洪悅

摘要：本文先簡單概括了茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略的模式，以及對(duì)品牌的預(yù)期，然后對(duì)其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了品牌定位出現(xiàn)了不清晰的情況，子品牌延伸過多，跨越品牌壁壘的策略選擇不恰當(dāng)?shù)热毕?，再運(yùn)用SWOT模型分析了茅臺(tái)集團(tuán)品牌進(jìn)行分析，最后提出品牌戰(zhàn)略的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；茅臺(tái)集團(tuán)；swot模型

一、研究背景

我國被稱為"禮儀之邦"，酒文化更是擁有悠久的歷史，隨著"限公令"等一系列政策的公布，使得茅臺(tái)酒這種高端白酒失去了穩(wěn)定的市場(chǎng)，另外像白蘭地，伏特加等早已名揚(yáng)世界，這使得茅臺(tái)酒在海外市場(chǎng)也出現(xiàn)了波動(dòng)，使茅臺(tái)集團(tuán)面臨更加激烈的競爭。從現(xiàn)在狀況推測(cè)未來的狀況，白酒產(chǎn)能會(huì)供大于求，未來白酒市場(chǎng)在價(jià)格、品牌、渠道、消費(fèi)群體、等方面會(huì)存在一些的變動(dòng)，白酒市場(chǎng)會(huì)存在很大的競爭當(dāng)然也會(huì)存在很大的機(jī)遇。

二、茅臺(tái)集團(tuán)國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況

（一）品牌模式的選擇

對(duì)于品牌模式我們可以將其分為單一品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等品牌戰(zhàn)略，而茅臺(tái)集團(tuán)在國際貿(mào)易中采用的品牌戰(zhàn)略是多品牌和聯(lián)合品牌。茅臺(tái)集團(tuán)主要實(shí)行多元化的品牌發(fā)展，酒類產(chǎn)品有高端白酒，也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄酒，啤酒，現(xiàn)在企業(yè)也在涉及甚至金融房產(chǎn)等行業(yè)。

（二）品牌遠(yuǎn)景

與國際酒業(yè)集團(tuán)相比，在海外市場(chǎng)上茅臺(tái)集團(tuán)的國際化道路還有很遠(yuǎn)的路可以走，以茅臺(tái)酒的品質(zhì)，其前景是非常可期待的，其未來五年的計(jì)劃是在十三五末時(shí)，讓茅臺(tái)酒在海外市場(chǎng)的銷售量占到其總銷售量的10%以上。

三、茅臺(tái)集團(tuán)的品牌國際化戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.貿(mào)易中的比較優(yōu)勢(shì)：在工藝上具有比較優(yōu)勢(shì)，公司擁有獨(dú)特的品質(zhì)、獨(dú)一無二的環(huán)境，具有不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

2.海外銷售收入穩(wěn)定：企業(yè)的海外銷售收入穩(wěn)定增長，且擁有雄厚的資金實(shí)力，企業(yè)為上市公司具有強(qiáng)大的融資能力，這樣使其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)。

3.海外收購擴(kuò)大知名度：收購著名海外酒莊后，獲得了卡幕這一品牌的使用權(quán)，直接利用收購的酒莊的分銷渠道，更加有力的擴(kuò)大在歐洲地區(qū)的銷售。

（二）劣勢(shì)分析

1.跨國經(jīng)營尚處于發(fā)展階段：國際化起步晚，缺乏國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)成本加大：海外市場(chǎng)上的成本在不斷增加，導(dǎo)致利率有所下降。

2.無法跨國生產(chǎn)：因?yàn)樗吹脑?，無法在海外直接設(shè)廠生產(chǎn)銷售。

3.文化的研究不足：品牌的文化不同，跨文化經(jīng)營困難。

4.銷售網(wǎng)絡(luò)欠缺：傳統(tǒng)營銷模式受阻，新興互聯(lián)網(wǎng)營銷模式仍不成熟，主要通過當(dāng)?shù)鼐魄f，免稅店進(jìn)行銷售。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：外部環(huán)境趨于改善，世界經(jīng)濟(jì)總體進(jìn)入復(fù)蘇通道，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基本方向沒有變。

2.政府鼓勵(lì)：我國政府的大力支持，專門為茅臺(tái)集團(tuán)的出口業(yè)務(wù)為綠色出口通道，提高了出口的效率。

3.國際影響力：隨著我國的綜合國力不斷增強(qiáng)，在全球的聲譽(yù)是越來越好，且商品也受到了更多國際友人的關(guān)注，像茅臺(tái)在國外的市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。

（四）威脅分析

1.品牌維護(hù)：市場(chǎng)上存在著假冒侵權(quán)產(chǎn)品，會(huì)挫傷顧客對(duì)其品牌的忠誠度。

2.強(qiáng)大的競爭對(duì)手：在國內(nèi)國外都存在強(qiáng)大的競爭對(duì)手，比如五糧液，井水坊等國內(nèi)知名企業(yè)，他們的出口擴(kuò)大，加劇了海外市場(chǎng)的競爭。

3.海外市場(chǎng)難以選擇：文化認(rèn)同度低，造成海外目標(biāo)市場(chǎng)難以選擇，根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)國際化進(jìn)程的SWOT模型分析，可以看出茅臺(tái)集團(tuán)在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在，機(jī)會(huì)與威脅共存。

四、茅臺(tái)集團(tuán)在國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的定位

品牌的定位是品牌運(yùn)營的第一步，茅臺(tái)集團(tuán)公司從創(chuàng)立以來始終保持高端品牌的定位，大力確保高端市場(chǎng)穩(wěn)定增長的同時(shí)，利用高端白酒的優(yōu)勢(shì)地位有利的帶動(dòng)低端市場(chǎng)的有效擴(kuò)張，以確保茅臺(tái)酒就能在白酒市場(chǎng)領(lǐng)先。

（二）品牌的運(yùn)營

品牌的運(yùn)營應(yīng)該從這三個(gè)方面進(jìn)行關(guān)注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌的營銷力。

1.科技力，科技力是品牌的運(yùn)營中是最基礎(chǔ)的部分，因?yàn)閺姆傻慕嵌葋碚f品牌其本質(zhì)就是一個(gè)商標(biāo)而已，所以需要實(shí)際的商品作為其物質(zhì)的載體，要想在國際市場(chǎng)立足，就需要良好的且適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐?，茅臺(tái)集團(tuán)每年都會(huì)有大量的研發(fā)及更新改造投入。

2.形象力，茅臺(tái)酒發(fā)源于秦漢時(shí)期，源遠(yuǎn)流長的歷史讓其成為"國酒"，利用"國酒"這一形象，在海外傳播名氣，在海外市場(chǎng)上具有一定的形象力。營銷力，在國際市場(chǎng)上，茅臺(tái)集團(tuán)的主要營銷方式有以下幾種：（1）和著名的酒莊進(jìn)行品牌的聯(lián)合。（2）參展著名的酒博會(huì)，著名的游艇會(huì)等，利用這些機(jī)會(huì)向這部分高端商品的消費(fèi)人群推銷自己的商品。（3）直接成立海外貿(mào)易公司。

（三）品牌的延伸

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以知道，品牌延伸具有馬太效應(yīng)，茅臺(tái)集團(tuán)始終堅(jiān)持五星茅臺(tái)酒和飛天茅臺(tái)酒為高端白酒的地位，以這款白酒打造名氣，擴(kuò)大高端市場(chǎng)茅臺(tái)的占有率，抓住這一市場(chǎng)利潤高，競爭相對(duì)較弱的優(yōu)勢(shì)，利用高端白酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展中低端白酒，即以高端為主，中低端為輔的品牌延伸戰(zhàn)略。

（四）品牌的維護(hù)

茅臺(tái)集團(tuán)沒有專門的品牌維護(hù)部門，而是將品牌的維護(hù)任務(wù)分配在了法律，發(fā)展規(guī)劃，和質(zhì)量檢查部門，在瓶身上有專門的防偽設(shè)計(jì)，采用這種對(duì)品牌維護(hù)的分散管理方式不能形成快速有效的預(yù)防和反應(yīng)機(jī)制。

（五）茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)

1.品牌的價(jià)值方面

品牌的價(jià)值是反應(yīng)品牌在相應(yīng)行業(yè)競爭力的客觀指標(biāo)，從茅臺(tái)近幾年在全球烈性酒中的評(píng)估價(jià)值來看茅臺(tái)集團(tuán)的競爭力是很強(qiáng)。

2.收入與利潤方面

茅臺(tái)集團(tuán)在海外市場(chǎng)的收入是在逐年增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的原因是成本的增加所導(dǎo)致的，總體看來，其品牌戰(zhàn)略是比較謹(jǐn)慎的。

3.社會(huì)反響

茅臺(tái)集團(tuán)在國際上的社會(huì)反響很好，隨著其出口的擴(kuò)大，以及收購著名酒莊，使其被更多的外國友人所熟知。從其股價(jià)看來，境外投資者對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值非?？春?，在白酒板塊中，保持著第一位的位置。

總而言之，從品牌的價(jià)值，銷售利潤來看茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略在管理上做的較好，具體體現(xiàn)在以下方面：首先是品牌的定位和品牌延伸方面，將母品牌定位在高端市場(chǎng)，子品牌定位在中低端市場(chǎng)，準(zhǔn)確的進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。

其次是品牌運(yùn)營的科技力方面，茅臺(tái)集團(tuán)擁有成熟的工藝鏈條，先進(jìn)的監(jiān)測(cè)設(shè)備，品牌運(yùn)營方面，茅臺(tái)集團(tuán)主要是利用出口代理，利用當(dāng)?shù)馗挥忻麣獾木魄f進(jìn)行推銷承銷，且茅臺(tái)集團(tuán)主要采用的是品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，單一品牌所能提供的信息是有限的，特別是一個(gè)產(chǎn)品新進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)是，企業(yè)考慮借助品牌聯(lián)合的力量能更加有效的傳遞信息，增加消費(fèi)者做出購買的決策信心。

五、品牌戰(zhàn)略存在的問題

品牌運(yùn)營中營銷方面有所欠缺，其主要通過出口代理的方式進(jìn)行銷售，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，可以做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。

其跨越品牌壁壘采取的策略，效果不是最好的，只有完全采用對(duì)立的產(chǎn)品策略才能完全實(shí)現(xiàn)品牌壁壘的跨越，茅臺(tái)集團(tuán)選擇的是模仿和對(duì)立相結(jié)合的策略，所以跨越品牌壁壘的策略可以改進(jìn)。

茅臺(tái)集團(tuán)的品牌維護(hù)有所欠缺，反應(yīng)機(jī)制過于緩慢，所以這里也可以改進(jìn)。

六、對(duì)策建議

（一）品牌的營銷方面

品牌的營銷，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以采用互聯(lián)網(wǎng)+的模式，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的收集，分析，整理，及時(shí)了解消費(fèi)者需求，用互聯(lián)的銷售模式，推動(dòng)傳統(tǒng)的營銷模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

（二）品牌維護(hù)方面

品牌維護(hù)茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該吸收更多具有相應(yīng)技術(shù)的專業(yè)人員，成立專門的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，做好政府公關(guān)，這樣做其目的有兩個(gè)，一是保護(hù)茅臺(tái)酒的商標(biāo)權(quán)，二是打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時(shí)加大在酒瓶包裝上的防偽技術(shù)的，保持已承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

（三）跨越品牌壁壘

跨越品牌壁壘，在新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)銷售商品時(shí)，最好是采用品牌對(duì)立的策略，找準(zhǔn)競爭對(duì)手的品類，構(gòu)建品牌對(duì)立，應(yīng)該需要分別從利益的單一性、需求的敏感性、商標(biāo)的單義性、記憶持久性、傳播的可信性、終端的準(zhǔn)確性這六個(gè)方面去考慮，綜合運(yùn)用把消費(fèi)者的選擇成本最大化降低。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）