陳 苗，王春贏

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林吉林132101）

一、消費者購買參茸產(chǎn)品的行為分析

（一）參茸產(chǎn)品消費者的基本特征

本研究通過對30位重慶市消費者的深度訪談，了解到購買參茸產(chǎn)品的消費者主要分為兩類，一類是理智型消費者，另一類是沖動型消費者。購買參茸產(chǎn)品的理智型消費者，在做出購買決策之前，他們會投入較多的精力，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解和仔細(xì)的比較，他們一旦做出相關(guān)決策，亦不會輕易反悔[1]。在這類受訪者中，他們十分關(guān)注參茸產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，其次是其產(chǎn)地和購買渠道。

另一類沖動型購買者，在受訪者的人群中多屬于18—25歲的年輕人，他們購買參茸產(chǎn)品的主要目的是孝敬父母，主要考慮參茸產(chǎn)品的質(zhì)量。這一類型消費者一般通過朋友圈、廣告、旅游途中人員推銷等途徑了解產(chǎn)品以及產(chǎn)生購買行為。他們的購買決策過程簡單，一般由購物環(huán)境、相關(guān)信息引發(fā)其購買沖動，容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或者相關(guān)人員的影響，此類消費者在決策過程中體現(xiàn)為輕率、易動搖和后悔的特點。

（二）消費者購買參茸產(chǎn)品的動機(jī)

在對30位不同年齡、不同工作的重慶市消費者進(jìn)行深度訪談中發(fā)現(xiàn)，消費者購買參茸產(chǎn)品的目的主要是緩解病情和養(yǎng)生保健。在受訪的30位消費中，有10人食用過參茸產(chǎn)品。這10人中有7人是自己購買過，而這7人中有1人購買參茸產(chǎn)品是為了養(yǎng)生、保健，其他6人購買參茸產(chǎn)品是因為身體出現(xiàn)一些疾病，參茸產(chǎn)品的功效對其病情有緩解作用，所以選購；其他3位受訪者食用的參茸產(chǎn)品來自親人或朋友的饋贈。參茸產(chǎn)品中的人參、鹿茸等屬于藥食同源類產(chǎn)品，其既可以食用，又可以作為中草藥起到保健、治療和預(yù)防一些慢性疾病的作用。因此，參茸產(chǎn)品也是饋贈朋友、親人的佳品。

（三）消費者參茸產(chǎn)品的購買行為

通過前期的訪談了解到，消費者的購買動機(jī)主要是養(yǎng)生保健和緩解疾病。參茸產(chǎn)品屬于滋補(bǔ)類的保健品，價格整體偏高，效果比較顯著，而且重慶市參茸產(chǎn)品的市場并未完全開發(fā)，消費者對于參茸產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、產(chǎn)地等均有所顧忌。在整個的訪談過程中，30名受訪者中購買過的消費者在購買中大致都是遵循“需求—動機(jī)—行為”這一購買過程。消費者在有購買需求后，會主動去網(wǎng)上或者通過朋友了解功效、作用、產(chǎn)地等，再進(jìn)行下一步購買渠道的篩選。在訪談中購買渠道基本都是找人代購，其次是網(wǎng)上購買，最后是參茸門店。在購買消費以后，有的購買者還會回購，進(jìn)行二次購買。

二、影響消費者購買參茸產(chǎn)品的主要因素研究

本研究通過對30位重慶市消費者的深度訪談了解到，消費者在購買參茸產(chǎn)品的過程中會考慮參茸產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、產(chǎn)地、購買渠道等因素，同時不同年齡段、不同職業(yè)及教育程度的消費者在談及考慮因素時，其側(cè)重點也各有不同。為了近一步了解影響消費者購買參茸產(chǎn)品時的影響因素，結(jié)合深度訪談相關(guān)內(nèi)容，通過發(fā)放問卷的方式，近一步證實影響消費者購買參茸產(chǎn)品的主要因素[2]。

（一）影響因素變量說明

本研究的被解釋變量是消費者是否有意愿購買參茸產(chǎn)品，而影響消費者購買參茸產(chǎn)品意愿的主要因素有消費者的基本特征、消費者對參茸產(chǎn)品的認(rèn)知度、參茸產(chǎn)品消費特征，以及參茸產(chǎn)品的價格、替代品購買情況五組變量。

第一組變量為消費者基本特征變量。在深度訪談過程中，由于對深訪對象進(jìn)行了詳細(xì)的甄別選擇，在后期記錄整理過程中發(fā)現(xiàn)，不同性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭收入的消費者，對于購買參茸產(chǎn)品的意愿及參茸產(chǎn)品的質(zhì)量要求是有差異的。已有研究也證明了消費者在購買優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品時會因為性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭收入的不同而有所不同。女性消費者同男性消費者比較，其對人參產(chǎn)品的質(zhì)量要求更細(xì)致。消費者受教育程度越高、消費者家庭收入水平越高，越注重參茸產(chǎn)品的保健作用。年齡越大的消費者，越希望獲得參茸產(chǎn)品的保健效果。

第二組變量為消費者對參茸產(chǎn)品的認(rèn)知程度變量。包括消費者對參茸產(chǎn)品的了解程度和對參茸產(chǎn)品功效的了解程度。從訪談中可以看出，消費者對于參茸產(chǎn)品及其功效越了解，其購買意愿越強(qiáng)烈[3]。

第三組變量為參茸產(chǎn)品的消費特征變量。包括消費者每年消費參茸產(chǎn)品的金額、購買參茸產(chǎn)品的禮品消費傾向，以及其購買渠道。購買參茸產(chǎn)品的年消費金額越高，其對參茸產(chǎn)品質(zhì)量辨別能力越強(qiáng)。購買參茸產(chǎn)品的禮品傾向會影響其購買意愿，其饋贈對象不同在一定程度上也會影響消費者對參茸產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、產(chǎn)地、購買渠道的重視程度[4]。

第四組變量為消費者對參茸產(chǎn)品的價格評價及溢價感覺變量。消費者對當(dāng)前參茸產(chǎn)品的價格評價及其溢價程度會影響其購買意愿。

第五組變量為替代品購買情況。根據(jù)市場需求理論的解釋，當(dāng)消費者購買替代品時，就不會再購買原來的產(chǎn)品，因此其與購買參茸產(chǎn)品的意愿是負(fù)相關(guān)的。

（二）數(shù)據(jù)說明

本研究問卷內(nèi)容是通過文獻(xiàn)回顧和消費者深度訪談內(nèi)容的提煉而得。在研究過程中，深度訪談采取面訪和網(wǎng)上訪談兩種方式進(jìn)行，問卷采取網(wǎng)上填寫調(diào)查問卷的方式進(jìn)行[5]。調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本情況、參茸產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買行為等內(nèi)容。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，回收211份，其中有效問卷192份，問卷有效率達(dá)到90.99%。本研究選擇重慶市消費者作為調(diào)查對象，主要是考慮研究的便利性，以及參茸產(chǎn)品消費市場主要集中在大中城市的原因。

（三）樣本描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受訪者中48%為男性，52%是女性，女性比例稍高一些。從購買參茸產(chǎn)品的用途來看，在被調(diào)查者中，消費者自用的占總數(shù)的33.85%，送給父母親人的占總數(shù)的52.6%，而作為禮品送給同事和朋友的占總數(shù)的13.54%。其中，選擇送朋友同事的受訪者年齡以40歲以下為主，選擇自用的受訪者年齡以50歲以上為主?？傮w來說，參茸產(chǎn)品消費具有禮品消費和老年消費兩個主要特征。此外，消費者在購買參茸產(chǎn)品時，首先考慮的是質(zhì)量，其次是購買渠道、價格、產(chǎn)地等其他因素。在消費過程中，對質(zhì)量的關(guān)注度是偏高的，對于其他因素的關(guān)注度相對較低。從購買途徑來說，64.06%的受訪者會選擇在參茸店購買，17.71%的受訪者選擇在超市購買，7.81%的受訪者會選擇在網(wǎng)上購買，也有10.41%的受訪者會通過其他方式購買，比如說自己出去旅游時購買，或找代購，托朋友購買等。該數(shù)據(jù)說明消費者比較傾向于在參茸店購買，有近半數(shù)的消費者表示，參茸店購買會得到很好的售后服務(wù)，以及質(zhì)量能夠有保證。在問及消費者對于辨識參茸產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的方法時，有70.83%的受訪者表示不了解辨識方法，只有29.17%的受訪者了解辨識方法，而且辨識方式仍然很傳統(tǒng)，主要通過“貨比三家”的經(jīng)驗，其中86.46%的受訪者認(rèn)為，需要在購買前進(jìn)行大量的相關(guān)知識收集，也表示要通過多看多比較之后才能購買。在詢問消費者對于參茸產(chǎn)品市場銷售價格評價時，有64.58%的受訪者表示參茸產(chǎn)品價格偏高，僅有1%的受訪者認(rèn)為參茸產(chǎn)品的價格偏低。

（四）估計結(jié)果與分析

本研究利用SPSS21軟件對192位消費者的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行了Logistic回歸分析。估計模型的Model統(tǒng)計量用來檢驗?zāi)Ｐ椭谐顺?shù)項之外的所有變量為零的假設(shè)，結(jié)果是95.32，顯著性參數(shù)為0.000，也就是此模型中至少有一個變量對于購買意愿變量的影響具有統(tǒng)計學(xué)意義。通過表1，可以得出相關(guān)結(jié)論，即消費者年齡對其購買參茸產(chǎn)品的意愿具有較為顯著的正向影響。

表1 消費者購買參茸產(chǎn)品意愿模型的估計結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，顯著性為0.049，很接近于臨界點0.05，這說明消費者年齡對購買參茸產(chǎn)品的意愿的影響是較為顯著的，又因為系數(shù)為正，所以呈現(xiàn)的是正向影響。該數(shù)據(jù)說明，消費者對參茸產(chǎn)品的購買意愿會隨著消費者年齡的增長而增長，消費者由年輕到年老，對參茸類保健品的需求也是與日俱增的，所以這是符合消費者的消費心理的。

消費者家庭收入對其購買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向影響。回歸結(jié)果顯示，顯著性為0.00，系數(shù)為正。這說明家庭收入對消費者的購買意愿的影響是很顯著的，并且是正向的，即消費者家庭收入越多，對參茸產(chǎn)品的購買意愿會越強(qiáng)。家庭收入低的消費者首先解決的是生存問題，家庭收入多的消費者會從生存問題上升到生活問題，會在養(yǎng)生方面增加支出。

消費者養(yǎng)生意識的程度對其購買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向影響。由上表可知，在養(yǎng)生意識上顯著性為0.00，系數(shù)為正，這說明消費者的養(yǎng)生意識程度對其購買參茸產(chǎn)品的意愿呈現(xiàn)顯著的正向影響，參茸產(chǎn)品作為傳統(tǒng)型滋補(bǔ)類保健品，具有原生態(tài)的特征，這對養(yǎng)生意識很強(qiáng)的人絕對是最好的選擇；而養(yǎng)生意識不強(qiáng)的人在保健品上的投入很少，所以這兩者存在顯著的正向影響是很具有合理性的。

消費者在參茸產(chǎn)品上的年消費金額對其購買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向影響?；貧w結(jié)果顯示：消費者在參茸產(chǎn)品上的年花費金額越多，對其購買參茸產(chǎn)品的意愿就會越強(qiáng)，而在參茸產(chǎn)品上的年花費金額越少的消費者，對其購買參茸產(chǎn)品的意愿很弱，這與實際生活中消費者的消費心理是一致的。

消費者將參茸產(chǎn)品作為禮品購買對其購買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的負(fù)向影響。由回歸模型結(jié)果可知：系數(shù)為-0.685，顯著性為0.000。這說明消費者購買參茸產(chǎn)品作為家庭消費，比如，自用或者給父母用的購買意愿比將參茸產(chǎn)品作為禮品送人的購買意愿要高，消費者傾向于購買參茸產(chǎn)品用于家庭消費，而不是作為禮品送人。

溢價程度對消費者購買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的負(fù)向影響。從回歸模型中可以看出，變量系數(shù)為-0.354，而顯著性為0.004，在1%以下。這說明，消費者支付的價格越高，人們對參茸產(chǎn)品的購買欲望越會下降，這是符合需求彈性原理的。

消費者購買替代品對其購買參茸產(chǎn)品的意愿具有比較顯著的負(fù)向影響。由回歸模型可以看出，變量系數(shù)為-0.417%，顯著性為0.023，這說明其他保健品是參茸產(chǎn)品的替代品，消費者對其他保健品的消費增加，會影響消費者對參茸產(chǎn)品的購買。

而回歸模型中，性別、文化程度、職業(yè)、產(chǎn)品了解程度、產(chǎn)品功效了解程度等因素，對參茸產(chǎn)品的購買意愿的影響不顯著，依舊需要后期進(jìn)行進(jìn)一步的驗證。

三、結(jié)論及建議

消費者購買參茸產(chǎn)品的意愿受其年齡、職位、家庭月收入水平、學(xué)歷、健康狀況等個人因素影響，也受價格、質(zhì)量、產(chǎn)地、購買渠道等產(chǎn)品因素影響，只是不同因素影響的方向和程度有所差異[6]。具體而言，消費者年齡越大，家庭收入水平越高，對健康的要求越高，對參茸產(chǎn)品的購買欲望也越強(qiáng)；對質(zhì)量的優(yōu)劣要求越高，了解程度越深，購買參茸產(chǎn)品的數(shù)量及金額越大。產(chǎn)品本身的特征也是影響消費者的購買行為的因素。現(xiàn)在市場上參茸產(chǎn)品的價格普遍較高、質(zhì)量參差不齊、購買渠道較單一，使得參茸產(chǎn)品很難打開市場。

為了進(jìn)一步拓寬參茸市場、提高產(chǎn)品銷量，參茸企業(yè)應(yīng)盡可能增加超市和藥店參茸產(chǎn)品的種類、曝光度，提升其美譽度，增強(qiáng)消費者的信任感。政府應(yīng)嚴(yán)厲打擊假冒偽劣參茸產(chǎn)品，讓消費者放心購買，無后顧之憂。主產(chǎn)區(qū)政府和企業(yè)，應(yīng)從消費者角度出發(fā)，提供相關(guān)信息幫助消費者辨別參茸產(chǎn)品的真假、等級，普及辨別方法，提升消費者的辨別能力。參茸協(xié)會應(yīng)積極同政府合作，針對賣家建立誠信檔案；政府要對欺騙消費者的賣家給予相應(yīng)的懲罰，完善消費者投訴體系，為消費者提供售后平臺。

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