區(qū)婉儀 林榮珊 黃歷婷

摘要：自2010年始旅游產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟總量中的占比明顯攀升，結(jié)合2015年國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，旅游電子商務(wù)行業(yè)不斷發(fā)展壯大，對普遍旅客的影響日漸加大。然而規(guī)模的增長不代表行業(yè)的成熟，本文將從現(xiàn)存問題、發(fā)展對策兩方面入手，嘗試討論行業(yè)內(nèi)部存在的種種問題，再提出可能的解決措施，為本行業(yè)提供優(yōu)化方向。

關(guān)鍵詞：旅游電商；平臺缺位；宣傳不足；行業(yè)失范

一、行業(yè)解析

旅游電子商務(wù)行業(yè)，國際通行的概念是世界旅游組織在其出版的《E-business for Tourism》所言：“對于旅游目的地管理機構(gòu)和旅游企業(yè)而言，電子商務(wù)就是通過先進的信息技術(shù)手段改進內(nèi)部（通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）和對外（通過互聯(lián)網(wǎng)）的連通性?！盵1]國內(nèi)對旅游電子商務(wù)的認可觀點是“通過先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化?！盵2]

在旅游大國的中國，旅游電子商務(wù)行業(yè)是國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要行業(yè)，成本低、獲利高、手續(xù)簡，使行業(yè)獲利空間大，盈利能力強。加上政府政策大力扶持、傳統(tǒng)旅行社改革和電商企業(yè)崛起，以及越來越多的社會資本流入、人民收入水平提高并追求更高生活水平與享受型消費等有利背景下，旅游電商行業(yè)的前景愈加明朗。旅游業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)強強聯(lián)合，既幫助傳統(tǒng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，往高效化、技術(shù)化方向發(fā)展，又有益于電商行業(yè)開拓新模塊，變得拓展化、創(chuàng)新化。

二、行業(yè)發(fā)展問題

如前文所述，旅游電子商務(wù)近年來蓬勃發(fā)展，地位日益突顯。然而經(jīng)過細致的觀察分析，筆者發(fā)現(xiàn)其中存在著許多問題，涵蓋旅游電子商務(wù)的多個維度，現(xiàn)對其中三方面展開分析。

（一）國內(nèi)民宿中介平臺的缺位

過去，由于消費者與目的地之間存在旅行社這一中介，旅行社只以酒店作為提供給消費者住宿的主要甚至唯一選項。隨著消費者獲取信息的渠道越來越多，他們能更經(jīng)常地越過旅行社的中間環(huán)節(jié)，自行選擇機票、食宿點、線路等，其中民宿便成為一種新的時尚選擇?！懊袼奘且环N提供有別于傳統(tǒng)飯店、賓館等的住宿體驗，給游客溫馨親切的家的感覺的旅游接待設(shè)施”，其消費者大多表現(xiàn)為受教育水平高，且擁有較高的經(jīng)濟能力，傾向和依賴于親密的住宿氛圍。[3]除了“家”的溫馨氛圍外，多種價位、多種裝潢風格、鮮明文化符號、與當?shù)厝说牧夹曰拥纫蛩?，都成為了消費者選擇短租民宿的緣由，民宿市場正快速擴張。

我國大陸的民宿早在10年前已經(jīng)開始興起，其中尤以麗江、大理等地為代表。然而在我國龐大的市場中，一個為消費者提供各地民宿出租信息且規(guī)模化的中介平臺仍缺位嚴重。雖然全球領(lǐng)先的短租平臺airbnb已于2016年12月正式打入中國市場，但由于公司收益大頭流向國外，加之近期民宿事故頻發(fā)等問題，群眾對該平臺接納程度仍處于觀望階段。反觀我國自主經(jīng)營的臺灣本地民宿平臺大魚網(wǎng)，大陸的搜房網(wǎng)、小豬短租等網(wǎng)站提供的民宿出租業(yè)務(wù)，雖具有本土特色，但其專業(yè)化、知名度都不太高。

（二）推廣宣傳方式的不足

根據(jù)站長之家網(wǎng)站上的網(wǎng)站排行榜，以其提供的旅游網(wǎng)站排行為主要依據(jù)，我們認為攜程網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)可以作為旅游電子商務(wù)平臺中較有代表性的網(wǎng)站，其中攜程網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)的PR值①均為7，與淘寶網(wǎng)相當。然而據(jù)我組的調(diào)查顯示，僅38%的被調(diào)查者了解或聽說過螞蜂窩網(wǎng)，這表明即使是互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎程度排名第二的旅游網(wǎng)站，其知名度還是遠遠不足的。

攜程網(wǎng)的廣告雖然覆蓋面較廣，但以電視廣告、網(wǎng)頁廣告、地鐵廣告為主，較少投放在微信、微博、車載廣播等媒介，所做的廣告內(nèi)容也缺乏新意，只是一直使用宣傳語“攜程在手，說走就走”來強調(diào)平臺自身即時出發(fā)的便利性。雖然攜程網(wǎng)請來鄧超等大牌明星作為代言人，但其品牌廣告的文化內(nèi)涵和吸引力較少。相比之下螞蜂窩網(wǎng)的推廣是少之又少，其勝在有新意，但卻架不住同行鋪天蓋地的宣傳數(shù)量優(yōu)勢。螞蜂窩網(wǎng)的推廣以地鐵廣告、網(wǎng)頁廣告為主，但它沒有很好地利用客戶主動宣傳的品牌優(yōu)勢，沒有大膽地將用戶忠誠度變現(xiàn)，使螞蜂窩網(wǎng)的影響力一直沒有得到大規(guī)模擴張。由此可見，即便作為互聯(lián)網(wǎng)上搜索排行數(shù)一數(shù)二的旅游網(wǎng)站，其進行推廣營銷的渠道、宣傳方式與內(nèi)容都存在著很大的改善空間。

（三）行業(yè)內(nèi)不規(guī)范現(xiàn)象層出

根據(jù)人民網(wǎng)旅游3.15投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，2016年平臺收到有效投訴1477條，2017上半年則為539條，尤其是針對在線旅游企業(yè)的投訴量最多，被投訴大戶的前三名分別為去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)。在平臺公布的所有受理投訴中搜索關(guān)鍵詞“攜程旅行網(wǎng)”，從2010年10月19日至2018年3月19日，總計顯示879條相關(guān)記錄。截至2018年的3月20日12時，人民網(wǎng)旅游投訴平臺首頁前10條最新受理的投訴中，70%與在線旅游企業(yè)有直接關(guān)系。種種數(shù)據(jù)的羅列，可見旅游電商行業(yè)市場交易不規(guī)范現(xiàn)象之猖獗，這大可分為優(yōu)惠陷阱、違反條例、行業(yè)秩序失衡三類。

1、優(yōu)惠陷阱

通過用戶須知、購買合同等隱形條款欺騙顧客，許多代理商正利用消費者自行上網(wǎng)購買機票時沒有經(jīng)驗、不會仔細看字數(shù)繁多的協(xié)議的“省事”心理，無形中將消費者推入陷阱。消費者也往往投訴無門，因為一些退改簽規(guī)則、行李托運額度等早已寫入了消費者購買產(chǎn)品時與企業(yè)簽訂的協(xié)議中某個不起眼的部分。此外，各種優(yōu)惠券、代金券、紅包、特權(quán)等層出不窮，但這些“券”分別擁有不同的使用門檻、使用日期，背后還隱藏了許多條款，如同一訂單中同種類型的優(yōu)惠券不許疊加使用，需要消費者耗時耗力去仔細分辨。

2、違反條例

第二種交易不規(guī)范現(xiàn)象區(qū)別于給消費者設(shè)下陷阱的做法，而往往直接損害消費者的利益甚至違反相關(guān)的法律規(guī)定。最著名的例子莫過于2016年1月在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵的攜程網(wǎng)“機票門”事件，不止一名消費者發(fā)文痛斥攜程網(wǎng)，聲稱自己買到了攜程網(wǎng)出售的假機票，其中一名消費者更是在消費1.2萬元之后只得到了假的電子票號。這足以反映攜程網(wǎng)內(nèi)部管理存在嚴重問題，而其他規(guī)模不如攜程網(wǎng)的旅游電商平臺又該如何避免呢？更嚴重的是，每當這樣的負面新聞出現(xiàn)時，不僅企業(yè)本身可能要負法律責任，還會使消費者對旅游電商平臺的信任大打折扣，致使整個行業(yè)遭受負面新聞余波的沖擊，實為本行業(yè)的一大棘手問題。

3、行業(yè)秩序失衡

很多旅游電商平臺在營銷時試圖采用低價傾銷的手段，而非研發(fā)多樣化、滿足各種群體需求的旅游產(chǎn)品以追求長遠發(fā)展。長此以往，價格戰(zhàn)下的旅游電商行業(yè)將嚴重影響市場秩序，企業(yè)也極可能在低價博弈中失去利益，甚至走上設(shè)置優(yōu)惠陷阱或違法違規(guī)的道路來盈利，從而又加劇了前兩種問題。

除以上集中論述的幾點外，旅游電商行業(yè)目前還存在許多問題如虛假廣告、信息泄露、旅游產(chǎn)品單一、消費者與企業(yè)互相不信任等等，而這些問題之間更是存在不可忽視的聯(lián)系，在互相影響的情況下使消費者對互聯(lián)網(wǎng)的不信任程度加深，讓各個問題更加惡化。

三、行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策

至2015年6月份，我國旅游網(wǎng)站數(shù)量已達6.51萬家，日均瀏覽量可達3604萬人次，其中旅游社區(qū)論壇8932家、商旅類3893家、景點機構(gòu)公司5.21萬家[4]。旅游電商平臺從剛開始的多、散、雜局面到如今攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等具有相當規(guī)模的平臺出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)正逐步形成以規(guī)模化大品牌為中心、專業(yè)化小品牌為突出亮點的布局。

（一）增強平臺互動性，保持站內(nèi)信息常新

根據(jù)對多家旅游電商平臺的觀察以及對國內(nèi)外著名旅游電商平臺之間的對比，筆者發(fā)現(xiàn)大部分成功的平臺存在很強的互動性，即用戶可以在平臺內(nèi)發(fā)表看法、自由交流。在該模式下，一方面可以大力開發(fā)旅游電商平臺的UGC模式，使用戶成為旅游電商平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者，增強用戶的存在感和滿足感，反過來也會增強用戶對平臺的忠誠度，并由他們?nèi)ダ瓌訚撛诳蛻?，具體措施如：在首頁設(shè)置用戶最受歡迎攻略榜、分享達人排行榜等，給分享者以精神鼓勵。另一方面是該運營手段試圖吸引更多用戶將旅程體驗分享至該平臺，順帶解決平臺信息滯后等問題。

（二）國內(nèi)“民宿短租”等缺位平臺的專業(yè)化

針對我國大陸自營民宿中介平臺缺位的問題，首先要做的是完善平臺建設(shè)，促進平臺的專業(yè)化，使空缺盡早且有效得到填補，需要完成一個平臺初建→接觸用戶→吸引用戶→黏住用戶→平臺補缺的過程。具體措施可借鑒去哪兒網(wǎng)冠名贊助湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”綜藝節(jié)目的經(jīng)驗，平臺可利用明星效應(yīng)引入粉絲群，再樹立品牌效應(yīng)，使用戶適應(yīng)并喜愛該平臺。

（三）創(chuàng)新宣傳方式，求精不求多

搭建平臺品牌，有效的廣告宣傳占有相當重要的地位。旅游電商企業(yè)可以選擇外包給專業(yè)的廣告企業(yè)，如世界第二大移動廣告企業(yè)InMobi，其能夠結(jié)合市場數(shù)據(jù)、用戶需求等多方信息，有針對性地設(shè)計宣傳方案。但無論是企業(yè)自行宣傳還是業(yè)務(wù)外包，都應(yīng)在宣傳內(nèi)容與形式上有所創(chuàng)新。在宣傳內(nèi)容上，可考慮系列宣傳模式如微電影、分集廣告短片等，再結(jié)合品牌故事和用戶故事，著名案例如飄柔的微電影廣告。至于宣傳形式的多元創(chuàng)新，作為立足網(wǎng)絡(luò)平臺的旅游電商行業(yè)應(yīng)在線上宣傳多下苦功，如利用新興自媒體平臺的微信公眾號、微博“大V”等進行宣傳，尋找產(chǎn)品的微信代理商等。除線上宣傳外，還需在線下宣傳制造亮點，譬如大范圍鋪開地鐵廣告、電梯廣告。近四年的后起之秀“聚美優(yōu)品”，就看準了地鐵、公交站臺等大范圍的公共空間，推出系列廣告紀錄片，收到十分滿意的宣傳效果。

（四）旅游電商行業(yè)規(guī)范化

網(wǎng)絡(luò)信息日益公開透明，從另一方面看，其中的虛擬安全問題卻日益嚴峻，旅游平臺上廣泛存在的不規(guī)范問題著實令用戶不安，據(jù)此對旅游電商行業(yè)的規(guī)范化要從以下三點入手：

1、爭取有法可依，細化運營要求

旅游電商平臺的規(guī)范化，最根本的措施是出臺針對旅游電商行業(yè)的相關(guān)法律，彌補法律在旅游電商行業(yè)的空白，使行業(yè)運作時、管理機構(gòu)監(jiān)管時、執(zhí)法機構(gòu)執(zhí)法時能有法可依。還要細化涉及網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)限的運營要求，施行利于旅游電商行業(yè)良性發(fā)展的舉措，具體措施如出臺對旅游電商平臺的認證體系；建立售后回訪體系，重視用戶體驗與意見。

2、完善旅游電商企業(yè)的監(jiān)管體系

旅游電商行業(yè)所屬的行業(yè)大類尚不明確，所以在進一步確定旅游電商的行業(yè)歸屬后，還需從企業(yè)自身、行業(yè)內(nèi)部、政府介入三方面持續(xù)完善旅游電商企業(yè)的監(jiān)管體系。各企業(yè)建立更科學(xué)的評價監(jiān)管體系，從服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)流程合理性、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、用戶的反饋意見等方面部署規(guī)劃。

在企業(yè)自治這一層面上，企業(yè)應(yīng)在平臺上建立起雙向評價制度。如淘寶網(wǎng)，作為比較成熟的電子商務(wù)平臺，其評級制度分為簡單的五個等級，每一個等級有各自對應(yīng)的細則，這為買賣雙方提供了直觀、可量化的信用指標。當企業(yè)自治不足以化解買賣雙方的矛盾時，可通過輪換制度或選舉制度成立統(tǒng)一的監(jiān)管小組，并適時建立起專門的旅游電商行業(yè)協(xié)會，達到企業(yè)之間互相監(jiān)管、行業(yè)內(nèi)部整合資源的目的，更能為行業(yè)尋覓有話語權(quán)的代表，奔走爭取行業(yè)的最大利益，尋求我國旅游電商行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。

當行業(yè)協(xié)會的力量還不足以填補行業(yè)漏洞時，便需要政府合理并及時的介入。如上文所述，人民網(wǎng)旅游3.15平臺雖是官方投訴平臺，但其更多地是在公開各網(wǎng)站的被投訴之實，通過輿論監(jiān)管對平臺進行約束，但這樣是遠遠不夠的。政府需要設(shè)立第三方監(jiān)管機構(gòu)，落實系統(tǒng)的配套措施如規(guī)定投訴處理時間等，把輿論約束變成更直接有效的懲罰手段，并加大旅游電商企業(yè)違法違規(guī)的懲罰力度。

3、防范信任危機，建立危機處理機制

最后，需要深刻改進旅游電商平臺現(xiàn)有的運營流程，建立起相應(yīng)的危機處理機制。目前旅游電商業(yè)務(wù)流程大致可分為客戶查詢、選擇旅游產(chǎn)品、預(yù)定確認、提交訂單、支付/簽訂合同、出行[5]。為使信息公開透明，防范信任危機，企業(yè)應(yīng)將合同中的特殊條例如機票退改費用等，在支付/簽訂合同環(huán)節(jié)明顯標出。目前許多平臺僅將合同放作一個鏈接，讓用戶勾選“同意合同條款”的選項后直接付款，如此做法不利于用戶了解細則，在日后的投訴、索賠等情況出現(xiàn)時，雖企業(yè)有據(jù)可循，但卻讓用戶對其信任度大減。若不幸產(chǎn)生信任危機，企業(yè)應(yīng)及時開展危機公關(guān)活動，滿足用戶的合理要求，減輕危機帶來的負面影響，并在危機發(fā)生后持續(xù)跟進問題，優(yōu)化相應(yīng)環(huán)節(jié)。

四、總結(jié)

旅游電子商務(wù)行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的地位越來越高，2015年出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”的國家戰(zhàn)略后，其發(fā)展更面臨新一輪的機遇與挑戰(zhàn)。本文縱觀國內(nèi)旅游電商的行業(yè)現(xiàn)狀，對比已有的研究及數(shù)據(jù)，采用獨特視角研究旅游電商行業(yè)的現(xiàn)存問題及發(fā)展出路。日后為推動我國旅游電商行業(yè)發(fā)展，既要構(gòu)建符合時代要求和游客需求的科學(xué)體系，又要改善商業(yè)模式和盈利模式，使之成為帶動國家經(jīng)濟發(fā)展、滿足人民精神文化需求的“互聯(lián)網(wǎng)+”新型行業(yè)。

參考文獻：

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[4]楊靜.中國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及升級途徑[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2016（1）：84-87.

[5]賴玲玲.電子商務(wù)環(huán)境下旅游服務(wù)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2016（3）：59-62.

注釋：

①PR值，即PageRank，網(wǎng)頁的級別技術(shù)，用來標識網(wǎng)頁的等級、重要性。級別從0到10級，10級為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎。