李馥佳 賴 陽 韓凝春（1、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 2、北京京商流通戰(zhàn)略研究院北京 100010）

引言

歷史文化商業(yè)街區(qū)是指具有一定歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)特色的商業(yè)街區(qū)。歷史文化墊定了街區(qū)的主題與基調(diào)，提升了街區(qū)的品質(zhì)與品位，營造街區(qū)的體驗(yàn)氛圍；商業(yè)業(yè)態(tài)作為歷史文化的載體，通過市場化資源配置，與街區(qū)文化底蘊(yùn)相契合、相促進(jìn)，使之成為區(qū)別于其他商業(yè)街區(qū)的重要特征與寶貴資源。 一條優(yōu)秀的歷史文化商業(yè)街區(qū)，首先需要有縱橫交錯(cuò)的街區(qū)巷陌構(gòu)成基本骨架，其次要有合適的商業(yè)品牌組成街區(qū)細(xì)胞，完善的經(jīng)營與管理成為街區(qū)中樞，以及多元的商業(yè)業(yè)態(tài)、豐富的文化體驗(yàn)承載街區(qū)靈魂。但深厚的文化積淀若不善加利用，同樣會(huì)成為街區(qū)運(yùn)營墨守成規(guī)、固步自封的理由，成為阻礙街區(qū)創(chuàng)新發(fā)展，融入時(shí)尚、創(chuàng)意等現(xiàn)代商業(yè)元素的壁壘，落后于其他現(xiàn)代商業(yè)項(xiàng)目。本文通過問卷調(diào)研、掃街調(diào)研、國內(nèi)外案例比較分析等，從街區(qū)的布局、品牌、文化體驗(yàn)、運(yùn)營與管理等方面對(duì)于歷史文化街區(qū)的建設(shè)與提升進(jìn)行探究。

歷史文化商業(yè)街區(qū)的布局網(wǎng)絡(luò)化

（一）網(wǎng)絡(luò)化布局涵養(yǎng)街區(qū)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

歷史文化商業(yè)街區(qū)在歷史長河的形成與發(fā)展中，通常自發(fā)地以一條主街為核心，周邊形成縱橫交錯(cuò)的街區(qū)巷陌，共同組成魚骨狀或網(wǎng)狀、具有一定縱深的網(wǎng)絡(luò)化街區(qū)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)化布局能夠涵養(yǎng)商業(yè)與文化發(fā)展，街區(qū)的主街與小街的業(yè)態(tài)功能互補(bǔ)、服務(wù)類型互補(bǔ)、消費(fèi)層次互補(bǔ)，構(gòu)成完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。如北京著名的南鑼鼓巷街區(qū)，一條主街兩側(cè)各有八條支巷，整體呈現(xiàn)魚骨狀結(jié)構(gòu)。主街以零售與即食性餐飲為主，單店面積小、坪效高，適合走馬觀花似的游覽。而在主街以外的各條支巷中，小劇場、咖啡館、四合院餐飲、精品民宿等文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)散布其中，構(gòu)成復(fù)合化、多層次的休閑消費(fèi)區(qū)域。

國外的歷史文化商業(yè)街區(qū)亦是如此。如18世紀(jì)末興起的英國倫敦著名商業(yè)街—牛津街，與周邊的邦德街、攝政街、皮卡迪利大街共同組成了網(wǎng)狀街區(qū)結(jié)構(gòu)，云集著從國際奢侈品牌到潮流一線品牌的旗艦店，多個(gè)具有悠久歷史的百貨公司與形形色色的各類零售商店。而在街區(qū)包圍形成的區(qū)域中，又分布著以戲劇聞名的倫敦西區(qū)、時(shí)尚與先鋒文化彌漫的蘇活區(qū)以及獨(dú)具特色的唐人街。大量劇院、酒吧、餐館、咖啡館、旅店以及道具制作、服裝定制、藝術(shù)團(tuán)體、培訓(xùn)學(xué)校等相關(guān)產(chǎn)業(yè)在此共生共榮。

（二）商業(yè)肌理保護(hù)提升街區(qū)發(fā)展活力

商業(yè)肌理保護(hù)能夠提升街區(qū)發(fā)展活力，對(duì)街區(qū)良性健康發(fā)展起到重要作用。國內(nèi)歷史文化商業(yè)街在形成過程中一般都具有完善的街區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，但有些街區(qū)只重視主街發(fā)展，忽略副街發(fā)展，對(duì)于街區(qū)的原有商業(yè)文化肌理未能進(jìn)行有效保護(hù)，致使各條小街支巷逐漸凋敝。盡管主街在短時(shí)間內(nèi)仍能維持經(jīng)營，甚至由于小街的凋敝、品牌的集中效應(yīng)使主街租金不降反升，但實(shí)際上街區(qū)的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)遭到破壞，整個(gè)街區(qū)的衰落成為必然。

圖1 消費(fèi)者認(rèn)為不應(yīng)出現(xiàn)在北京歷史文化街區(qū)的商業(yè)類別

表1 歷史文化街區(qū)幾類品牌的波士頓矩陣

歷史文化商業(yè)街區(qū)的品牌適應(yīng)性

（一）重點(diǎn)引進(jìn)四類商業(yè)品牌，摒棄或控制三類商業(yè)品牌

重點(diǎn)引進(jìn)的四類商業(yè)品牌。一是街區(qū)的原生品牌。這些品牌通常具有悠久的歷史，與街區(qū)一同成長，見證了街區(qū)的滄桑變遷，品牌本身即是街區(qū)商業(yè)文化的重要組成部分。例如北京前門大街有眾多原生品牌，約占大街目前商戶數(shù)量的四分之一。如著名的餐飲老字號(hào)全聚德，其歷史最悠久、最富盛名的店鋪就位于前門大街主街，這也是全聚德眾多連鎖門店中的明星店鋪。此外，都一處、壹條龍、東來順等北京著名餐飲老字號(hào)品牌，億兆、內(nèi)聯(lián)升、盛錫福等服飾、百貨老字號(hào)品牌，作為街區(qū)的原生品牌也在持續(xù)經(jīng)營，共同支撐了前門大街的商脈氣韻，是大街不可復(fù)制的寶貴財(cái)富。二是與街區(qū)歷史文化元素相契合的品牌。這類品牌與街區(qū)文化具有較高匹配度，能夠充分融入街區(qū)的文化氛圍當(dāng)中，與街區(qū)發(fā)展相互促進(jìn)。例如前門大街的M餐廳與皇家驛棧酒店，盡管餐廳與酒店本身都是現(xiàn)代企業(yè)，但二者從裝修風(fēng)格到菜品與房間的研發(fā)與布置，無不突出前門大街作為天子御街的皇家文化與中式古典氣韻，是中外游客體驗(yàn)北京皇城文化、中國古典文化的理想場所，因此也是前門大街的明星品牌，是大街經(jīng)營最好的店鋪之一。三是具有較強(qiáng)體驗(yàn)性的商業(yè)品牌。這類品牌與歷史文化商業(yè)街區(qū)對(duì)于體驗(yàn)度的要求相一致，能夠提升街區(qū)的可娛性、可游性與體驗(yàn)性。四是滿足人們現(xiàn)代生活方式的品牌。如滿足聚會(huì)、休閑、輕餐、簡餐等不同類型的餐飲品牌，以及以家庭消費(fèi)、兒童消費(fèi)為主的商業(yè)品牌。這類品牌能夠吸引客流、繁榮街區(qū)、滿足消費(fèi)，但不宜過量，使街區(qū)失去特色。

注意摒棄或控制的三類商業(yè)品牌。一是一般性快速消費(fèi)品牌。在前門大街上國際一流的服裝快速消費(fèi)品牌，如優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、me&city等相繼開設(shè)過旗艦店，但由于品牌與街區(qū)文脈、商脈既無聯(lián)系，品牌本身體驗(yàn)性也較弱，因此相繼關(guān)張，目前僅H&M一家仍在經(jīng)營。二是低端的旅游紀(jì)念品品牌。此類品牌包括低檔次服飾、鞋帽，玉石、首飾等旅游紀(jì)念品，價(jià)格低廉的本地特產(chǎn)商品等。此類商品缺乏新意、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證，銷售模式以旅行團(tuán)團(tuán)體銷售為主。隨著我國旅游客群消費(fèi)水平的提高，此類低端商店經(jīng)營每況愈下。三是與街區(qū)主題無關(guān)甚至相沖突的品牌。此類品牌往往具有一定的體驗(yàn)性，例如北京的煙袋斜街就有來自西藏的飾品經(jīng)營店鋪，以及來自山西、內(nèi)蒙等多個(gè)省市的特產(chǎn)食品經(jīng)營店鋪。但因?yàn)榇祟惖赇伵c街區(qū)文化底蘊(yùn)不相符甚至相沖突，因此不具備在此經(jīng)營的基礎(chǔ)。本文通過在北京歷史文化街區(qū)對(duì)超過200位消費(fèi)者的認(rèn)知調(diào)查，證明了以上觀點(diǎn)，如圖1所示。

（二）引導(dǎo)品牌升級(jí)與置換，有序調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)

對(duì)以上各類商業(yè)品牌進(jìn)行分析，運(yùn)用波士頓矩陣可以清晰對(duì)其進(jìn)行歸類，為街區(qū)品牌調(diào)整提供基礎(chǔ)依據(jù)。對(duì)于金牛品牌因著重引導(dǎo)升級(jí)、提升品牌體驗(yàn)性，而對(duì)于瘦狗品牌則應(yīng)有序置換，逐步調(diào)整街區(qū)品牌結(jié)構(gòu)，如表1所示。引導(dǎo)品牌升級(jí)，改造提升一批街區(qū)原生品牌。引導(dǎo)街區(qū)原生品牌升級(jí)店面，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)需求，強(qiáng)化時(shí)尚設(shè)計(jì)，提升品牌品質(zhì)與品位。例如對(duì)于原生店鋪的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，通過現(xiàn)代營銷學(xué)視角進(jìn)行改造，提升項(xiàng)目的互動(dòng)性、娛樂性與消費(fèi)者參與程度，最大程度上發(fā)揮老字號(hào)品牌的文化體驗(yàn)傳播能力。引導(dǎo)品牌置換，有序調(diào)整街區(qū)品牌結(jié)構(gòu)。梳理街區(qū)現(xiàn)有店鋪品牌資源，對(duì)店鋪品牌及運(yùn)營情況進(jìn)行摸底調(diào)研，逐步置換與街區(qū)發(fā)展定位及文化形象不符的低端品牌、同質(zhì)化品牌以及快消品牌。品牌引進(jìn)要與商業(yè)體充分契合，與街區(qū)文化氛圍充分契合，形成街區(qū)品牌的動(dòng)態(tài)、有序調(diào)整。

歷史文化商業(yè)街區(qū)的文化體驗(yàn)度

（一）豐富多元的業(yè)態(tài)組合

商業(yè)品牌是街區(qū)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，商業(yè)品牌類型多元化、業(yè)態(tài)配比合理決定顧客消費(fèi)體驗(yàn)。在國內(nèi)歷史文化商業(yè)街的經(jīng)營實(shí)踐中，在業(yè)態(tài)引進(jìn)上容易墮入某一業(yè)態(tài)獨(dú)大的誤區(qū)。例如在歷史文化街區(qū)中常見的小吃街、古董街、工藝品街等，都是由于對(duì)街區(qū)缺乏有效業(yè)態(tài)引導(dǎo)與控制，導(dǎo)致無序發(fā)展。與此同時(shí)又為低端品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了條件，商品同質(zhì)化、低端化降低街區(qū)品質(zhì)，同時(shí)也破壞了街區(qū)商業(yè)生態(tài)平衡，降低顧客游購樂趣。

例如北京某歷史文化商業(yè)街區(qū)，調(diào)查顯示街區(qū)服裝及日用品占比達(dá)到28%，其次是餐飲業(yè)占22%，食品飲料及煙草占19%，文化體育用品占18%。相較于繁榮度較高的購物中心等商業(yè)體，服裝、日用品、文體用品總比例過高，而餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)比例不足，種類也不夠豐富。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于街區(qū)的游購滿意度較低，78%的消費(fèi)者認(rèn)為街區(qū)缺乏可逛性。業(yè)態(tài)的集聚也間接造成低端品牌重復(fù)進(jìn)入與價(jià)格戰(zhàn)，街區(qū)客單價(jià)偏低，尤其是客單價(jià)超過1000元的品質(zhì)型消費(fèi)支撐明顯不足。這在很大程度上蠶食、破壞了街區(qū)商業(yè)生態(tài)，降低了街區(qū)的文化品位與文化體驗(yàn)度。消費(fèi)者認(rèn)為街區(qū)亟待補(bǔ)充簡餐、咖啡、北京特色、時(shí)尚主題的品質(zhì)休閑餐飲，以及兒童娛樂、白領(lǐng)活動(dòng)、文化藝術(shù)展覽、特色客棧等精品休閑業(yè)態(tài)。

（二）彰顯街區(qū)文化底蘊(yùn)的體驗(yàn)性設(shè)施

文化體驗(yàn)性設(shè)施是商業(yè)品牌外街區(qū)文化的又一重要載體。文化體驗(yàn)性設(shè)施不僅包括講述街區(qū)文化的博物館、體驗(yàn)館以及歷史上的會(huì)館、戲臺(tái)、名人故居等文化建筑，還包括街區(qū)的休閑廣場、文化小品，符合街區(qū)歷史形象、具有較高文化品位的街區(qū)現(xiàn)代建筑與乃至導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)等。例如成都寬窄巷包含45個(gè)清末民初風(fēng)格的四合院落，其中在德門仁里的成都原真生活體驗(yàn)館，復(fù)原了1935年成都一個(gè)七口小康之家的生活場景。體驗(yàn)館布局為典型的川西民居，細(xì)節(jié)得到很好保留，比如堂屋內(nèi)的神龕、祖先牌位、老人房中的竹躺椅、麻將等。此外，寬窄巷的新建筑設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格與存留下來的老建筑高度統(tǒng)一，街區(qū)小品設(shè)計(jì)以及街區(qū)導(dǎo)引標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)無不獨(dú)具匠心，符合寬窄巷的歷史文化定位。當(dāng)人們走進(jìn)寬窄巷的時(shí)候，濃濃的古老街區(qū)文化味道無處不在，帶給人們穿越歷史的感官體驗(yàn)。在對(duì)上文所述北京某歷史文化商業(yè)街區(qū)的調(diào)研中，消費(fèi)者也提出了街區(qū)文化與服務(wù)相關(guān)設(shè)施、體驗(yàn)活動(dòng)缺乏亟待改進(jìn)，證明在消費(fèi)者心目中，彰顯街區(qū)文化底蘊(yùn)的體驗(yàn)性設(shè)施對(duì)于街區(qū)整體氛圍與商業(yè)魅力影響至關(guān)重要。

歷史文化商業(yè)街區(qū)的運(yùn)營與管理提升

（一）捋順管理關(guān)系，明確各級(jí)管理機(jī)構(gòu)職能

歷史文化商業(yè)街區(qū)作為城市重要的商業(yè)中心、文化中心，通常設(shè)有街區(qū)建設(shè)指揮部、街區(qū)管委會(huì)、商業(yè)體產(chǎn)權(quán)單位等不同的街區(qū)建設(shè)者、管理者。管理中往往職能交叉與職能空白并存，因此首要任務(wù)就是捋順管理關(guān)系，明確各級(jí)管理機(jī)構(gòu)職能。其中街區(qū)建設(shè)指揮部應(yīng)主要負(fù)責(zé)街區(qū)的改造、建設(shè)，街區(qū)建設(shè)完成時(shí)，建設(shè)指揮部應(yīng)將后續(xù)維護(hù)與管理工作，按照市場職能與管理職能分別移交給街區(qū)運(yùn)營方與街區(qū)管委會(huì)。街區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)街區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃及推進(jìn)落實(shí)，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)街區(qū)與城市建設(shè)、交通管理關(guān)系，發(fā)掘、保護(hù)街區(qū)歷史文化資源，聯(lián)絡(luò)主要媒體統(tǒng)籌宣傳街區(qū)文化，統(tǒng)一各類信息發(fā)布渠道與發(fā)布口徑。街區(qū)產(chǎn)權(quán)方應(yīng)從招商與物業(yè)管理轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y與決策管理。側(cè)重于資本投入與回報(bào)以及商業(yè)運(yùn)營計(jì)劃的審核監(jiān)督，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)街區(qū)建設(shè)與開發(fā)，而街區(qū)實(shí)際經(jīng)營交給統(tǒng)一的街區(qū)運(yùn)營管理公司。

（二）引入街區(qū)運(yùn)營公司，對(duì)街區(qū)實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)營

街區(qū)統(tǒng)一運(yùn)營與管理能夠改變街區(qū)多個(gè)產(chǎn)權(quán)方各自為政、內(nèi)部競爭、以租金為導(dǎo)向、以招租為目標(biāo)的街區(qū)運(yùn)營方式，從而更好地實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、持續(xù)培育、長效調(diào)整、有序發(fā)展，依靠專業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與品牌號(hào)召力推動(dòng)街區(qū)提質(zhì)升級(jí)。統(tǒng)一運(yùn)營可由各產(chǎn)權(quán)方共同委托一家具有成熟商業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的公司，讓其負(fù)責(zé)制定街區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，經(jīng)街區(qū)管委會(huì)及產(chǎn)權(quán)方論證通過后實(shí)施。每年年初制定年度運(yùn)營管理計(jì)劃，對(duì)街區(qū)業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整目標(biāo)、街區(qū)盈收預(yù)算予以明確規(guī)定。同時(shí)經(jīng)產(chǎn)權(quán)方授權(quán)，運(yùn)營管理公司負(fù)責(zé)街區(qū)相關(guān)設(shè)施日常維護(hù)與物業(yè)管理，完善服務(wù)。

（三）注重街區(qū)細(xì)節(jié)建設(shè)，提升街區(qū)公共服務(wù)品質(zhì)

歷史文化商業(yè)街區(qū)的設(shè)施建設(shè)應(yīng)注重細(xì)節(jié)與品質(zhì)，包括完善街區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，在主要商業(yè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置導(dǎo)覽地圖，對(duì)于街區(qū)內(nèi)的歷史建筑、名人故居、人文遺產(chǎn)、原生品牌店鋪等歷史文化地標(biāo)設(shè)置中英文說明，從而更好地介紹街區(qū)歷史文化，圍繞主題集聚商業(yè)服務(wù)。在設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)補(bǔ)足衛(wèi)生間、休息座椅、直飲水臺(tái)等公共服務(wù)設(shè)施，提升以上設(shè)施的設(shè)計(jì)感與品質(zhì)。引導(dǎo)市場化機(jī)構(gòu)進(jìn)入，完善外幣兌換、手機(jī)充電、景點(diǎn)及演出訂票、旅游地圖、旅游護(hù)照等旅游服務(wù)功能。

（四）建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施，提升街區(qū)智慧服務(wù)水平

面向消費(fèi)者推進(jìn)智慧街區(qū)建設(shè)，包括實(shí)現(xiàn)WiFi網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，開發(fā)獨(dú)立APP或開發(fā)依托于微信的智慧街區(qū)移動(dòng)終端，其中應(yīng)包含街區(qū)電子地圖、景觀景點(diǎn)介紹、電子會(huì)員系統(tǒng)、智能停車系統(tǒng)以及商鋪信息、街區(qū)文化活動(dòng)信息、營銷促銷等。在后臺(tái)籌建街區(qū)歷史文化資源數(shù)據(jù)庫，支持移動(dòng)終端動(dòng)態(tài)查詢，實(shí)現(xiàn)街區(qū)歷史文化的智慧展示?；I建街區(qū)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)的搜集、整理與挖掘，對(duì)街區(qū)產(chǎn)業(yè)資源及運(yùn)行情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，為街區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化調(diào)整提供信息支持。

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