夏 曼（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南寧 530226）

理論分析

（一）消費(fèi)者滿意度

Cardozo于1965年對(duì)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了研究，他的研究首次將消費(fèi)者滿意度的相關(guān)概念引入營銷學(xué)，Cardozo認(rèn)為提高消費(fèi)者滿意度會(huì)增加消費(fèi)者再次購買商品的幾率，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。國內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者滿意度的定義有多種說法，至今沒有統(tǒng)一的定義，但其中最有代表性的是由Oliver于1980年提出的“消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，將實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期相比較后產(chǎn)生的一種感知，實(shí)際超過預(yù)期，則消費(fèi)者滿意，否則不滿意”。在諸多影響消費(fèi)者滿意度的因素研究中，當(dāng)前研究大都以傳統(tǒng)零售渠道為焦點(diǎn)，國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的影響，并提出了顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，包含商品、服務(wù)、環(huán)境、形象、時(shí)間、宣傳等方面。

（二）電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度

目前，對(duì)線上交易與顧客滿意度兩者間關(guān)系的研究還處于基礎(chǔ)階段。相關(guān)專家和學(xué)者對(duì)線上顧客滿意度的影響因素與評(píng)價(jià)體系的建立各說紛紜。1999年，Lee提出了在線消費(fèi)者滿意度為整體性概念這一觀點(diǎn)，并建立了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度體系，他的研究成果表明企業(yè)層面的后勤支持、對(duì)顧客的服務(wù)水平以及在產(chǎn)品層面的商品價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品尖端性和網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素，對(duì)線上消費(fèi)者滿意度有著非常大的影響。2000年，Szymanski&Hise提出了“E-satisfaction”的概念并由此建立了線上顧客滿意度模型，他的研究小組通過對(duì)線上交易的研究，得出了影響電商顧客滿意度的四大主要因素，即線上購物的便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品種類的豐富性與描述、支付安全，隨后通過對(duì)這四個(gè)影響因素的深刻分析后，他認(rèn)為影響顧客滿意度的首要因素是網(wǎng)上購物的便利性，其次是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。國內(nèi)專家王海萍于2008年通過參考營銷學(xué)與電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，提出了以在線質(zhì)量、便利性、吸引力以及支付與售后服務(wù)為變量，測(cè)量線上顧客滿意度的指數(shù)理論模型?？偨Y(jié)以上國內(nèi)外專家的研究成果，可以得出目前影響線上顧客滿意度的主要因素有四個(gè)方面，即在線質(zhì)量、便利性、吸引力、服務(wù)，而每個(gè)影響因素又有更細(xì)的子影響因素，如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）模型假設(shè)及符號(hào)說明

下文將基于order probit模型進(jìn)行電商平臺(tái)的消費(fèi)滿意度分析，首先進(jìn)行模型假設(shè)。由于研究對(duì)象為天貓商城的網(wǎng)店，因此一是假設(shè)本文對(duì)天貓商城網(wǎng)店的取樣能夠符合研究的隨機(jī)性要求；二是假設(shè)文章所抽取的天貓商城網(wǎng)店的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠滿足真實(shí)性和客觀性的要求；三是假設(shè)所抽取的相同綜合評(píng)價(jià)級(jí)別的天貓商城網(wǎng)店樣本能夠滿足一定的相似性要求。文中相關(guān)符號(hào)的含義解釋如下：dij指抽取的天貓商城網(wǎng)店Xi與Xj之間的距離；Dij指類Gi與類Gj之間的距離；B代表據(jù)測(cè)試目標(biāo)準(zhǔn)則層的判別矩陣；Ci（i=1，2，3，4，5，6，7）指的是第i個(gè)準(zhǔn)則下決策層的判別矩陣；Y指模型下對(duì)天貓商城店鋪的綜合分?jǐn)?shù)評(píng)價(jià)結(jié)果。

圖1 網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度模型

（二）模型建立

由于本文選取了天貓商城不同店鋪進(jìn)行消費(fèi)滿意度的評(píng)價(jià)和分析，因此為了能夠綜合考慮不同店鋪的評(píng)價(jià)，本文采用order probit回歸模型進(jìn)行模型構(gòu)建。order probit模型是統(tǒng)計(jì)學(xué)科中廣泛應(yīng)用于處理有序多分類屬性數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析方法，本文根據(jù)天貓商城的不同網(wǎng)店實(shí)際情況建立了order probit回歸模型，以分析各個(gè)店鋪的影響因素和分級(jí)結(jié)果。具體模型如式（1）所示：

表1 天貓商城評(píng)價(jià)指標(biāo)

在該模型中，Φ-1表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的分布函數(shù)的反函數(shù)，Pk（k=1，2，3，…，m-1）指的是響應(yīng)變量Y取第k種

?

表3 決策層總權(quán)值排序

表4 回歸系數(shù)統(tǒng)計(jì)

表5 回歸截距項(xiàng)

圖2 天貓商城網(wǎng)店的綜合評(píng)價(jià)層次分析

表2 準(zhǔn)則層權(quán)值排序狀態(tài)的概率，p1+p2+…pm=1；αk（k=1，2，3，…，m-1）指的是截距項(xiàng)，βi（i=1，2，…，n）指的是該模型的回歸系數(shù)，其中x1，x2，…，xn指的是影響狀態(tài)屬性的各個(gè)因子。

（三）樣本選擇和數(shù)據(jù)處理

樣本選擇。本文以天貓商城為例研究電商平臺(tái)的消費(fèi)滿意度，基于上文分析的網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度模型，結(jié)合天貓商城實(shí)際情況構(gòu)建評(píng)價(jià)因素。因?yàn)樘熵埳坛堑拿宽?xiàng)店鋪評(píng)分都是綜合性的，因此各項(xiàng)因素對(duì)于上文所述的在線質(zhì)量因素、便利性因素、吸引力因素和服務(wù)因素是交叉體現(xiàn)的。一是動(dòng)態(tài)評(píng)分，主要包括描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)等；二是客訴情況，主要涉及糾紛、退款速度、退款自主完結(jié)率等；三是消費(fèi)者保障服務(wù)，主要包括正品保障、提供發(fā)票和七天退換等；四是店鋪保障金，是為了保障消費(fèi)者權(quán)益要求店鋪交納的金額；五是開店時(shí)長，統(tǒng)計(jì)的是店鋪的開張時(shí)長；六是店鋪業(yè)務(wù)主營率，店鋪主營率數(shù)值越高，表示其比行業(yè)平均水平越高。例如天貓商城的三項(xiàng)動(dòng)態(tài)評(píng)分，即描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)，既能體現(xiàn)在線質(zhì)量因素，也能體現(xiàn)便利性因素和服務(wù)因素。

對(duì)于樣本的選擇，首先從天貓商城隨機(jī)抽取不同行業(yè)的店鋪?zhàn)鳛檠芯糠治龅臉颖?，分別對(duì)它們進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)分、客訴情況、消費(fèi)者保障服務(wù)、賣家保障金、開店時(shí)長、業(yè)務(wù)主營率等6個(gè)因素共12個(gè)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)。其次，采用聚類分析的方法對(duì)具有一定相似性的相同評(píng)價(jià)級(jí)別的店鋪進(jìn)行初步分類，并建立層級(jí)分析體系，其中將初步分類得出的聚類類別作為決策層，而以動(dòng)態(tài)評(píng)分等六大因素作為準(zhǔn)則層，得出不同類別的綜合權(quán)重排序。最后對(duì)所抽取的樣本店鋪進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分級(jí)。

為了使評(píng)價(jià)結(jié)果更能反映出天貓商城的實(shí)際情況，考慮到數(shù)據(jù)的可獲性，本文構(gòu)建以下評(píng)價(jià)指標(biāo)，如表1所示。賣家保障金、開店時(shí)長主要體現(xiàn)在線質(zhì)量因素；動(dòng)態(tài)評(píng)分主要體現(xiàn)便利性因素；業(yè)務(wù)主營率主要體現(xiàn)吸引力因素；客訴情況、消費(fèi)者保障服務(wù)主要體現(xiàn)服務(wù)因素。

樣本處理。為了保證回歸結(jié)果并使模型更具適用性，本文首先對(duì)樣本初步聚類和基于層次分析進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，由于天貓隨機(jī)抽取的店鋪中各店鋪情況差異較大，進(jìn)行初步聚類能夠?qū)⒌赇佭M(jìn)行分類，從而在評(píng)價(jià)中更有針對(duì)性。

第一，初步聚類。聚類分析法是一種較為普遍的統(tǒng)計(jì)分析方法，指的是按照某一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究對(duì)象或樣本的特征進(jìn)行歸類的一種分析方法，在某一組聚類中，數(shù)據(jù)對(duì)象具有最高的相似度，而不同組的聚類間具有較大的差異性。本文通過系統(tǒng)聚類進(jìn)行天貓商城店鋪樣本的初步分類，首先將各個(gè)樣本單獨(dú)看作一個(gè)聚類，并規(guī)定每個(gè)樣本之間存在距離dij，然后根據(jù)距離選擇合適的一對(duì)合并成為新的聚類，根據(jù)新聚類和其他聚類之間的距離Dij進(jìn)行滿足距離條件的合并，一直循環(huán)合并直至合并為同一聚類。本文通過SPSS19.0數(shù)據(jù)分析軟件，分別導(dǎo)入所抽取的天貓商城店鋪樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行初步的聚類分析。

第二，基于層次分析的綜合評(píng)價(jià)。層次分析法是一種普遍應(yīng)用于定性問題定量分析的一種多準(zhǔn)則決策分法，指的是通過將復(fù)雜問題的不同要素劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，按照同一層次元素重要性的相互比較進(jìn)行定量描述，并計(jì)算不同層次元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值，最后通過所有層次的總排序計(jì)算并排序所有元素的相對(duì)權(quán)重，得出綜合評(píng)價(jià)的排序。以下將利用天貓商城網(wǎng)店的綜合評(píng)價(jià)作為目標(biāo)層，而以網(wǎng)店的動(dòng)態(tài)評(píng)分、客訴情況、消費(fèi)者保障服務(wù)、賣家保障金、開店時(shí)長、業(yè)務(wù)主營率六大因素作為準(zhǔn)則層，其中上節(jié)聚類得出的類別作為決策層，得出如圖2所示的綜合評(píng)價(jià)層次分析圖。其中，最上層店鋪的綜合分級(jí)評(píng)價(jià)是目標(biāo)層，中間的六大因素是準(zhǔn)則層，最下面的第一類、第二類、第三類、第四類、第五類是決策層，因此還需要對(duì)準(zhǔn)則層和決策層進(jìn)行分析和比較，對(duì)比結(jié)果賦予權(quán)值，因而可以得出準(zhǔn)則層的判別矩陣B和決策層的判別矩陣Ci（i=1，2，3，4，5，6，7）。根據(jù)Matlab編程計(jì)算，可以得出準(zhǔn)則層和決策層權(quán)值排序如表2、表3所示。

根據(jù)計(jì)算和分析，首先得出準(zhǔn)則層判別矩陣和決策層判別矩陣的一致性檢驗(yàn)結(jié)果分別為Cro=0.0136，Cr=0.0176，都小于0.1，因此可以得出該模型構(gòu)造的判別矩陣符合客觀性和科學(xué)性的要求。其次得出決策層總權(quán)值排序分別是第二類、第五類、第一類、第四類、第三類，因此權(quán)值由小到大的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ五個(gè)評(píng)定級(jí)分別為第二類、第五類、第一類、第四類、第三類這五個(gè)聚類，因此得到了樣本店鋪的綜合分級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果。

（四）變量設(shè)計(jì)

通過對(duì)樣本的處理能夠得到店鋪分類、各指標(biāo)和類別的權(quán)重值，因此將Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ五個(gè)評(píng)定級(jí)別可以作為模型響應(yīng)量Y的五種狀態(tài)屬性，分為標(biāo)記作0、1、2、3、4，而天貓商城店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分、客訴情況、消費(fèi)者保障服務(wù)、賣家保障金、開店時(shí)長、業(yè)務(wù)主營率六大因素下的12個(gè)子因素作為解釋變量。但是由于當(dāng)前變量較多，不利于模型的計(jì)算和分析，因此通過因子分析降維將這12個(gè)子因素歸納為服務(wù)因子、保障因子、售后因子、退款率因子、主營率因子五個(gè)因子作為解釋變量。

實(shí)證分析

本文將繼續(xù)使用SPSS19.0進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得出各個(gè)回歸系數(shù)及相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)量，結(jié)果如表4和表5所示?？梢缘贸鎏熵埳坛蔷W(wǎng)店的綜合分級(jí)評(píng)價(jià)影響因素的order probit的回歸模型如下：

從而可以得出，響應(yīng)變量Y取第k種狀態(tài)的概率為：

由以上的回歸方程及order probit回歸模型分析檢驗(yàn)結(jié)果得出，在電商平臺(tái)店鋪中綜合分及評(píng)價(jià)影響的關(guān)鍵因素依次為保障因子、退款率因子、服務(wù)因子，這些因素與消費(fèi)者選擇某一網(wǎng)店時(shí)首先考慮的因素是基本一致的；售后因子和主營率因子是相對(duì)比較不重要的因素，從顧客評(píng)價(jià)電商平臺(tái)店鋪中也可以發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)因素也是消費(fèi)者不太關(guān)注的因素，因此影響不大。

結(jié)論

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)進(jìn)行購物，消費(fèi)者的地位由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，因此需要更加關(guān)注消費(fèi)者。消費(fèi)者滿意度是購物活動(dòng)再進(jìn)行的基礎(chǔ)，不僅會(huì)影響當(dāng)前消費(fèi)，也會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者購買活動(dòng)造成影響。從一定程度上說，消費(fèi)者滿意的程度越高，消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠度也越高。因此，消費(fèi)滿意度的提高是一個(gè)企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的重要條件。電商企業(yè)更加需要重視消費(fèi)者及其需求，不斷提高顧客的滿意度，包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等。本文基于運(yùn)用order probit模型對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以幫助電子商務(wù)企業(yè)識(shí)別影響顧客滿意的因素，以期為我國電商平臺(tái)消費(fèi)滿意度的評(píng)價(jià)提供參考與借鑒。

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