孫曼玉　宋治江　劉亞希

店鋪背景音樂儼然已成為現(xiàn)代商鋪的重要組成部分，對商家來說，背景音樂對消費(fèi)者的潛意識的影響更重要。在消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的時(shí)候，背景音樂與消費(fèi)者的行為交融在一起卻不易被察覺，在不知不覺中影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

不同的背景音樂類型如何影響購物體驗(yàn)？

首先是音樂速度對消費(fèi)者的影響。Milliman（1982）研究顯示：節(jié)奏慢的背景音樂會減緩消費(fèi)者在店內(nèi)的步伐，停留更長時(shí)間和消費(fèi)更多。而過于勁爆的音樂會刺激一些承受力弱的顧客，使其慌亂無措，神經(jīng)緊張，這種現(xiàn)象在老年消費(fèi)者身上尤為突出。據(jù)調(diào)查顯示，在商場播放慢節(jié)奏的音樂會增加40%的銷售額，節(jié)奏快的音樂會使顧客產(chǎn)生催促感而縮短購買時(shí)間。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，有77%的消費(fèi)者喜歡在有背景音樂的條件下購物，一些輕柔優(yōu)美的音樂可以制造悠閑舒適的氛圍，使消費(fèi)者不由自主的放慢腳步，徘徊流連。在降價(jià)促銷時(shí)，可播放動感十足，節(jié)奏感強(qiáng)的音樂使顧客產(chǎn)生搶購的沖動。

其次是背景音樂情感對消費(fèi)者的影響。在音樂的演奏過程中，歌手融入了主觀的感受，這些感受反作用于忙著購物或娛樂的消費(fèi)者，在其無意或有意的聽覺中，消費(fèi)者的心理活動狀態(tài)，會被音樂所同化和感染，進(jìn)而產(chǎn)生心理共振和情感共鳴。背景音樂影響消費(fèi)情感背景音樂，源自人的情感，又影響著人的情感。背景音樂有變化情感的特征，能將負(fù)面的情感轉(zhuǎn)換成正向積極的情感，可以消除心中的煩躁，借助音樂節(jié)奏將人從惡劣的情感中解放出來，關(guān)注眼前事物。有時(shí)候，背景音樂遠(yuǎn)比任何辭藻華麗的銷售語言更能發(fā)揮意想不到的效果。消費(fèi)情感影響消費(fèi)者的購買行為是消費(fèi)情感的外在表現(xiàn)，購買行為具有可變性，將隨著個(gè)人情感的變化而變化。英國心理學(xué)家麥克道格爾（William McDougall）研究人們的情感和行為之間的關(guān)系。他認(rèn)為，人們所有有目的的行為都受人們復(fù)雜情感的影響，購買行為也不例外。美國學(xué)者萊爾的研究結(jié)果表明，顧客的正面消費(fèi)情感對顧客的再購意向和口頭宣傳意向有顯著的正向影響。消費(fèi)者的情感在一定程度上會影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程，即積極的情感有利于消費(fèi)者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知，促進(jìn)購買；消極的情感則可能使消費(fèi)者對商品和服務(wù)產(chǎn)生不良的認(rèn)知，不利于消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，對其本次或今后的購買行為產(chǎn)生負(fù)面影響。

再次是背景音樂音量對消費(fèi)者的影響。Kellaris and Rice（1993）研究了音量對情緒反應(yīng)的影響，認(rèn)為低音量所引起的積極的情緒反應(yīng)和安靜感更多，女性比男性對音量的反應(yīng)更為敏感。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查信息表明，現(xiàn)實(shí)生活中由于不少商場背景音樂聲音過大等原因，有接近80%以上的消費(fèi)者都表示曾對商場的背景音樂感到煩躁不安，甚至有很多消費(fèi)者因?yàn)楸尘耙魳愤^于嘈雜而離開商場，放棄消費(fèi)。另外，據(jù)有關(guān)研究表明，人們最好處于聲音強(qiáng)度50分貝以下的環(huán)境中，超過50分貝會影響人的情緒，使人產(chǎn)生疲勞感，既會影響消費(fèi)者購物欲望也會降低工作人員服務(wù)質(zhì)量。音量的大小還可以渲染氛圍，當(dāng)音樂音量較大時(shí)，能渲染出熱情的氣氛；音量較小時(shí)，有助于提供安靜的銷售環(huán)境，有助于消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品的品質(zhì)。所以當(dāng)商場拉攏顧客使時(shí)可以調(diào)大音量。如果銷售已告一段落，顧客需要進(jìn)行深層溝通時(shí)，應(yīng)該調(diào)低音量更加恰當(dāng)。

最后，不同的時(shí)間點(diǎn)播放不同類型的音樂。音樂的播放需要注意分時(shí)段，要根據(jù)人的生物鐘和店鋪的營業(yè)時(shí)間來設(shè)計(jì)。比如剛開門時(shí)，應(yīng)播放一些輕緩的音樂，讓顧客和店員先靜下心來，隨后就應(yīng)該播放一些比較動感的音樂，給店員和顧客提神，準(zhǔn)備好一天的工作。而在晚上的時(shí)候，此時(shí)顧客和店員處于疲憊狀態(tài)，而且也比較接近睡眠時(shí)間，就應(yīng)該播放一些比較柔和的音樂，比如一些安靜的鋼琴曲，調(diào)整下顧客的心情，讓顧客能夠在這里好好的放松一下，結(jié)束工作。音樂的種類還應(yīng)隨著客流量的大小而有所改變，起到引導(dǎo)作用：在客流較少的時(shí)候播放輕柔舒緩的歌曲讓顧客在店內(nèi)停留更久時(shí)間；而在客流較大的時(shí)間段，播放輕快、動感的歌曲，促使購物節(jié)奏加快。

商家又如何選擇背景音樂呢？

1.根據(jù)商家的企業(yè)文化確定背景音樂。如經(jīng)營潮流酷玩的店鋪應(yīng)選擇潮流的節(jié)奏感強(qiáng)的音樂，經(jīng)營文玩字畫的店鋪選擇古風(fēng)類音樂，經(jīng)營高檔服裝的店鋪選擇爵士音樂。

2.根據(jù)目標(biāo)人群確定背景音樂。例如目標(biāo)人群為老年人的可以播放戲曲為背景音樂，背景音樂可選擇目標(biāo)人群中流行的樂曲，使目標(biāo)人群有更強(qiáng)烈的歸屬感，增加顧客認(rèn)同感與消費(fèi)體驗(yàn)。

3.根據(jù)員工需求確定背景音樂。可以讓那些表現(xiàn)優(yōu)秀的員工選定自己喜歡的音樂，審核后，在規(guī)定的日期播放。這樣必將更好地激勵(lì)員工工作，提高其自豪感和自信心，進(jìn)而提高其對酒店的滿意度和忠誠度。

4.根據(jù)地方特色確定背景音樂。為了打造特色，可以適當(dāng)播放一些反映地方文化、民族特色的曲子。如，云南，多民族聚居，白族的《蝴蝶泉邊》及傣族的《金孔雀輕輕跳》就別具特色。而在一些宗教文化盛行的地區(qū)，如佛教盛行的地區(qū)適當(dāng)播放一些輕快的佛教音樂。

5.根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇背景音樂。店鋪的背景音樂不應(yīng)隨意在播放器上尋找歌單播放，可以通過詢問顧客確定歌曲，拉近彼此距離，也可以尋找專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作。不同的時(shí)間段選擇不同歌曲，不要循環(huán)播放，這樣容易讓人產(chǎn)生疲勞感。不同的季節(jié)選擇不同的歌曲，春天選擇生機(jī)勃勃的歌曲，夏天可以選擇清涼的歌曲，冬天可以選擇溫暖的歌曲。在特定節(jié)日期間也可播放輕松歡快的節(jié)日歌曲，制造節(jié)日氛圍，增加體驗(yàn)感。在著名賽事期間還可播放相應(yīng)主題曲。

背景音樂可以通過節(jié)奏、旋律、情感、音量對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，進(jìn)而會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。音樂給顧客帶來的愉快心情，音樂所營造的氛圍會為商家?guī)砀嗟慕?jīng)濟(jì)收益。背景音樂的作用越來越重要，不僅是體現(xiàn)在潛移默化之中，充分勾起消費(fèi)者的購物欲望，又不讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒，更重要的是隨著消費(fèi)分層的現(xiàn)象日益突出，背景音樂作為購物環(huán)境也越來越重要。隨著顧客定向購買的趨勢越來越明顯，商場也更加重視顧客定位，而消費(fèi)者定向購買的行為受到購物環(huán)境因素，比如室內(nèi)設(shè)計(jì)、背景音樂等的影響很大。商家要根據(jù)不同的顧客定位，通過背景音樂的加持實(shí)現(xiàn)不同的環(huán)境氛圍，才能吸引特定的消費(fèi)者，在強(qiáng)化購物情境下釋放他們的購買力。越來越多的商家都把背景音樂系統(tǒng)作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施加以建設(shè)和改造，以便為客人提供更好的服務(wù)。