王莉莉 楊 碩 楊妮超

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基于因子分析法的南京市大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響因素研究*

王莉莉1楊 碩2楊妮超3

（1.中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院體育教研室，江蘇 南京 211172；2.南京市鼓樓實(shí)驗(yàn)中學(xué)，江蘇 南京 210000；3. 南京大學(xué)政府管理學(xué)院，江蘇 南京 210093）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，對(duì)南京市13所高校大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果表明：大學(xué)生的體育消費(fèi)行為受市場(chǎng)影響因子、環(huán)境影響因子、商家影響因子、個(gè)人影響因子和宣傳影響因子的影響，對(duì)正確引導(dǎo)南京市大學(xué)生合理進(jìn)行體育消費(fèi)，充分利用高校和公共體育資源有重要意義?；诖耍岢鱿鄳?yīng)的改善政策和設(shè)施建議，以期能逐步提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平。

因子分析法；大學(xué)生；體育消費(fèi)行為；影響因素

隨著現(xiàn)代大學(xué)生的生活水平不斷提高，消費(fèi)水平也在不斷增長(zhǎng)，作為一個(gè)新興的市場(chǎng)—體育消費(fèi)市場(chǎng)已成為大學(xué)生生活消費(fèi)的一部分，南京作為二線向一線過渡的省會(huì)城市，高校林立、學(xué)子眾多，是經(jīng)濟(jì)與文化交流的中心，在此研究大學(xué)生的體育消費(fèi)影響因素較有代表性。采用因子分析方法分析了南京市部分高校大學(xué)生的體育消費(fèi)行為影響因素，通過有效的數(shù)據(jù)明確了影響體育消費(fèi)行為的主要因素，為引導(dǎo)大學(xué)生積極參與體育鍛煉、明確地進(jìn)行體育消費(fèi)提供參考。

1研究方法

1.1文獻(xiàn)資料法

以“大學(xué)生體育消費(fèi)”“影響因素”等為檢索詞在中國(guó)知網(wǎng)搜索2000年-2016年的文獻(xiàn)，累計(jì)獲得相關(guān)文獻(xiàn)178篇，選取20篇典型文獻(xiàn)進(jìn)行研讀；同時(shí)選取與本選題密切相關(guān)文獻(xiàn)十余篇進(jìn)行重點(diǎn)閱讀，通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的研讀與梳理，為本研究的開展提供理論和方法支持。

1.2問卷調(diào)查法

通過CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)收集分析與整理2000年至2016年間的相關(guān)文獻(xiàn)，通過隨機(jī)訪問形式確立體育消費(fèi)行為影響因素的相關(guān)調(diào)查選項(xiàng)，并按五級(jí)評(píng)分法賦予分值，從而確定研究的調(diào)查問卷，采用因子分析法來(lái)論證分析南京市大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響因素。

1.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

將收集到的數(shù)據(jù)通過SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和巴特利特球形檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)再進(jìn)行因子載荷矩陣分析和描述統(tǒng)計(jì)交叉表分析。

2結(jié)果與分析

2.1影響南京市大學(xué)生體育消費(fèi)行為主要因素的確立

表1 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量.917 Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方10396.149 df276 Sig..000

南京市大學(xué)生的體育消費(fèi)行為是受多方面因素影響的，根據(jù)研究目的需求，共設(shè)計(jì)了24個(gè)影響因素指標(biāo)，從表1可以看出，巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為10396.149，同時(shí)KMO值為0.917，KMO值接近1，意味著變量間的相關(guān)性強(qiáng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求所設(shè)計(jì)的指標(biāo)和樣本量均適合作因子分析。

表2為公因子方差表，表示公因子對(duì)原始變量的信息反應(yīng)程度。從中可看出大部分變量共同度分布在0.5-0. 8之間，表示公因子充分反映了原始變量的信息。

表2 公因子方差

變量初始提取 X1(健康需求)1.000.679 X2(審美需求)1.000.877 X3(經(jīng)濟(jì)條件)1.000.511 X4(興趣愛好)1.000.688 X5(文化推廣)1.000.612 X6(配套設(shè)施)1.000.705 X7(適宜環(huán)境)1.000.758 X8(校園氛圍)1.000.585 X9(消費(fèi)服務(wù))1.000.737 X10(安全保障)1.000.694 X11(賽事級(jí)別)1.000.587 X12(購(gòu)物體驗(yàn))1.000.766 X13(潮流趨勢(shì))1.000.779 X14(市場(chǎng)規(guī)模)1.000.729 X15(廣告吸引)1.000.827 X16(知己推薦)1.000.504 X17(品牌定位)1.000.681 X18(明星效應(yīng))1.000.693 X19(虛假宣傳)1.000.548 X20(體驗(yàn)活動(dòng))1.000.614 X21(打折力度)1.000.579 X22(質(zhì)保維修)1.000.679 X23(專業(yè)認(rèn)知)1.000.657 X24(產(chǎn)品質(zhì)量)1.000.625

表3中發(fā)現(xiàn)前5個(gè)因子的初始特征值大于1.0，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到82.148%，基本可以反映總體信息量。因此，選擇5個(gè)主因子。從圖4中發(fā)現(xiàn)前5個(gè)因子碎石圖較為陡峭，從第6個(gè)因子開始，碎石圖逐漸平緩，這說明只需提取前5個(gè)因子進(jìn)行分析，就可以解釋原始變量。

表3 因子方差表

圖4：公因子碎石圖

2.2對(duì)影響南京市大學(xué)生體育消費(fèi)的各主因子分析

為了讓表3中提取的5個(gè)因子的典型代表量更加的突出，需要進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。通過因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果可以更加明白，相應(yīng)的值將更接近于0或1，這對(duì)于因子分析進(jìn)行重命名和分類將會(huì)更加的方便。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣。南京市各高校大學(xué)生體育消費(fèi)水平的發(fā)展是受個(gè)人因素、環(huán)境因素、市場(chǎng)因素、宣傳因素和商家因素等五個(gè)方面的因素影響的，因子分析結(jié)果表明：24個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別屬于五個(gè)主要因素，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.148%，可以完全代表24個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)信息。通過旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣后，可以看出，第一個(gè)指標(biāo)與體育市場(chǎng)因素有關(guān)，是X11、X12、X13、X14等4個(gè)指標(biāo)因素，本文把該因素定義為市場(chǎng)影響因子。第二個(gè)指標(biāo)與體育消費(fèi)環(huán)境有關(guān)，是X6、X7、X8、X9、X10等5個(gè)指標(biāo)因素，本文把該因素定義為環(huán)境影響因子。第三個(gè)指標(biāo)與體育消費(fèi)因素的商家有關(guān)，是X20、X21、X22、X23、X24等5個(gè)指標(biāo)因素，本文把該因素定義為商家影響因子。第四個(gè)指標(biāo)與體育消費(fèi)個(gè)人因素有關(guān)，是X1、X2、X3、X4、X5等5個(gè)指標(biāo)因素，本文將該因素定義為個(gè)人影響因子。第五個(gè)指標(biāo)與體育消費(fèi)宣傳因素有關(guān)，是X15 、X16、X17、X18、 X19等5個(gè)指標(biāo)因素，本文將該因素定義為宣傳影響因子。最后，給出了一種新的體育消費(fèi)影響因素綜合評(píng)價(jià)體系，如圖5所示。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣

成份 1 2 3 45 X1(健康需求).092.071.098.719.198 X2(審美需求).181.076.095.781.135 X3(經(jīng)濟(jì)條件).077.236.290.515-.008 X4(興趣愛好)-.031.274.165.619.320 X5(文化推廣).268.290.033.587.102 X6(配套設(shè)施).091.746.222.055.356 X7(適宜環(huán)境).063.695.189.064.362 X8(校園氛圍).163.642.047.015.209 X9(消費(fèi)服務(wù)).070.760.224.042.053 X10(安全保障)-.032.652.300.249.126 X11(賽事級(jí)別).576.320.155.164-.036 X12(購(gòu)物體驗(yàn)).509.438.006.324-.097 X13(潮流趨勢(shì)).771.210.052.166-.099 X14(市場(chǎng)規(guī)模).746.210.140.090.004 X15(廣告吸引).317.106.165-.028.698 X16(知己推薦).346.202.231.118.520 X17(品牌定位).247.108.263.030.662 X18(明星效應(yīng)).330-.019.190.123.658 X19(虛假宣傳).043.001.381.111.537 X20(體驗(yàn)活動(dòng)).240.205.570.167.250 X21(打折力度).493.056.541.160-.119 X22(質(zhì)保維修).246.234.747.070.031 X23(專業(yè)認(rèn)知).205.257.710.082.196 X24(產(chǎn)品質(zhì)量).115.213.725.169.114

2.2.1市場(chǎng)影響因子對(duì)體育消費(fèi)的影響

市場(chǎng)影響因子對(duì)體育消費(fèi)的影響是起決定因素的，大學(xué)生對(duì)某種商品的需求熱或消費(fèi)浪潮，有時(shí)是短期的有時(shí)是長(zhǎng)期的，但無(wú)論短長(zhǎng)，一段時(shí)間的運(yùn)動(dòng)潮流和消費(fèi)市場(chǎng)占有率會(huì)對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

2.2.2環(huán)境影響因子對(duì)體育消費(fèi)的影響

在環(huán)境影響因子中，配套設(shè)施和消費(fèi)服務(wù)是大學(xué)生最看重的。體育場(chǎng)所配套設(shè)施的齊全性、鍛煉場(chǎng)所的舒適性及參與消費(fèi)項(xiàng)目過程的安全性都會(huì)對(duì)大學(xué)生是否進(jìn)行體育消費(fèi)產(chǎn)生較大的影響。

2.2.3商家影響因子對(duì)體育消費(fèi)的影響

在商家影響因子中產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)保維修都是消費(fèi)者比較看重的影響因素。體育消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，銷售人員的態(tài)度和責(zé)任心，售后的質(zhì)保和服務(wù)人員的專業(yè)認(rèn)知程度都會(huì)直接影響大學(xué)生體育消費(fèi)者的最終決定。

2.2.4個(gè)人影響因子對(duì)體育消費(fèi)的影響

在個(gè)人影響因子中大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)身體健康和審美需求上都非?？粗兀眢w健康狀況是人們對(duì)生活質(zhì)量評(píng)價(jià)的基準(zhǔn)，有了健康的身體，在學(xué)習(xí)、工作和生活?yuàn)蕵飞隙寄鼙M情享受。在審美需求上，大學(xué)生主要希望體育活動(dòng)能鍛煉健美的身材和培養(yǎng)高雅的氣質(zhì)，大學(xué)生只有外在氣質(zhì)得到改善，才能在工作和生活中找到自信。

2.2.5宣傳影響因子對(duì)體育消費(fèi)的影響

在宣傳影響因子中大學(xué)生消費(fèi)者更看重廣告吸引和品牌定位，體育運(yùn)動(dòng)是一種群眾性的社會(huì)文化活動(dòng)，各種媒體廣告宣傳使大眾更加了解體育，對(duì)經(jīng)常關(guān)注媒體的年輕一代的大學(xué)生影響更大。體育運(yùn)動(dòng)商品的品牌是一種價(jià)值理念，商品品質(zhì)和外觀是消費(fèi)者較為看重的，在宣傳因素中應(yīng)注重宣傳品牌的塑造和定位，把握廣大消費(fèi)人群的需求，有針對(duì)性的宣傳。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1利用因子分析統(tǒng)計(jì)的方法處理24個(gè)原始變量，主成分分析使原始變量在不同的主因子上載荷量相差無(wú)幾，并通過正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，取因子載荷量大于0.5以上的進(jìn)行分析，把24個(gè)原始變量重新定義分組為五個(gè)主要因子，分別是市場(chǎng)影響因子、環(huán)境影響因子、商家影響因子、個(gè)人影響因子和宣傳影響因子。

3.1.2從客觀數(shù)據(jù)角度對(duì)南京市大學(xué)生體育消費(fèi)影響因素進(jìn)行分析，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)規(guī)模和潮流趨勢(shì)、配套設(shè)施和消費(fèi)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)保維修、健康需求和審美需求、廣告吸引和品牌定位是影響體育消費(fèi)的主要影響因素，這說明體育消費(fèi)是一種消費(fèi)商品，需要多種策略來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。

3.2建議

3.2.1學(xué)校體育場(chǎng)館應(yīng)多建設(shè)綜合性的體育活動(dòng)場(chǎng)所，在體育場(chǎng)所附近安排買賣一些便民的體育商品，如飲料、毛巾、體育器材服裝等，合理安排商品的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，做到既便民又實(shí)惠。體育付費(fèi)場(chǎng)館也應(yīng)該合理收取相關(guān)費(fèi)用，可適當(dāng)運(yùn)用限時(shí)免費(fèi)開放的政策和搶優(yōu)惠時(shí)段開放政策來(lái)吸引學(xué)生積極自主的參與體育活動(dòng)。進(jìn)一步完善學(xué)校體育俱樂部和社團(tuán)的教育教學(xué)功能，幫助大學(xué)生在課余也可以參與喜愛的體育活動(dòng)，進(jìn)一步體會(huì)長(zhǎng)期持久的體育鍛煉能健身美體、改善身體機(jī)能，從而帶動(dòng)體育消費(fèi)。

3.2.2政府和小區(qū)物業(yè)應(yīng)對(duì)市民休閑場(chǎng)所體育設(shè)施進(jìn)行有序的規(guī)劃和投資，并采取一定措施對(duì)體育活動(dòng)場(chǎng)所的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控和管理，使體育設(shè)施能安全使用；高校也應(yīng)該重視體育鍛煉場(chǎng)所的建設(shè)，盡可能為大學(xué)生提供多種功能的體育鍛煉場(chǎng)所，營(yíng)造活躍的校園體育氛圍；體育經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的商家應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，營(yíng)造既舒適溫馨又安全的運(yùn)動(dòng)環(huán)境。

3.2.3體育培訓(xùn)相關(guān)機(jī)構(gòu)可以定期對(duì)體育項(xiàng)目服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高體育活動(dòng)場(chǎng)所服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)；體育商品的商家應(yīng)注意做好消費(fèi)服務(wù)工作，應(yīng)在應(yīng)聘時(shí)挑選一些有耐心和責(zé)任心的服務(wù)人員，正式錄用后可以采取消費(fèi)者服務(wù)態(tài)度點(diǎn)評(píng)和每月之星評(píng)獎(jiǎng)等形式激勵(lì)員工做好消費(fèi)服務(wù)。

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On the Influence Factors of College Students' Sports Consumption in Nanjing University based on Factor Analysis

WANG Lili, etal.

(Communication University of China, Nanjing 211172, Jiangsu, China)

江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2014SJD325）。

王莉莉（1984-），江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)管理。