杜萌力

原創(chuàng)，內容為王……無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，這是經常掛在從業(yè)人員嘴上的話語。而與原創(chuàng)媒體相比，文摘類報紙最大的不利因素就是它的非原創(chuàng)性，這無疑是文摘類報紙的一大硬傷。而隨著網絡、微博、微信、公眾號、客戶端等新媒體的強烈沖擊，文摘類報紙更是舉步維艱，前途渺茫。曾幾何時，文摘報以其強大的資訊信息的規(guī)模供給，在全國報業(yè)市場獨占一席之地，有的發(fā)行量在幾十萬份，有的甚至超過百萬份。分析各種不利因素，看到我們自己的先天不足，會使我們保持清醒的頭腦，創(chuàng)造性地辦好一張有特色的文摘類報紙?！抖际匈Y訊報》是由哈爾濱日報報業(yè)集團主辦的一張大型文摘類報紙，自1999年創(chuàng)刊以來，始終堅持“同質化競爭下的品牌創(chuàng)新”的辦報宗旨，以時政新聞為主打、以資訊豐富為特點、以讀者定位為宗旨，受到中老年讀者朋友的好評，發(fā)行量穩(wěn)中有升。今年還主動出擊省內地市及遼寧等報業(yè)市場，并占有一席之地。筆者曾負責《都市資訊報》多個版面的編輯出版工作，下面結合工作實際，談談自己對文摘類報紙如何堅持品牌創(chuàng)新的想法和體會。

一、同質資源下的整合創(chuàng)新

資訊時代，網絡海量信息傳播給了文摘類報紙一展身手的巨大空間。然而，在紛繁復雜甚至看似雜亂無章的資訊傳播的浩瀚海洋中，新聞傳播的同質化也是一個不容忽視的問題。一個重大新聞事件、一個重大選題，往往是一擁而上，缺乏獨樹一幟、一鳴驚人的分眾感，容易讓受眾產生視覺疲勞。

說到底，報紙歸根結底是你呈現(xiàn)給讀者的版面內容，對于文摘報而言，好的版面內容離不開編輯對網上信息的全方位整合。一個優(yōu)秀的文摘編輯，更應該是一個信息采集的高手，呈現(xiàn)在版面、奉獻給讀者的應是一道經過編輯整合加工的、色香味俱全的“滿漢全席”，而不是一蹴而就、人云亦云的“壓桌碟”。

要做到這一點，原創(chuàng)內容不足的文摘報編輯，一是要有網絡信息采集上的“獅子胃口”?！蔼{子胃口”是要求編輯對網絡資源的大容量的瀏覽過程，做到運籌帷幄、胸懷全局;二是稿件分類的“獨具慧眼”。“獨具慧眼”是指編輯不是盲目的海量瀏覽，而是要在瀏覽過程中及時發(fā)現(xiàn)含金量高的有用信息;三是版面呈現(xiàn)的“匠心獨具”。“匠心獨具”是編輯整合稿件與版面呈現(xiàn)方面的獨到之處，要做到“鶴立雞群”。2015年5月19日，《都市資訊報》在一版…編說邊看”欄目中以《這些人是真傻還是在裝傻》為題，刊登一組整合報道：一個說的是劉翔的媳婦兒葛天出演的抗日神劇《一起打鬼子》，內容出現(xiàn)“褲襠藏雷”“不能讓鬼子摸”等雷人雷語劇情;另一個說的是安徽滁州，一座投資20億元的農貿商城變“鬼城”的敗家子工程;再一個說的是，開具“你媽是你媽的”奇葩證明，再配以小標題：雷人;嚇人;害人。網絡上，這三件事兒在不同的媒體是相對獨立發(fā)布的信息，不同之處也就是各自有各自的角度而已，而《都市資訊報》的編輯能夠在三件新聞事實的基礎上，運用同質資源下整合創(chuàng)新理念，將新聞事實進行重新歸類編排，并配以原創(chuàng)評論文章，對資源叢林中的獨立信息進行加工整合，起到了事半功倍的效果。

二、同質競爭中的角度創(chuàng)新

隨著報、網、端、微全媒體方陣分眾傳播時代的到來，在受眾需求與媒體競爭的雙重壓力下，文摘報在保證輿論導向的前提下，要從“媒體中心”向滿足受眾的需求方向轉變，即要從以生產為核心向以消費為核心的方向轉變。而要實現(xiàn)這一目標，最重要的手段之一就是窄化受眾——分眾化。面對變化的社會、變化的受眾、變化的市場、變化的傳播技術，文摘報編輯應理性地迎接報紙分眾化時代的來臨。在資源同質化競爭的前提下，要有自己對新聞事件與重大選題的獨到看法、獨到見解，并個性鮮明地表現(xiàn)出來，打好自己的特色品牌。在整合網絡海量資訊的同時，要做到角度創(chuàng)新。每天在資訊海洋中“大海撈針”般找出在一版刊發(fā)的、獨具匠心的“類比”組合報道。所謂“類比”就是編輯在編輯稿件的過程中，將同類型與相反型新聞事件，用對比的表現(xiàn)形式來處理稿件的一種方法，具有其鮮明的獨立性，在國內外新聞傳播中還沒有其他媒體采用過。

三、同質化競爭中的品牌創(chuàng)新

品牌是一個產品的靈魂和原動力。報紙作為用于交換的使用價值，具有商品的屬性，因此它也具有品牌效應。品牌效應在產品功能相似而質量相差無幾的情況下會表現(xiàn)得異常強大，甚至成為消費者是否購買產品的決定因素。品牌的創(chuàng)辦體現(xiàn)在個性化的風格，鄒韜奮先生說過“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了”。

綜觀我國的文摘期刊市場，大凡那些市場聲譽較好、發(fā)行量較大的期刊都很注重品牌的培育和維護?！洞蠛游恼獔蟆访鞔_提出要“辦中國最好看的文摘報”，是在全國文摘報中第一家推出獨具特色的，半雜志化封面的文摘報;是第一家集納“言論拔萃”的文摘報;是第一家摘編“小說精選”的文摘報;是第一家匯集“語絲語錄”的文摘報;是第一家選登“妙圖集萃”和“絕對精妙”的文摘報……2005年年底的一次調查顯示，《大河文摘報》已經跳出了國內多數文摘報僅以老年讀者為主體的小圈子。其讀者群覆蓋面非常廣泛，不僅擁有數量可觀的老年讀者，許多年輕人也成了該報的忠實讀者，并占了讀者群中的大部分，而且少年讀者也占了相當大的比例，初中以上各種文化程度的讀者，各個社會階層的讀者，分布非常均勻;《讀者》通過自己人文關懷的路線，為讀者提供大量精品美文，謳歌人性，贊美人生，并舉辦了一些社會效益和經濟效益俱佳的公益活動，從而樹立了自己的品牌，并牢牢保持著中國期刊業(yè)“龍頭老大”的地位……所以，文摘類期刊只有彰顯個性、形成特色、打造品牌，才能擁有其獨到之處，從而最終提高市場占有率。

2013年2月9日，《都市資訊報》在一版…編說邊看”欄目中刊發(fā)原創(chuàng)評論文章，《港妞沒慣著兵姐》一文。該原創(chuàng)評論在讀者中引起震動，可見原創(chuàng)性文章在發(fā)揮品牌效應方面有很大優(yōu)勢。另外，該報推出的《表白哥的表白》《燈下黑與橋下樹》《又見特權當道》……一系列原創(chuàng)評論性文章，并逐步形成品牌，受到業(yè)界及讀者好評。與眾不同，活出你自己，這就是文摘類報紙在全媒體競爭時代求生存、求發(fā)展的不二法則。