◎ 何利松 范海霞

提 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，發(fā)展引擎也從投資、出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)，新零售成為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新亮點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)不少城市在促消費(fèi)方面對(duì)新零售給予了極大的關(guān)注、鼓勵(lì)和推動(dòng)。本文以此為背景，全面總結(jié)了杭州“新零售”業(yè)態(tài)的類型和模式，分析探討 “新零售”的作用和發(fā)展趨勢(shì)，并從支持新零售等新生事物、加快傳統(tǒng)商貿(mào)轉(zhuǎn)型、鼓勵(lì)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、完善新零售公共配套服務(wù)設(shè)施、服務(wù)與監(jiān)管并重等方面提出對(duì)策建議。

“新零售”概念，是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年杭州·云棲大會(huì)的演講中首次提出的。盡管各界對(duì)其提法和內(nèi)涵有不同解讀，但在行業(yè)內(nèi)外還是引起了極大反響，各種 “新零售”業(yè)態(tài)像雨后春筍一樣不斷冒出來(lái)，實(shí)實(shí)在在地推動(dòng)著傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展和消費(fèi)變革，國(guó)內(nèi)一些城市也提出了打造“新零售之都”的目標(biāo)和方案。為此，我們對(duì)杭州 “新零售”發(fā)展情況進(jìn)行了專題調(diào)查，對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了分析探討，對(duì)政府層面支持 “新零售”健康發(fā)展提出了相關(guān)建議。

一 杭州 “新零售”業(yè)態(tài)類型的調(diào)查

2016年 “新零售”概念提出后，各地特別是行業(yè)內(nèi)的探索發(fā)展成為熱點(diǎn)。從杭州發(fā)展情況看，新零售主要有四種類型。

（一）電商平臺(tái)自營(yíng)線下零售實(shí)體

這一類型主要是電商平臺(tái)通過(guò)借助傳統(tǒng)商業(yè)平臺(tái)營(yíng)銷、“網(wǎng)店”線下實(shí)體自營(yíng)店、建立新零售購(gòu)物中心等形式，在線下布局實(shí)體商業(yè)。①借助平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷。比較典型的有盒馬鮮生、超級(jí)物種。通過(guò)在運(yùn)河上街、解百商城等傳統(tǒng)商業(yè)體建立“餐飲體驗(yàn)和商品零售”合二為一區(qū)域，進(jìn)行 “生鮮＋餐飲＋商品零售＋O2O”場(chǎng)景營(yíng)銷，再通過(guò)App拓展門店覆蓋范圍內(nèi)的線上到家業(yè)務(wù)。②自營(yíng)線下單體店。把天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等線上店 “搬到”線下，同步建立天貓國(guó)際線下店、網(wǎng)易考拉海淘爆品店等實(shí)體。③新零售購(gòu)物中心。2018年 “五一”假期正式營(yíng)業(yè)的阿里巴巴西溪園區(qū)親橙里，是天貓國(guó)際線下店、盒馬鮮生、天貓精靈未來(lái)館等新零售集合體（見表1）。

表1 電商平臺(tái)自營(yíng)線下零售實(shí)體

（二）傳統(tǒng)零售實(shí)體改造升級(jí)

受電商平臺(tái)加快線下布局實(shí)體店的影響，同時(shí)也是傳統(tǒng)零售實(shí)體自身轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需求，傳統(tǒng)零售實(shí)體積極向新零售轉(zhuǎn)型。①傳統(tǒng)零售超市自身改造升級(jí)。對(duì)供應(yīng)鏈、采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化改造，增加餐飲區(qū)、主題體驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)App拓展線上業(yè)務(wù)。典型的有世紀(jì)聯(lián)華·鯨選、物美的小而美。②借力電商平臺(tái)賦能升級(jí)。主要是天貓小店，即阿里巴巴對(duì)街坊店鋪、社區(qū)超市、夫妻店等進(jìn)行硬件改造，通過(guò)提供高效的供應(yīng)鏈支持和數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)進(jìn)行軟件提升，同時(shí)接入菜鳥驛站、餓了么、代收發(fā)快遞等服務(wù)平臺(tái)，便利便民 （見表2）。

表2 傳統(tǒng)零售實(shí)體向新零售改造升級(jí)

（三）百貨商場(chǎng)＋新零售

典型代表就是銀泰新零售。2014年，阿里巴巴入股銀泰，銀泰商業(yè)就成了新零售 “試驗(yàn)田”。銀泰 “傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)嵌入新零售業(yè)態(tài)”已成為傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型樣板，2017年 “雙十一”銀泰商業(yè)客流、營(yíng)業(yè)收入均增長(zhǎng)50%以上。同年12月，南京中央商場(chǎng)與銀泰投資有限公司合資成立 “新零售發(fā)展公司”，銀泰 “新零售”模式開始對(duì)外輸出 （見表3）。

表3 銀泰 “百貨商場(chǎng)＋新零售”

（四）無(wú)人零售

主要是運(yùn)用電子標(biāo)簽、重力感應(yīng)校驗(yàn)等技術(shù)以及人臉識(shí)別等技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)無(wú)收銀臺(tái)、無(wú)現(xiàn)金支付、拿完即走的智能化消費(fèi)場(chǎng)景?！盁o(wú)人模式”在零售領(lǐng)域主要有兩類：無(wú)人值守商店和無(wú)人貨架。同時(shí)也逐漸滲透到餐飲等其他領(lǐng)域。比如，文二路五芳齋無(wú)人餐飲店，消費(fèi)者自主完成用餐過(guò)程，從下單到取餐只需五六分鐘，效率顯著提升，用工成本明顯下降，店員由13人減少到7人 （見表4）。

表4 “無(wú)人零售”模式

二 “新零售”的價(jià)值與發(fā)展趨勢(shì)

（一）新零售通過(guò)全要素、多維度、系統(tǒng)化創(chuàng)新與變革，促進(jìn)了電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)升級(jí)

1.促進(jìn)消費(fèi)

新零售定制化、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)以及獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，并以更快速度、更低成本、更少環(huán)節(jié)、更高質(zhì)量從供給端到達(dá)消費(fèi)端，促消費(fèi)作用明顯。以盒馬鮮生為例，目前全國(guó)門店數(shù)量47家，每平方米營(yíng)業(yè)額 （平效）是傳統(tǒng)超市的3.7倍。同時(shí)，又潛移默化地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣甚至生活習(xí)慣，隨著鮮生服務(wù)需求的不斷增多，“盒區(qū)房”應(yīng)運(yùn)而生，用戶月購(gòu)買次數(shù)達(dá)4.5次。

2.引導(dǎo)生產(chǎn)

新零售加快了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將消費(fèi)需求形成的大數(shù)據(jù)傳導(dǎo)到上游，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生了較大的引導(dǎo)作用。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心有關(guān)研究報(bào)告稱，“新零售平臺(tái)每100元的銷售額，將拉動(dòng)89元的生產(chǎn)和批發(fā)產(chǎn)值，僅天貓新零售平臺(tái)帶來(lái)上游制造業(yè)稅收增長(zhǎng)近1800億元”。

3.推動(dòng)轉(zhuǎn)型

新零售改變了縱向、多環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)流通體系，實(shí)現(xiàn)了 “品牌商—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”甚至 “品牌商—零售商—消費(fèi)者”的新型商品流通體系，省去中間環(huán)節(jié)，降低流通成本。傳統(tǒng)便利店、“夫妻店”改造升級(jí)為天貓小店后，品類更豐富、場(chǎng)所更整潔、商品更安全、成本也更低。商務(wù)部發(fā)布的 《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2017》指出，零售業(yè)重新成為有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，實(shí)體零售業(yè)更顯著回暖。

（二）新零售在適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化中不斷創(chuàng)新模式、變換場(chǎng)景、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，發(fā)展趨勢(shì)日益明顯

1.更加回歸零售的本質(zhì)

零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，提供更優(yōu)質(zhì)更高效的商品和服務(wù)?！靶铝闶邸辈皇蔷€上 “搶奪”線下流量，而是注重線下消費(fèi)者與線上消費(fèi)者的疊加效應(yīng)，圍繞消費(fèi)者需求開展服務(wù)和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.將出現(xiàn)更多新零售形態(tài)

零售業(yè)從百貨公司到連鎖經(jīng)營(yíng)，再到超級(jí)市場(chǎng)、無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，每一次變革都產(chǎn)生一種新零售業(yè)態(tài)。未來(lái)零售業(yè)態(tài)變革、創(chuàng)新、擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)和速度都會(huì)進(jìn)一步加快，還會(huì)出現(xiàn)更多模式和形態(tài)。

3.線上線下全渠道融合加速

馬云認(rèn)為，未來(lái)的十年或二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。今后，線上線下互動(dòng)融合是大勢(shì)所趨。零售業(yè)不會(huì)再回到單一的線上或線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并更加注重與現(xiàn)代物流的結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、消費(fèi)、物流的全面融合。

4.將促進(jìn)城市分工和協(xié)作

2018年6月，“共建新零售網(wǎng)絡(luò)”被列為 《長(zhǎng)三角地區(qū)一體化發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃 （2018—2020年）》的簽約項(xiàng)目之一，這意味著新零售不僅是商業(yè)模式創(chuàng)新，還將影響城市未來(lái)發(fā)展的制度設(shè)計(jì)和區(qū)域間的協(xié)作發(fā)展。通過(guò)新零售，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，加快各要素資源的重新分配，進(jìn)而促進(jìn)城市間形成更密切的產(chǎn)業(yè)合作和輻射帶動(dòng)。

三 推動(dòng) “新零售”發(fā)展的若干思考

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，發(fā)展引擎也從投資、出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)不少城市在促消費(fèi)方面對(duì)新零售給予了極大的關(guān)注、鼓勵(lì)和推動(dòng)，杭州作為新零售眾多模式的發(fā)源地，發(fā)展新零售的有利條件很多，為此提出以下建議。

（一）大力支持發(fā)展 “新零售”

DT財(cái)經(jīng)2018年4月25日發(fā)布的 《2018年中國(guó) “新零售之城”發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，杭州新零售的企業(yè)活躍度、消費(fèi)者參與度、新零售場(chǎng)景覆蓋，明顯落后于上海、北京、深圳等城市。國(guó)內(nèi)其他城市也有很多動(dòng)作，福州把 “新零售之都”寫入 《政府工作報(bào)告》；成都通過(guò)推進(jìn)核心商圈、次級(jí)商圈、特色商業(yè)街載體規(guī)劃，建設(shè)智慧商圈，積極探索新零售發(fā)展；西安與阿里巴巴簽署了9個(gè)新零售合作項(xiàng)目。比較而言，杭州對(duì)新零售發(fā)展的關(guān)注度、支持度都還不夠。應(yīng)積極總結(jié)提煉各種商業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)，將成熟模式加以轉(zhuǎn)化推廣。及時(shí)把握新零售發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)，圍繞打造購(gòu)物天堂、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中心和國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)，鼓勵(lì)更多的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，促進(jìn)新零售加快發(fā)展。加大政策支持，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)發(fā)展等專項(xiàng)資金對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的支持，引導(dǎo)在杭金融機(jī)構(gòu)開展金融服務(wù)新模式。

（二）加快推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型和零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

一方面，鼓勵(lì)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。通過(guò)數(shù)據(jù)賦能和提升，加大智慧商圈建設(shè)，積極推進(jìn)線上線下、商貿(mào)各業(yè)態(tài)、流通各環(huán)節(jié)的融合發(fā)展，鼓勵(lì)新零售業(yè)態(tài)在商業(yè)街區(qū)、商圈中的布局和發(fā)展。比如，在延安路國(guó)際化商業(yè)大街建設(shè)中，積極引入“新零售”業(yè)態(tài)，將其打造成杭州新零售地標(biāo)。另一方面，鼓勵(lì)新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。積極探索和研究，爭(zhēng)取在全國(guó)率先構(gòu)建新零售技術(shù)框架，建立適應(yīng)線上線下融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，發(fā)布技術(shù)應(yīng)用典型案例，引導(dǎo)更多零售企業(yè)加大對(duì)新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。同時(shí)，借助商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)一步激活與新零售相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，加快計(jì)算機(jī)視覺(jué)、面部識(shí)別、語(yǔ)音搜索、移動(dòng)支付、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）加快完善新零售公共配套服務(wù)設(shè)施

新零售各類新型消費(fèi)場(chǎng)景，離不開智能交易網(wǎng)絡(luò)、支付配送平臺(tái)、信用體系等基礎(chǔ)設(shè)施。尤其是要加快完善提升三個(gè)方面的公共配套服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造新零售發(fā)展的良好外部環(huán)境。一是加快5G網(wǎng)絡(luò)基站布局建設(shè)。杭州作為5G試點(diǎn)城市，要加快覆蓋更多區(qū)域基站建設(shè)，推進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、VR/AR等多種類型的應(yīng)用探索與示范。二是加快移動(dòng)辦事之城建設(shè)。進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度，促進(jìn)移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行發(fā)展。以 “移動(dòng)辦事”為牽引，統(tǒng)籌推進(jìn)移動(dòng)政務(wù)的普及應(yīng)用和大力發(fā)展，加快 “杭州辦事”App移動(dòng)終端、公共支付平臺(tái)等建設(shè)。三是加快完善社會(huì)信用體系。要以打造 “信用杭州”建設(shè)2.0升級(jí)版為目標(biāo)，抓好平臺(tái)建設(shè)，完善獎(jiǎng)懲聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推進(jìn) “信易＋”工程，完善線上線下聯(lián)動(dòng)的信用數(shù)據(jù)分享機(jī)制，構(gòu)建以信用為核心的新型市場(chǎng)監(jiān)管體系。

（四）服務(wù)與監(jiān)管并重推動(dòng)新零售健康發(fā)展

一是主動(dòng)服務(wù)。對(duì)于新零售發(fā)展中遇到的問(wèn)題，建議政府相關(guān)部門及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)，比如，對(duì)天貓小店改造中涉及的店鋪裝修裝潢、店招審批等，適當(dāng)放寬限制。二是創(chuàng)新監(jiān)管方式。對(duì)線上線下一體化的生鮮、餐飲、電商合體企業(yè)，積極探索食品經(jīng)營(yíng)許可、食品安全監(jiān)管等監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，形成一個(gè)可復(fù)制推廣的企業(yè)監(jiān)管模式。三是加大風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判預(yù)防。監(jiān)管部門對(duì)新業(yè)態(tài)存在的風(fēng)險(xiǎn)，比如無(wú)人餐飲可能存在的超范圍經(jīng)營(yíng)、食品安全等問(wèn)題，進(jìn)行及時(shí)跟蹤和分析，圍繞配送、儲(chǔ)存、制作等環(huán)節(jié)，制定審查清單，為避免風(fēng)險(xiǎn)采取針對(duì)性措施。四是加強(qiáng)新零售統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)分析。整合各類信息資源，構(gòu)建反映新零售發(fā)展環(huán)境的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，引導(dǎo)各類市場(chǎng)主體科學(xué)合理配置商業(yè)資源。