楊俠

《中國名牌》：您認為從總體上怎樣看待和把握民族品牌發(fā)展的百年史？

潘慶中：人類經濟社會發(fā)展豐富多彩，從農耕時代的粗放式生產到工業(yè)時代的大跨度躍進，從蒸汽機的發(fā)明應用到大數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，近百年經濟與科技高度結合、科技和產品深度交融，整個世界呈現(xiàn)出蓬勃迸發(fā)的燦然景象。工業(yè)革命帶來的全球貿易興盛，推動了民族工業(yè)的發(fā)展，工業(yè)化培育了大批的產業(yè)集群和跨國公司。這些產業(yè)巨頭通過創(chuàng)新技術管理品牌獲得高額經濟利益，支撐起強大的國家競爭力。當今世界，國與國之間的競爭，歸根結底是產業(yè)與產業(yè)之間的競爭，而產業(yè)競爭的代言人就是民族品牌。

面對激烈的市場競爭，在傳承與創(chuàng)新交織的時代語境下，要保持百年不衰，無論是企業(yè)傳承還是產品生命，都具有極大的挑戰(zhàn)性和顛覆性。品牌并不是一成不變的，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程。工業(yè)社會從1.0到2.0到3.0再向4.0進階，民族品牌也需要不斷進階才能不被淘汰。成就百年品牌，誠信是基石，需要樹立企業(yè)文化和堅守企業(yè)的核心價值理念；在百年品牌企業(yè)傳承過程中，管理者起著至關重要的作用；發(fā)展百年品牌的過程是不斷變革和創(chuàng)新的過程，變則通，通則久。

舉幾個例子：我們熟知的中醫(yī)藥老字號同仁堂創(chuàng)立于1669年，距今已有340多年的歷史了。從最初的同仁堂藥室、同仁堂藥店到現(xiàn)在的北京同仁堂集團，先后經歷了清王朝由強盛到衰弱、幾次外敵入侵、軍閥混戰(zhàn)、新民主主義革命和社會主義新時代，其所有制形式、企業(yè)性質、管理方式發(fā)生了根本性的變化。而同仁堂“同修仁德、濟世養(yǎng)生”的企業(yè)文化、“誠實守信”的信譽觀、與時俱進的改革和創(chuàng)新精神讓同仁堂經歷數(shù)代而不衰，在海內外信譽卓著，樹起了一塊金字招牌。

國酒茅臺有100多年歷史了，早在1915年就獲得過巴拿馬世界博覽會的金獎。茅臺始終堅守“天貴人和、厚德致遠”的核心價值觀；“愛我茅臺，為國爭光”的企業(yè)精神；“以才興企、人企共進”的人才理念；“務本興業(yè)、正德樹人”的領導理念；從百年前的小作坊釀制，到脫胎換骨般的規(guī)?；a，經過工業(yè)化改造、現(xiàn)代企業(yè)轉型，以及殘酷的市場競爭洗禮之后，成長為市值近萬億元中國白酒領軍企業(yè)、中國國酒代表以及世界著名品牌。

我國也有很多的民族品牌在競爭中折戟，比如多次在世界博覽會上獲獎的上海泰豐罐頭食品有限公司的“雙喜”牌罐頭食品。消費者的觀念轉變、本土產品創(chuàng)新意識落后、管理觀念的陳舊等等讓這些老字號民族品牌在時間的長河中逐漸消弭殆盡，還有許多知名品牌則被外企收購，比如中華牙膏。據(jù)統(tǒng)計，新中國成立之初，我國可稱為“中華老字號”的企業(yè)有1.6萬余家，經過數(shù)十載風雨的洗禮，現(xiàn)存的老字號為1600余家，僅為當年的1/10。

《中國名牌》：您認為民族品牌百年史有哪些可以區(qū)分的歷史階段？

潘慶中：從世界范圍看，歐美國家的品牌誕生和崛起與工業(yè)革命的進程是同步的。我們熟知的一些國際百年品牌西門子、可口可樂、德國奔馳，其誕生都是工業(yè)革命的成果。

第一次世界大戰(zhàn)期間，西方國家忙于戰(zhàn)爭，無暇東顧，中國的民族工業(yè)進入了黃金發(fā)展期。一戰(zhàn)后到新中國成立前，民族工業(yè)凋敝。新中國成立到改革開放前，民族工業(yè)發(fā)展逐漸恢復。改革開放后，尤其是20世紀90年代后民族工業(yè)進入快速發(fā)展期，我們熟知的華為（1987年創(chuàng)建）就是典型代表。在通訊行業(yè)里，對摩托羅拉、西門子、阿爾卡特這些通訊行業(yè)的巨頭來說，華為一開始只能算是“孫子”輩。但是現(xiàn)在全球排名前50的電信運營商中，有45家使用的是華為的產品和服務?；ヂ?lián)網時代誕生了許多的新企業(yè)，如Google、阿里巴巴、Facebook、亞馬遜、騰訊、百度等。特別值得一提的是以阿里巴巴和騰訊為主導的中國的移動支付和社交網絡發(fā)展已遙遙領先世界發(fā)達國家，成為中國的“新名片”。

《中國名牌》：我們該怎樣理解和認識民族品牌？民族品牌發(fā)展有哪些意義？

潘慶中：民族品牌的發(fā)展實質上也是民族文化的發(fā)展。民族品牌是國家形象的名片，是國家的戰(zhàn)略性競爭資源，是國家軟實力的體現(xiàn)，是衡量國家整體經濟實力的重要標志。面對經濟全球化浪潮，擁有知名品牌、優(yōu)秀品牌的數(shù)量，折射出一個國家在世界經濟舞臺的核心競爭力，也反映出一個民族在發(fā)展、變革和開放中的精神風貌。

民族品牌是我國構建以品牌經濟為特征的現(xiàn)代化經濟發(fā)展體系的重要推動者，將引領價值全球化發(fā)展。100多年來，我國一直追趕西方工業(yè)文明，品牌建設大多數(shù)走了一條仿制與追趕的道路。改革開放初期鄧小平同志就指出“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負”。如今，我們已經逐漸在全球經濟發(fā)展中開始扮演一定的引領角色，甚至示范角色，比如我們的高鐵技術。

今天我們倡導民族品牌有其特定的歷史背景、歷史內涵與歷史使命，來之不易。改革開放之初，我國品牌建設直觀地反映為政府主導的國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)的評選，一個重要的衡量標準是出口創(chuàng)匯，這個時候，我國試圖努力融入貿易全球化，促進我國經濟發(fā)展。2000年加入WTO以后，我國與貿易全球化接軌，一躍為世界制造工廠，成為制造全球化的直接受惠者、名副其實的經濟大國，是制造全球化不可忽視的推動力量，迅速培育出了一批以擁有自主知識產權為標志的民族品牌。

世界經濟下一步的全球化，將是貿易全球化、制造全球化以及資本全球化交互作用，會出現(xiàn)價值全球化的現(xiàn)象，直接反映為品牌經濟競爭，誰在價值全球化競爭中勝出，誰就是世界強國，越來越多的中國民族品牌將置身其中。

“三個轉變”的提出，進一步明確了黨中央著力打造引領世界的中國品牌集群的戰(zhàn)略方針。黨的十九大要求我國經濟要從高速度增長向高質量發(fā)展轉變，品牌發(fā)展就是最好的體現(xiàn)。

《中國名牌》：民族品牌走向世界需要注意哪些問題？您有怎樣的建議？

潘慶中：民族品牌走向世界是機遇也是挑戰(zhàn)。民族品牌走出去面臨著政治、經濟、文化等方方面面的阻礙。一方面，各國政府為保護本國企業(yè)而設置進口壁壘，比如過于嚴苛的檢測標準、過高的關稅壁壘、以及過于頻繁的國家安全審查，無疑成為民族品牌進入國際市場的攔路虎。另一方面國外的市場早已成型，競爭格局固化，后來者和非本土品牌輸在了起跑線上。歐美等發(fā)達國家市場大都已經有了成熟的標準，所謂“產業(yè)發(fā)展，標準先行”，無法快速與國際標準接軌讓我們的民族品牌發(fā)展止步向前。除此之外，文化隔閡也造成了民族品牌國際化的無形阻礙。品牌經營的成功無不依托民族文化傳統(tǒng)，民族品牌在當?shù)厥袌龈艜r間短，沒有本土化經營，外國友人又缺乏對我們民族文化的了解，自然難以對該品牌產生情感共鳴。

開拓國際市場，必須要了解不同文化之間的差異，中國也有不少企業(yè)在紐約時代廣場做廣告，但是外國人只知道是中國企業(yè)，卻不知道是哪個品牌。

市場遵循的是領導定律。企業(yè)在進行全球化戰(zhàn)略布局時，開疆拓土要循序漸進，要一個個國家來，不要全部國家一起行動，先在一個國家做到第一，再開拓下一個國家的市場。如果戰(zhàn)線拉得太長，就會弱化企業(yè)的競爭力。品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃定位要清晰。可口可樂是領導者，百事可樂就走差異化路線，老年人喝可口可樂，年輕人喝百事可樂，一樣成功。華為在電子信息領域進行深耕，并且越來越著重為客戶提供優(yōu)質的服務；中興通訊則選擇進行相關多元化的產品戰(zhàn)略；OPPO的做工和UI設計都比較好看一些，主打拍照+VOOC閃充（低壓快速充電技術），都是差異化發(fā)展。

《中國名牌》：從新時代的發(fā)展需要看，民族品牌的發(fā)展趨勢是怎樣的？

潘慶中：世界經濟一體化或全球化是當代世界經濟發(fā)展的一個總趨勢。盡管美國不想參與，但在這一趨勢的驅動下，各國的企業(yè)和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發(fā)展機遇。許多產品都已成為全球性產品，許多支柱產業(yè)也成為國際性支柱產業(yè)，而不是某一國的產品或產業(yè)，民族的就是世界的。

中國的 “一帶一路”倡議有望重塑世界貿易、投資、生產布局，通過“共商、共建、共享”的“絲路原則”降低企業(yè)走出去的政治風險、減輕制度壁壘的影響。

十九大將“中國制造2025”作為強國戰(zhàn)略，秉持著市場主導、政府引導、強化企業(yè)主體地位的基本原則，在實施過程中秉承開放發(fā)展、合作共贏的理念，利用各種雙、多邊合作機制積極開展國際合作，為企業(yè)間務實合作創(chuàng)造良好環(huán)境。國家支持是民族品牌走向世界最堅實的后盾。

品牌是人們衣食住行的消費指南和企業(yè)核心價值的重要載體，也是一個國家和民族發(fā)向世界的名片。在過去的100年，99%以上的世界品牌跟中國沒有關系。今天，中國的發(fā)展理念、發(fā)展現(xiàn)狀已經為世界所認可，中國作為一個國家品牌，已經擁有一定影響力，但是我們的產品品牌還沒有跟上，如果不把我們的產品品牌推出來，對不起時代發(fā)展。創(chuàng)新引領發(fā)展，從貼牌到品牌，從中國制造到中國創(chuàng)造，從跟跑到部分領域實現(xiàn)領跑，中國的民族品牌發(fā)展之路已經漸入佳境，但仍然任重道遠。

《中國名牌》：為促進民族品牌更好發(fā)展，媒體和研究機構等可以起到怎樣的作用？

潘慶中：成功的品牌發(fā)展既要靠過硬的產品質量，還要靠廣泛的媒體宣傳和廣告來打響知名度。對企業(yè)而言，媒體宣傳是工具和手段；品牌是市場和消費者對企業(yè)質量的認可，媒體是企業(yè)向市場和消費者傳遞質量信息的管道和工具。

國際知名的傳媒公司曾流傳這樣一句話：“企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷去稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細枝末梢，正是它們奠定了一個企業(yè)形象的堅實基礎?！彼哉f，樹立企業(yè)品牌和形象是長期工程。在今天，我們已經進入了全媒體時代，尤其是新興的自媒體和社交媒體，既有強大的感染力，也有巨大的殺傷力，是雙刃劍。

品牌價值評價一直是備受各國關注的焦點問題。美國、英國通過《福布斯》《財富》等全球影響力較大的媒體，發(fā)布“世界500強品牌”、“全球百強品牌排行榜”等，主導了對品牌的定位，使本國企業(yè)獲益匪淺。目前全球有影響力的品牌價值評估體系的評價方法受西方發(fā)達國家文化、管理模式的影響，更多地是站在發(fā)達國家的角度，更適合銷售范圍覆蓋全球的國際品牌。包括我國在內的發(fā)展中國家成長中的品牌，需要更多地融入到當?shù)匚幕拍茉趪H上被認可。

近年來中國媒體和研究機構助力中國民族品牌發(fā)展做了許多卓有成效的工作。新華社啟動的“民族品牌工程”等都是為此量身打造的。

新華社是國家通訊社和世界性通訊社，擁有覆蓋全球的新聞信息網絡和大量不同類型的媒體資源，在促進民族品牌發(fā)展的過程中可以發(fā)揮更多的作用。新華社可以重點將一些優(yōu)質且具有代表性的民族品牌宣揚出去，如傳承中國傳統(tǒng)文化的老字號品牌，同時更多地將民族品牌推向國際市場。

當前我國品牌建設水平仍落后于經濟社會發(fā)展，主要表現(xiàn)為國際知名品牌的數(shù)量不多。這一方面說明我國企業(yè)的核心競爭力與世界一流企業(yè)相比還有一定差距，另一方面也反映出我國企業(yè)對品牌建設不夠重視，尤其對品牌價值評價不夠重視，導致我國品牌價值評價在國際上缺少話語權。近年來，我國也積極參與研制品牌評價國際標準。

未來，像新華社這樣有影響力的主流媒體和研究機構應該充分利用自身優(yōu)勢，優(yōu)化資源整合，加強建設品牌價值的評價和管理，建立更有國際范兒的科學的品牌價值評價機制，進一步助力民族品牌競爭力的提升。