過去一年，運動鞋成為全球年輕人的時尚工具。作為運動巨頭，耐克更是互聯(lián)網(wǎng)搜索次數(shù)最多的十大品牌之一。2018年，體育用品市場或?qū)⒀永m(xù)大熱趨勢，以下是關(guān)于該行業(yè)的四個預(yù)測。

加強(qiáng)DTC布局 耐克繼續(xù)穩(wěn)居第一

盡管北美本土市場業(yè)績掙扎，后有阿迪達(dá)斯步步緊逼，但耐克的2018年前景被看好。這家運動品牌長期占據(jù)著全球最大的美國運動鞋市場近一半的份額，野村證券分析師西緬？西格爾對此表示，由于市場規(guī)模較大，耐克擁有“長期競爭優(yōu)勢”。

實際上，過去一年，耐克的股價已經(jīng)增長超過20%，其中主要漲幅發(fā)生在年末最后3個月，近一半的華爾街分析師給予耐克的評級是買入。相較之下，近年勢頭迅猛的瑜伽服飾品牌Lululemon以及阿迪達(dá)斯，股價上漲幅度均不及前者。

耐克在進(jìn)入2018年之前被普遍看好，主要原因在于DTC（Drect To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）布局的加強(qiáng)。DTC直營業(yè)務(wù)分為線上銷售和實體零售，自2012年開始，耐克DTC的營收增長已經(jīng)連續(xù)5年超過20%。

“北美市場的零售環(huán)境正在發(fā)生變革，消費者想要更有新意的概念、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品，更加快捷的配送、更具個性化的體驗，這是所有人的機(jī)會，那些非差異化、平平庸庸的零售將會被淘汰?！?017年10月，耐克品牌總裁特雷沃爾？愛德華茲曾如此談到布局DTC的市場背景。

為此，2017年，耐克圍繞提升消費者體驗宣布一系列措施，包括與知名電商亞馬遜合作、發(fā)力自家網(wǎng)上商城建設(shè)、關(guān)閉大量業(yè)績不良的零售商渠道等。其中最受關(guān)注的是，2017年6月，耐克一改多年來對待電商平臺的硬朗態(tài)度，宣布要在亞馬遜上直接面向消費者銷售產(chǎn)品。

2018年，美國品牌將進(jìn)一步完善DTC直營渠道。

實體店方面，耐克將在2018年春季關(guān)閉知名的紐約Niketown商店，并在曼哈頓第五大道新開一家總面積達(dá)到69000平方英尺的新旗艦店。這家新旗艦店一到四層用于出售商品和提供服務(wù)，地下一層將設(shè)計為Hyperlive總部，推行耐克全新的小型零售概念，第五層則只對NikePlus會員開放，以實現(xiàn)有針對性的差異化零售。

與此同時，耐克表示2018年會與知名零售商Foot Locker合作推出特別活動，美國品牌將設(shè)計12雙新產(chǎn)品投放在Foot Locker的貨架上，作為其渠道商改革的一部分。

在實體銷售之外，除了線上加強(qiáng)與亞馬遜的合作以及共同推出在線造型服務(wù)之外，2017年12月，耐克宣布與服裝遞送公司Stitch Fix開展試點合作，加快線上銷售的配送速度和提升用戶體驗。值得注意的是，耐克CEO馬克？帕克稱，近日與阿里巴巴高層進(jìn)行了會面，正計劃將大中華區(qū)耐克品牌的線上銷售進(jìn)一步整合到天貓平臺中。

可以預(yù)見，2018年，耐克的客戶們會看到更多直接面向消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，這將幫助美國品牌精簡渠道成本和聚焦核心市場。

Under Armour管理層面臨洗牌

同為美國運動品牌，曾經(jīng)大放異彩的Under Armour由于銷量下滑，2017年股價跌幅達(dá)46%，市值蒸發(fā)超過50億美元，公司連續(xù)兩個季度出現(xiàn)虧損。在需求下滑和市場趨勢變化的環(huán)境下，這一新貴品牌步履維艱。

與耐克不同，面對困境，Under Armour在2018年的最大變化或?qū)Ⅲw現(xiàn)在高管層。

2017年，主管鞋類業(yè)務(wù)的高級副總裁彼得·魯皮、運動時尚總裁本·普魯斯以及首席財務(wù)官奇普·莫利相繼辭職。此外，該公司還有至少4位主要高管離開崗位，包括聯(lián)合創(chuàng)始人、首席營銷官、女性業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、青少年業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。管理層如此動蕩，令市場對于該品牌的信心不斷走低。2017年至今，Under Armour已經(jīng)裁員近300人。

即使是創(chuàng)始人兼CEO凱文？普蘭克，近期同樣受到投資者們的質(zhì)疑。2017年，凱文？普蘭克的私人投資公司開設(shè)一家精品酒店和一家威士忌釀酒廠，并為巴爾的摩一個房地產(chǎn)項目籌得2.33億美元的投資。這引起投資者的擔(dān)心，認(rèn)為普蘭克對Under Armour的業(yè)務(wù)有所分心。這位CEO則聲稱，他仍專注于扭轉(zhuǎn)公司頹勢，每周只花幾個小時在私人投資上。

由于Under Armour業(yè)績下滑嚴(yán)重，近日，美國財經(jīng)網(wǎng)站24/7 Wall St.將普蘭克評選為年度最差CEO之一，同時入榜的還有梅西百貨、百貨商店SEARS等，但是Kevin Plank是唯一入選的運動品牌高管。

目前，美國品牌已經(jīng)雇傭新的首席財務(wù)官以及數(shù)字產(chǎn)品高級副總裁。但投資者表示，如果Under Armour希望在2018年與耐克、阿迪達(dá)斯形成抗衡，它需要更換更多高管人員。2018年，Under Armour的管理層動蕩將進(jìn)入高潮。

亞馬遜入局 加劇線上競爭

一貫重視自有品牌的亞馬遜，如今已經(jīng)進(jìn)入運動用品行業(yè)。2017年10月，亞馬遜跟一些運動服裝供應(yīng)商展開合作，并與知名運動品牌的代工商在接洽，為推出自有運動品牌做準(zhǔn)備。

耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)把電商作為自己主要的增長目標(biāo)，但亞馬遜掌握著強(qiáng)勢渠道，它對各大品牌來說無疑是競爭對手。對此，零售咨詢公司W(wǎng)D Partners執(zhí)行副總裁李·皮特森表示，這一舉措將對耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour等品牌的線上份額造成威脅，“價格可能會成為主要的影響因素”。

彭博社援引知情人士透露，亞馬遜可能創(chuàng)立的是高端運動服裝品牌。但從最新的情況看，亞馬遜的野心不小——電商巨頭悄然推出的三個新運動品牌，分別為Goodsport、Rebel Canyon和Peak Velocity。

商業(yè)情報公司L2于2017年11月發(fā)布的報告顯示，3個品牌各自針對不同的競爭對手，低價品牌Goodsport對位Champion等時尚運動品牌，高端品牌Peak Velocity對標(biāo)耐克和阿迪達(dá)斯等巨頭品牌，而Rebel Canyon則主攻城市休閑服。

盡管耐克與亞馬遜正在加強(qiáng)合作，但雙方的關(guān)系有些尷尬。L2分析師庫珀·史密斯表示，“第四季度對零售商來說是最重要的考核季度，亞馬遜平臺上最暢銷的耐克產(chǎn)品來自第三方銷售商，而不是耐克的官方直營店”。此外，他還提到，亞馬遜推出的運動服飾系列風(fēng)格，明顯是針對耐克等競爭對手。

女性休閑運動升溫 Lululemon繼續(xù)受益

面對競爭激烈的運動市場，主打瑜伽服飾裝備的加拿大品牌Lululemon保持強(qiáng)勁。最新財報顯示，截至2017年10月29日的3個月內(nèi)，Lululemon銷售額同比大漲14%至6.19億美元，電商平臺銷售業(yè)績出色。財報公布后，該公司股票在盤后交易中漲幅超過8%，一度突破2017年的歷史新高。

過去兩年，通過“販賣”以瑜伽為代表的生活方式，Lululemon在女性運動休閑市場獲得口碑。在精準(zhǔn)市場定位和健康生活理念推廣的助力下，Lululemon短時間內(nèi)從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為北美年輕女性首選的運動服飾品牌。

隨著女性休閑運動消費持續(xù)向好，運動緊身衣的需求仍將上漲，這家主打女性產(chǎn)品的運動品牌將繼續(xù)迎來紅利。2018年，Lululemon計劃優(yōu)化實體零售的消費體驗，將門店打造成社群空間，提供店內(nèi)瑜伽等服務(wù)，增強(qiáng)消費者的參與度和體驗感。Lululemon還透露，未來將在全球開設(shè)22家“季節(jié)性門店”，以滿足消費者的不同需求。

面對女性休閑運動的市場潛力，2017年10月，耐克在投資者大會上宣布將在旗下5000家專賣店開設(shè)運動女褲專賣區(qū)“pant studios”，發(fā)力瑜伽市場。耐克管理層直言，隨著運動裝備越來越流行，緊身運動褲將會成為新的牛仔褲。至于耐克能否撼動瑜伽運動巨頭Lululemon的地位，這將成為2018年運動用品消費市場的一大看點。