關(guān)海燕

（河海大學(xué)商學(xué)院，南京211100）

引言

隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，在線旅游得以迅速發(fā)展。艾瑞咨詢的2015年中國(guó)在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告指出，2014年中國(guó)在線旅游總收入3 077.9億元，同比增長(zhǎng)38.9%；在線旅游滲透率9.2%，低滲透率的背后是巨大的市場(chǎng)空間。據(jù)測(cè)算，至2015年，我國(guó)在線市場(chǎng)的滲透率已提升至10.8%，這意味著將有更多旅游消費(fèi)者通過(guò)旅游網(wǎng)站搜尋旅游信息、規(guī)劃旅游路線和預(yù)訂旅游產(chǎn)品。然而，事實(shí)上，當(dāng)前絕對(duì)多數(shù)的消費(fèi)者依舊僅僅將在線旅游網(wǎng)站作為一個(gè)獲取信息的渠道，而非消費(fèi)場(chǎng)所。是什么造成了這一現(xiàn)象呢？造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵在于在線網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的不佳，影響消費(fèi)者在在線旅游網(wǎng)站上的消費(fèi)意愿。研究在線網(wǎng)站用戶體驗(yàn)受哪些因素影響以及如何影響，有助于旅游網(wǎng)站有針對(duì)性的改善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)滿意度，促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)，也有助于旅游者多方位了解旅游信息，安排旅游事宜，提升旅游幸福感和滿意度。

一、文獻(xiàn)綜述

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征與傳統(tǒng)消費(fèi)行為均有很大的區(qū)別。消費(fèi)者參與是在線旅游業(yè)的重要特征，也是在線網(wǎng)站的生存之本。

不少學(xué)者針對(duì)在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及心理變化進(jìn)行了研究。Hong和Kim[1]（2012）運(yùn)用K-means聚類方法對(duì)在線商城客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)在線購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行了分析。寧連舉[2]（2014）對(duì)顧客滿意影響因素進(jìn)行了分類研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送是決定在線旅游顧客滿意度的關(guān)鍵。鮑富元[3]（2010）從年齡分布、收入范圍、教育程度以及預(yù)訂頻率四個(gè)方面對(duì)旅游在線預(yù)訂消費(fèi)者的特征進(jìn)行了分析，研究認(rèn)為18—35歲的青年網(wǎng)民占旅游預(yù)訂者的多數(shù)。谷雨[4]（2011）從旅游需求與欲望的感知、信息的搜尋與調(diào)研、旅游決策以及旅游體驗(yàn)與旅游滿意的評(píng)價(jià)四個(gè)階段具體分析了在線旅游對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響。王維祝[5]等（2009）從景區(qū)網(wǎng)站的功能實(shí)現(xiàn)著手，認(rèn)為景區(qū)網(wǎng)站能夠提供展示、溝通和交易3種功能。景區(qū)網(wǎng)站的展示功能和溝通功能共同決定著景區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值，它們都能夠顯著地影響信息受眾的理性感知和感性體驗(yàn)。汪濤[6]等（2009）在利用自我決定理論探究消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)時(shí)將消費(fèi)者參與在線旅游的行為細(xì)分為感知卷入、信息搜尋和人際互動(dòng)3種類型。李巖[7]（2015）在參考以往學(xué)者的理論基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者參與在線旅游網(wǎng)站三個(gè)主要緯度：旅游網(wǎng)站感知體驗(yàn)、旅游信息搜尋、旅游產(chǎn)品在線支付。姚唐[8]等（2014）歸納設(shè)計(jì)了旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)情境中消費(fèi)者參與在線旅游網(wǎng)站兩個(gè)維度——感知卷入和信息搜尋。這些學(xué)者都是從消費(fèi)者的心理和行為兩個(gè)方面分析消費(fèi)者參與在線旅游網(wǎng)站的。本文將從消費(fèi)者參與在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)程的角度研究在線網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響因素。本研究在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合在線旅游網(wǎng)站的實(shí)際情況，總結(jié)歸納了旅游營(yíng)銷中消費(fèi)者參與在線旅游網(wǎng)站的四個(gè)階段：用戶注冊(cè)/登錄、旅游產(chǎn)品搜尋、旅游產(chǎn)品預(yù)訂和旅游社區(qū)互動(dòng)。

二、研究假設(shè)

消費(fèi)者的決策受諸多因素的影響。在線旅游網(wǎng)站若想成為消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的重要場(chǎng)所，就必須讓消費(fèi)者在在線旅游網(wǎng)站中比傳統(tǒng)旅游方式有更佳的體驗(yàn)。Novak[9]等人（2000）認(rèn)為創(chuàng)造美好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)至關(guān)重要。在消費(fèi)者參與旅游網(wǎng)站過(guò)程中，影響用戶體驗(yàn)的因素是多方面的。國(guó)外的學(xué)者對(duì)用戶體驗(yàn)的研究起步較早，其中Mohamed[10]（2004）認(rèn)為，良好的交互式的用戶界面可以克服在線旅游消費(fèi)無(wú)法通過(guò)與旅游產(chǎn)品銷售人員溝通、與其他消費(fèi)者互動(dòng)以及及時(shí)反饋購(gòu)物建議的缺點(diǎn)。Song和Zahedi[11]（2005）從網(wǎng)站的功能視角出發(fā)，認(rèn)為搜索功能、過(guò)濾功能、分組功能對(duì)改善網(wǎng)站性能很有效，能帶來(lái)更多的用戶體驗(yàn)。Jaeki Songa[12]（2012）認(rèn)為，網(wǎng)站布局、挑選商品流程、選擇支付工具、查看以往訂單、跟蹤訂單能力對(duì)網(wǎng)站可用性及客戶體驗(yàn)帶來(lái)影響。這些學(xué)者都是從網(wǎng)站的一個(gè)方面或具體流程對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行探討，還有很多學(xué)者從網(wǎng)站的整體對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行研究。James Garrett[13]（2003）認(rèn)為，用戶體驗(yàn)包括用戶對(duì)品牌特征、信息可用性、功能性、內(nèi)容性等方面體驗(yàn)。但是他忽略了消費(fèi)者的個(gè)人情感因素。而Mahlke[14]（2002）認(rèn)為，用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)方法應(yīng)集成認(rèn)知和情感因素，將情感方面的評(píng)估作為用戶綜合評(píng)價(jià)方法的一部分。認(rèn)知因素包括人機(jī)互動(dòng)的技術(shù)因素和非技術(shù)因素，技術(shù)因素如系統(tǒng)有用性和易用性；非技術(shù)因素。如享受性、視覺(jué)美感性和內(nèi)容吸引性。Park[15]等（2013）進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶體驗(yàn)的范圍，肯定了用戶價(jià)值的作用，指出用戶體驗(yàn)包括可用性、情感和用戶價(jià)值。其中用戶價(jià)值主要包括自我滿意度、愉悅性、個(gè)性化需求、社會(huì)表征及產(chǎn)品附加意義。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)用戶體驗(yàn)的研究主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，目前對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的研究還比較少。洪國(guó)彬[16]等（2015）以美團(tuán)網(wǎng)為研究對(duì)象，利用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證了網(wǎng)站性能、商品特性、安全感和商家特性與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。郭國(guó)慶、李光明[17]（2012）通過(guò)實(shí)證研究表明網(wǎng)站交互性的溝通性對(duì)提升消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值和滿意度是關(guān)鍵性影響因素。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多方位研究影響用戶體驗(yàn)的因素，而從消費(fèi)者參與在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)程的角度進(jìn)行研究的當(dāng)前較為稀少。不同的消費(fèi)階段，影響用戶體驗(yàn)的因素是不同的。本文從消費(fèi)者參與在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)程的角度研究在線旅游的用戶參與各階段對(duì)用戶體驗(yàn)的影響程度，并對(duì)各階段的影響因素進(jìn)行進(jìn)一步的研究和實(shí)證，豐富了在線旅游用戶體驗(yàn)影響因素的研究。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果以及問(wèn)卷訪談，本文假設(shè)了消費(fèi)者參與的用戶注冊(cè)/登錄、旅游產(chǎn)品搜尋、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、旅游社區(qū)互動(dòng)四個(gè)不同維度用戶體驗(yàn)的影響因素，如圖1所示。由圖1可以看出，在消費(fèi)者參與過(guò)程的不同階段，有相同的影響因素——技術(shù)性因素和界面布局因素，也有不同的影響因素，其中具體的子因素也是有所區(qū)別的。

圖1 在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響因素假設(shè)圖

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）影響因素評(píng)價(jià)分析

在不考慮消費(fèi)者在在線旅游網(wǎng)站各維度下用戶體驗(yàn)的狀況下，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷探討在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響因素的評(píng)價(jià)。此次調(diào)查于2015年10月在網(wǎng)絡(luò)上完成，共發(fā)放問(wèn)卷300份，獲得有效問(wèn)卷268份，問(wèn)卷有效率為89.33%。這次問(wèn)卷調(diào)查的主要調(diào)查對(duì)象是對(duì)在線旅游網(wǎng)站接受度比較高的年輕人群。而主要的調(diào)查內(nèi)容就是在消費(fèi)者參與的不同維度影響在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)各因素的重要性。根據(jù)李克特（Likert）5點(diǎn)式量表可知，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷中表述的贊成程度為，非常同意表示5分，同意表示4分，不確定表示3分，不同意表示2分，非常不同意表示1分。為了使消費(fèi)者的評(píng)價(jià)結(jié)果更直觀的呈現(xiàn)，本文建立了基于消費(fèi)者參與的在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響因素的評(píng)價(jià)模型。模型的數(shù)學(xué)公式是：

上式中，Aij表示消費(fèi)者對(duì)第i個(gè)維度的第j個(gè)影響因素的評(píng)價(jià)結(jié)果，k表示消費(fèi)者對(duì)該影響因素的評(píng)分結(jié)果（1—5），nijk表示在第i個(gè)維度對(duì)第j個(gè)影響因素打分為k的消費(fèi)者人數(shù)，N表示參與評(píng)分的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)，其中表示給某一因素得分的消費(fèi)者人數(shù)占所有參與評(píng)分的消費(fèi)者總數(shù)的百分比。根據(jù)建立的模型計(jì)算得出，消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響因素的評(píng)價(jià)得分，見表1。

根據(jù)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響因素的評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)：第一，在用戶注冊(cè)/登陸過(guò)程中，注冊(cè)/登陸功能便捷性的平均得分達(dá)到4.08分，評(píng)分在4分及以上的評(píng)分人數(shù)占了評(píng)分總?cè)藬?shù)的78%，說(shuō)明注冊(cè)/登陸功能便捷性對(duì)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)有重要影響，消費(fèi)者希望能夠快速完成注冊(cè)/登陸。個(gè)人信息安全性的平均得分雖然也在3分以上，但是并沒(méi)有超過(guò)3.5分，可見個(gè)人信息安全性對(duì)消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的影響一般，毫無(wú)疑問(wèn)這主要?dú)w功于電子商務(wù)的快速發(fā)展，信息安全已成為各網(wǎng)站的基本安全保障。互聯(lián)網(wǎng)安全得到整體提升，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。消費(fèi)者在逐漸打消對(duì)個(gè)人信息安全的顧慮，安全因素正逐漸不再成為影響在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的主要因素。界面布局美觀性的平均得分只有2.82分，這體現(xiàn)出在用戶注冊(cè)/登陸過(guò)程中，界面布局美觀性的影響程度很小。第二，在旅游信息搜尋過(guò)程中，界面布局美觀性平均得分達(dá)到4.19分，表明界面美觀性在此過(guò)程對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響非常大，因此要達(dá)到好的用戶體驗(yàn)必須使界面足夠的美觀；信息搜尋功能便捷性、信息搜尋功能準(zhǔn)確性、信息生動(dòng)性、信息豐富性的平均得分都在3.5分以上，說(shuō)明這五個(gè)因素對(duì)用戶體驗(yàn)有比較重要的影響。第三，在旅游產(chǎn)品預(yù)訂過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格和權(quán)益保障性平均得分超過(guò)4分，可以看出在在線旅游發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者特別關(guān)注的因素。旅游網(wǎng)站針對(duì)不同的消費(fèi)階層制定不同的旅游產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可選擇性和實(shí)用性，可以有效吸引線上消費(fèi)者。另外，在該過(guò)程中消費(fèi)者特別注意權(quán)益保障性，旅游行業(yè)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)快速發(fā)展，隨之而來(lái)的問(wèn)題也逐漸增多，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件屢禁不止，提升旅游產(chǎn)品的權(quán)益性保障可以有效提升在線用戶的心理安全，提升用戶感知分。產(chǎn)品預(yù)訂功能便捷性、產(chǎn)品多樣性、支付安全性這三個(gè)因素的評(píng)分在4分及以上的評(píng)分人數(shù)占了評(píng)分總?cè)藬?shù)的50%以上，表明這三個(gè)因素對(duì)在線網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響比較重要；而界面美觀性的得分低于3.5分，說(shuō)明這個(gè)因素對(duì)用戶體驗(yàn)的影響一般。第四，在旅游社區(qū)互動(dòng)過(guò)程中，他人的消費(fèi)評(píng)價(jià)的平均得分超過(guò)4分，評(píng)分在4分及以上的評(píng)分人數(shù)占了評(píng)分總?cè)藬?shù)的80.2%，因此可以看出他人的消費(fèi)評(píng)價(jià)對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響很大，說(shuō)明消費(fèi)者很重視其他消費(fèi)者的體驗(yàn)。社區(qū)互動(dòng)功能便捷性、社區(qū)活躍度、管理人員管理水平這三個(gè)因素的平均得分都在3.5以上，對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響也比較重要；而界面美觀性的得分低于3.5分，說(shuō)明此因素對(duì)用戶體驗(yàn)的影響一般。

表1 消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響因素的評(píng)價(jià)

對(duì)各不同的體驗(yàn)階段進(jìn)行縱向比較、對(duì)比發(fā)現(xiàn)，功能便捷性在不同的過(guò)程中對(duì)用戶體驗(yàn)的影響程度不同，用戶注冊(cè)/登錄過(guò)程的評(píng)分最高，為4.08分，而其他三個(gè)過(guò)程中功能便捷性因素評(píng)分都低于4分，可見消費(fèi)者對(duì)用戶注冊(cè)/登錄過(guò)程的功能便捷性要求更高；界面布局美觀性因素也出現(xiàn)了與功能便捷性因素類似的現(xiàn)象，旅游信息搜尋過(guò)程中界面布局美觀性評(píng)分最高是4.19分，可見消費(fèi)者更關(guān)心信息界面布局的美觀性，而其他三個(gè)過(guò)程中界面布局美觀性評(píng)分都低于3.5分，其中用戶注冊(cè)/登錄過(guò)程中的界面布局美觀性的評(píng)分只有2.82分，說(shuō)明即使是相同的影響因素，對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的各階段的影響程度也是不同的。

（二）多元回歸分析

在考慮到不同的消費(fèi)者參與階段中，各種因素對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)結(jié)果不同的情況下，本文對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響各因素采用多元線性回歸模型進(jìn)行分析。在研究用戶參與過(guò)程四階段對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響程度時(shí)，定義Y是用戶體驗(yàn)，Y1是用戶注冊(cè)/登錄，Y2是旅游產(chǎn)品搜尋，Y3是旅游產(chǎn)品預(yù)訂，Y4是旅游社區(qū)互動(dòng)。

通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析，具體回歸結(jié)果見表2、表3、表4。

表2顯示的是模型的擬合情況，其R值為0.957，R Square

表2 模型概述

a.Predictors：（Constant），D5，A1，C1，B2，A2，B4，C2，A3，B1，C5，C3，C4，D3，B3，D4，D2，D1，C6，B5值為0.915，兩個(gè)值都很接近1，該模型的擬合度較好。

表3 模型方差分析結(jié)果

表3為方差分析表，從表中可以看出F值127.026，Sig值為0.000，小于0.05，由此說(shuō)明因變量分別與自變量存在真實(shí)的線性關(guān)系，模型的顯著性檢驗(yàn)通過(guò)。

由回歸結(jié)果可以得出，用戶體驗(yàn)Y=0.247Y1+0.357Y2+0.733Y3+0.332Y4。用戶參與四過(guò)程對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響程度不同。其中，用戶注冊(cè)/登錄對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響最小，屬于一般重要；旅游產(chǎn)品預(yù)訂對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他三個(gè)過(guò)程，屬于非常重要；旅游產(chǎn)品搜尋與旅游社區(qū)互動(dòng)過(guò)程對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)影響基本相差不大，屬于比較重要。而在用戶注冊(cè)/登錄過(guò)程中最重要的影響因素是用戶注冊(cè)/登錄功能的便捷性，在旅游產(chǎn)品預(yù)訂過(guò)程中最重要的影響因素是產(chǎn)品的多樣性，在旅游產(chǎn)品搜尋過(guò)程中最重要的影響因素是信息的生動(dòng)和信息的豐富，在旅游社區(qū)過(guò)程中最重要的影響因素是他人的消費(fèi)評(píng)價(jià)，同時(shí)管理人員的管理水平也是比較重要的。

表4 多元線性回歸分析結(jié)果

四、結(jié)論

本文從消費(fèi)者參與過(guò)程入手，研究用戶注冊(cè)/登錄、旅游產(chǎn)品搜尋、旅游產(chǎn)品預(yù)訂和旅游社區(qū)互動(dòng)四階段對(duì)用戶體驗(yàn)的影響以及影響機(jī)制。利用Likert量表法及多元線性回歸模型實(shí)證分析，得出以下結(jié)論。

1.各參與階段對(duì)在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響程度不同，它們的重要程度依次是旅游產(chǎn)品預(yù)訂、旅游信息搜尋、旅游社區(qū)互動(dòng)、用戶注冊(cè)/登錄。

2.相同的影響因素在不同的參與階段對(duì)用戶體驗(yàn)的影響程度不同，也就是說(shuō)每個(gè)參與階段消費(fèi)者不僅是對(duì)不同因素的反應(yīng)程度不同，對(duì)相同因素的反應(yīng)程度也不同。

3.在用戶注冊(cè)/登錄階段，用戶注冊(cè)/登錄功能的便捷性是最重要的影響因素；在旅游信息搜尋階段，消費(fèi)者更加看重信息的生動(dòng)性和豐富性，信息的生動(dòng)性要求在描述景區(qū)信息時(shí)應(yīng)該更加具有趣味性，以勾起消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的向往之情，而信息的豐富性要求用多形式、多途徑的傳遞景區(qū)的魅力；在旅游產(chǎn)品預(yù)訂的過(guò)程中，產(chǎn)品的多樣性和實(shí)用性是最重要的影響因素。與線下的旅游模式相比，產(chǎn)品的多樣性是在線旅游網(wǎng)站的一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是吸引消費(fèi)者在線消費(fèi)的重要原因；在旅游社區(qū)互動(dòng)中，他人的消費(fèi)評(píng)價(jià)是最重要的因素。在線旅游網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)用多種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行留言評(píng)價(jià)，在吸引更多客戶的同時(shí)也用助于完善自我，進(jìn)一步提升在線旅游的影響力。

本文對(duì)旅游網(wǎng)站建設(shè)和旅游消費(fèi)者選擇均有一定的意義。旅游網(wǎng)站可以根據(jù)自身實(shí)情設(shè)計(jì)和選擇合適的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引旅游消費(fèi)者，而旅游消費(fèi)者可以根據(jù)旅游網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量選擇合適的旅游網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品，從而確保自己旅游的幸福值和滿意度。

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