郭國慶，陳鳳超，顧雷雷

(1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京　100872；2.中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京　100081；3.中國-東盟區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心，廣西　南寧　530004)

慈善捐贈作為企業(yè)履行社會責(zé)任的重要表現(xiàn)形式一直備受業(yè)界和學(xué)界關(guān)注[1-2]。中國企業(yè)慈善捐贈活動日趨頻繁，其捐贈渠道、捐贈數(shù)額、慈善基金用途卻不盡相同，而對于要追求利潤最大化的企業(yè)而言，慈善捐贈到底如何影響企業(yè)績效的問題則爭議不斷[3-5]。在大量慈善捐贈與企業(yè)績效關(guān)系的研究中，并沒有得到一致的結(jié)果，甚至存在不確定或者相互矛盾的結(jié)論。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論和資源依賴?yán)碚?，慈善捐贈和企業(yè)績效的關(guān)系很大程度上受企業(yè)內(nèi)部營銷能力和外部市場環(huán)境等多種情境因素的影響[2]，如環(huán)境變動性[4]、企業(yè)區(qū)分度[6]、公司聲望[7]等。

隨著2017年5月10日第一個“中國品牌日”的設(shè)立，中國品牌的建設(shè)與發(fā)展將進(jìn)入一個新的階段。作為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)和資源，品牌與企業(yè)慈善行為和績效都有著密不可分的關(guān)系。一方面，慈善行為能為企業(yè)贏得聲望并形成品牌資本價值[8]；另一方面，高品牌資產(chǎn)往往意味著更好的品牌知名度，并能引導(dǎo)顧客為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)支付一定的溢價，從而促進(jìn)績效提升[9]。在現(xiàn)有的慈善捐贈與企業(yè)績效關(guān)系的研究中，尚缺乏系統(tǒng)的研究視角來厘清二者的關(guān)系，而品牌資產(chǎn)要素對其關(guān)系的影響也缺乏理論探討和實證證據(jù)。

1　理論回顧與研究設(shè)計

在已有的大量關(guān)于慈善捐贈和企業(yè)績效關(guān)系的討論中，并沒有得到一致的結(jié)論，很大程度上是由企業(yè)規(guī)模、行業(yè)環(huán)境等大量情境因素所致[10]?；诖砝碚摰囊暯?，企業(yè)的首要職責(zé)是實現(xiàn)利潤最大化，慈善捐贈會降低企業(yè)的經(jīng)營效率，損害股東的利益[3]，同時由于較高的機會成本導(dǎo)致對績效產(chǎn)生負(fù)面影響[11]。另一方面，慈善捐贈行為能夠向市場釋放企業(yè)運營狀態(tài)和道德標(biāo)準(zhǔn)的信號，幫助企業(yè)獲得更多的市場和社會資源，改善市場競爭環(huán)境，最終對企業(yè)績效形成正面影響[4,12]；與此同時，企業(yè)慈善行為還能夠進(jìn)一步改善利益相關(guān)者關(guān)系，尤其對于消費者而言，慈善捐贈能夠贏得消費者對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的滿意度和忠誠度[13-14]，同時還能降低消費者對企業(yè)產(chǎn)品的價格敏感程度，最終形成對企業(yè)績效的積極作用[15]。除此以外，也有學(xué)者認(rèn)為慈善捐贈和企業(yè)績效的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，二者可能存在U型關(guān)系[10]或者倒U型關(guān)系[4]，并且長期和短期績效的影響結(jié)果并不相同，慈善捐贈對于企業(yè)長期績效的積極作用更加明顯[10]。

根據(jù)波特(Porter)等學(xué)者的“戰(zhàn)略慈善”觀點，企業(yè)慈善捐贈的社會目標(biāo)能夠與企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)濟目標(biāo)并存，甚至可以達(dá)到相互促進(jìn)的狀態(tài)[16]。事實上，企業(yè)慈善捐贈與績效的關(guān)系可以類比波特的“低成本”和“差異化”競爭戰(zhàn)略[17]：慈善捐贈本身作為一種成本支出，會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟利益的下降，而那些對價格敏感的消費者，也并不愿意為那些參與慈善捐贈行為的企業(yè)支付更高的溢價[18]，因此減少捐贈支出能夠為企業(yè)帶來低成本的優(yōu)勢從而正向影響績效；而從差異化戰(zhàn)略的角度，通過足夠規(guī)模的慈善捐贈使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，讓企業(yè)在投資者、企業(yè)員工和顧客等重要利益相關(guān)者面前脫穎而出，并以此尋求更多更有利的社會資源支持。投資者往往更加傾向于投資參與慈善捐贈的企業(yè)[19]，而企業(yè)員工也會因為企業(yè)認(rèn)同感的提升而形成更高的工作效率，促進(jìn)績效增長[20]。這種差異化的戰(zhàn)略對于消費者的影響尤為明顯[18]，慈善捐贈能夠改善消費者對企業(yè)的評價，提升消費者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和形象的認(rèn)同感，提升顧客滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)績效的增長[13-14]。而對于那些慈善捐贈規(guī)模一般的企業(yè)，則既沒有避免捐贈支出，又沒有在利益相關(guān)者視角形成慈善捐贈的規(guī)模差異化，反而導(dǎo)致負(fù)面的績效結(jié)果。而從代理理論的視角出發(fā)，當(dāng)企業(yè)捐贈數(shù)量較小時，較低的捐贈支出成本本身對企業(yè)績效是有利的[3]，因此代理理論與戰(zhàn)略慈善觀并非完全的對立關(guān)系。只有當(dāng)慈善捐贈累積出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)時，捐贈才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的差異化優(yōu)勢，促進(jìn)績效增長。基于此，本文提出假設(shè)H1：慈善捐贈過少或過多的企業(yè)，績效水平均好于捐贈規(guī)模一般的企業(yè)，即企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)U型關(guān)系。

慈善捐贈和企業(yè)績效的關(guān)系因受到各種情境因素的影響而產(chǎn)生不同的結(jié)果[2,4,6-7]。品牌作為企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)和資源，能夠幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，形成與競爭企業(yè)的異質(zhì)性壁壘，同時還能向消費者展示產(chǎn)品質(zhì)量和身份認(rèn)同等信息[21-22]。對于企業(yè)而言，較高的品牌資產(chǎn)意味著較高的品牌知名度和品牌聯(lián)想，而公司能力聯(lián)想和公司社會責(zé)任聯(lián)想又往往是消費者品牌聯(lián)想的主渠道[23-24]。因此，消費者傾向于對品牌資產(chǎn)較高的企業(yè)形成更強的公司能力聯(lián)想和社會責(zé)任聯(lián)想，并對這類企業(yè)擁有更積極的感知，企業(yè)也因此能夠獲得更高的聲望[25]。不僅如此，消費者還會根據(jù)企業(yè)能力聯(lián)想和社會責(zé)任聯(lián)想進(jìn)一步形成對企業(yè)產(chǎn)品延伸、新產(chǎn)品等的評價[23-24]，在暈輪效應(yīng)的強化下“愛屋及烏”，形成積極的響應(yīng)和評價[26]。因此，當(dāng)企業(yè)慈善捐贈水平較高時，對于具有較高品牌資產(chǎn)的企業(yè)，其慈善行為將獲得更多利益相關(guān)者的關(guān)注和支持，并由此形成對企業(yè)績效的促進(jìn)作用，即品牌資產(chǎn)正向強化了慈善捐贈對企業(yè)績效的積極作用。而當(dāng)企業(yè)慈善捐贈水平較低時，對于具有較高品牌資產(chǎn)的企業(yè)，公司社會責(zé)任聯(lián)想未能與企業(yè)較高的品牌資產(chǎn)和知名度相匹配，消費者或其他利益相關(guān)者既有的“高品牌資產(chǎn)-高社會責(zé)任”認(rèn)知出現(xiàn)失調(diào)。為了緩解這種認(rèn)知失調(diào)[27]，消費者或其他利益相關(guān)者最容易做出的自我調(diào)整就是改變對企業(yè)的判斷，認(rèn)為企業(yè)并非真心投入慈善，并進(jìn)一步改變其購買或投資行為，導(dǎo)致企業(yè)捐贈除了背負(fù)成本支出負(fù)擔(dān)外，還要承擔(dān)利益相關(guān)者行為的負(fù)面作用，最終形成對企業(yè)績效的負(fù)面作用，即品牌資產(chǎn)正向強化了慈善捐贈對企業(yè)績效的消極作用。綜上所述，本文提出假設(shè)H2a：當(dāng)企業(yè)捐贈規(guī)模較小時(U型曲線左半邊)，企業(yè)品牌資產(chǎn)越高，慈善捐贈對企業(yè)利潤的消極作用越大；H2b：當(dāng)企業(yè)捐贈規(guī)模較大時(U型曲線右半邊)，企業(yè)品牌資產(chǎn)越高，慈善捐贈對企業(yè)利潤的積極作用越大。

2　模型構(gòu)建

2.1　樣本與數(shù)據(jù)

本文選取了2006—2014年CSMAR數(shù)據(jù)庫中滬深兩市A股上市公司的數(shù)據(jù)作為樣本，其中慈善捐贈的數(shù)據(jù)來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫中企業(yè)社會責(zé)任數(shù)據(jù)庫。本文對數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進(jìn)行了清理，剔除了變量缺失的樣本，最后得到由496家企業(yè)，1252個觀測值組成的非平衡面板數(shù)據(jù)。

2.2　模型設(shè)定和變量測量

為了驗證企業(yè)品牌資產(chǎn)對“慈善捐贈-企業(yè)績效”的影響，本文分兩個步驟構(gòu)建回歸模型。首先對慈善捐贈和企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行驗證,參考唐躍軍等的方法[28]，本文使用捐贈數(shù)額和企業(yè)營業(yè)收入之比度量企業(yè)慈善捐贈規(guī)模，這一度量方法能夠消除企業(yè)規(guī)模帶來的偏誤，更準(zhǔn)確地驗證企業(yè)慈善捐贈的量與企業(yè)績效之間的關(guān)系?；貧w模型如下：

Pit=β0+β1Phiit+γZ+Indit+εt+vit

(1)

其中，角標(biāo)i代表企業(yè)，角標(biāo)t代表年份。Pit代表企業(yè)績效，本文采用凈利潤的自然對數(shù)值進(jìn)行測量。Phiit為t期i企業(yè)慈善捐贈的相對規(guī)模，Indit表示i企業(yè)t時期所在行業(yè)的固定效應(yīng)，εt表示年份效應(yīng)，vit代表隨機干擾項。Z代表回歸的控制變量，包括企業(yè)資產(chǎn)增長率、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)[20]、股東持股集中度和企業(yè)類型[29]。具體的變量度量見表1。

表1　變量度量

其次，為了驗證品牌資產(chǎn)對“慈善捐贈-企業(yè)績效”的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文建立回歸模型：

Pit=β0+β1Phiit+β2BEit+β3Phiit×BEit+γZ+Indt+εt+vit

(2)

其中BEit為i企業(yè)t時期的品牌資產(chǎn)。本文中，品牌資產(chǎn)采用銷售額殘差的方式進(jìn)行度量[30-31]，具體的度量方法如下：

(3)

(4)

3　實證結(jié)果分析

3.1　描述性統(tǒng)計

表2報告了本文所有變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值和最大值。統(tǒng)計結(jié)果顯示，慈善捐贈占營業(yè)務(wù)收入的比例在0～1.186之間，平均規(guī)模為0.003，呈現(xiàn)左偏分布。品牌資產(chǎn)的范圍在-1.699～1.561之間，均值為0.042，總體呈現(xiàn)正態(tài)分布。

表2　描述性統(tǒng)計

表3報告了各個變量之間的相關(guān)系數(shù)，從表中的系數(shù)大小可知，各個自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量之間的相關(guān)系數(shù)均低于經(jīng)典文獻(xiàn)中0.7 的多重共線性閾值。各解釋變量之間并不存在嚴(yán)重的多重共線性，不會對后續(xù)回歸結(jié)果造成影響。

表3　相關(guān)矩陣

注：***、**、*分別表示系數(shù)在1%、5%、10% 的顯著水平上顯著,下同。

3.2　慈善捐贈、品牌資產(chǎn)和企業(yè)績效

本文依照層次回歸法對假設(shè)做出檢驗。估計(1)為控制變量對因變量的回歸結(jié)果，在加入自變量Phi之后，回歸方程的R2有了0.0008的提升(F=6.40,p<0.05)，說明Phi對利潤的增長具有顯著的解釋性。估計(2)中，Phi的系數(shù)為負(fù)(β=-0.0397,p<0.05)，說明對現(xiàn)有樣本而言，慈善捐贈削弱了企業(yè)的凈利潤，慈善捐贈提升一個單位，企業(yè)利潤平均下降3.97%。

為了探明慈善捐贈與企業(yè)利潤之間的關(guān)系，本研究在估計(2)的基礎(chǔ)上引入慈善捐贈的二次項。估計(3)的結(jié)果顯示，二次項系數(shù)為正(β=0.00363,p<0.05)，說明慈善捐贈與企業(yè)利潤之間呈現(xiàn)“U型”關(guān)系，即慈善捐贈與企業(yè)績效之間存在一個拐點，當(dāng)企業(yè)的捐贈規(guī)模小于這一點時，企業(yè)的利潤隨捐贈水平的提升而下降；當(dāng)企業(yè)的捐贈規(guī)模大于這一點時，企業(yè)的利潤隨捐贈水平的提高而提高。對回歸方程求導(dǎo)，得到方程的極值點(phi=0.01296)，即當(dāng)慈善捐贈金額占企業(yè)營業(yè)收入的比例超過0.01296時，慈善捐贈是可以提升企業(yè)利潤增長的。也就是說，企業(yè)的慈善捐贈存在規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)規(guī)模足夠大時，才能發(fā)揮提升企業(yè)績效的作用。假設(shè)1被驗證。

在本研究中，慈善捐贈規(guī)模超過極值點的樣本僅有16個，大部分樣本均在非理想規(guī)模狀態(tài)進(jìn)行捐贈，這也就解釋了為什么在估計(2)中，慈善捐贈不僅不能促進(jìn)企業(yè)利潤的提升，甚至還造成了負(fù)向顯著的影響。

表4　慈善捐贈、品牌資產(chǎn)和企業(yè)績效

注：括號中報告的是標(biāo)準(zhǔn)誤，對Phi和BE進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處，下同。

為了進(jìn)一步驗證品牌資產(chǎn)對“慈善捐贈-企業(yè)績效”關(guān)系的影響，估計(4)和 (5)分別引入了品牌資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)和慈善捐贈的交乘項。估計(4)的結(jié)果顯示品牌資產(chǎn)與企業(yè)利潤之間存在正向的相關(guān)關(guān)系(β=0.329,p<0.01)，品牌資產(chǎn)高的企業(yè)，其利潤相應(yīng)較高。

由于在理想規(guī)模以上進(jìn)行捐贈的樣本量不足，本研究無法判斷對于在理想規(guī)模進(jìn)行捐贈的企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)是否能積極調(diào)解“慈善捐贈-企業(yè)績效”的關(guān)系。綜上所述，本文的結(jié)果說明，對于中國企業(yè)而言，慈善捐贈是企業(yè)表現(xiàn)社會責(zé)任的重要途徑，但由于企業(yè)對捐贈規(guī)模把握不準(zhǔn)，造成了“吃力不討好”的結(jié)果。尤其是對那些品牌資產(chǎn)較高的企業(yè)而言，更要謹(jǐn)慎決定捐贈的規(guī)模，以避免利益相關(guān)者將企業(yè)的“慈善”誤以為是“偽善”。

為了考察研究結(jié)果的可靠性，本文進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗，將因變量替換為企業(yè)凈利潤，企業(yè)凈利潤的度量方式為企業(yè)當(dāng)年凈利潤的對數(shù)值。替換后研究結(jié)果保持不變(見表5)，說明結(jié)果具有一定穩(wěn)健性。

表5　穩(wěn)健性檢驗

4　結(jié)論與啟示

本文從戰(zhàn)略視角探討了慈善捐贈對企業(yè)績效的影響，并進(jìn)一步引入企業(yè)品牌資產(chǎn)這一重要調(diào)節(jié)變量分析二者的關(guān)系。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，對于中國上市企業(yè)而言，企業(yè)慈善捐贈與績效之間呈現(xiàn)U型關(guān)系，即慈善捐贈過少或過多的企業(yè)，績效水平均好于捐贈規(guī)模一般的企業(yè)，在本研究樣本中，慈善捐贈規(guī)模在營業(yè)收入比例的1.296%處形成捐贈和績效關(guān)系的拐點；當(dāng)企業(yè)捐贈規(guī)模小于這個理想的捐贈規(guī)模臨界點時，企業(yè)品牌資產(chǎn)越高，慈善捐贈對企業(yè)績效的消極作用越大。需要指出的是，由于達(dá)到理想捐贈規(guī)模的企業(yè)樣本數(shù)量有限，本文無法進(jìn)一步探討品牌資產(chǎn)在該規(guī)模狀態(tài)下對捐贈和績效關(guān)系的影響。

基于以上實證結(jié)果，本文的主要貢獻(xiàn)在于從“低成本”和“差異化”的戰(zhàn)略視角解釋了上市公司慈善捐贈和企業(yè)績效的關(guān)系，尤其是和企業(yè)利潤之間的關(guān)系，并且在一定程度上調(diào)和了戰(zhàn)略慈善觀與代理理論的對立關(guān)系。同時，本文將品牌資產(chǎn)這一重要要素引入捐贈和績效的關(guān)系研究中，揭示了品牌資產(chǎn)對捐贈和績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

本文的研究結(jié)果對企業(yè)管理者具有一定的管理啟示和意義。慈善捐贈作為企業(yè)履行社會責(zé)任的形式，需要管理者以一種審慎的戰(zhàn)略觀念去權(quán)衡慈善捐贈的行為和結(jié)果。企業(yè)需要根據(jù)自身的品牌影響力，確定合適的捐贈規(guī)模，從而贏得利益相關(guān)者的社會響應(yīng)和支持，以此填補捐贈支出帶來的利益流出，實現(xiàn)績效增長。相反，如果不能審時度勢的制定捐贈計劃，就有可能像萬科那樣陷入“捐款門”事件，“慈善”在利益相關(guān)者眼中反而成了“偽善”，最終損害的是企業(yè)的品牌形象和長久利益。

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