呂天驕

未來媒體機(jī)構(gòu)和廣告主之間是什么關(guān)系？平臺、媒體和廣告商如何通過提升廣告質(zhì)量，來確保新聞媒體未來的蓬勃發(fā)展？近日，哥倫比亞大學(xué)Tow數(shù)字新聞中心、哈佛商學(xué)院的數(shù)字行動組和哈佛肯尼迪學(xué)院Shorenstein媒體政治公共政策中心等三家機(jī)構(gòu)，共同探討這些與“廣告和媒體未來”有關(guān)的轉(zhuǎn)變。

對新聞媒體來說，原有的廣告生態(tài)系統(tǒng)顯然已經(jīng)崩塌了。新聞機(jī)構(gòu)在新環(huán)境下很難定義自己的角色，下滑的收入和社交平臺的介入，都讓媒體人和廣告商之間的關(guān)系愈加復(fù)雜。

一個優(yōu)秀的媒體品牌會由衷地想維護(hù)好自己和用戶的關(guān)系，這為廣告業(yè)創(chuàng)造了很好的機(jī)會，最好的廣告是能打著廣告的標(biāo)簽，但是仍然“和編輯內(nèi)容一樣有趣有價值的內(nèi)容”。

如今，無論哪種形式，信任和透明性都極為重要。人們開始將他們的關(guān)注點集中于自己熟知且信任的事物上，“環(huán)境”的重要性之高是前所未有的。這需要其他文字平臺來輔助，讓讀者可以在內(nèi)容下面留言，從而促進(jìn)“雙向?qū)υ挕薄?/p>

在未來，媒體人、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、制作公司和媒體代理機(jī)構(gòu)會以一種全新的方式來進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)，新聞媒體需要“正直誠信”地來評判廣告內(nèi)容。

品牌的主體地位，基本上可以分為三種形態(tài)：媒體即品牌，媒體與品牌共生，以及品牌即媒體。

媒體代表認(rèn)為，無論是在品牌合作上還是在在線分發(fā)生態(tài)中，擁有自有品牌尤為重要，比如新聞機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)在讀者當(dāng)中相當(dāng)關(guān)鍵。媒體公司提升品牌質(zhì)量的方法之一便是創(chuàng)立內(nèi)部品牌工作室，這樣可以繞過傳統(tǒng)的廣告公司代理，讓媒體和廣告主可以直接接觸。工作室模式的另一個好處是，可以為廣告主訂制內(nèi)容，生產(chǎn)出讀者真正感興趣的廣告。

一個典型的例子就是紐約時報的“T Brand Studio”，它將紐約時報講故事的才能融入了品牌敘事模式，目前“T Brand Studio”已經(jīng)和近100家公司進(jìn)行了合作，包括高盛、寶馬、通用電氣等。品牌商們紛紛找到紐約時報，看中的正是紐約時報在讀者中已經(jīng)建立起的品牌信任。

那么，平臺、新聞媒體和廣告公司如何提升廣告質(zhì)量？第一種解決方案就是盡可能跨過第三方平臺，內(nèi)部打造所需的廣告技術(shù)，再授權(quán)給其他機(jī)構(gòu)。

第二種“精準(zhǔn)廣告”的數(shù)據(jù)挖掘可以帶來高效的廣告投放，但弊端是讓假新聞橫行。

在第三種方法中，Java語言發(fā)明者、Mozilla和火狐創(chuàng)始人Brendan Eich建議使用基于區(qū)塊鏈技術(shù)的Brave瀏覽器，從而設(shè)計從根本性地改善用戶體驗。Brave瀏覽器隨時匿名監(jiān)控三者的行為，讓用戶看上值得看的內(nèi)容和廣告，內(nèi)容商能成功變現(xiàn)，廣告商投放更加精準(zhǔn)有效，這是“三贏”模式。

“00后”的品牌廣告需求，并沒有將內(nèi)容細(xì)分成傳統(tǒng)的板塊，而是更傾向于精細(xì)的興趣領(lǐng)域，以滿足類似美食家、旅行狂人或者女權(quán)主義者的特定人群需求。

由于未來受眾更注重平衡隱私和個性化，區(qū)塊鏈技術(shù)公司試圖達(dá)到一個“三邊平衡”，即在給消費(fèi)者提供良好體驗的同時，尊重他們的隱私，并且為媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造營收。未來，媒體機(jī)構(gòu)的技術(shù)潛能將帶來更多新的嘗試，研究與開發(fā)將永無止境。