耿禧則 何平和 教授（、泰山學(xué)院 、泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東泰安 7000）

引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)行業(yè)逐漸加強(qiáng)融合，不僅促進(jìn)產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化升級(jí)，還形成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。其中，線上平臺(tái)與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合最具代表性，借助線上渠道優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛探索發(fā)展在線零售方式，以提高產(chǎn)品銷售量、獲取更大收益及擴(kuò)大自身品牌影響力。這一新型零售模式在促進(jìn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，也深刻影響著居民消費(fèi)行為，使消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售消費(fèi)方式為主，逐漸轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售消費(fèi)及線上零售消費(fèi)并存的方式，尤其是線上零售方式帶來(lái)了居民消費(fèi)行為變遷。在此背景下，線上零售引起消費(fèi)行為變遷受哪些因素影響，成為學(xué)術(shù)界與線上零售業(yè)關(guān)注的問(wèn)題?；诖耍疚纳钊敕治鼍€上零售對(duì)居民消費(fèi)行為變遷的影響，以期為加快傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)線上消費(fèi)發(fā)展提供參考。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

針對(duì)線上零售對(duì)居民消費(fèi)行為變遷的影響，我國(guó)學(xué)者做了較多研究，主要集中在以下三個(gè)方面。在居民消費(fèi)行為變遷方面，毛慧曉（2010）分析了制度變遷中的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為，認(rèn)為就業(yè)制度、醫(yī)療制度、教育制度等改革打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下城鎮(zhèn)居民的零風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，導(dǎo)致居民收支不確定性預(yù)期迅速增加。應(yīng)該提高居民收入，健全完善社會(huì)保障制度，促進(jìn)消費(fèi)信貸發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)。余文鑫（2011）闡釋了我國(guó)居民消費(fèi)行為的歷史變遷，認(rèn)為居民消費(fèi)形式差異性逐漸拉大，個(gè)性化消費(fèi)更加突顯，人們消費(fèi)趨于理性方向發(fā)展。武曉利等（2014）探討了消費(fèi)行為變遷對(duì)消費(fèi)率的影響，指出在短期內(nèi)，收入沖擊和偏好沖擊可以刺激居民消費(fèi)；在長(zhǎng)期內(nèi)，收入沖擊帶來(lái)的刺激作用可以持續(xù)，而偏好沖擊會(huì)導(dǎo)致居民消費(fèi)率降低。在線上零售方面，郭偉奇、孫紹榮（2013）對(duì)線上零售平臺(tái)進(jìn)行研究，提出制造商可以借助線上零售平臺(tái)收集產(chǎn)品信息、口碑評(píng)價(jià)等優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的宣傳度。劉鐵等（2014）基于線上線下零售相互融合的情境，分析了整合營(yíng)銷策略對(duì)在線零售品牌體驗(yàn)的影響作用，指出顧客對(duì)零售品牌的體驗(yàn)主要經(jīng)歷決策、交易、履行、反饋四個(gè)過(guò)程。線上線下整合策略通過(guò)影響信息對(duì)稱程度、風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)效率與成本，進(jìn)而影響品牌體驗(yàn)。朱松、邵曉峰（2017）研究了線上零售商在橫向差異產(chǎn)品上的定價(jià)問(wèn)題，認(rèn)為對(duì)于線上零售商而言，存在最優(yōu)的產(chǎn)品定價(jià)，使得零售商的利潤(rùn)最大化。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素方面，季燕萍（2016）的研究顯示，移動(dòng)智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮興起。在居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中，影響程度較大的是居民年齡和消費(fèi)水平。此外，郭亞（2016）以江蘇省為例，從消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素、內(nèi)在心理因素兩個(gè)維度出發(fā)，分析了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素，指出居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)變化及消費(fèi)心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策和消費(fèi)模式有重大影響。

雖然針對(duì)居民消費(fèi)行為變遷的研究較多，但多數(shù)研究者過(guò)多強(qiáng)調(diào)收入對(duì)消費(fèi)的影響，忽視消費(fèi)者本身的特征因素、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)本身的特征與其他外部因素的影響。另外，也鮮有文獻(xiàn)將線上零售納入居民消費(fèi)行為變遷的影響因素中考察?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)于線上零售對(duì)居民消費(fèi)行為變遷的影響因素分析仍不完善，線上零售如何利用消費(fèi)者選擇行為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不明確。因此，進(jìn)一步分析線上零售對(duì)居民消費(fèi)行為變遷的影響因素，對(duì)于提升居民消費(fèi)水平具有重要意義。

實(shí)證分析

（一）模型構(gòu)建

現(xiàn)有文獻(xiàn)在檢驗(yàn)居民消費(fèi)行為的影響因素時(shí)，多利用多元線性回歸或逐步回歸方法。但本文研究線上零售對(duì)居民消費(fèi)行為變遷的影響，體現(xiàn)為居民“是”/“否”選擇利用線上零售進(jìn)行消費(fèi)行為，即因變量的取值為1（傾向選擇線上消費(fèi)）和0（不傾向選擇線上消費(fèi)）。所以，選擇二元Logit模型更適用于該問(wèn)題的研究。為了下一步的模型構(gòu)建與設(shè)計(jì)，現(xiàn)對(duì)被解釋變量進(jìn)行賦值，選用X表示居民選擇線上消費(fèi)，i為樣本數(shù)，xi表示所選的各影響因素，βi是估計(jì)參數(shù)，P(X)是選擇線上消費(fèi)的概率，則可用如下概率公式表示：

由此，推導(dǎo)出Logit模型的表達(dá)形式為：

（二）變量選取

居民進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，是否選擇線上零售平臺(tái)受到多種因素的影響，因此，將各類影響因素作為自變量，傾向選擇線上消費(fèi)作為因變量。本文把自變量分為兩個(gè)層面。一是居民特征內(nèi)在層面，包括性別、年齡、月均收入水平、婚姻狀況和平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。二是線上消費(fèi)外在層面，包括商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品種類、配送速度、售后服務(wù)。居民是否選擇線上零售渠道進(jìn)行消費(fèi)，其概率由線上零售外在層面和消費(fèi)者內(nèi)在層面共同決定。二元Logit模型中各變量定義與取值范圍如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

為了全面反映居民消費(fèi)行為的變化，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)時(shí)，綜合考量我國(guó)居民消費(fèi)特征與消費(fèi)評(píng)價(jià)，針對(duì)所涉及的10個(gè)變量共設(shè)置32個(gè)題項(xiàng)，采用Cronbanch’s α系數(shù)法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通過(guò)SPASS 22.0得到Cronbanch’s α系數(shù)為0.924，表明問(wèn)卷整體具有良好信度。為了保證調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的有效性，在2016年10-12月期間，采用電子問(wèn)卷調(diào)查方式，通過(guò)各大零售網(wǎng)站論壇、問(wèn)卷星、電子郵件等形式，共發(fā)放650份調(diào)查問(wèn)卷，回收問(wèn)卷623份，剔除存在缺失值的問(wèn)卷記錄，最終獲取有效問(wèn)卷609份，有效回收率達(dá)93.69%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，男性調(diào)查對(duì)象占比為37.26%，女性為62.74%；年齡在20歲以下與40歲以上的較少，占比分別為6.12%與14.73%，20-30歲的消費(fèi)者占比48.26%，30-40歲占比30.89%；月均收入占比根據(jù)收入水平排序，依次為15.21%、42.57%、28.69%、13.53%；已婚與未婚調(diào)查對(duì)象占比分別為38.76%與61.24%；日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占比根據(jù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)排序，依次為18.26%、45.37%、24.28%、12.09%?？傮w看來(lái)，問(wèn)卷發(fā)放和實(shí)地調(diào)查等環(huán)節(jié)的調(diào)研較為全面，符合研究的進(jìn)一步要求。

表1 變量定義與取值范圍

表2 變量似然比檢驗(yàn)結(jié)果

表3 解釋變量回歸結(jié)果

實(shí)證結(jié)果與分析討論

利用SPSS22. 0軟件，依據(jù)最大似然法對(duì)似然比檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估計(jì)，得到模型擬合情況與變量顯著性水平（見(jiàn)表2）。

模型檢驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，卡方值為116.913，df=52，模型概率值為0.000，小于0.05的顯著性水平，表明本模型的顯著性與擬合度較好。隨后，對(duì)原始調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logit 回歸計(jì)算，得到各解釋變量回歸結(jié)果（見(jiàn)表3）。

表2與表3綜合反映了居民特征內(nèi)在層面與線上消費(fèi)外在層面中，各個(gè)變量對(duì)居民消費(fèi)選擇的具體影響。由表2可以看出，在居民特征內(nèi)在層面影響因素中，性別（X1）、年齡（X2）及收入水平（X3）的顯著水平較高；在線上消費(fèi)外在層面影響因素中，商品價(jià)格（X6）、商品質(zhì)量（X7）、商品種類（X8）的顯著性水平較高。表明上述六個(gè)因素對(duì)居民線上消費(fèi)選擇均產(chǎn)生重要影響。具體而言，關(guān)于線上零售對(duì)居民消費(fèi)傾向的影響研究結(jié)論，可以分為以下幾個(gè)方面：

第一，在居民特征內(nèi)在層面影響因素中，性別（X1）、年齡（X2）及收入水平（X3）對(duì)居民消費(fèi)行為影響顯著，較大程度地影響居民對(duì)線上消費(fèi)的選擇傾向。而婚姻狀況（X4）和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（X5）的影響程度相對(duì)較低。表2中性別變量（X1）的顯著性水平較高，且表3顯示，X1=1的系數(shù)符號(hào)為負(fù)，X1=2的系數(shù)符號(hào)為正，男性居民選擇線上零售購(gòu)物的概率較小，僅為0.53，女性居民選擇線上零售的概率為1.62，說(shuō)明與男性居民相比，女性居民更傾向于選擇線上消費(fèi)；年齡變量（X2）的顯著性為0.000，回歸結(jié)果顯示，X2=1、X2=3、X2=4對(duì)應(yīng)系數(shù)為負(fù)，X2=2對(duì)應(yīng)系數(shù)為正，說(shuō)明與其他年齡段的居民相比，處于20-30歲的人群進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，更傾向于選擇線上零售；收入水平變量（X3）除X3=1外，均在5%水平顯著，X3=1、X3=4對(duì)應(yīng)系數(shù)為負(fù)，X3=2、X3=3對(duì)應(yīng)系數(shù)為正，且X3=2的對(duì)照結(jié)果是1.60，說(shuō)明處于3000-5000元月均收入?yún)^(qū)間的居民，選擇線上零售的概率較高。

在調(diào)查情況統(tǒng)計(jì)中，也發(fā)現(xiàn)一致結(jié)果。在年齡構(gòu)成方面，由于20歲以下的對(duì)象多為在校學(xué)生，受到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)使用限制較多，且?guī)缀鯖](méi)有收入來(lái)源，所以選擇線上零售的概率較低。而20-30歲的居民，掌握一定程度的上網(wǎng)技能，閑暇時(shí)間與消費(fèi)能力相對(duì)充足，故而網(wǎng)購(gòu)頻率較高，調(diào)查結(jié)果中傾向于線上零售的居民占比高達(dá)68%，與回歸結(jié)果分析一致。關(guān)于收入水平的統(tǒng)計(jì)顯示，月收入處于3000-5000元的居民選擇線上消費(fèi)占比為42%，月收入處于5000-8000元的居民選擇線上消費(fèi)占比為27%，在表3中，這兩項(xiàng)對(duì)應(yīng)的系數(shù)符號(hào)均為正，兩部分分析結(jié)果一致。主要原因是，這部分居民以事業(yè)單位員工、公司職員、個(gè)體勞動(dòng)者為主，收入相對(duì)穩(wěn)定，在滿足生存需求外，能夠進(jìn)行其他類型消費(fèi)。而且在線零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，所以在線零售成為中低等收入人群的消費(fèi)傾向。

第二，在線上消費(fèi)外在層面中，商品價(jià)格（X6）、商品質(zhì)量（X7）、商品種類（X8）對(duì)居民消費(fèi)行為的影響較高，而配送速度（X9）及售后服務(wù)（X10）的影響程度較低。由表3可知，商品價(jià)格變量（X6）的系數(shù)均為負(fù)，表示商品價(jià)格與居民消費(fèi)選擇成反比，由于該變量?jī)H在X6=1水平下顯著，說(shuō)明商品價(jià)格較低，是居民消費(fèi)傾向選擇線上零售的主要原因；表3顯示，商品質(zhì)量變量（X7）與配送速度變量（X9）系數(shù)符號(hào)顯示均為正，說(shuō)明這兩個(gè)變量與居民選擇線上消費(fèi)存在正向影響關(guān)系，而且，表2中商品質(zhì)量的顯著性為0.009，配送速度的顯著性為0.015，可見(jiàn)商品質(zhì)量的影響程度明顯高于配送速度；商品種類變量（X8）系數(shù)符號(hào)均為負(fù)，且僅在X8=1水平下顯著，說(shuō)明商品種類越匱乏，消費(fèi)者選擇線上零售的概率越低。

這與問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果較為契合，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民消費(fèi)偏好情況中，偏好線上消費(fèi)的居民占比為32.26%，偏好線上線下結(jié)合消費(fèi)的居民占比55.33%，可見(jiàn)居民消費(fèi)重心逐漸由傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。主要因?yàn)榕c傳統(tǒng)消費(fèi)相比，線上消費(fèi)具有時(shí)間與空間靈活性較高的優(yōu)勢(shì)，居民可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，64.21%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，價(jià)格便宜是他們選擇線上零售消費(fèi)的動(dòng)因，與表3的分析一致，可見(jiàn)商品價(jià)格成為居民選擇線上消費(fèi)的關(guān)鍵因素。同時(shí)，超過(guò)50%的調(diào)查對(duì)象，認(rèn)為在線零售能夠提供更多商品信息與種類選擇，而且對(duì)線上零售商品信息與種類選擇評(píng)分高達(dá)5.92（滿分7分）。此外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)87%的人都有退貨經(jīng)歷，主要原因是商品存在質(zhì)量問(wèn)題，并表示不會(huì)選擇在同一家線上店鋪進(jìn)行二次消費(fèi)。由此可見(jiàn)，商品質(zhì)量也成為居民選擇線上消費(fèi)的重要參考指標(biāo)。

結(jié)論與建議

線上零售業(yè)的發(fā)展為居民消費(fèi)提供了新的購(gòu)買渠道。本文將性別、年齡、月均收入水平、婚姻狀況和平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)納入居民特征內(nèi)在層面，而將商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品種類、配送速度、售后服務(wù)歸為線上消費(fèi)外在層面。通過(guò)二元logit模型實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，居民特征內(nèi)在層面中性別、年齡及收入水平對(duì)居民選擇線上消費(fèi)影響顯著；同時(shí)，線上消費(fèi)外在層面中商品價(jià)格、商品質(zhì)量與商品種類的顯著性水平較高。即表明通過(guò)上述六個(gè)因素，線上零售對(duì)居民消費(fèi)行為變遷產(chǎn)生顯著性影響。對(duì)此，提出促進(jìn)線上零售發(fā)展，提高居民線上消費(fèi)水平的幾點(diǎn)對(duì)策建議：

其一，優(yōu)化線上零售配送模式，提升購(gòu)物便利程度。線上零售企業(yè)自營(yíng)物流或第三方合作物流應(yīng)該優(yōu)化整體配送流程，可以運(yùn)用API打通發(fā)貨、收貨、調(diào)度、倉(cāng)管等各環(huán)節(jié)，展開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出，再根據(jù)客戶物流需求進(jìn)行最優(yōu)匹配，進(jìn)而最大化節(jié)省時(shí)間，提高配送效率。同時(shí)，線上零售企業(yè)可以借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，通過(guò)整合物流資源，提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用率，對(duì)配送過(guò)程中細(xì)節(jié)的優(yōu)化，探索自營(yíng)配送模式，擴(kuò)大配送服務(wù)覆蓋范圍。此外，物流配送方面應(yīng)該根據(jù)貨物體積、重量、品類、所需車型等實(shí)際情況，選擇按票、件、筐進(jìn)行結(jié)算，促使配送方式更加靈活，更好地滿足消費(fèi)者需求。

其二，凈化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該加大抽查力度，嚴(yán)格執(zhí)法打假，要加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量違法線索的搜集，嚴(yán)厲打擊利用互聯(lián)網(wǎng)制售假冒偽劣違法行為。并且，應(yīng)該協(xié)調(diào)實(shí)施國(guó)內(nèi)電商、跨境電商監(jiān)管機(jī)制，共同培育“品質(zhì)電商”。加強(qiáng)電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息公共服務(wù)平臺(tái)和執(zhí)法打假協(xié)作網(wǎng)建設(shè)，建立健全電商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和執(zhí)法打假區(qū)域協(xié)同機(jī)制，大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+質(zhì)檢”，以信息化驅(qū)動(dòng)質(zhì)量監(jiān)管工作現(xiàn)代化，進(jìn)而全面凈化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，刺激居民消費(fèi)。

其三，推動(dòng)多元化線上零售發(fā)展，提升居民消費(fèi)質(zhì)量。當(dāng)前，我國(guó)應(yīng)該基于電商平臺(tái)，依托龍頭流通企業(yè)與高效銜接的流通基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)多元化線上零售發(fā)展，提升居民消費(fèi)質(zhì)量。根據(jù)消費(fèi)者需求不斷進(jìn)行零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，增加更多體驗(yàn)式以及線上線下互動(dòng)的新型業(yè)態(tài)。圍繞線上零售巨頭的業(yè)務(wù)需求，對(duì)于金融、物流、咨詢等功能進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，促使生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)逐漸向生態(tài)化方向發(fā)展，提升線上零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而提高居民消費(fèi)質(zhì)量。

其四，拓展線上零售智能消費(fèi)新領(lǐng)域，驅(qū)動(dòng)居民消費(fèi)提升。線上零售領(lǐng)域的不斷延伸，促使居民消費(fèi)行為發(fā)生較大變化。因此，當(dāng)前我國(guó)應(yīng)該拓展線上零售智能消費(fèi)新領(lǐng)域，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)居民消費(fèi)提升。例如，可以推進(jìn)社區(qū)消費(fèi)智能化發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂餐、社區(qū)電器網(wǎng)上預(yù)約維修服務(wù)、配送、生鮮網(wǎng)訂等新型業(yè)務(wù)。在延伸電子商務(wù)智能消費(fèi)新領(lǐng)域時(shí)，還應(yīng)鼓勵(lì)實(shí)體閑置資源應(yīng)用智能體驗(yàn)設(shè)備，發(fā)展代購(gòu)等新型消費(fèi)服務(wù)。通過(guò)采取各類方式開(kāi)發(fā)智能消費(fèi)新領(lǐng)域，促進(jìn)居民消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者。

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