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摘要：新表演式營銷是營銷人員基于產(chǎn)品介紹，針對不同的顧客，通過角色扮演，在產(chǎn)品介紹和顧客溝通的過程中，生動細(xì)膩地表現(xiàn)出與商品一致的行為情感及思想內(nèi)涵，塑造真實的有生命力的營銷方式，并向顧客傳遞富含情感的營銷產(chǎn)品以達(dá)到消費(fèi)者購買行為的目的。

關(guān)鍵詞：表演；營銷；消費(fèi)者

一、引言

新表演式營銷是由本文作者提出的一種全新的營銷概念，即融合電影藝術(shù)創(chuàng)作的新型營銷策略。表演藝術(shù)一般意指演員在攝影機(jī)前以自身為創(chuàng)作手段來體現(xiàn)影片內(nèi)容塑造人物形象的藝術(shù)。而新表演式營銷是營銷人員基于產(chǎn)品介紹，針對不同的顧客，將體現(xiàn)到銀幕上的表演方式運(yùn)用到日常營銷中，通過對產(chǎn)品介紹和顧客溝通的鋪展，生動細(xì)膩地表現(xiàn)出與商品一致的有生命力的營銷方式，并向顧客傳遞富含情感的營銷行為及思想內(nèi)涵以達(dá)到顧客購買行為的目的。

二、新表演式營銷原理

（一）營銷原理之客戶體驗

在日常營銷原有形態(tài)的基礎(chǔ)上，營銷人員結(jié)合與現(xiàn)實一致的產(chǎn)品實物進(jìn)行新表演式營銷，營造消費(fèi)者對于產(chǎn)品真實的未來使用感，以一種近乎VR享受的購買體驗以達(dá)到客戶的最佳用戶感受。此外，新表演式營銷忌諱虛假夸張的產(chǎn)品介紹，程式化的產(chǎn)品演示，需要的不再是傳統(tǒng)營銷那種與客戶單純買賣關(guān)系的距離感，而是社會化的聯(lián)系，是創(chuàng)新化、隨機(jī)應(yīng)變式的情景式營銷。

新表演式營銷需要一種“鏡頭感”的“表演”，這種“鏡頭感”不僅僅表現(xiàn)為營銷人員生動的產(chǎn)品介紹，著重表演式的形體動作，配合手勢以及面部表情，還表現(xiàn)為對客戶“鏡頭感”的關(guān)注，密切關(guān)注顧客細(xì)微的態(tài)度變化，而這一變化需要將“鏡頭”拉向顧客，著重關(guān)注消費(fèi)者細(xì)微的表情變化，并不明顯的語言聲調(diào)的變化，隨機(jī)調(diào)整營銷方案。

新表演式營銷要在營銷前充分做好產(chǎn)品準(zhǔn)備，包括對產(chǎn)品性能使用的詳細(xì)介紹，重視和抓緊產(chǎn)品熟練操作，在實踐中不斷自我完善，提高自己的“演技”，以便營銷時能迅速進(jìn)入新表演式的營銷狀態(tài)。

（二）營銷原理之角色體驗

在藝術(shù)表演中，演員與角色之間是有一定距離的，他們的社會地位、文化教養(yǎng)、職業(yè)身份、所處時代、生活經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、思想感情、精神氣質(zhì)、以至消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣等，都不盡相同或完全不同，這就構(gòu)成“演員與角色的矛盾”。營銷人員在進(jìn)行“表演”時，既不能脫離開自身，又不能偏離消費(fèi)者心理，因而營銷人員需要克服與顧客之間的“角色”矛盾，從自我出發(fā)，設(shè)身處地以求得矛盾的對立統(tǒng)一，而統(tǒng)一的程度決定了新表演式營銷的最終結(jié)果。

表演式營銷使得營銷人員像消費(fèi)者那樣，設(shè)身處地站在角色的規(guī)定情境中，從而避免工匠般的刻板營銷、矯揉造作的營銷服務(wù)和空洞無物、形式主義的傳統(tǒng)營銷方式。

“體驗”有助于創(chuàng)造富有表現(xiàn)力的角色互換。營銷人員須對營銷活動和顧客角色進(jìn)行理性思維的綜合、分析、思辨，而對于消費(fèi)者理解得深刻準(zhǔn)確與否，決定著表演式營銷的結(jié)果好壞。而營銷人員為了提高理解力，需要增強(qiáng)產(chǎn)品知識、素質(zhì)修養(yǎng)、開闊眼界，更新產(chǎn)品觀念，豐富生活閱歷。

三、新表演式營銷素質(zhì)

（一）營銷素質(zhì)之營銷融合

新表演式營銷的應(yīng)用需要具備一定的營銷素質(zhì)和經(jīng)驗基礎(chǔ)。營銷人員須運(yùn)用自己的形體動作、面部表情、聲音、語言以及思想感情等進(jìn)行生動的產(chǎn)品介紹。因此，營銷人員需不斷完善和磨練自身的外部表現(xiàn)工具，掌握正確的新表演式的營銷方法和營銷技巧；具備深刻的客戶理解力、生動的表現(xiàn)力、靈巧的摹仿力以及激情和幽默感；要有較高的產(chǎn)品知識儲備，并深入和熟悉產(chǎn)品的操作使用，以求達(dá)到面對客戶營銷時營銷人員日常營銷與表演式營銷、體驗與表現(xiàn)的統(tǒng)一。

同時要求營銷人員的營銷式表演與真實環(huán)境、現(xiàn)實情境融為一體，給消費(fèi)者一種自然、真實、生活化的親切感受。俄羅斯理論家車爾尼雪夫斯基曾說，藝術(shù)來源于生活又高于生活，而表演式營銷來源于藝術(shù)，并從藝術(shù)表演中汲取精華，將表演藝術(shù)與傳統(tǒng)營銷有機(jī)結(jié)合，從而超越傳統(tǒng)營銷，塑造出全新的新表演式營銷。

（二）營銷素質(zhì)之營銷把控

積極活躍的想象帶來豐富生動的“表演”。營銷人員想象力的增強(qiáng)，與豐富的閱歷、開闊的視野和細(xì)致的觀察積累有著直接的關(guān)聯(lián)。而表演式營銷須同時具備想象力與現(xiàn)實性的營銷把控。

營銷人員對外界刺激、信息感應(yīng)以及接受能力離不開對生活的敏銳觀察，不斷實踐。而營銷人員的表演式營銷更要張弛有度，給顧客留下想象的余地，表演式營銷不僅要真實，更要有啟發(fā)性。

在“表演”過程中注意整體感，把握準(zhǔn)發(fā)展的各個階段，嚴(yán)格控制分寸，步步深入，層層遞進(jìn)，講究嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季趾途牡陌才牛?xì)膩而有條不紊地展示出產(chǎn)品的性能特色，最后達(dá)到顧客購買行為的目的。

四、新表演式營銷實例

新表演式營銷需要把握消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為，合理采取新表演式營銷策略，開展市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，同時配合產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，提高營銷效率，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。結(jié)合消費(fèi)市場特點(diǎn)，影響消費(fèi)者行為的因素，消費(fèi)者從消費(fèi)意向到實際購買行為的轉(zhuǎn)化過程，顧客購買后產(chǎn)品使用情況以及顧客購買產(chǎn)品的動機(jī)誘因，進(jìn)而加深對新表演式營銷的理解并將其靈活應(yīng)用于實際的營銷活動中。

（一）新表演式營銷與消費(fèi)市場特點(diǎn)

以實體店行車記錄儀的零售市場為例，該消費(fèi)市場具有其獨(dú)有的市場特點(diǎn)：

1. 分散復(fù)雜性。消費(fèi)者多為個人或家庭，一般而言，顧客購買數(shù)量零星，購買次數(shù)頻繁，而消費(fèi)者受多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購商品的種類、規(guī)格、質(zhì)量和價格均有不同。針對該特點(diǎn)，新表演式營銷采取“一對一”、“面對面”的個性化的營銷方式，有針對性得對顧客實施影響，簡化消費(fèi)流程，有助于顧客的購買決策。

2. 易變發(fā)展性。行車記錄儀屬汽車電子產(chǎn)品，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，其商品種類、性能不斷翻新，消費(fèi)者需求不斷變化，市場商品供應(yīng)不斷豐富，企業(yè)競爭不斷加劇。為順應(yīng)客戶需求和產(chǎn)品的更新變化，新表演式營銷策略順勢將成為一種全新的營銷方式，以一種“私人定制”的全新面貌應(yīng)對顧客多樣性的需求，個性化的體驗。

3. 情感心理性。行車記錄儀屬于近幾年的新興產(chǎn)物，消費(fèi)者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，只能根據(jù)個人喜好和感覺做出購買決策，受情感因素、企業(yè)廣告宣傳和推銷活動的影響較大。

新表演式營銷與消費(fèi)市場具有的情感心理性關(guān)系頗為密切。營銷人員通過“演繹”行車記錄儀的實用性，靈活生動的在顧客面前呈現(xiàn)出當(dāng)顧客因缺乏證據(jù)支持，在遇到交通事故糾紛，“碰瓷”等無法出示人證物證的無力感、無助感。而當(dāng)擁有一款行車記錄儀后，充分的證據(jù)支撐，對“碰瓷”人員的“震撼性”，當(dāng)這一幕幕生動地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客會因這種切實的體驗，受到充分的感染，極大的增加了消費(fèi)者購買行為的幾率，提高了顧客對產(chǎn)品需要的自我說服力。

（二）新表演式營銷與消費(fèi)行為因素

新表演式營銷的重點(diǎn)離不開對消費(fèi)者購買決策過程影響因素的分析研究。這些因素進(jìn)一步影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而影響營銷活動的開展。這些因素，包括心理因素，如認(rèn)知因素、社會因素、文化因素等；行為因素，即消費(fèi)者可直接觀察到的活動對其后續(xù)行為的影響；環(huán)境因素，如顧客的購物環(huán)境、營銷人員的服務(wù)技能和態(tài)度等。

營銷人員通過新表演式營銷策略，可刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如消費(fèi)者購買行車記錄儀時，營銷人員通過 “演繹”模擬交通事故現(xiàn)場，展現(xiàn)行車記錄儀對事故現(xiàn)場的精確還原，對事實真相的證據(jù)支撐；通過“演繹”模擬“碰瓷”現(xiàn)場的爭端糾紛，展現(xiàn)行車記錄儀對非道德行為的有力抨擊，對不文明社會現(xiàn)象的有效遏制，這一系列的新表演式營銷行為，將對顧客后續(xù)的消費(fèi)者行為給予有力刺激，進(jìn)而激發(fā)顧客的購買行為。

因此，在新表演式營銷的過程中，如何把握消費(fèi)者購買行為顯得尤為重要。

1. 新表演式營銷簡化購買過程。對于行車記錄儀、電腦產(chǎn)品等，往往需要消費(fèi)者的高度參與并了解其各品牌、品種和規(guī)格之間的顯著差異，由此會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。有的顧客通過網(wǎng)絡(luò)查詢、朋友介紹、營銷人員推薦等方式，在購買過程中，經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策以達(dá)到購買行為。而采取新表演式營銷，通過情景再現(xiàn)，運(yùn)用表演式的促銷宣傳，使顧客充分了解其品牌優(yōu)點(diǎn)，親身體驗產(chǎn)品性能，縮短顧客選擇時間及選擇成本簡化購買流程。

同樣以行車記錄儀為例，行車記錄儀在線上線下均擁有上千種品牌，每一種品牌又有幾十種不同型號、不同規(guī)格的細(xì)分產(chǎn)品，由于信息的不對成性，消費(fèi)者對于行車記錄儀的購買具有不同程度的迷茫性，又迫于購買風(fēng)潮不得不在朋友圈、網(wǎng)絡(luò)查詢、商家介紹宣傳之間進(jìn)退維谷，難以做出選擇。而表演式營銷根據(jù)客戶需求，有目的性的向顧客提供個性化的、有針對性的選擇，從而簡化了消費(fèi)者的選擇成本及購買流程。

2. 新表演式營銷減少失調(diào)感的購買行為。有的消費(fèi)者在購買過程中并不廣泛收集產(chǎn)品信息，也不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，其中以男性消費(fèi)者見著，男性消費(fèi)者購買目的明確，不太在意購買過程。但這類人往往在購買以后會產(chǎn)生失調(diào)感，認(rèn)為自己所購買的產(chǎn)品具有某些缺陷，或?qū)⑵渌惍a(chǎn)品相較之，認(rèn)為其他產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，懷疑原先購買決策的正確性。

對于行車記錄儀的購買，也會產(chǎn)生明顯的失調(diào)感購買。對于這類購買行為，新表演式營銷需要另一層面的“演繹”，營銷人員須充分把握消費(fèi)者心理，在顧客購買行為發(fā)生時，給予顧客充分的安全感，提供完善的售后服務(wù)。在恪守職業(yè)道德的基礎(chǔ)上，“扮演”親人，給予顧客關(guān)心關(guān)懷；“扮演”朋友，給予顧客中肯的建議，“扮演”營銷者，提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。

3. 新表演式營銷弱化習(xí)慣性的購買行為。有些消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度低，基本從未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。對于該類顧客，營銷人員需找出自己產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，依靠價格優(yōu)惠，新表演式營銷等促銷手段吸引顧客的使用。采用新表演式營銷策略時，對于只認(rèn)準(zhǔn)某個品牌，或?qū)τ诋a(chǎn)品購買途徑有“偏執(zhí)”的消費(fèi)者，需耐心引導(dǎo)顧客，以充滿表現(xiàn)力的新表演式營銷，吸引顧客的深度關(guān)注和充分認(rèn)可。

在行車記錄儀的營銷過程中，有些顧客會直接向營銷人員要求購買一些網(wǎng)銷品牌如“零度”“360”等，這時，營銷人員需“扮演”引導(dǎo)者的角色，耐心講解網(wǎng)銷品牌線下購買的問題所在，如線下無代理的實體店，售后無法保證，網(wǎng)刷好評，產(chǎn)品質(zhì)量無法確認(rèn)，產(chǎn)品體驗不足等問題。還需引導(dǎo)消費(fèi)者，使顧客了解到線下行車記錄儀購買的優(yōu)勢，如良好的售后體驗，對產(chǎn)品現(xiàn)實操作與感受，全方位的安裝服務(wù)，細(xì)致的講解介紹以及線下實體店代理保障等。新表演式營銷角色的扮演充分決定了顧客的購買行為。

（三）新表演式營銷與實際購買行為

消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，往往來源于廣告、商品包裝說明、商品展銷、推銷員介紹等。其中營銷人員的介紹占據(jù)重要地位。當(dāng)消費(fèi)者了解產(chǎn)品后，會形成購買意向，此時，營銷人員可通過新表演式營銷進(jìn)而增加消費(fèi)者實際購買行為的概率。

1. 增加產(chǎn)品屬性。在價格不變的條件下，一個產(chǎn)品有更多的屬性將更能吸引顧客購買。在新表演式營銷中，營銷人員通過“扮演”咨詢師的角色，了解顧客主要對哪些屬性感興趣，以確定本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。在顧客購買過程中，有針對性的針對顧客需要、顧客的興趣點(diǎn)介紹產(chǎn)品，增加購買行為的幾率。

2. 增加品牌信念。消費(fèi)者對于某一品牌的優(yōu)劣程度會產(chǎn)生不一樣的看法。新表演式營銷會增加消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品屬性的不斷良好認(rèn)知，以及對該品牌產(chǎn)品效能水準(zhǔn)的不斷良好感受，使得消費(fèi)者不斷刷新對品牌的認(rèn)知并增加其對品牌的忠誠度。

（四）新表演式營銷與購買動機(jī)因素

新表演式營銷還須重視顧客的購買動機(jī)。而動機(jī)的產(chǎn)生往往有外在誘因，了解誘因，加強(qiáng)誘因刺激，也是新表演式營銷的必修課之一。在實際營銷活動中，顧客的購買誘因往往是后天形成的內(nèi)在刺激，如恐懼，擔(dān)心財產(chǎn)安全，交通安全等后天習(xí)得的動機(jī)因素。

如購買行車記錄儀的顧客也許曾經(jīng)在交通事故中發(fā)生糾紛，紅燈候車時對方溜車發(fā)生碰撞，而對方卻反指顧客追尾，在這種“有理說不清”的情境下，行車記錄的購買便迅速提上日程。新表演式營銷要求營銷人員能與顧客產(chǎn)生共情。在該種情況下，增加顧客安全感，對顧客的理解和安慰顯得尤為重要。新表演式營銷有時候往往不是單純的“表演”，而是營銷人員綜合素質(zhì)的一種體現(xiàn)，高情商的共情能力顯得尤為重要。

此外，顧客購買行車記錄儀的誘因也可能是出于極少數(shù)“碰瓷”現(xiàn)象的產(chǎn)生，出于對該現(xiàn)象出現(xiàn)的恐懼，有些顧客也會安裝行車記錄儀，而該行為也在一定程度上減少了社會不文明現(xiàn)象的產(chǎn)生，對不文明、不誠信的行為進(jìn)行監(jiān)督指正。新表演式營銷不應(yīng)該單純將顧客帶入對“交通安全糾紛”、“碰瓷”現(xiàn)象的恐懼情境中，更多應(yīng)該是鼓勵客戶的監(jiān)督行為，應(yīng)該是一種對文明行車，守法誠信的間接的鼓勵。

（五）新表演式營銷與產(chǎn)品使用

在購買行為發(fā)生之后，營銷人員應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在購入產(chǎn)品之后如何使用和處置產(chǎn)品。因為類似于行車記錄儀、家具家電等耐用消費(fèi)品的使用是一個長久的過程。如果消費(fèi)者使用頻率高，則說明消費(fèi)者對該產(chǎn)品認(rèn)可程度高，滿意度隨之增加。

新表演式營銷要保持產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品實際的平衡性。倘若營銷人員在“表演”過程中用力過猛，夸大其詞，使顧客購買之前的期望高于實際性能，購買行為發(fā)生之后，期望與實際的差距會增加消費(fèi)者的不滿意感。因此，營銷企業(yè)如果想要實現(xiàn)顧客購買行為發(fā)生后的滿意提升，須在營銷人員新表演式營銷的培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)宣傳的實事求是。同時，鼓勵消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品新功能、新用途，增加客戶滿意度，增加客戶對產(chǎn)品的信賴及忠誠度。

五、結(jié)語

新表演式營銷倡導(dǎo)創(chuàng)新、差別式的產(chǎn)品和服務(wù)。馬斯洛的需求層次理論被用于市場營銷中，可分析多層次的消費(fèi)需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來予以滿足。在新表演式營銷的過程中，可綜合產(chǎn)品品種、價格、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌信念等因素，配合顧客深層次情感需要，給予消費(fèi)者差別式的人性化、親情化、友情化的消費(fèi)體驗。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，行車記錄儀經(jīng)歷了小智1.0，傳統(tǒng)單攝像普清記錄；小智2.0，前后雙錄高清記錄；小智3.0，全高清導(dǎo)航記錄一體機(jī)；小智4.0，超高清智能云服務(wù)全功能一體機(jī)，傳統(tǒng)的營銷方式隨著科學(xué)技術(shù)的更新迭代，經(jīng)歷著種種考驗。行車記錄儀只是實體店零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的一個代表，它具有自己獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展革新。新表演式營銷以行車記錄儀的營銷活動為例，展現(xiàn)了在營銷戰(zhàn)略推陳出新的新時代背景下，傳統(tǒng)的營銷正面臨著一場悄無聲息的革命，新表演式營銷能否順應(yīng)時代長足發(fā)展仍有待實踐。

新表演式營銷跳出傳統(tǒng)的營銷方式，追隨科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，以更加人性化、社會化、情感化的新型的“表演式”營銷，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)潮，增加顧客美好而富有情感的用戶體驗，為消費(fèi)者的消費(fèi)行為保駕護(hù)航。而新表演式營銷全新概念的提出勢將為市場營銷的長足發(fā)展添磚加瓦，構(gòu)建基石。

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（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)院）