陳國平 教授 梅 芳（、武漢科技大學管理學院 2、武漢科技大學服務科學與工程研究中心 武漢 43008）

從目前學術界對網(wǎng)絡銀行自助服務影響因素的研究視角發(fā)現(xiàn)，鮮有學者從顧客服務體驗的角度對網(wǎng)絡銀行自助服務等服務創(chuàng)新的使用態(tài)度進行研究。此外，服務創(chuàng)新具有一定的不確定性，有的人敢于嘗試；有的人則喪失興趣。對此，目標取向理論指出，人們的這種行為取向在很大程度上是因為追求的目標不一樣。因此，本文以服務體驗理論為基礎，探討顧客對服務創(chuàng)新的感知是如何影響其采納態(tài)度和行為的以及個體目標取向扮演的角色。

文獻回顧與研究假設

（一）網(wǎng)絡銀行自助服務體驗與使用態(tài)度的關系

對于服務中的創(chuàng)新（包括服務技術或模式創(chuàng)新）來說，顧客的服務體驗是顧客對服務的綜合比較后的感知。本文根據(jù)已有研究，將顧客的服務創(chuàng)新體驗劃分為感知優(yōu)越性、感知易用性、感知娛樂性和感知行為控制四個維度。從構成上來看，Sandstrom等（2008）指出，服務體驗是功能性的和享樂性的總和，它包含在任何服務中。對于服務體驗后的態(tài)度，Batra和Ahtola（1991）從認知和情感兩方面將態(tài)度分為功能性態(tài)度和享樂型態(tài)度。

何德旭和張雪蘭（2009）從營銷視角研究金融創(chuàng)新時指出，創(chuàng)新金融服務或產(chǎn)品必須令顧客感知到其相對于原有服務的優(yōu)越性，即創(chuàng)新金融服務的實施速度、方便程度以及涵蓋廣度。Eriksson et al.（2008）以愛沙尼亞銀行業(yè)為背景的研究表明，顧客對網(wǎng)絡銀行自助服務感知優(yōu)越性會影響其對網(wǎng)絡銀行的使用?；诖耍岢鲆韵录僭O：

H1a：感知服務創(chuàng)新優(yōu)越性對功能性態(tài)度有正向影響。

H1b：感知服務創(chuàng)新優(yōu)越性對享樂性態(tài)度有正向影響。

感知易用性指顧客在使用網(wǎng)絡銀行自助服務等服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具時，所需付出的努力程度和難易程度。Eriksson et al.（2008）研究表明，顧客對網(wǎng)絡銀行自助服務的感知易用性顯著正向地影響其對網(wǎng)絡銀行自助服務的使用態(tài)度。樓尊（2010）研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性通過態(tài)度的中介作用正向影響消費者網(wǎng)上銀行自助服務的使用意圖?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H2a：感知服務創(chuàng)新易用性對功能性態(tài)度有正向影響。

H2b：感知服務創(chuàng)新易用性對享樂性態(tài)度有正向影響。

感知娛樂性是指顧客使用網(wǎng)絡銀行自助服務等服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具所帶來的趣味性和愉悅感。Sun等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，顧客對社交網(wǎng)站的感知娛樂性顯著正向影響其對社交網(wǎng)站的重復使用意愿。Rodrigues等（2016）研究表明，感知易用性和感知娛樂性是相互關聯(lián)的，二者對電子銀行的使用都有正向影響?；诖?，本文提出以下假設：

H3a：感知服務創(chuàng)新娛樂性對功能性態(tài)度有正向影響。

H3b：感知服務創(chuàng)新娛樂性對享樂性態(tài)度有正向影響。

感知行為控制是指用戶在使用網(wǎng)絡銀行自助服務等服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具時，感覺所擁有的控制所需資源的能力，以及對服務過程的掌控力。Bateson（1984）提出，感知行為控制是一個概括個體服務體驗的綜合性指標，顧客會通過對可感知情景的控制來對服務進行評價。劉剛（2010）的研究表明，用戶感知行為控制對其持續(xù)使用網(wǎng)上銀行的行為意向具有顯著正向影響?；诖?，本文提出以下假設：

H4a：在服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具使用中，感知行為控制對功能性態(tài)度有正向影響。

H4b：在服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具使用中，感知行為控制對享樂性態(tài)度有正向影響。

（二）創(chuàng)新服務使用態(tài)度對行為意向的影響

近年來，學者們從功能性和享樂性兩方面來研究消費者使用態(tài)度以及對行為意向的影響。樓尊（2010）的研究表明，在網(wǎng)絡銀行自助服務情景下，顧客使用態(tài)度正向影響其使用意愿。Lee and Lyu （2016）在對零售業(yè)自助服務技術使用的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對使用自助服務技術的功能性態(tài)度和享樂性態(tài)度都正向影響自助服務技術的使用行為意向?；诖?，本文提出假設：H5：顧客對服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具的功能性（享樂性）態(tài)度對行為意向有正向影響。

（三）個人目標取向?qū)?chuàng)新服務使用行為的調(diào)節(jié)作用

VandeWalle（2001）將個人目標取向區(qū)分為學習目標取向、證明目標取向及回避目標取向三個維度，指出學習目標取向者渴望通過精確熟練新情境、獲得新技能、提高個人能力來發(fā)展自我；證明目標取向者渴望證明個人的能力并獲得能力上的有利評價；回避目標取向者渴望回避他人對其能力的非難以及對其能力的負面評價。陳國平等（2016）在研究保險營銷人員行為中證實，營銷員的不同目標取向調(diào)節(jié)了師徒關系對銷售績效的影響。在面對網(wǎng)絡銀行服務等服務創(chuàng)新系統(tǒng)時，學習目標取向者多愿意嘗試通過學習新技能來增進個人能力和效率，這表明學習目標取向有助于強化服務創(chuàng)新使用態(tài)度對行為意向的影響。證明目標取向者熟悉自己自身的優(yōu)劣勢及可能的機會或威脅，同樣亦可能通過使用服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具來強化自己的能力、改善自身的不足，進而獲得更好的產(chǎn)出以及他人對其能力的較佳評價。反之，回避目標取向者在新事物或風險決策面前，一般視進一步努力是徒勞的，因而在創(chuàng)新方面的學習動機和努力都可能較低。基于此，本文提出假設：

H6a：學習目標取向在功能性（享樂性）態(tài)度對行為意向的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用。

H6b：證明目標取向在功能性（享樂性）態(tài)度對行為意向的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用。

H6c：回避目標取向在功能性（享樂性）態(tài)度對行為意向的影響中具有負向調(diào)節(jié)作用。

研究設計與數(shù)據(jù)收集

（一）測量工具

本文以網(wǎng)絡銀行自助服務為背景，采用問卷調(diào)查法收集商業(yè)銀行顧客對網(wǎng)上自助服務的感知和評價數(shù)據(jù)。各量表在前人學者成熟量表的基礎上，結合中國消費者網(wǎng)上銀行自助服務的具體情景進行了適當修改。對各變量的測量均采用李克特1-5級尺度，以衡量受訪者對各種陳述的同意程度，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。

（二）數(shù)據(jù)收集過程

通過預調(diào)查對問卷進行細微修改形成正式問卷。正式調(diào)查采用線上滾雪球方式和線下銀行網(wǎng)點攔截訪問的方式，在擁有網(wǎng)上銀行賬戶的顧客群體中進行。最后，合計發(fā)出問卷300份，最終得到有效問卷242份，問卷有效回收率為80.7%。

數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

經(jīng)檢驗，本文所有變量的α系數(shù)除了證明目標取向為0.612外，其余都在0.7以上，說明研究問卷具有良好的信度。所有測量項目的因子負荷都在0.7以上，說明數(shù)據(jù)的收斂效度很好。采用主成分因子萃取法對個人目標取向進行區(qū)別效度分析，根據(jù)“特征值大于1”的標準提取三個因子。結果表明，每個測量項目的因子負荷都達到0.6以上，且個人目標取向的累計方差解釋度為69.522%，表明個人目標取向測量的區(qū)別效度較好。

（二）假設檢驗

顧客創(chuàng)新服務體驗對使用態(tài)度的回歸分析。本文主要采用回歸分析來進行假設檢驗。以創(chuàng)新服務體驗的4個維度為自變量，分別以功能性態(tài)度和享樂性態(tài)度為因變量進行回歸分析，結果如表1所示。

從表1模型1可知，感知優(yōu)越性（β=0.175，t=2.645，p=0.009＜0.01）、感知易用性（β=0.221，t=3.203，p=0.002＜0.01）、感知娛樂性（β=0.182，t=3.185，p=0.002＜0.01）、感知行為控制（β=0.309，t=4.380，p=0.000＜0.001）對功能性態(tài)度均有顯著正向影響，總體上能夠解釋顧客功能性態(tài)度變化的60.4%。由此，假設H1a、H2a、H3a、H4a得到驗證。

表1 采納態(tài)度的回歸模型分析結果（n=242）

表2 采用行為意向的層級回歸分析結果（n=242）

從表1模型2可知，感知易用性（β=0.177，t=2.391，p=0.018＜0.05）、 感 知 娛 樂 性（β=0.570，t=9.299，p=0.000＜0.001）對享樂性態(tài)度有顯著正向影響，這與已有研究結論是一致的；而感知優(yōu)越性（β=0.034，t=0.483，p=0.630＞0.05）、感知行為控制（β=0.023，t=0.306，p=0.759＞0.05）對享樂性態(tài)度則無顯著影響。因此，假設H2b和H3b得到驗證，假設H1b，H4b未通過驗證。假設H1b未通過驗證的原因可能在于，本文中感知優(yōu)越性強調(diào)的是金融服務和交易過程中消費者在功能層面所感知的效應，是對服務創(chuàng)新的實用性和工具性特征的評價，而享樂性態(tài)度代表顧客在購買商品或享受服務時在情感和情緒方面的滿意度是基于產(chǎn)品或服務帶來的愉悅感做出的相應評價。假設H4b未通過驗證，原因可能在于本文中感知行為控制被設定為消費者對實際交易和服務過程的一種掌控能力，是個體追求有序、確定性和安全的動機，而享樂性態(tài)度更側重顧客在網(wǎng)絡自助服務中對樂趣性和精神層面享受的追求，二者之間理論邏輯關系不強。

創(chuàng)新服務使用態(tài)度對行為意向的回歸模型分析。分別以功能性態(tài)度和享樂性態(tài)度為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，結果如表2所示。由模型1和模型4可知，功能性態(tài)度（β=0.713，p＜0.001）、享樂性態(tài)度（β=0.746，p＜0.001）對行為意向均具有高度顯著的正向影響，這樣，假設H5得到驗證。

個人目標取向的調(diào)節(jié)作用檢驗。為檢驗個人目標取向的三個維度是否在功能性態(tài)度和享樂性態(tài)度對行為意向的影響中的調(diào)節(jié)作用，采用層級回歸分析法，結果如表2所示。從表2的模型3可知，功能性態(tài)度與學習目標取向的交互項（β=0.157，p＜0.05）、功能性態(tài)度與證明目標取向的交互項（β=0.235，p＜0.01）對顧客行為意向的影響都達到顯著性水平，這說明在功能性態(tài)度對行為意向的影響中，個體學習目標取向和證明目標取向具有正向調(diào)節(jié)作用。功能性態(tài)度與回避目標取向的交互項（β=-0.074，p＜0.05）對行為意向的影響是負向的，也達到顯著性水平，表明回避目標取向在功能性態(tài)度對行為意向的影響中具有負向調(diào)節(jié)作用。從表2中模型6可知，享樂性態(tài)度與學習目標取向的交互項（β=0.270，p＜0.01）、享樂性態(tài)度與證明目標取向的交互項（β=0.201，p＜0.01）對顧客行為意向的影響都達到顯著性水平，這說明在享樂性態(tài)度對行為意向的影響中，個體學習目標取向和證明目標取向具有正向調(diào)節(jié)作用。享樂性態(tài)度與回避目標取向的交互項（β=-0.076，p＜0.05）對行為意向的影響是負向的，也達到顯著性水平，表明回避目標取向在享樂性態(tài)度對行為意向的影響中具有負向調(diào)節(jié)作用。由此，假設H6a、H6b、H6c成立。

研究結論

通過研究證實，消費者的服務創(chuàng)新體驗通過影響其接納態(tài)度，進而影響顧客對創(chuàng)新服務的采用意向。這樣從營銷學視角來研究消費者采納新金融服務的態(tài)度和行為，改變了過去文獻中大多從企業(yè)技術改進來研究創(chuàng)新采納行為的視角，有助于服務企業(yè)轉(zhuǎn)變創(chuàng)新導向，使服務創(chuàng)新更加貼近消費者的需要，減少創(chuàng)新失敗率。

消費者感知服務創(chuàng)新易用性和娛樂性對其功能性態(tài)度和享樂性態(tài)度都具有高度顯著的正向影響。這表明基于互聯(lián)網(wǎng)技術的服務創(chuàng)新，不論是采用技術創(chuàng)新還是服務模式創(chuàng)新，使服務系統(tǒng)的設計更加簡潔和易用，增加操作系統(tǒng)的娛樂性和趣味性，將會給顧客帶來新的服務體驗，從而有助于提升顧客的功能性態(tài)度和享樂性態(tài)度。另一方面，消費者對服務創(chuàng)新的感知優(yōu)越性和感知控制主要影響其對新服務的功能性態(tài)度，對享樂性態(tài)度則無顯著影響。這表明，基于互聯(lián)網(wǎng)技術的服務創(chuàng)新系統(tǒng)或工具的先進性和創(chuàng)新性可以給消費者帶來的一種技術上的領先感和優(yōu)越感，通過提升其功能性態(tài)度來影響其采用行為。

以往文獻少有將個體目標取向的角色應用于創(chuàng)新產(chǎn)品或服務的采用和推廣研究中，本文則發(fā)現(xiàn)了個體目標取向在創(chuàng)新服務使用行為中扮演了不同的調(diào)節(jié)角色，即學習目標取向有助于強化服務創(chuàng)新使用態(tài)度對行為意向的影響，而回避目標取向?qū)︻櫩头談?chuàng)新使用行為意向具有負向調(diào)節(jié)作用，這在一定程度上豐富了創(chuàng)新產(chǎn)品或服務推廣擴散的影響因素研究。

參考文獻：

1.高維，董大海.自助服務技術研究述評 [J].科技管理研究，2011，31（20）

2.NDYALI L.Consumer perception and attitude on mobile phone market in tanzania[J].Journal of Marketing &Consumer Research，2014（2）

3.RODRIGUES，L.F.，OLIVEIRA A.，COSTA，C.J.Does ease-of-use contributes to the perception of enjoyment? a case of gamification in e-banking[J].Computers in Human Behavior，2016，61（C）

4.LEE H. J.，LYU J. Personal values as determinants of intentions to use self-service technology in retailing[J].Computers in Human Behavior，2016（60）

5.陳國平，陳俊松.保險業(yè)師徒關系對營銷員銷售績效的影響研究—情緒智力及目標取向的角色[J].重慶大學學報（社會科學版），2016，22（6）