王津榮喜歡這樣的比喻:品類是山體,品牌則是山頭。
他堅信,就像喜馬拉雅山系上升,珠穆朗瑪峰自然會成長一樣,在國內(nèi)率先開創(chuàng)軟狗糧品類的汪仔飯也能隨著這一新品類崛起而不斷壯大。畢竟,狗糧的發(fā)展趨勢就是更健康、更新鮮、無添加。
相比市面上已有的干狗糧和濕狗糧,軟狗糧的優(yōu)勢是比前者更新鮮、更方便狗狗進食和消化,比后者保質期更長、更易量產(chǎn)和流通。王津榮介紹說,汪仔飯推出的軟狗糧主要材料為鮮肉和凍干肉,水分含量約18%,“柔軟Q彈,有點像紅燒肉的狀態(tài)”。
自去年10月汪仔飯正式上市,團隊在10天內(nèi)售出3萬盒產(chǎn)品。目前,主打線下渠道以強化品牌的汪仔飯共拿下約500家寵物店?,F(xiàn)階段,汪仔飯已完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資,由青山資本領投,前海母基金、齊一創(chuàng)投、李成個人跟投。
推狗糧新品類
去年6月,汪仔飯獲得了500萬元天使輪融資,投資方為齊一創(chuàng)投和天使投資人李成。
不過,那時汪仔飯還沒有產(chǎn)品,連王津榮自己也還沒想好具體要做什么。他有個大概的思路——還是在寵物食品行業(yè)做文章,畢竟這是他最熟悉的領域。
自2008年開始做淘寶職業(yè)賣家,王津榮有10年電商經(jīng)歷。特別是2012年進入寵物行業(yè)后,他所運營的寵物食品店曾連續(xù)三年在天貓銷量第一,年銷售額3億多元。重新出發(fā)的他熟悉供應鏈和產(chǎn)品研發(fā),更清楚市場現(xiàn)狀:2017年寵物行業(yè)整體規(guī)模約為1500億~1700億,其中狗糧品類占40%,“比重最大”。
王津榮的目光聚焦在狗糧市場。他清楚這個賽道競爭有多激烈,“國際進口品牌和國內(nèi)一線品牌幾乎壟斷了80%的市場份額”。想打造有競爭力的新品牌便必須從新品類切入。
市面上,狗糧品類基本分為干狗糧和濕狗糧。占據(jù)95%市場的前者因水分少、添加防腐劑,使保質期更長、方便存儲運輸,但這同樣使干狗糧適口性(寵物對食品的喜愛程度和采食積極性)較差;后者的優(yōu)點是食材更好、更新鮮,適口性良好,缺點則是保質期極短,“不易進渠道流通,只能高端定制”。
王津榮明白,在消費升級的浪潮下,狗糧的發(fā)展趨勢一定是健康化、無添加。但考慮到做大市場的需要,他想選取一個中間狀態(tài)——不干不濕,即綜合兩大品類優(yōu)點的軟狗糧。
強大的供應鏈
“做一款更容易消化吸收的軟狗糧”,這個想法不是異想天開。長期和供應鏈打交道的王津榮清楚記得,國內(nèi)部分前沿研發(fā)人員在三四年前已在嘗試攻關相關技術。
其中便包含鎖水工藝。要知道,干狗糧的水分含量一般為6%~8%,因為傳統(tǒng)工藝下,狗糧的水分含量一旦超過10%便容易發(fā)霉??晒饭返倪M食方式以吞咽為主、咀嚼為輔,消化壓力主要集中于腸胃,水分更多的軟狗糧自然更容易消化吸收。
此外,為保證健康還要實現(xiàn)無添加。高水分且不易霉變,這極考驗工藝。憑借行業(yè)資源,王津榮找到了亞洲最大的寵物食品加工企業(yè)為汪仔飯打造產(chǎn)品。該工廠不僅擁有成熟的鎖水技術和完善的質量管控流程,還愿意支持王津榮的新品類研發(fā)工作。
去年7月,他們倒騰出了實驗室版本的汪仔飯軟狗糧。接下來,除了在自有的犬舍測試,團隊還打入線上養(yǎng)狗社群,挑選飼養(yǎng)不同品種、年齡段狗狗的用戶,免費派送狗糧。
金毛、泰迪、阿拉斯加,幼犬、成年犬、老年犬,團隊先后測試了2000余只狗狗。通過持續(xù)收集每條狗狗每日的進食、排便情況,團隊不斷調整產(chǎn)品配方。3個月后,汪仔飯的軟狗糧終于面市了。
優(yōu)先塑造品牌
面前的汪仔飯狗糧摸起來軟軟的,“有些像紅燒肉的感覺”。因為產(chǎn)品主要材料為鮮肉和凍干肉制作的肉醬,另外還有瓜果蔬菜作為配料。
“想狗糧營養(yǎng)充分,有良好的適口性和耐口性,就要用好的食材?!蓖踅驑s的想法簡單粗暴,他對研發(fā)人員說,“你們就閉著眼睛用好食材,先別計較成本”。他心里有桿秤,新一輪消費升級從產(chǎn)品端發(fā)起,只有高品質的產(chǎn)品才有獲取口碑的可能。
汪仔飯從源頭監(jiān)控產(chǎn)品品質,選用新鮮肉、蛋、蔬菜等,通過工業(yè)4.0智能營養(yǎng)聚壓技術,高溫殺菌熟透后直接使用,盡全力保留原料營養(yǎng)及新鮮度。汪仔飯狗糧的肉含量高達50%以上,拒絕添加防腐劑、誘食劑等,使用含有維生素E的新鮮果蔬進行保鮮。同時礦物質和微量元素也是必備原料,讓狗狗享受“新鮮食物”的同時,還能美毛、去淚痕等。
“國內(nèi)養(yǎng)狗的主要群體集中于一二線發(fā)達城市,多為35歲以下的80后、90后,吸引他們的關鍵就是高性價比,即實現(xiàn)進口的品質、國產(chǎn)的價格?!?/p>
因此,團隊放棄肉粉堅持使用鮮肉,配料也選擇最新鮮的。產(chǎn)品出爐后,王津榮發(fā)現(xiàn)成本確實高,“比市面上一線品牌的成本還要多一倍”。但他大手一揮說沒關系,他有信心通過后續(xù)再造商業(yè)模式和挖掘用戶價值尋找到盈利空間。
再造模式的關鍵就是打造品牌,特別是優(yōu)化渠道。目前,主流渠道無外乎電商、社群和線下門店。王津榮最擅長電商,但他這次反而沒有先在此渠道發(fā)力。因為三大渠道各有優(yōu)劣,論賣貨效率,社群>電商>線下門店,但論品牌塑造能力,線下門店>電商>社群。
現(xiàn)階段的王津榮自然更想先塑造品牌,綜合考量權衡后他決定拿下線下寵物門店,等待有朝一日完成積累后殺回線上收割流量。線下渠道“小、散、亂”,但相比服務跟不上的經(jīng)銷商,團隊在去年12月初選擇自己開拓市場,攬下這個臟活累活。
攻下門店
新品牌沒知名度,甚至也沒價格優(yōu)勢,汪仔飯團隊只能挨個拜訪,“磨破嘴皮和腳皮開展肉搏戰(zhàn)”。“聊20分鐘不行就聊30分鐘,總有辦法能打動對方?!蹦壳?,汪仔飯已覆蓋上海近500家寵物門店。
通過這些門店沉淀品牌的同時,王津榮還想借助電商和社群思路優(yōu)化門店運營、管理能力,提升其經(jīng)營效率。他清楚只有把渠道盤活,才能帶動產(chǎn)品銷量提升。
另一方面,團隊還在持續(xù)滲透寵物社群,通過免費“撒狗糧”活動積累種子用戶,同時不斷跟進反饋優(yōu)化產(chǎn)品。畢竟相比消費頻率較低的線下門店,社群才是接觸市場最直接的渠道。
目前,升級為3.0版本的汪仔飯已完成Pre-A輪融資。據(jù)王津榮介紹,因線下渠道效率相對較低,團隊已做好打持久戰(zhàn)的準備,并在去年12月啟動新一輪融資。那段時間,他共接觸了十幾家投資機構?!皩櫸镱I域一直都比較火,我們也算找到了差異化定位,所以過程還算順利,基本上商業(yè)計劃書發(fā)出后的約見率是100%?!?/p>
其中,青山資本方面更是在見面溝通半小時后當場敲定投資成為領投方。之后,前海母基金、老股東齊一創(chuàng)投和李成個人跟投,此輪融資額為數(shù)千萬元。
接下來,團隊還將繼續(xù)打造品牌,“要先攻陷消費者心智,一提起汪仔飯就知道是做軟狗糧的,保持先發(fā)優(yōu)勢”。另外團隊還將打磨模式,并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。
王津榮透露,“今年將基礎打好,未來我們會把電商、社群和門店融合,這也是大勢所趨”。