尹 龍

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

1 引言

當(dāng)前，電子商務(wù)對個人生活的影響越來越廣泛，消費者漸漸接受和熟悉網(wǎng)上購物這一消費模式，購買的商品或服務(wù)包括吃、穿、住、行、用的方方面面。2017年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出，截至2017年6月，我國網(wǎng)上購物的用戶規(guī)模達(dá)到5.14億人，比2016年底增長10.2%，7.51億網(wǎng)民中有68.4%參與過網(wǎng)上購物活動，其中手機購物用戶規(guī)模達(dá)到4.8億人。網(wǎng)上購物市場消費升級的特征進一步突顯，消費者愿意為高品質(zhì)的商品支付更高的價格，例如全球優(yōu)質(zhì)商品、有機生鮮等，越來越多的消費者開始嘗試并接受在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的成熟和電子商務(wù)的盛行為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新的道路，同時，政府為了有效推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，實施多項鼓勵政策，支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)上銷售。除了國家的支持，冷鏈物流技術(shù)的成熟和物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，也促進了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

近幾年來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展勢頭強勁，2013年至2016年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易規(guī)模從130億元增長到914億元，年平均增長率超過90%。巨大的市場潛力推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通渠道的發(fā)展，越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加入到電子商務(wù)中來，實現(xiàn)線上、線下雙渠道供應(yīng)模式。線上、線下流通渠道的融合，提升了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來了更高的收益。但是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上渠道的增設(shè)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和線下零售商的關(guān)系發(fā)生了變化，不僅僅是上下游關(guān)系，在一定程度上還存在競爭關(guān)系。雖然一定范圍內(nèi)的有效競爭能夠提高服務(wù)質(zhì)量，增加銷售業(yè)績，但若生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各主體僅從自身利益最大化出發(fā)，容易產(chǎn)生渠道間的沖突問題，導(dǎo)致整體利益的下降，更不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長期發(fā)展。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式

受生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、季節(jié)性和區(qū)域性的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與一般食品供應(yīng)鏈不一樣，對流通過程的實效性、安全性要求更高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ㄟ^有效整合供應(yīng)商、經(jīng)銷商、物流服務(wù)企業(yè)和消費者間的信息流、資金流和物流，來實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及時且安全的從供應(yīng)商流通到消費者手中。

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的特點

（1）通過網(wǎng)絡(luò)渠道打破空間限制，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有很強的周期性和區(qū)域性，保質(zhì)期短，要在短時間內(nèi)讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解生產(chǎn)企業(yè)的供貨信息，才能進行有效的產(chǎn)品銷售。通過線上銷售平臺，消費者可以掌握更多關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品上市、銷售、提貨以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，供應(yīng)企業(yè)也將面臨更多的消費群體，擁有更多交易成功的機會。消費者可以直接在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上進行商品購買、線上支付，交易過程更加方便快捷，同時還享受送貨上門的良好物流服務(wù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺還提供提前預(yù)約、微信預(yù)約提貨、線下定點提貨等一系列方便消費者的服務(wù)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售更加靈活。

（2）通過線上線下雙渠道銷售，滿足了不同消費者的消費需求。消費者的消費習(xí)慣不同，消費偏好也存在差異，一部分消費者仍舊習(xí)慣于傳統(tǒng)的購物方式去生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場購買商品，對產(chǎn)品的新鮮程度和質(zhì)量有一個更加直觀的感受和判斷，能夠更好地選擇自己需要的產(chǎn)品；而另一部分消費者則更傾向于方便快捷的網(wǎng)上購物方式，直接從網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，獲得更多價格實惠的同時，享受快捷的物流服務(wù)。線下銷售可以讓消費者更直觀的了解產(chǎn)品的信息，進行比較和選擇，滿足消費者的購物體驗需求，線上銷售則更加方便，消費者足不出戶，就可享受線上購物、線上支付、送貨上門等服務(wù)，減少了時間和交通成本。

（3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，對物流水平要求更高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流水平的高低直接影響著生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售服務(wù)質(zhì)量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了供應(yīng)商發(fā)貨后，要在盡量短的時間內(nèi)配送到消費者手中，同時還要保證物流運輸過程中產(chǎn)品的保鮮和食品安全。消費者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，要經(jīng)過物流配送才能收到購買的商品，物流環(huán)節(jié)時間的長短不僅影響消費者的購物體驗，還可能影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送對冷鏈物流技術(shù)和冷庫存儲提出了更高的要求。因此，準(zhǔn)確、快速、安全的物流服務(wù)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道開拓的前提。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式的分類

線上銷售渠道的產(chǎn)生改變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的流通模式，形成了線上、線下雙渠道供應(yīng)鏈模式。從供應(yīng)商和零售商對線上、線下渠道掌控的情況來看，分為以下幾種模式：

（1）一體化模式。這種模式的主導(dǎo)者為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)在運營傳統(tǒng)線下零售渠道的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展開拓線上銷售渠道，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的一體化經(jīng)營，模式結(jié)構(gòu)如圖1所示。在雙渠道一體化運作模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要運營原有的零售終端店面，還要建立屬于自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，提供網(wǎng)上產(chǎn)品信息宣傳、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上支付、物流配送等一系列的服務(wù)。這一模式需要生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擁有雄厚的資金，對供應(yīng)商企業(yè)的資歷要求較高。

圖1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化模式

（2）雙渠道分離模式。這種模式中供應(yīng)鏈上下游關(guān)系清晰，在供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)僅僅作為供應(yīng)商提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而不參與渠道的運營，線下銷售渠道交由傳統(tǒng)零售商運作，線上銷售渠道則由專業(yè)的電子商務(wù)平臺運作，雙渠道分離模式的結(jié)構(gòu)如圖2所示。雙渠道分離模式中，供應(yīng)鏈各主體的業(yè)務(wù)范圍明確，供應(yīng)商發(fā)揮自己產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢，提供高質(zhì)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，線下零售商和線上電商平臺則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和流通。這種模式更加適合中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售則由傳統(tǒng)的零售商或電子商務(wù)平臺完成。

圖2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道分離模式

（3）混合渠道模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了適應(yīng)新時期商業(yè)模式的發(fā)展，通過自建平臺或者依托第三方電子商務(wù)平臺開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)的零售渠道繼續(xù)保持，這樣的模式被稱為混合模式，結(jié)構(gòu)如圖3所示。在混合渠道下，供應(yīng)商與零售商的關(guān)系發(fā)生變化，不僅僅存在上下游合作關(guān)系，還存在競爭關(guān)系，雙渠道供應(yīng)鏈間的沖突最為突出，關(guān)系協(xié)調(diào)不好可能會造成整個供應(yīng)鏈利益的損失。

圖3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品混合渠道流通模式

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈間的沖突

生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道的加入，改變了原有供應(yīng)鏈中各主體之間的關(guān)系，增加了供應(yīng)鏈的復(fù)雜性。同時，供應(yīng)鏈中各利益主體都以自身利益最大化為出發(fā)點，缺少有效的協(xié)調(diào)管理機制，繼而產(chǎn)生渠道沖突，損耗供應(yīng)鏈整體利益，這些沖突在生鮮農(nóng)產(chǎn)品混合渠道流通模式中最為明顯。渠道間因為在產(chǎn)品定價、促銷形式以及運營成本等方面的差異，容易形成供應(yīng)鏈上下游、不同渠道間的沖突。

3.1 渠道沖突的類型

（1）供應(yīng)鏈上下游之間的沖突。供應(yīng)鏈上下游之間的沖突是指來自供應(yīng)鏈不同層之間的沖突，即上游供應(yīng)商和下游零售商之間的沖突?；旌瞎?yīng)鏈模式下，因為供應(yīng)商不僅僅將生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給零售商，還直接從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售活動，兩者之間除了原有的合作關(guān)系外，還形成了競爭關(guān)系。供應(yīng)商為了自身利益最大化，制定的價格策略將直接影響下游零售商的利潤水平，同時供應(yīng)商網(wǎng)上業(yè)務(wù)的開展將對線下零售商的業(yè)務(wù)量構(gòu)成直接沖擊，使得零售商的訂單量減少，減少零售商的收益水平。還有就是因為雙方成本的差異性，供應(yīng)商網(wǎng)上的零售價格和零售商線下的零售價格必然存在差異，線上價格低于線下價格，這也必將引發(fā)沖突。

（2）不同渠道間的沖突。不同渠道的沖突指的是線上渠道與線下渠道的沖突，新渠道的引入必然對原有渠道構(gòu)成影響。線上銷售更加方便快捷，當(dāng)消費者漸漸習(xí)慣網(wǎng)上購物模式時，光顧線下零售商的消費者越來越少，必然對線下傳統(tǒng)渠道構(gòu)成影響，傳統(tǒng)渠道的生存空間越來越小，如果不進行業(yè)務(wù)調(diào)整可能難以為繼。如何發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下的有效融合，減少渠道間的競爭關(guān)系，實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的雙贏模式，值得思考。

3.2 渠道沖突的原因

（1）產(chǎn)品定價的差異。線上線下渠道經(jīng)營成本存在明顯的差異，傳統(tǒng)的線下運營需要支付店鋪租金、倉庫費用、設(shè)備費用等固定費用，還包括定期宣傳費用、人工培訓(xùn)費等。相比較線上運營成本較低，節(jié)省大量的固定費用支出，繼而線上銷售價格相比傳統(tǒng)線下銷售價格要低，更具有價格競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品和質(zhì)量相同的情況下，消費者更傾向于在網(wǎng)上購買價格相對低廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，使得傳統(tǒng)線下的顧客比例有所下降，導(dǎo)致線下零售商的利潤減少。

（2）促銷方式的差異。生鮮農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強，流通周期短，線上銷售可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品成熟時間或上市時間進行提前預(yù)售，接受消費者的提前預(yù)定，保證了銷售渠道的暢通，提高銷量減少了庫存。線下渠道則很難做到這一點，消費者很難掌握銷售的時間節(jié)點和價格的變化走勢，同時線上還采取團購等促銷形式，讓消費者得到更多的實惠。線上銷售還可以根據(jù)消費者網(wǎng)上購物的大數(shù)據(jù)分析消費者的需求偏好，進行定制化營銷，采用定期產(chǎn)品推送等營銷手段。

（3）雙重邊際成本的存在。供應(yīng)商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商和自己網(wǎng)上直銷的邊際成本是有差異的，若批發(fā)成本高，零售成本低，那供應(yīng)商就更傾向于進行網(wǎng)上銷售，而對批發(fā)商供貨不足，或者提高批發(fā)價格，增加零售商的成本，必然影響線下零售企業(yè)的運作，產(chǎn)生渠道沖突。雙重邊際成本的差異使得整個供應(yīng)鏈中的利潤分配發(fā)生了變化，不斷向供應(yīng)商傾斜，線下零售商利潤空間越來越小，不利于供應(yīng)鏈的長期協(xié)調(diào)發(fā)展。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式在價格策略、渠道定位、資源分配等方面存在很多問題，嚴(yán)重影響了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都面臨雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的難題，影響了企業(yè)的發(fā)展，因此，應(yīng)制定合理的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制解決供應(yīng)鏈各主體之間的沖突問題，如圖4所示。

圖4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制

4.1 信息共享機制

供應(yīng)鏈內(nèi)各主體彼此相互獨立，信息隔離，相互之間存在著價格博弈，影響了供應(yīng)鏈的有效運作。供應(yīng)商和零售商應(yīng)該進行信息共享，一方面讓商品信息透明化，供應(yīng)鏈上下游及時掌握商品的價格和庫存信息，方便調(diào)整銷售策略；另一方面及時掌握消費者的需求信息，線下進行良好的宣傳，線上則進行有效的產(chǎn)品推送，實現(xiàn)信息共享機制，讓更多的潛在消費者成為真正的目標(biāo)顧客，進而增加產(chǎn)品的銷售量，提升整個供應(yīng)鏈條的利潤水平。

4.2 收益分成機制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈沖突問題的核心在于線上線下利潤的差異。線下利潤低于線上利潤，導(dǎo)致線下零售商退出的情況不利于行業(yè)的長期發(fā)展，因此要協(xié)調(diào)好兩者的關(guān)系，保證線下零售商的利潤空間。供應(yīng)商與零售商可以建立收益分成機制來實現(xiàn)長期合作，供應(yīng)商和零售商根據(jù)固定的比例進行收益劃分，這樣可以實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價格，避免供應(yīng)鏈上下游之間的競爭，保證零售商收益的前提下提升供應(yīng)鏈整體利潤，供應(yīng)鏈渠道沖突得到了協(xié)調(diào)，實現(xiàn)了供應(yīng)商與零售商的雙贏。

4.3 業(yè)務(wù)劃分機制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上、線下渠道各有各的優(yōu)勢，線上交易更加方便快捷，線下的跟蹤服務(wù)更加有效。線上、線下渠道應(yīng)該根據(jù)各自的優(yōu)勢，進行業(yè)務(wù)的合理劃分，實施合理的業(yè)務(wù)劃分機制。零售商可以代理線上平臺的部分業(yè)務(wù)，線上直銷平臺可以為線下零售商提供宣傳和推廣?？梢詫崿F(xiàn)線上下單，線下取貨，為消費者提供更好的消費服務(wù)。消費者也可以通過線下掃碼，進入線上銷售平臺，了解商品更多的信息，進行產(chǎn)品咨詢，甚至進行線上購買。有效的業(yè)務(wù)劃分機制實現(xiàn)了線上、線下的良性互動，增加銷量的同時提升顧客滿意度，進而增加整個供應(yīng)鏈的收益水平。

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