張亞娟

摘要：本文對博物館的定義、國內(nèi)博物館發(fā)展狀況進行概述，就博物館的市場推廣特殊特點展開分析，從受眾人群、策展制度、數(shù)字化應(yīng)用、媒體宣傳等四個方面對博物館發(fā)展推廣進行探討。

關(guān)鍵詞：博物館；特點；受眾；策展；數(shù)字化；媒體

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物的場所，并對那些有科學(xué)性、歷史性或者藝術(shù)價值的物品進行分類，為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的機構(gòu)、建筑物、地點或者社會公共機構(gòu)。博物館是非營利的永久性機構(gòu)，對公眾開放，為社會發(fā)展提供服務(wù)，以學(xué)習(xí)、教育、娛樂為目的。博物館的市場化推廣如何開展，如何能吸引更多的受眾，將是本文探討的內(nèi)容。

一、國內(nèi)博物館發(fā)展概況

自2008年全國博物館實行免費開放后，博物館事業(yè)得到了更多的財政保障和公眾支持，博物館自身的關(guān)注視角從原來的保護收藏逐步地轉(zhuǎn)向博物館觀眾與展覽，服務(wù)理念實現(xiàn)了由“物"到“人"的轉(zhuǎn)變。觀眾結(jié)構(gòu)也呈多元化趨勢，其中低收入群體、老人、外來務(wù)工人員和殘疾人等觀眾群體明顯增加。中國博物館以文博系統(tǒng)博物館為主，民辦博物館為輔，但民辦博物館的數(shù)量正在不斷上升，目前，其占比已經(jīng)達到11.9%。近30年來，中國民辦博物館數(shù)量不斷在增加，分布于除廣西、西藏、新疆以外的28個省份。這些數(shù)據(jù)表明中國民辦博物館發(fā)展空間巨大。

《國家文物事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃（建議稿）》顯示，“十二五”期間我國將推動博物館發(fā)展從數(shù)量增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，將在優(yōu)化博物館體系、深化博物館免費開放、加強博物館藏品保護和科學(xué)研究以及創(chuàng)新博物館管理機制等方面加強我國博物館事業(yè)發(fā)展。中國將構(gòu)建以中央、地方共建國家級博物館和一、二、三級博物館為骨干、國有博物館為主體、專題性博物館和民辦博物館為補充的博物館體系。博物館事業(yè)既進入了加速發(fā)展的“黃金機遇期”，也進入了保護壓力不斷累積、保護形勢依然嚴峻的“矛盾凸顯期”。免費開放近十年來，除了少數(shù)知名博物館能夠引起觀眾的注意力，大部分的省市級博物館僅僅作為文化地標，館內(nèi)參觀冷清慘淡，如何讓更多的觀眾走進博物館、愛上博物館，讓博物館與觀眾之間產(chǎn)生文化共鳴；如何根據(jù)觀眾的需求提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，改變原有的發(fā)展路線，開拓市場營銷模式，進而促進博物館的可持續(xù)發(fā)展。

二、博物館推廣的特點

博物館推廣是根據(jù)觀眾需求及自身藏品的特點，借用市場營銷的理論與方法，組織推出博物館的產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)博物館社會教育職能的綜合性過程。通過整合營銷能在定程度上提升博物館在社會公眾中的影響力，樹立博物館的品牌形象。博物館的市場營銷是一種管理模式、運作方式、實施手段，是借助市場營銷的方法為博物館的公益性使命服務(wù)。

博物館推廣跟普通的企業(yè)市場營銷有著本質(zhì)上的區(qū)別。博物館作為市場主體，其產(chǎn)品和服務(wù)有著公益性的基本屬性，帶給受眾更多的是精神上和文化上的享受，更加重視社會效益的影響。其獨特的產(chǎn)品，決定了其特殊的特點：

（一）博物館推廣的策略要與國家主流文化相適應(yīng)。博物館在一定程度上代表了國家的文化與歷史，是政府對外宣傳的形象單位，因此博物館作為國家宣傳的前沿陣地，應(yīng)該不遺余力地做好公益性的文化宣傳，與主流文化相適應(yīng)，引導(dǎo)正確的文化價值觀。

（二）博物館推廣的目的是獲取更多的社會效益。經(jīng)濟效益是眾多企業(yè)孜孜以求的目標，但是博物館更多的是注重歷史教育和文化宣傳的社會功能，始終為廣大群眾和社會服務(wù)，不斷提升觀眾的文化修養(yǎng)，創(chuàng)造良好的文化氛圍。

（三）博物館市推廣的產(chǎn)品具有特殊性。與一般企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同，博物館的陳列展覽、講解等活動具有公共屬性，蘊含文化藝術(shù)信息，可以給觀眾帶來精神層面的美感和文化滋養(yǎng)。而且，展覽中的文物展品具有唯一性，為博物館的市場營銷提供了得天獨厚的文化資源，這也是一般企業(yè)在市場營銷時所無法比擬的。

三、博物館推廣的策略

博物館的目標群體即博物館的觀眾，推廣的產(chǎn)品包括展覽和各項公共服務(wù)，市場目標群體的最終期望為獲得的教育和感受的娛樂。

（一）觀眾群體的定位

按照參觀的目的來劃分觀眾類型，大致可以分為學(xué)習(xí)型、娛樂型、愛好型。其中，愛好型的觀眾往往參觀次數(shù)最多，主動行為強。但是這部分人群的數(shù)量比較少。學(xué)習(xí)型的觀眾往往以學(xué)生為主，很多是通過學(xué)校集體組織來博物館參觀，群體數(shù)量大。娛樂型的觀眾年齡背景結(jié)構(gòu)不一，大部分是純粹為參觀而來，在潛移默化中感受歷史、探索知識，往往帶著休閑的心情卻收獲了豐富的教育果實。不難看出，我們市場推廣的觀眾群體主要集中在學(xué)習(xí)型和娛樂型觀眾上。

（二）建立策展制度，舉辦高水平特展

展覽是博物館市場營銷的主要產(chǎn)品，也是博物館最重要的核心工作目前國內(nèi)大型博物館的展覽主要分為基本陳列展、專題展和臨時特展。其中，基本陳列展和專題展內(nèi)容多為反映當?shù)氐臍v史文化和風(fēng)土人情，展覽周期較長，模式相對固定。而臨時特展形式新穎靈活，內(nèi)容豐富多彩，通常是從國外或省外引進交流的展覽，往往能夠激起觀眾的興趣點。因此，充分運用市場化手段，了解觀眾對文化精神的需求，找準市場定位，策劃好精品特展對博物館市場營銷大有裨益。服務(wù)作為市場營銷的一部分，是博物館展覽的附屬營銷產(chǎn)品。這其中既包含與展覽相關(guān)的社會教育活動，又包含細致人微的開放區(qū)服務(wù)。博物館應(yīng)該提供人性化、多元化的服務(wù)項目，樹立良好的口碑和形象，增強市場營銷中的競爭力和軟實力。

（三）打造數(shù)字化模式，突破展館空間限制

博物館的數(shù)字化是近年來博物館發(fā)展的重要趨勢，基于文物保護的目的，博物館內(nèi)的展品都收藏在展柜中，受到展柜空間的限制，觀眾無法近距離觀看展品細節(jié)，也看不到文物被展柜遮擋的部分，虛擬現(xiàn)實技術(shù)解決了這一難題。它將文物的信息利用計算機數(shù)據(jù)化展示，逼真的呈現(xiàn)在觀眾面前。更可外接感應(yīng)終端，模擬文物形態(tài)、重量等外部特征。觀眾可通過對感應(yīng)終端的操作，實現(xiàn)對虛擬文物的旋轉(zhuǎn)、放大縮小等操作，從而實現(xiàn)了真實文物無法提供的新穎的交互式參觀模式。利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以將文物古跡背后的歷史背景、宗教文化、傳統(tǒng)制作工藝等文化內(nèi)涵傳達給觀眾，帶給觀眾超越視覺感受的文化體驗。

（四）打造媒體宣傳陣營，強強聯(lián)合實現(xiàn)共贏

博物館推廣要通過多種渠道做好宣傳和營銷工作，不僅可以提高博物館的知名度，還可以增加經(jīng)濟效益。首先，加強與外部媒體的合作，增加博物館的曝光率，引起人們對展覽的關(guān)注；其次，建設(shè)好館內(nèi)的自媒體平臺，利用微博、微信等新媒體增加與觀眾的互動，及時了解觀眾的需求和動態(tài)；再次，有選擇性地與文化企業(yè)進行合作，實現(xiàn)文化資源共享，樹立文化品牌形象，既可以增加經(jīng)濟效益，又可以擴大社會影響力。

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