
微信作為新媒體時代的通訊霸主,而微信公眾訂閱號作為其中的一個重要組成部分,我們有必要去更多的認識它,因為它和我們的生活密不可分,它幾乎涵蓋了我們生活的方方面面。我們從傳播學(xué)的角度大量分析了它順應(yīng)時代發(fā)展的一些特征。比如,使公民的話語權(quán)得到空前的釋放,對之前的信息傳播媒介不斷的取長補短等等,但可能是因為它發(fā)展的太快,導(dǎo)致出現(xiàn)了很多的問題。比如真假內(nèi)容難辨,營銷目的性太強,但也都是可以理解的。就像一個正在發(fā)育的孩子,快速的發(fā)育很可能導(dǎo)致營養(yǎng)跟不上,但是事物總是不斷發(fā)展的,在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問題,才能不斷更新自己。公眾訂閱號的未來是一片光明的,在法律及監(jiān)管部門的監(jiān)督下會越來越好,所以對任何事物我們都要懷有包容的態(tài)度,包容暫時出現(xiàn)的問題,相信不久后,微信公眾訂閱號將更好的服務(wù)于大眾。