孔令明（泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東泰安 271000）

近年來，網(wǎng)上零售的快速崛起和迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)實(shí)體零售面臨收入與利潤增長雙重壓力。為應(yīng)對電商挑戰(zhàn)，擺脫發(fā)展困境，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極尋找轉(zhuǎn)型方向，繼“O2O”概念后，“全渠道管理”概念在零售行業(yè)開始風(fēng)靡。本文以食品連鎖零售企業(yè)在全渠道模式方面的創(chuàng)新作為案例，以期為食品連鎖零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型提供思路，并為整個連鎖零售行業(yè)提供有益借鑒。

全渠道視野下零售業(yè)轉(zhuǎn)型概況

（一）全渠道概念

多渠道零售（Multi-channel retailing），是指零售渠道數(shù)量至少達(dá)到兩種的零售方式，是電子商務(wù)時代下零售商為實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)購人群的對接，所采取的線上渠道和線下渠道相結(jié)合的營銷手段。零售商通過社區(qū)商城、官方網(wǎng)上商城和平臺商城專賣店等渠道的全網(wǎng)覆蓋，使商品、促銷、資訊實(shí)現(xiàn)同步管理，以建立全網(wǎng)集控體系。

全渠道（Omni-channel retailing），是多渠道零售的升級，集多種渠道為一體，致力為消費(fèi)者提供無差別購物體驗(yàn)的一種“鼠標(biāo)加水泥”加移動網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。主要包括實(shí)體渠道（如實(shí)體自營店、異業(yè)聯(lián)盟等）、電子商務(wù)渠道（如自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺等）和移動商務(wù)渠道（如自建官方手機(jī)商城、自建APP商城等），其優(yōu)勢在于通過整合以上三類渠道資源，實(shí)現(xiàn)多種訂購平臺、付款方式、提貨方式任意選擇，即通過下單-支付-配送環(huán)節(jié)的不同搭配形成多種訂購模式：下單渠道可以選擇自己/合作方的PC網(wǎng)絡(luò)/門店/電話/手機(jī)，支付渠道可以選擇在線自助/就近門店付款，配送方式可以選擇門店自提/配送上門，滿足顧客多樣化、個性化的消費(fèi)需求；同時，還能即時跟蹤、獲取消費(fèi)者購物全過程的相關(guān)信息，并在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上以互動的方式為其提供個性化建議，使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升。

（二）零售業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型概況

面對宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑以及消費(fèi)者需求及購物習(xí)慣變化帶來的增收壓力，零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，以全程、全面、全線為特征，重視顧客體驗(yàn)的全渠道模式逐漸成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。就目前來看，零售業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型已初具規(guī)模，其業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：線上線下業(yè)務(wù)融合、門店數(shù)字化、海外購及跨境電商、移動購物、微信微博社交營銷等多個方面。表1為2015年部分零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型情況。

全渠道視野下食品連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式探析

零售行業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型環(huán)境下，食品連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式也隨之不斷發(fā)展創(chuàng)新。目前，我國不少連鎖零售與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，整體發(fā)展勢頭良好。本文主要以相對具有代表性的味多美、果多美及紫燕食品三個食品連鎖零售企業(yè)為例，在介紹其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對其全渠道創(chuàng)新經(jīng)營模式下的組織架構(gòu)、訂單處理策略、價格體系、會員體系進(jìn)行分析。

味多美，以北京作為大本營，門店數(shù)量超過300家，是烘焙行業(yè)中最大市場份額的擁有者。2014年，味多美正式開展線上業(yè)務(wù)，采取O2O發(fā)展模式，目前年增長率達(dá)到200%。2015年，通過品牌升級、門店升級，味多美打破傳統(tǒng)老店印象，上升至?xí)r尚的新臺階。

果多美，是水果零售超市，擁有41家門店，在北京銷售額占比最大。2015年開始制定主要服務(wù)于本地客戶的O2O經(jīng)營模式，并投入500萬打造專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)，隨后為擴(kuò)大商品銷售范圍又陸續(xù)增加B2C、B2B模式。

紫燕食品，定位于餐桌熟食，以“帶上紫燕回家吃飯”為口號，專賣店覆蓋大中城市超過30個，已建立10多個高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域中心工廠。2014年紫燕O2O開始上線，受限熟食保質(zhì)期短而形成的高物流成本，紫燕電商更偏重于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

（一）組織架構(gòu)

首先，從味多美的組織架構(gòu)來看，由于味多美屬于制造業(yè)，要求從源頭、策劃、運(yùn)營、配送等整個鏈條要完整，因此味多美電商囊括了運(yùn)營、策劃、技術(shù)、客服和配送五大模塊，擁有相對完整的組織結(jié)構(gòu)。同時，味多美線上、線下均采取獨(dú)立核算和考核的方式，并配備完整部門。

其次，從果多美的組織架構(gòu)來看，果多美O2O以標(biāo)準(zhǔn)電商為模板，其組織架構(gòu)里主要有Adroid、IOS、H5、后臺開發(fā)等技術(shù)團(tuán)隊(duì)，包括系統(tǒng)部署、運(yùn)維、運(yùn)營、客服、UI、產(chǎn)品經(jīng)理，從而實(shí)現(xiàn)電商項(xiàng)目的獨(dú)立運(yùn)作。

最后，從紫燕O2O的組織架構(gòu)來看，紫燕全渠道業(yè)務(wù)的開展以紫燕產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用最方便的形式服務(wù)客戶。餐桌熟食的定位和“帶上紫燕回家吃飯”的口號，決定了紫燕線下開店的布局，即主要集中于菜場附近，可見紫燕組織架構(gòu)基本集中在線下實(shí)體店。

以上食品連鎖零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型下的組織架構(gòu)，雖具有相對完整的架構(gòu)，但并未能像純電商做到細(xì)化；此外，由于傳統(tǒng)食品連鎖零售轉(zhuǎn)型需以線下實(shí)體資源作為支撐，因此若是采取獨(dú)立核算方式，就必須處理好線上與線下的關(guān)系。

（二）訂單處理策略

在訂單處理策略方面，味多美、果多美和紫燕食品趨于一致，均傾向于數(shù)據(jù)整合，進(jìn)行訂單的統(tǒng)一處理。味多美自2016年起開始進(jìn)行全渠道統(tǒng)一，打通線上和線下的對接，以實(shí)現(xiàn)訂單整合，建立訂單數(shù)據(jù)中心。目前已成功與多個大平臺完成訂單系統(tǒng)的對接，通過系統(tǒng)自動傳單，自動進(jìn)入訂單數(shù)據(jù)中心，極大提升了訂單處理效率。果多美目前是單獨(dú)按照渠道處理訂單，主要利用旺POS工具進(jìn)行處理。紫燕食品訂單來源主要包括電商平臺下單、外賣平臺下單和門店訂單。通過處理、整合訂單信息，獲取客戶需求，并最便捷的送至客戶手中。值得注意的是，訂單的集成處理方式雖然極大提升了訂單處理效率，節(jié)省了大量人力，但訂單的集成因涉及較多內(nèi)容，如訂單的路由，使每家門店成為一個發(fā)貨倉庫，門店庫存共享和訂單配送等，需要一定的技術(shù)支持。然而，對于多數(shù)食品連鎖零售企業(yè)甚至是其他類別的連鎖零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型而言，仍是其目前面臨的一大技術(shù)難點(diǎn)。

表1 2015年部分零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型情況

（三）價格體系

與訂單處理策略一樣，味多美、果多美和紫燕食品在價格體系構(gòu)建方面并無明顯差別，都采用差異定價和同款同價相結(jié)合的產(chǎn)品定價方式，即不同渠道類型下同款產(chǎn)品的價格會呈現(xiàn)同價或異價的情況，這也就是統(tǒng)一的訂單，其價格并非都統(tǒng)一的原因。而實(shí)際上，價格作為企業(yè)一個重要的策略問題，尤其對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，全渠道轉(zhuǎn)型過程中的產(chǎn)品定價問題其實(shí)一直以來都是頗具爭議性的話題，即是否對線上線下產(chǎn)品價格進(jìn)行區(qū)分，是采取差異化還是同價策略，部分認(rèn)為對于企業(yè)產(chǎn)品及品牌而言，其價格措施的一致性至關(guān)重要；部分則認(rèn)為采取差異化定價，有利于消費(fèi)者選擇更適合他們的購買渠道。然而，無論采取何種定價策略，都應(yīng)基于自身實(shí)際發(fā)展進(jìn)行選擇。

（四）會員體系

消費(fèi)者作為傳統(tǒng)零售全渠道轉(zhuǎn)型的核心，進(jìn)行全渠道會員體系建設(shè)，滿足顧客消費(fèi)需求和提升用戶體驗(yàn)是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。目前，味多美正在積極進(jìn)行會員體系建設(shè)，致力打造線上和線下相結(jié)合的會員體系。同時，為了更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，味多美充分借助多種技術(shù)手段和第三方平臺做到了會員同步，并成功建設(shè)自有平臺積分商城。味多美屬于典型的傳統(tǒng)食品連鎖零售企業(yè)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步推進(jìn)的轉(zhuǎn)型策略，因此現(xiàn)階段線上線下會員并未完全打通。果多美實(shí)體店會員和線上APP會員已完全打通，但僅能與自己的APP進(jìn)行對接，和第三方平臺的對接仍存在較大難度，而且果多美至今還未能推出會員積分功能，只是在會員貨架上進(jìn)行簡單區(qū)分。與前兩者相比，紫燕食品在會員體系建設(shè)方面最為薄弱，無論是實(shí)體店會員與線上自有平臺的對接，還是與第三方平臺的對接都相對困難。

全渠道視野下食品連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新展望

實(shí)際上，通過對味多美、果多美及紫燕食品三個食品連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式組織架構(gòu)、訂單處理策略、價格體系和會員體系的分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前食品連鎖零售全渠道經(jīng)營模式擁有較為完善的組織架構(gòu)、相對高效的訂單處理策略、線上線下雙重定價策略和重視會員體系建設(shè)，這些均利于消費(fèi)者購物體驗(yàn)的提升。與此同時，現(xiàn)階段食品連鎖零售全渠道發(fā)展模式也還存在一定的不足，仍需對其進(jìn)行創(chuàng)新，具體來看包含以下方面：

（一）建立適合全渠道的線下業(yè)務(wù)流程

從味多美、果多美、紫燕食品全渠道轉(zhuǎn)型的組織架構(gòu)來看，相對完善的組織架構(gòu)為其全渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展和整體效率的提升提供了良好條件；同時，線上、線下采取獨(dú)立核算和考核的方式，在一定程度上能夠促進(jìn)線上O2O的快速發(fā)展，但從長遠(yuǎn)發(fā)展和消費(fèi)者需求角度而言，這種方式并不利于消費(fèi)者購物體驗(yàn)的提升。因此，應(yīng)在完善食品連鎖零售企業(yè)全渠道發(fā)展整體鏈條的基礎(chǔ)上，改進(jìn)線上線下獨(dú)立核算方式，恰當(dāng)處理線上與線下的關(guān)系，以建立適合全渠道的線下業(yè)務(wù)流程。

第一，線下門店應(yīng)為線上消費(fèi)者提供店面體驗(yàn)和配送貨支持。目前，消費(fèi)者同時線上線下消費(fèi)已成為常態(tài)，食品連鎖零售企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，就需要在線下業(yè)務(wù)流程中改善和建立實(shí)體店面對線上消費(fèi)者的體驗(yàn)支持和相應(yīng)的配送服務(wù)等，如通過門店數(shù)字化使消費(fèi)者能同步瀏覽線上線下商品、實(shí)體店為線上消費(fèi)者提供與線下消費(fèi)者一樣的試吃和配送服務(wù)等。

第二，店面脫銷產(chǎn)品支持送貨到家。實(shí)際上，對于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從門店為線上消費(fèi)者提供發(fā)貨服務(wù)的實(shí)體店來說，提供脫銷商品送貨到家的服務(wù)并不需其進(jìn)行非常大的投入和調(diào)整，只需在線下實(shí)體店業(yè)務(wù)內(nèi)容中增加相應(yīng)服務(wù)即可，便可實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品的就近配送，從而提升配送效率、降低物流成本，尤其是對于紫燕這類保質(zhì)期較短的熟食零售企業(yè)更是如此。

第三，進(jìn)行供應(yīng)鏈系統(tǒng)改造和重塑。從食品連鎖零售企業(yè)本身高效運(yùn)營及消費(fèi)者需求角度而言，實(shí)體門店要想以最快捷、成本最低的方式為線上消費(fèi)者提供配送服務(wù)，就需要將線上部分納入現(xiàn)有體系，對產(chǎn)品管理、訂單管理、物流管理等進(jìn)行調(diào)整，盡管目前對傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言具有一定難度和挑戰(zhàn)，但供應(yīng)鏈改造無疑是食品連鎖零售企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新經(jīng)營的必要之舉。

（二）打通全渠道業(yè)務(wù)流程IT系統(tǒng)

目前，以味多美、果多美和紫燕食品為代表的食品連鎖零售企業(yè)在全渠道經(jīng)營模式下所采取的訂單統(tǒng)一處理策略，極大提升了訂單處理效率，節(jié)省了大量人力，但也可以發(fā)現(xiàn)，對于部分食品連鎖零售企業(yè)而言，全渠道訂單處理仍是其面臨的主要問題。因此，針對食品連鎖零售企業(yè)全渠道經(jīng)營模式中存在的全渠道訂單集成處理這一技術(shù)難點(diǎn)，食品連鎖零售企業(yè)可以通過建立線上線下一體化的IT系統(tǒng)來解決。

一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，與全渠道運(yùn)營有關(guān)的各類系統(tǒng)、軟件等技術(shù)成果逐漸增多并不斷趨于完善，為食品連鎖零售企業(yè)實(shí)施全渠道經(jīng)營模式的穩(wěn)定運(yùn)行提供了一定的技術(shù)支撐。未來電商平臺、移動購物、數(shù)字營銷等系統(tǒng)的建設(shè)將會更加成熟；適合全渠道的CRM系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和零售系統(tǒng)等將逐漸成熟，同時大數(shù)據(jù)分析局部應(yīng)用也會增多；線上線下一體化的生產(chǎn)、采購、倉儲、渠道、配送、零售系統(tǒng)打通將會增多，大數(shù)據(jù)將更廣泛、成熟的應(yīng)用于各個運(yùn)營、銷售及管理環(huán)節(jié)。

另一方面，連鎖零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于本企業(yè)現(xiàn)有的全渠道業(yè)務(wù)模式，對IT系統(tǒng)進(jìn)行改造或重建，以形成包含生產(chǎn)、采購、物流、渠道、銷售、財務(wù)等全流程的線上線下一體化IT系統(tǒng)，以解決訂單集成處理問題，全面提升全渠道運(yùn)營整體效率。

（三）建立大數(shù)據(jù)深入了解消費(fèi)者偏好

味多美、果多美和紫燕食品在會員體系方面的建設(shè)，有利于滿足顧客的個性化消費(fèi)需求和用戶體驗(yàn)的提升，是食品連鎖零售企業(yè)全渠道發(fā)展的重要內(nèi)容。而通過大數(shù)據(jù)的建立可以通過了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，獲取顧客的消費(fèi)需求，便于為其提供個性化的商品和服務(wù)。因此，食品連鎖零售企業(yè)全渠道經(jīng)營模式下，食品連鎖零售企業(yè)須以消費(fèi)者為核心，對其消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求進(jìn)行深入挖掘，通過大數(shù)據(jù)深入了解消費(fèi)者偏好和消費(fèi)需求，積極進(jìn)行全渠道會員體系建設(shè)等。

首先，食品連鎖零售企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者信息，主要分為消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)、客戶交易數(shù)據(jù)以及客戶活動數(shù)據(jù)三類。消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)包含的內(nèi)容較多且復(fù)雜，如消費(fèi)者群體特征（消費(fèi)者特征、家庭結(jié)構(gòu)特征、家庭經(jīng)濟(jì)特征等），又如消費(fèi)者習(xí)慣和偏好，如消費(fèi)方式選擇、觸媒習(xí)慣、品牌偏好、收藏及購買的產(chǎn)品品類等。客戶交易數(shù)據(jù)包括交易頻率、交易方式偏好等，客戶活動數(shù)據(jù)則是指客戶與商家互動頻率、對于商家活動的響應(yīng)度等。在借助大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者信息時，要抓住重點(diǎn)，例如對于消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)重點(diǎn)是了解消費(fèi)者偏好，以奠定全渠道零售模式戰(zhàn)略。

其次，在形成一定規(guī)模的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫后，要將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成營銷依據(jù)，即通過大數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化會員系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)等內(nèi)容。

結(jié)論

綜上所述，在網(wǎng)上零售快速發(fā)展及消費(fèi)者個性化需求的影響下，全渠道轉(zhuǎn)型無疑成為傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的必要之舉，是食品連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新發(fā)展的主要方向?，F(xiàn)階段，食品連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式的全渠道創(chuàng)新仍存在較多不足，應(yīng)對其給予足夠重視，并加以改進(jìn)和完善，以保證模式的健康運(yùn)行，從而為消費(fèi)者提供更具個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時值得注意的是，與“O2O”模式一樣，“全渠道”轉(zhuǎn)型也不會是零售業(yè)終極取勝之道，尊重顧客習(xí)慣，順應(yīng)進(jìn)化趨勢，在成本可控范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化商品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客滿意和銷售增長才是全渠道轉(zhuǎn)型的真正目的，零售企業(yè)應(yīng)對此有理性的認(rèn)識。

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