張霖楓 楊柳

[摘要]新媒體環(huán)境下，微電影廣告發(fā)展勢頭迅猛，短短幾年，已經(jīng)成為業(yè)界炙手可熱的廣告創(chuàng)作手段。微電影廣告的誕生和發(fā)展都受到多方面的影響，而創(chuàng)意是其中不可或缺的源動(dòng)力。本文將微電影廣告作為分析對象，通過典型案例分析該類型廣告在新媒體平臺(tái)利用鏡頭敘事語言運(yùn)用、大眾文化融合、廣告符號植入技巧等方面的創(chuàng)意要點(diǎn)與廣告價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]微電影廣告 創(chuàng)意要素 廣告價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，催生了微博、微小說、微電影等一系列新生事物，這些新媒體極大的吞噬了傳統(tǒng)媒體的生存空間。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告空間不斷被壓縮，相反伴隨著微電影而生的微電影廣告逐漸走人大眾的視線，被越來越多的人認(rèn)可接受，廣告主們也紛紛將目光投向以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體陣營。因此，如何把握微電影廣告中的創(chuàng)意要素與廣告價(jià)值，是廣告?zhèn)鞑フ咭约皞鹘y(tǒng)媒體人都需要探索思考的問題。

為了使受眾達(dá)成對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)同感，微電影廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)可以分為三個(gè)層次，即：品牌（產(chǎn)品）理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化和產(chǎn)品使用情境化。

一、品牌理念生活化

首先，我們要來認(rèn)識(shí)什么是微電影廣告。微電影廣告是一種新型的廣告形式，采用微電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，著重強(qiáng)調(diào)的是宣傳某品牌的短片，體現(xiàn)了投資者的商業(yè)訴求。實(shí)際上，微電影廣告的投資方基本上都是廣告主，所以具有強(qiáng)烈的廣告性。一般來說，微電影廣告可以分為兩類：一類是根據(jù)廣告主的商業(yè)訴求而為此量身定做的微電影廣告：一類是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作并植入某些商家品牌的植入性廣告。那么，微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告又有哪些區(qū)別呢？

從本質(zhì)上來看，兩者采用的都是視覺化的方式，發(fā)展的根本推力都依據(jù)廣告效果的好壞。不過，微電影廣告不僅僅是服務(wù)于產(chǎn)品和品牌的廣告，同時(shí)它也是一部電影，可以給觀眾帶來良好的視視聽感受。傳統(tǒng)影視廣告的表現(xiàn)形式較直白，用具有強(qiáng)烈說服性或介紹性的語言為產(chǎn)品和品牌做推介。微電影廣告的表現(xiàn)手法則更委婉。傳統(tǒng)影視廣告?zhèn)鞑デ罏殡娨暋㈦娪?、戶外LED屏，費(fèi)用高昂，微電影廣告主要通過視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，投放費(fèi)用相對低廉。傳統(tǒng)影視廣告在傳播信息時(shí)采用的是灌輸式傳播，受眾只能被動(dòng)接受，而微電影廣告的受眾可以自主選擇是否觀看。

可以說，微電影廣告既是廣告，又是電影，具有雙重屬性。這種雙重屬性能促進(jìn)微電影廣告更快更好的傳播，但是如果電影和廣告之間的天平失衡，不但會(huì)影響微電影廣告的傳播，也會(huì)讓廣告效果大打折扣。換句話說，微電影廣告既要拍得好看，有創(chuàng)意，像電影大片，又要兼顧廣告目的，突出產(chǎn)品.強(qiáng)調(diào)品牌。

微電影廣告的主題與品牌.跟產(chǎn)品推崇的口號理念應(yīng)該密切相關(guān)，并且品牌價(jià)值和故事的結(jié)合點(diǎn)應(yīng)盡可能做到生活化、具體化，貼近普通民眾生活，以期獲得更大范圍的認(rèn)同感。從廣告效果來看，最好的廣告不是強(qiáng)硬地勸說消費(fèi)者去消費(fèi)，而是引發(fā)消費(fèi)者共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者接受一種生活方式、養(yǎng)成一種生活習(xí)慣。與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的容量顯然更大，也更適合講述一個(gè)故事、突出一個(gè)主題。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)微電影廣告的同時(shí)，也是在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，傳遞正確的價(jià)值觀。

二、品牌呈現(xiàn)故事化

1.題材選擇技巧

微電影題材的選擇一般有兩個(gè)大的方向：一種來自于真實(shí)生活的改編，一種是虛構(gòu)故事。目前，很多微電影廣告的取材都以都市男女愛情為主題，我們應(yīng)該看到，這類題材雖不新穎，但卻不會(huì)過時(shí)。打造愛情故事也可以有發(fā)揮的空間，當(dāng)原本平淡的都市愛情故事融入了流行趨勢與熱議話題時(shí)，同樣可以吸引大批受眾的眼球?？祹煾弟岳蚯宀琛妒亲盗小?，緊貼了現(xiàn)代青年人追逐星座文化的愛好，臺(tái)灣匯豐銀行《8027專員一平行世界篇》，趁著《那些年，我們一起追的女孩》在兩岸掀起的熱潮，把企業(yè)文化和該影片的劇情完美結(jié)合，邀請兩位主演在廣告中再續(xù)前緣，擴(kuò)展了電影中的結(jié)局，憑借著兩位演員的超人氣及大眾對電影結(jié)局的好奇，這部廣告成功地吸引了大眾的目光。

2.巧妙安排敘事結(jié)構(gòu)，激發(fā)觀眾瀏覽興趣

微電影廣告的時(shí)長大多在幾分鐘到十幾分鐘之間，如此短的時(shí)間內(nèi)，要完整、清楚的敘述一個(gè)故事，緊湊的敘事節(jié)奏是必不可少的。因此，微電影廣告必須突出高潮部分而壓縮其他部分，它的敘事結(jié)構(gòu)也更加靈活多樣。例如益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告，采用了段落式的敘事構(gòu)架，一個(gè)個(gè)小故事既獨(dú)立存在，又服務(wù)于整體劇情的需要，能吸引人持續(xù)關(guān)注，具有新鮮感。中行信用卡的廣告《她和他的365小時(shí)》，模仿《盜夢空間》采用了套層非線性結(jié)構(gòu)，觀眾正因?yàn)槊糟⒖床怀鲞壿?，才?huì)有耐心完整的看下去。

3.用沖突懸念制造高潮迭起的效果

戲劇沖突是劇本創(chuàng)作的重要規(guī)律之一，矛盾對抗、懸念叢生，劇情才更有張力。對短小精悍的微電影廣告來說尤為如此，懸念和沖突是增加影片故事看點(diǎn)非常重要的因素，一方面使得劇情更加豐富，故事內(nèi)容更飽滿；另一方面，強(qiáng)有力的情節(jié)和戲劇張力有助增加故事的黏性，令觀眾能夠更加投入到劇情之中。

三、產(chǎn)品使用情境化

為什么很多廣告主要請大牌明星為自己的產(chǎn)品代言？因?yàn)槿耸钱a(chǎn)品的使用者，在微電影廣告中，人物是故事的重要組成部分，也是畫面呈現(xiàn)的核心，塑造一個(gè)深入人心的人物形象至關(guān)重要。如果能夠刻畫出一個(gè)產(chǎn)品典型使用者的形象，就能夠?qū)Ξa(chǎn)品的使用群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的劃分，同時(shí)讓受眾在消費(fèi)使用產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)生代入感，能聯(lián)想到該產(chǎn)品廣告中典型使用者的形象。

為了達(dá)到品牌的商業(yè)宣傳目的，作為道具的產(chǎn)品還要能夠合理融入劇情，對故事的發(fā)展起到推動(dòng)作用，同時(shí)道具的運(yùn)用要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)勢，讓觀眾清晰的知道產(chǎn)品的定位以及它能為自己帶來哪些幫助。如微電影《一觸即發(fā)》中的凱迪拉克，解救男主角于危難；如香奈兒廣告中的5號香水，讓氣質(zhì)不凡的女明星更添嬌俏。微電影廣告中，產(chǎn)品作為關(guān)鍵道具出現(xiàn)并得到恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，推動(dòng)或完善情節(jié)發(fā)展，成為點(diǎn)睛之筆。

微電影廣告的場景設(shè)置是對故事發(fā)生空間的交代，這些場景的設(shè)置和安排對于暗示主角的生活環(huán)境，身份地位，為下面情節(jié)鋪墊等方面都有不可忽視的作用。更為重要的是為品牌和產(chǎn)品的價(jià)值定位提供了可能。除此之外，作為一部影片的構(gòu)成要素之一，電影配樂的重要性不言而喻。而在微電影廣告里，聲音包括音響、對白和音樂，這其中音樂對廣告的意義最為突出，音樂可以襯托情節(jié)，加重情緒渲染氣氛，幫助觀眾沉浸到影片的情境之中。

四、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了媒體的融合發(fā)展，在這種背景下，微電影廣告也迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，微電影廣告要把握好這個(gè)契機(jī)，在發(fā)展過程中，只有對創(chuàng)新元素進(jìn)行仔細(xì)分析與重視，讓實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與品牌理念有效結(jié)合，才能制造出消費(fèi)者認(rèn)可喜愛的優(yōu)質(zhì)廣告，從而接受品牌理念的滲透，最大程度發(fā)揮微電影廣告的宣傳功效。