張鋒

【摘要】當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)模式較十年前發(fā)生了很大變化，已由單一的解決溫飽型消費(fèi)模式向020消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、自助消費(fèi)、精神滿足消費(fèi)等花樣繁多的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，煙草行業(yè)在專賣制度的保護(hù)下，如何在各種消費(fèi)模式下取得持續(xù)的發(fā)展，取決于營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】煙草;消費(fèi)模式;營(yíng)銷策略

一、當(dāng)前卷煙營(yíng)銷現(xiàn)狀

在宏觀經(jīng)濟(jì)的氣候下，卷煙銷售呈現(xiàn)出了新的轉(zhuǎn)變：一是品牌發(fā)展呈現(xiàn)新格局。隨著卷煙需求拐點(diǎn)的逼近，供求關(guān)系逐步從稍緊平衡轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?，品牌增長(zhǎng)模式也逐步由“增量分享”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪糠指睢?二是卷煙消費(fèi)出現(xiàn)新趨勢(shì)。隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，不少消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙和新型制品卷煙的需求也在不斷增加;三是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)新發(fā)展。隨著“工商零”三位一體，面向消費(fèi)者的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建成運(yùn)行，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌培育，促進(jìn)卷煙銷售，將是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)的新課題。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的分析

市場(chǎng)化取向改革的利好環(huán)境，導(dǎo)致卷煙營(yíng)銷在市場(chǎng)化上提出了新的期望，使得行業(yè)本身也處在不斷變革中?？傮w來(lái)看，呈現(xiàn)出越來(lái)越注重營(yíng)銷環(huán)節(jié)，越來(lái)越關(guān)注行業(yè)的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷概念和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定的趨勢(shì)。面對(duì)遍布的終端帶來(lái)的大量數(shù)據(jù)，如何收集、發(fā)掘并將其為己所用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，帶來(lái)了對(duì)探索和運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的更好的契機(jī)，就是更好地使用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式方法，尋求和規(guī)劃更實(shí)用的營(yíng)銷模式。那么，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，并且在龐大的數(shù)據(jù)信息中找到對(duì)企業(yè)有用的關(guān)鍵點(diǎn)，充分發(fā)揮它的價(jià)值，對(duì)整個(gè)卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷的體系發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念依據(jù)消費(fèi)者的基本屬性，例如性別、年齡、品牌偏好、購(gòu)買方式等判斷消費(fèi)者的購(gòu)買需求，從而進(jìn)行消費(fèi)類別的整合，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特征是將營(yíng)銷動(dòng)態(tài)化，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征自動(dòng)獲取消費(fèi)信息，從而更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)需求。這一營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變?cè)诮o企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷成本、增強(qiáng)營(yíng)銷指向性的同時(shí)，也給消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)了極大的改善。如，在移動(dòng)手機(jī)的使用過(guò)程中，移動(dòng)電商根據(jù)消費(fèi)者的使用數(shù)據(jù)，不斷地變更為適用于消費(fèi)者的個(gè)性化套餐組合，而消費(fèi)者也省去了在終端通信產(chǎn)品中選擇的步驟，直接獲取適合自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和通訊企業(yè)的雙贏。

大數(shù)據(jù)是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)的“放大鏡”和“指南針”，幫助企業(yè)分析潛在的客戶需求，節(jié)省營(yíng)銷成本，指明營(yíng)銷方向。大數(shù)據(jù)帶來(lái)營(yíng)銷方法的變革，主要體現(xiàn)為：抓住重點(diǎn)客戶，集中有效資源。創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)藍(lán)海領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的另一個(gè)變革，就是在消費(fèi)者還未發(fā)現(xiàn)自己潛在的消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)就能通過(guò)消費(fèi)信息，鎖定消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富消費(fèi)品類。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)維護(hù)，改善消費(fèi)體驗(yàn)。檢測(cè)營(yíng)銷效果，優(yōu)化營(yíng)銷模式。

三、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式

（一）抓準(zhǔn)信息采集

做好零售客戶需求采集，及時(shí)掌握零售客戶庫(kù)存、價(jià)格、動(dòng)銷等基礎(chǔ)信息，引導(dǎo)零售客戶合理進(jìn)、銷、存。圍繞市場(chǎng)、品牌、庫(kù)存、價(jià)格等方面開(kāi)展信息采集，找出卷煙市場(chǎng)中存在的問(wèn)題和薄弱點(diǎn)，為開(kāi)展精準(zhǔn)品牌培育打牢基礎(chǔ)。

（二）做買新品牌上柜

加大客戶經(jīng)理對(duì)新牌號(hào)卷煙宣傳上柜的考核，讓客戶經(jīng)理掌握宣傳品吸煙的政策、文化、賣點(diǎn)等，力爭(zhēng)從新牌號(hào)上挖掘部分潛力，讓客戶更愿意上柜，提高客戶的真實(shí)上柜。同時(shí)牢牢把握“兩個(gè)注重”;即注重上柜后的服務(wù)工作，積極收集零售客戶及消費(fèi)者信息，幫助客戶解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的實(shí)際問(wèn)題;注重終端陳列吸引眼球，持之以恒地做好基礎(chǔ)工作，提高品牌培育的延續(xù)性。

（三）提出經(jīng)營(yíng)信心

對(duì)照零售客戶環(huán)比、同比銷售數(shù)據(jù)，幫助客戶分析經(jīng)營(yíng)情況，結(jié)合最新的卷煙營(yíng)銷政策和本線路銷售特點(diǎn)，做到“因戶施策”，指導(dǎo)客戶合理訂購(gòu)卷煙，確?？蛻魩?kù)存及經(jīng)營(yíng)資金有效周轉(zhuǎn);提出個(gè)性化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，不斷提高零售客戶的盈利水平，逐步實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)規(guī)模、消費(fèi)提結(jié)構(gòu)、銷售上水平。

（四）推行觀摩點(diǎn)評(píng)機(jī)制

每季度對(duì)各服務(wù)站開(kāi)展一次觀摩點(diǎn)評(píng)，通過(guò)“看、查、聽(tīng)、問(wèn)、評(píng)”的形式重點(diǎn)對(duì)任務(wù)指標(biāo)完成情況、重要工作推進(jìn)情況、現(xiàn)場(chǎng)管理、流程建設(shè)等方面進(jìn)行觀摩，形成“比、學(xué)、趕、超”的良好氛圍。有的客戶經(jīng)理說(shuō)：“現(xiàn)在拜訪每天都像在準(zhǔn)備大比武，每到一戶，都能按七步拜訪法的流程進(jìn)行真實(shí)拜訪，就怕月底觀摩中讓別人提出不足。”

（五）做實(shí)督查考核

建立“三個(gè)一”機(jī)制，即領(lǐng)導(dǎo)班子成員結(jié)合分管工作，每周做實(shí)“三個(gè)一”，即跟線拜訪一天，暗查暗訪一次，參加一次專銷例會(huì)。實(shí)行“三級(jí)督導(dǎo)檢查”。各服務(wù)站每周一次檢查考核，考核辦、辦公室、營(yíng)銷科每周一次檢查考核，班子成員每周一次從考核辦抽取以上兩級(jí)的考核情況進(jìn)行再考核;實(shí)行“三級(jí)問(wèn)責(zé)”機(jī)制，各級(jí)考核人員對(duì)考核結(jié)果的真實(shí)性負(fù)連帶責(zé)任。

（六）注重發(fā)揮全員的力量

加速推進(jìn)專銷融合。制定專銷協(xié)同考核辦法，客戶經(jīng)理掛靠案件信息考核，稽查員掛靠營(yíng)銷終端考核，兩員共同掛靠零售許可證后續(xù)監(jiān)管，站長(zhǎng)、市場(chǎng)經(jīng)理掛靠考核，構(gòu)建“信息共享、管理協(xié)作、服務(wù)互助、考核同步”的專銷運(yùn)行體系。做細(xì)站長(zhǎng)、市場(chǎng)經(jīng)理一對(duì)一幫扶機(jī)制，站長(zhǎng)當(dāng)月幫扶本站上月績(jī)效考核得分最低的客戶經(jīng)理線路，兌現(xiàn)當(dāng)月績(jī)效考核得分時(shí)，30%掛靠包靠的客戶經(jīng)理考核得分，40%掛靠本站經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、基礎(chǔ)工作等考核情況。市場(chǎng)經(jīng)理當(dāng)月幫扶倒數(shù)第二的客戶經(jīng)理線路，兌現(xiàn)當(dāng)月績(jī)效考核得分時(shí)，40%掛靠包靠的客戶經(jīng)理考核得分（終端考核除外）;60%掛靠本站經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、基礎(chǔ)工作等考核情況。探索深化機(jī)關(guān)基層一體化機(jī)制。將機(jī)關(guān)掛靠服務(wù)站進(jìn)一步延伸到線路、延伸到零售客戶，每名員工都有“一畝三分”責(zé)任田，分擔(dān)客戶經(jīng)理的部分基礎(chǔ)工作，形成全員服務(wù)營(yíng)銷的大格局。