，，

(1.太原師范學(xué)院 地理科學(xué)學(xué)院； 2.太原師范學(xué)院 管理系， 山西 晉中 030619；3.山西省鐵路護(hù)路聯(lián)防辦公室， 山西 太原 030012)

旅游文化的發(fā)展與旅游形式的創(chuàng)新孕育了大型實景演出這種新型的旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)。從1994年杭州《宋城千古情》室內(nèi)舞臺劇以及2004年大型山水實景劇《印象劉三姐》開始，大型實景劇如雨后春筍般在景區(qū)出現(xiàn)。[1]據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，目前全國投資上百萬、有一定影響力的實景劇達(dá)200多部。旅游地大型實景劇以其恢弘大氣的藝術(shù)展現(xiàn)形式和多樣的宣傳方式，加快了市場認(rèn)知和推廣速度，備受游客關(guān)注。[2]隨著智能手機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體為旅游地實景劇演出營銷推廣方式創(chuàng)新變革帶來更多契機。

一、新媒體及其營銷方式

新媒體是相對于以報紙、廣播、電視等為媒介的傳統(tǒng)媒體而言的。通常，人們將以紙為媒介的報紙、雜志、書籍等稱為“第一媒體”，將以電波為媒介的廣播稱為“第二媒體”，將以圖片、聲音傳播的電視媒體稱為“第三媒體”，將以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的媒體稱為“第四媒體”，隨著智能手機的不斷普及，移動網(wǎng)絡(luò)開始被人們稱為“第五媒體”。本文所探討的新媒體是指“第四媒體”和“第五媒體”。

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進(jìn)行營銷的模式。新媒體背景下的旅游產(chǎn)品營銷是指旅游產(chǎn)品推廣者借助新媒體在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化背景下為銷售旅游產(chǎn)品或者促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售對旅游消費者所做的一切營銷活動的總稱。[3]其主要包括微博、微信、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、SNS網(wǎng)站等。[4]

二、《又見平遙》實景劇及其營銷方式

《又見平遙》是繼山水實景劇“印象系列”之后的一部大型情境體驗劇，講述了一個關(guān)于血脈傳承、生生不息的晉商票號故事，這部實景演出劇目實現(xiàn)了觀眾與演員一體，觀眾邊走邊看，既是觀演者更像是這段歷史的親臨者、見證者的體驗效果。從2013年2月18日《又見平遙》在山西平遙古城正式公演以來，其上座率不斷攀升，2014年7月上座率達(dá)到81%，8月上座率上升到95%，截至2015年2月24日觀演人數(shù)已突破65萬人次，票房過億，在全國同類型的“印象系列”實景劇中名列前茅，成為山西文化旅游領(lǐng)域的新標(biāo)桿。

《又見平遙》實景劇營銷推廣方式是多元的，在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，《又見平遙》首先充分運用了“第一媒體”、“第二媒體”和“第三媒體”等傳統(tǒng)媒體營銷，比如廣泛采取了人員營銷、廣告營銷、公關(guān)營銷、節(jié)事營銷、展覽營銷等營銷方式。隨著智能手機的普及，《又見平遙》營銷團(tuán)隊及時調(diào)整營銷策略[5]，充分發(fā)揮新媒體營銷優(yōu)勢，通過微信、微博、博客、官網(wǎng)、貼吧、微電影等形式做豐富多樣的宣傳，開展面向中青年人群市場的營銷，成為新媒體與傳統(tǒng)媒體組合營銷的成功案例。[6]

三、《又見平遙》新媒體營銷效果評價

本文通過網(wǎng)絡(luò)資料梳理和實地問卷調(diào)查結(jié)合的方法，對《又見平遙》營銷策略和效果進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查發(fā)放問卷200份，收回有效問卷166份，問卷有效率為83%。調(diào)查對象包括山西國貿(mào)飯店、太原市食藥監(jiān)局、山西傳媒集團(tuán)科幻雜志社、太原市晉城銀行社區(qū)、太原市機關(guān)宿舍小區(qū)、《又見平遙》劇場內(nèi)觀眾、太原師范學(xué)院學(xué)生等等。調(diào)查時間為2017年4月2日至4月17日。

(一)《又見平遙》官方網(wǎng)站

官方網(wǎng)站是最常見的新媒體營銷形式[8]，其資料豐厚性、更新率與網(wǎng)頁可視率以及點擊率往往是其成功的標(biāo)志?！队忠娖竭b》官網(wǎng)網(wǎng)頁整體版面設(shè)計簡潔明了又不失大氣，而且內(nèi)容豐富。頁面左上角有“又見平遙”四個醒目大字，中間以沙瓦場館照片為背景，“總導(dǎo)演王潮歌”及“大型情景體驗劇”幾個大字浮現(xiàn)其上，右上角是滾動的劇目場景畫面。正文版面，左面部分有及時更新的最新動態(tài)；右面分別是又見劇場、又見動態(tài)、演出資訊、旅游攻略、在線訂票、又見論壇六個板塊，各個板塊又有相對應(yīng)的子目錄，使瀏覽者進(jìn)入網(wǎng)站后能夠方便快捷地尋找到所需信息。

(二)電商合作

《又見平遙》主要是與同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽、大麥網(wǎng)、途牛網(wǎng)合作預(yù)訂銷售門票，淘寶、美團(tuán)等團(tuán)購演出門票。它適應(yīng)了時下青年、中年人的生活方式，迅速在這類人群中傳播開來。在166名有效問卷調(diào)查者(都是有條件看該劇的)中有79.5%是中青年，53.6%的人看過《又見平遙》一次或者更多，而其中有73.0%的人是通過網(wǎng)上購票，可見在營銷過程中新媒體營銷已經(jīng)占居了主導(dǎo)地位。

(三)移動數(shù)字廣告

《又見平遙》在宣傳推廣中制作了高清、原聲CD等，并拍攝了不同版本的宣傳片(如導(dǎo)演版、驚悚版、唯美版)，并借助星級酒店宣傳大屏及高鐵等車廂內(nèi)數(shù)字電視對其進(jìn)行推廣，從而直觀地向觀眾展示了《又見平遙》劇情的精華所在。在所有受調(diào)查者中，受移動數(shù)字廣告營銷影響的占41.0%。

(四)微信公眾平臺

微信公眾平臺建于《又見平遙》首演之前，反映了營銷團(tuán)隊新媒體營銷意識超前。通過微信公眾平臺可以直接登錄又見官網(wǎng)、微官網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博等官方平臺，將各種新媒體方式融于一體，最大限度地實現(xiàn)了掌上營銷。由于智能手機不斷普及，微信的使用也逐步大眾化，使得微信公眾平臺成了時下流行的營銷方式和渠道。據(jù)統(tǒng)計，《又見平遙》微信粉絲有近4萬人。微信發(fā)布信息月平均閱讀量由開始的80～120人次增長到84 000～90 000人次，關(guān)注度提升幅度巨大。微信營銷過程中及時發(fā)布更新訊息，并推出“又見·美文”“又見·經(jīng)典”“好歌推薦”等互動模塊，使公眾平臺質(zhì)量穩(wěn)定提升，在受調(diào)查者中微信關(guān)注度也是所有營銷方式中最高的，占到了54.2%。

(五)貼吧

“貼吧”這種時下流行的社交工具比較符合時代特征，通過其個性化及多樣性滿足不同需求，所以使用人數(shù)不斷增加。2013年11月28日，百度《又見平遙》官方貼吧正式上線運營，目前關(guān)注人數(shù)達(dá)到19 317人、發(fā)帖3 319 001條(截至2017年6月12日數(shù)據(jù))。貼吧逐步受到大家的關(guān)注，在所有受調(diào)查者中，受貼吧營銷影響的占到了12.0%。

(六)微博

微博營銷是一種低成本拓展和主動管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式，為很多旅游機構(gòu)所關(guān)注。《又見平遙》目前開通的有新浪微博和騰訊微博。2013年1月9日開通了騰訊微博，目前微博粉絲有7 944人、聽眾1 135人、廣播65條(截至2017年6月12日數(shù)據(jù))。2013年開通的新浪微博，目前有8 200名粉絲，其中985人對其進(jìn)行了關(guān)注。相比其他新媒體營銷方式，微博營銷發(fā)展相對緩慢，信息更新滯后，粉絲互動少，關(guān)注度低，在調(diào)查者中聽過微博營銷的人占22.9%。

(七)微電影

微電影具有吸引力、親和力、可觀賞性、傳播力強等特點，采用了一種更加柔和的方式將品牌信息融入到故事情節(jié)中，使觀眾在潛移默化中接受產(chǎn)品，一經(jīng)推出便受到了大家的喜愛?！队忠娖竭b》與太原廣播電視臺文體頻道合作，推出了由“觀點組合”拍攝的搞笑《又見平遙》系列視頻，包括《又見平遙》紀(jì)錄片，用別樣的方式詮釋了《又見平遙》，受調(diào)查者中受到微電影營銷方式影響的約占9.0%。

圖1 新媒體營銷方式效果分析圖

四、《又見平遙》新媒體營銷改進(jìn)建議

(一)組合新媒體營銷方式，協(xié)調(diào)發(fā)展

目前，《又見平遙》新媒體營銷方式發(fā)展層次不齊，比如微信操作簡捷方便，微信平臺關(guān)注度高但貼吧的知名度不高；微博起步早，但發(fā)展緩慢，與粉絲互動更新不足，有邊緣化跡象；微電影發(fā)展時間短，目前關(guān)注度也低，需要系統(tǒng)化、規(guī)范化等。因此，應(yīng)根據(jù)各種新媒體營銷方式的特點，有步驟、有主次，多元組合協(xié)調(diào)發(fā)展。在《又見平遙》現(xiàn)有的微博營銷過程中，打造互動熱點話題豐富微博內(nèi)容，貼好微博標(biāo)簽，加強粉絲互動，打造好微博集群。在微信營銷中，推進(jìn)線上線下活動，充實微信內(nèi)容，使其風(fēng)格多樣。積極拓展自媒體營銷、全媒體營銷等更多形式的新媒體營銷方式。通過創(chuàng)新旅游目的地新媒體營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)新媒體之間的聯(lián)動互通，搭建旅游目的地新媒體營銷平臺，從而更好地服務(wù)于旅游者。

(二)進(jìn)一步加強論壇、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

根據(jù)已創(chuàng)建微信、貼吧、微電影的新媒體營銷經(jīng)驗，取長補短，開拓新的營銷方式。一是創(chuàng)建官方又見論壇，精選站點。具有針對性地精選一到兩個網(wǎng)站進(jìn)行注冊，與國內(nèi)一些有名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇合作推廣，進(jìn)一步提升影響力。二是可以找一些論壇領(lǐng)袖，通過名人效應(yīng)在已有的論壇里帶頭開展討論，增加關(guān)注度，達(dá)到宣傳推廣的目的。同時，要做好后期的意見反饋工作，及時調(diào)整改進(jìn)工作中的不足。

(三)做好信息傳播

突出信息源信譽，使信息來源規(guī)范合理，形象統(tǒng)一，突出系統(tǒng)性、科學(xué)性、趣味性優(yōu)勢。營銷宣傳要強化“等你來看我”“等你來聽我”等主題。建立監(jiān)督機構(gòu)，對傳播資訊進(jìn)行甄別，及時曝光虛假、錯誤信息，凈化各種媒體傳播的環(huán)境，使得傳播更加系統(tǒng)、科學(xué)。推出特色紀(jì)念物、微電影、搞笑視頻等增加信息傳播的趣味性。

(四)積極開發(fā)穩(wěn)定的營銷推廣項目

平遙古城具有兩千八百多年的歷史，它的文化底蘊不言而喻。《又見平遙》實景劇要想創(chuàng)辦最具影響力的宣傳專欄，一定離不開平遙文化。因此，應(yīng)在所有公眾平臺開設(shè)專屬板塊，創(chuàng)辦“歷史上今日的平遙”、“平遙奇聞異事”等既能吸引游客閱讀又具有特色的欄目，避免大眾化、單調(diào)、蒼白無力的宣傳，實現(xiàn)營銷推廣事半功倍。同時加大特色優(yōu)惠活動營銷，做到觀演無淡季。例如2015年年初面向山西省內(nèi)高校學(xué)生免費觀演的活動，在省內(nèi)高校學(xué)生以及其親朋好友家人之間傳播開來，影響范圍廣，提高了微信關(guān)注度。所以，從長遠(yuǎn)看，特色活動有利于穩(wěn)定有效地擴展新媒體傳播途徑。

(五)做好新媒體與傳統(tǒng)媒體營銷組合

傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷是相互補充、相輔相成的。所以，應(yīng)有針對性地對不同的媒體形式作出選擇或進(jìn)行組合。在用好電視、報紙、廣播這些傳統(tǒng)營銷方式時，要注意運用新媒體將傳統(tǒng)媒體延伸和強化。如，針對司機朋友愛聽廣播、老年人愛看報紙等情況，新媒體營銷發(fā)展中要配合傳統(tǒng)媒體強化這些方面的工作。總之，新媒體營銷中，要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)覆蓋景區(qū)，使游客隨時可以深度互動，以便根據(jù)游客的反饋對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤、調(diào)查，對游客合理可行的意見及時研究落實改進(jìn)，從而不斷提升旅游地的服務(wù)品質(zhì)。

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