高鈺瑩（平頂山學院經(jīng)濟管理學院 河南平頂山 467000）

引言

信息科學技術(shù)的快速發(fā)展給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。自2013年以來，大數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡信息科學技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，頻繁出現(xiàn)在人們的工作生活中，人們使用該詞來形容海量的信息量。網(wǎng)絡搜索“大數(shù)據(jù)（big data）”，出現(xiàn)的詞條越來越多，大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛地應用到各個網(wǎng)絡平臺中?！按髷?shù)據(jù)”的含義，從字面來看就是指稱信息資料很豐富，而且是豐富到無法用數(shù)字描述，無法用當前的軟件工具來承載的程度。大數(shù)據(jù)時代的到來，對社會的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，其中傳統(tǒng)零售行業(yè)就深受其影響。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年在線上銷售的沖擊下，傳統(tǒng)零售企業(yè)營業(yè)額受到了極大沖擊，很多實體零售店面被迫關(guān)門。所以，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的創(chuàng)新重構(gòu)就成為當前大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)能否改革成功的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

盈利狀況穩(wěn)定。近幾年來，縱觀傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，其盈利額度和規(guī)模還是有小幅上升的，企業(yè)利潤總額的增長速度比企業(yè)的主營業(yè)務的利潤與營業(yè)利潤的增速要快很多，但是營業(yè)利潤在企業(yè)利潤總額中占據(jù)的比例有小幅度下降，因此當前傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利情況總體保持穩(wěn)定。從智研咨詢整理的2015-2016年大中型零售企業(yè)盈利能力情況分析中可以看出，在當前大中型零售企業(yè)的發(fā)展中，主營業(yè)務利潤在企業(yè)整體的銷售額中所占的比例為9.72%，即企業(yè)每有100元的銷售額，就能夠給企業(yè)的主營業(yè)務帶來9.72元的利潤，比2015年增加了6分。而企業(yè)2016年全年的利潤總額和資產(chǎn)總額之比為3.64%，與2015年相比有所下降。從以上數(shù)據(jù)中也能看出，在當前大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營雖然遭受了一些沖擊，但是在零售企業(yè)自身的努力下，還是保持了一定的盈利能力，具體數(shù)據(jù)見圖1。

線上線下融合發(fā)展。近年來，隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)和多樣化支付方式的不斷發(fā)展，人們的消費觀念和消費方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。很多零售企業(yè)抓住消費者的心理和需求，不斷創(chuàng)造條件完善自身的線上銷售方式，例如通過采取措施讓自己的品牌和產(chǎn)品入駐一些比較成熟的電商平臺，如天貓和京東等，來讓自己的銷售渠道變得更寬廣。但是與之前單純熱衷線上消費不同，現(xiàn)在人們越來越意識到網(wǎng)購的不足，比如不能在購買之前充分體驗商品。因此很多傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始大力發(fā)展和不斷完善O2O模式，在滿足消費者網(wǎng)購樂趣的同時，也滿足消費者想要線下體驗商品的需要。比如，國美在保持線下實體店經(jīng)營的同時，也建立了自己的網(wǎng)上銷售平臺，通過線上線下的產(chǎn)品銷售與信息傳遞，包括產(chǎn)品的折扣信息、消費積分的回饋等，為消費者提供了更便利的消費體驗。

（二）存在的問題

未能充分利用智能化打通線上線下渠道。在當前大數(shù)據(jù)時代背景下，雖然很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)已經(jīng)意識到線上和線下融合銷售的重要性，而且也在短期內(nèi)取得一定的可喜成效，但是不可否認當前傳統(tǒng)零售企業(yè)對智能化的應用還不夠充分，還沒有徹底將線上和線下的銷售渠道打通。隨著社會的發(fā)展，消費者的消費習慣和觀念都將逐步發(fā)生變化，將越來越追求便捷高效率的購物。但是當前很多零售企業(yè)的銷售觀念并沒有及時跟上消費者的消費觀念，要么就是跟風向電子商務轉(zhuǎn)型，要么就默守陳規(guī)不愿意借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開拓新的銷售渠道，從而導致企業(yè)的營業(yè)額一直難以增長。因此，如何充分挖掘網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢，并且結(jié)合自身實際發(fā)展情況將網(wǎng)絡資源合理利用，使得線上線下銷售的優(yōu)勢和不足實現(xiàn)互補，成為當前零售企業(yè)發(fā)展過程中亟需解決的問題之一。

傳統(tǒng)零售策略亟待創(chuàng)新。傳統(tǒng)的銷售策略已經(jīng)開始難以滿足當下零售行業(yè)的發(fā)展需要。在當前信息流量很大而且傳播很快的時代背景下，消費者追求的購物狀態(tài)和環(huán)境是自由、高效和便捷。當前，年輕的消費者已經(jīng)在一定程度上成為了購物消費的主要人群，無論是在獲取商品信息還是選擇商品方式上，他們都較依賴于網(wǎng)絡，因此傳統(tǒng)零售行業(yè)要想在競爭激烈的市場中擁有一席之地，就必須不斷創(chuàng)新自己的零售策略，意識到智能化和大數(shù)據(jù)對于零售企業(yè)發(fā)展的重要性，并且在依托這些技術(shù)的基礎上，結(jié)合自身發(fā)展需要，制定出有效的銷售策略。

大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)的應用價值及必要性分析

（一）大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)零售企業(yè)中的應用價值

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)源相比，大數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)更大面積地接觸市場，拉近企業(yè)與消費者的距離，從而提高企業(yè)的商業(yè)洞察力，幫助企業(yè)做出正確的決策。在當前時代背景下，大數(shù)據(jù)對于零售企業(yè)發(fā)展具有重要的作用，主要體現(xiàn)在顧客、銷售、店鋪和商品四個方面。

從顧客方面來看，大數(shù)據(jù)能夠幫助零售企業(yè)收集顧客的消費興趣點，能夠?qū)︻櫩偷亩啻蜗M行為進行分析，通過對顧客群按相關(guān)分類進行劃分，達到根據(jù)顧客的喜好向其推介商品的目的。從銷售方面來看，大數(shù)據(jù)能夠幫助零售企業(yè)實現(xiàn)對各大分店的銷售數(shù)據(jù)和實時庫存數(shù)據(jù)的管理，為企業(yè)商品的及時調(diào)配提供依據(jù)，同時實現(xiàn)多種渠道的交叉銷售，提高零售企業(yè)的運營效率。從店鋪方面來看，大數(shù)據(jù)有利于實現(xiàn)對各個線下實體店促銷活動及熱賣產(chǎn)品的分析，從而為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)及產(chǎn)品調(diào)配提供依據(jù)。從商品方面來說，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)實時更新銷售數(shù)據(jù)，提供商品的庫存、退換貨等數(shù)據(jù)，便于企業(yè)制定相關(guān)決策等?？傊髷?shù)據(jù)對于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展具有重要的應用價值，具體分析見表1。

（二）大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)零售企業(yè)中應用的必要性

有效挖掘客戶需求。大數(shù)據(jù)的應用能夠收集顧客的消費興趣點和消費習慣信息，從而幫助零售企業(yè)充分挖掘客戶的需求。首先，大數(shù)據(jù)能夠通過消費者平時的結(jié)賬資料進行追蹤，分析得出客戶平時潛意識的消費習慣以及消費需求，并將這些信息提供給企業(yè)，便于企業(yè)為消費者推介商品，或者向客戶提供一些具有建設性的符合消費者需求的消費建議，達到在無形中為客戶創(chuàng)造消費需求的目的。其次，大數(shù)據(jù)有利于零售企業(yè)實現(xiàn)為客戶提供個性化服務。當前很多電子商務企業(yè)通過應用大數(shù)據(jù)，對消費者的購物車和收藏夾信息進行分析整合，然后根據(jù)其消費特點為客戶整合出具有個人消費特征的購物會場，便于客戶提高購物效率。最后，大數(shù)據(jù)的應用有利于企業(yè)準確分析出客戶的消費需求。比如ZARA在運營過程中，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，在各個門店里安裝攝影機，匯集顧客對商品的意見和建議，如對扣子大小的偏好以及拉鏈的樣式等的看法，從而讓企業(yè)更精準地抓住客戶對商品的需求。

有助于維護客戶關(guān)系。客戶是企業(yè)發(fā)展過程中的重要資產(chǎn)，經(jīng)營和維護客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展過程中的重點。當傳統(tǒng)零售企業(yè)將客戶吸引過來之后，如果要想讓客戶長期成為自己品牌的消費者和使用者，除了需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作保證外，還需要與客戶保持聯(lián)系，不斷了解和滿足客戶的需要。而大數(shù)據(jù)的應用可以幫助企業(yè)收集和了解客戶的消費需要，有利于企業(yè)為不同的客戶提供不同的服務與產(chǎn)品，從而實現(xiàn)一對一的有效營銷。同時，大數(shù)據(jù)的應用還有利于企業(yè)建立較為完善的客戶需求鏈條。大數(shù)據(jù)對于零售企業(yè)的發(fā)展，最重要的就是根據(jù)數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)準確掌握客戶的消費需求，從而促使企業(yè)及時調(diào)整銷售策略。

有利于發(fā)揮營銷優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)的應用有利于擴大傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售渠道和營銷途徑，充分發(fā)揮多元化營銷途徑的優(yōu)勢，促使傳統(tǒng)零售企業(yè)成功改革，不斷增強自身的市場競爭力，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。首先，大數(shù)據(jù)的應用能夠促使傳統(tǒng)零售企業(yè)充分應用智能化的優(yōu)勢，有效打通線上和線下銷售渠道，將二者相結(jié)合起來，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。比如，在數(shù)字營銷方面具有絕對優(yōu)勢的阿里巴巴，正是發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，采用O2O的運營模式，實現(xiàn)線上銷售與線下銷售模式的完美結(jié)合，在滿足消費者多元化消費習慣的同時促進自身的快速發(fā)展。其次，大數(shù)據(jù)的應用有利于更精準的推廣線上銷售。眾所周知，現(xiàn)在越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)開展了線上網(wǎng)絡銷售，大數(shù)據(jù)通過對各類商品在線上銷售的數(shù)據(jù)進行分析，不僅有助于讓零售企業(yè)及時掌握商品的銷售情況，而且有利于企業(yè)經(jīng)營者及時掌握目標市場，并作出相關(guān)生產(chǎn)決策。

圖1 2015-2016年大中型零售企業(yè)盈利能力情況

表1 大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的應用價值

大數(shù)據(jù)驅(qū)動下傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新重構(gòu)策略

（一）積極實現(xiàn)大數(shù)據(jù)在零售各環(huán)節(jié)中的應用

在當前背景下，要想改變傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展經(jīng)營現(xiàn)狀，實現(xiàn)其持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，就必須充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢采取措施，在零售的各個環(huán)節(jié)積極應用大數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)經(jīng)營者需要在經(jīng)營過程中改變傳統(tǒng)觀念，不斷培養(yǎng)利用大數(shù)據(jù)信息進行經(jīng)營決策的思維。在銷售環(huán)節(jié)中，零售企業(yè)可以在線上和線下安裝智能終端，收集各類數(shù)據(jù)，然后再借助信息技術(shù)和算法技術(shù)，將大數(shù)據(jù)中的有價值的信息挖掘出來，如消費者的消費習慣和消費需求等，然后再以此為依據(jù)向具有消費需求的市場群體推介商品，為顧客推出個性化服務；或者是利用大數(shù)據(jù)對某一種商品每天的銷售量進行統(tǒng)計分析，然后預測該商品的銷售情況，從而對商品的生產(chǎn)和調(diào)貨運輸做出及時的調(diào)整。在店鋪環(huán)節(jié)，企業(yè)也能夠利用大數(shù)據(jù)對門店的熱賣商品進行分析，或者是在店鋪選址的時候，利用大數(shù)據(jù)對所選定的各大商圈位置的車流量和人流量進行統(tǒng)計分析，從而選擇最適合企業(yè)發(fā)展又最有利的門店位置。

（二）完善智能化基礎設施建設

在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，要實現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的創(chuàng)新重構(gòu)，在積極應用大數(shù)據(jù)的同時，也要不斷完善智能基礎設施建設。消費者對購物的要求越來越高，越來越希望在任何地點和時間都能擁有舒心的購物體驗。首先，零售企業(yè)為了能夠增強自身的市場競爭力，就應該讓線上和線下實現(xiàn)無縫完美對接，不斷完善智能基礎設施建設，增強消費者的商品體驗。比如，零售企業(yè)可以逐步建立自己的網(wǎng)上銷售平臺。當前有一些企業(yè)的成功印證了這一舉措的可行性，比如蘇寧和萬達等。其次，零售企業(yè)若還沒有能力和資源建立自己的網(wǎng)上銷售平臺，也可以先參與一些電商做得比較成熟的網(wǎng)絡平臺，比如天貓和京東等，借助這些大型的網(wǎng)絡銷售平臺來推廣自己的產(chǎn)品，通過O2O的營銷模式，讓更多的消費者體驗產(chǎn)品的魅力，增加零售額。最后，零售企業(yè)還可以選擇一些人流量較高的公共場所設置一些虛擬店鋪。這樣不僅可以增強產(chǎn)品宣傳，而且可以提高消費者的體驗，同時多種渠道的銷售可以充分發(fā)揮各自的銷售優(yōu)勢，互相彌補不足。

（三）基于大數(shù)據(jù)優(yōu)化零售策略

在當前傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營中，陳舊過時的營銷策略已經(jīng)難以滿足大數(shù)據(jù)驅(qū)動下零售企業(yè)發(fā)展的需要。因此，零售企業(yè)要想不斷提高自身的競爭力，就要充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，不斷實現(xiàn)零售策略的優(yōu)化。第一，基于大數(shù)據(jù)的應用，能夠讓企業(yè)從不同方面準確掌握消費者的消費習慣與需求，以及相關(guān)的個人信息，在產(chǎn)品的廣告宣傳方面，實現(xiàn)智能化的廣告推介。大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)精準地掌握消費者的消費喜好，因此零售企業(yè)可以通過一些社交平臺，如微信、微博等向消費者推介廣告，并且根據(jù)消費者對廣告的反應及時調(diào)整自己的促銷和營銷策略，為消費者制定個性化服務的同時，也讓自己的品牌得到大大推廣。第二，零售企業(yè)還可以借助大數(shù)據(jù)的分析資料，根據(jù)消費者的消費習慣和消費需求建立各種數(shù)據(jù)庫，并對不同類別的消費者群體進行不同的產(chǎn)品推薦。企業(yè)要先借助信息技術(shù)將消費者通過各種渠道進行消費的數(shù)據(jù)收集起來，整合成一個數(shù)據(jù)庫，然后對其進行分析，掌握其需求和習慣，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的推薦，甚至實現(xiàn)一對一的精準營銷。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在亞馬遜的銷售額中，有30%來源于系統(tǒng)的個性化產(chǎn)品推薦。由此可見，借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)品推薦也是當前傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新重構(gòu)的重要途徑之一。

結(jié)論

在當前信息網(wǎng)絡技術(shù)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到?jīng)_擊已是不可逆轉(zhuǎn)的事實。而大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，也是無法改變的趨勢。因此在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在競爭日益激烈的市場環(huán)境中贏得一片立足之地，就必須與時俱進，跟上時代發(fā)展的步伐，改變觀念，積極將大數(shù)據(jù)應用到零售的各個環(huán)節(jié)中去，充分利用新科技的優(yōu)勢，利用智能化實現(xiàn)線上線下的完美對接，不斷開拓銷售渠道，創(chuàng)新營銷策略，從而實現(xiàn)自身的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻：

1.楊海平.大數(shù)據(jù)與零售銀行數(shù)字化管理[J].中國金融，2014（10）

2.惠琳.大數(shù)據(jù)時代本土零售業(yè)精確營銷探討—基于數(shù)據(jù)挖掘的角度[J].商業(yè)時代，2014（4）

3.梁美麗，王琦.基于動態(tài)能力提升的傳統(tǒng)零售企業(yè)資源整合[J].商業(yè)時代，2013（35）

4.杜向榮.電商環(huán)境下的零售創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（11）

5.蘇威.零售業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的歷史案例分析[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2012（1）