是不是做出一個(gè)具有高度視覺美感的LOGO，茶企的品牌就樹立起來了？是不是請(qǐng)一線明星做代言、在央視上投入幾千萬元露個(gè)臉，就成了高知名度品牌了？

上述品牌化的意識(shí)、決心與投入堪稱大手筆，但效果不會(huì)如預(yù)期的好。失敗的原因沒有任何特殊性，而是消費(fèi)品的一般原理：顧客（心智）接受及認(rèn)同的是品牌，掏錢購(gòu)買的是產(chǎn)品。

中國(guó)茶的所有品牌，絕大部分沒有解決產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)買問題；即便解決了標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有解決顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同問題。

中國(guó)茶的產(chǎn)品問題，絕不是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”如此簡(jiǎn)單。有標(biāo)準(zhǔn)無認(rèn)同，標(biāo)準(zhǔn)只是自拉自唱。價(jià)值認(rèn)同從何而來？不是從《茶經(jīng)》之類的歷史傳奇、神奇功效、名人題詞中來，而只能從真實(shí)顧客購(gòu)買及品飲的口碑中來。消費(fèi)者喝茶的感覺好了，自然會(huì)給你的茶賦予歷史與文化，而不是茶企用所謂的歷史文化、故事營(yíng)銷給消費(fèi)者洗腦。

中國(guó)茶的問題聚焦在三個(gè)“消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)”上，也是中國(guó)茶品牌崛起必須克服的三個(gè)產(chǎn)品困境：有類無品、有牌無品、有禮無品?？朔蚪鉀Q了這三個(gè)產(chǎn)品困境的茶品牌，才能走上滾雪球式的可持續(xù)戰(zhàn)略增長(zhǎng)之路。

有類無品

有類無品不是有品類、無品牌的問題，而是有品類、無產(chǎn)品。當(dāng)我們說喝某品類茶的時(shí)候，每個(gè)消費(fèi)者腦袋里浮現(xiàn)出的茶產(chǎn)品都是不一樣的。

中國(guó)茶這個(gè)大品類有兩個(gè)含義：一是與日本茶、立頓茶所不同的大品類。日本茶及其茶道雖源自中國(guó)，但其茶道核心是日式抹茶，即將茶葉研磨粉碎之后的品飲方法；立頓茶起源于英式下午茶，以紅茶及其各式花色調(diào)配茶為主；中國(guó)茶則講究產(chǎn)地、原葉、原泡，是一種色香味形融為一體的品飲方式。品飲方式的不同，顯示了茶品類的本質(zhì)差異。這種差異所針對(duì)的消費(fèi)者利益及體驗(yàn)（即驅(qū)動(dòng)力）是完全不同的。這就意味著三類茶的營(yíng)銷模式必然是不同的。

二是中國(guó)茶大類下由近千種地方性小品類構(gòu)成，具備較高知名度的茶品類有近300種之多。這是中國(guó)茶文化的基本屬性，是中國(guó)茶文化之根，也是中國(guó)茶的優(yōu)點(diǎn)所在。

為什么會(huì)出現(xiàn)有類無品？原因有二，一是缺乏強(qiáng)勢(shì)的（高銷量份額）品類細(xì)分產(chǎn)品品牌，即高認(rèn)知度的明星產(chǎn)品；二是每個(gè)品類里也沒有形成口味、品級(jí)、價(jià)格、包裝等元素都穩(wěn)定的代表性產(chǎn)品。

消費(fèi)者之所以只能選擇喜歡的品類，如黃山毛峰、西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖等，不單單是因?yàn)橄M(fèi)者真的只偏好某種茶，而是沒有選擇的機(jī)會(huì)，或是選擇的成本、風(fēng)險(xiǎn)很高。對(duì)此問題缺乏認(rèn)識(shí)，說明其對(duì)中國(guó)茶的產(chǎn)區(qū)、品類、消費(fèi)特點(diǎn)都缺乏足夠的了解。在任何一個(gè)細(xì)分品類里，都沒有一個(gè)標(biāo)桿性的、占據(jù)高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品品牌，也沒有可以代表品類的標(biāo)桿產(chǎn)品，消費(fèi)者如何選擇？因此只能出現(xiàn)選品類不選品牌（即品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品）的消費(fèi)與市場(chǎng)局面。

市場(chǎng)上能不能出現(xiàn)品類代表性的品牌呢？答案是：能。但這要靠產(chǎn)品在細(xì)分品類里的市場(chǎng)份額，而不是靠所謂的品類定位來決定。沒有市場(chǎng)份額，企業(yè)自己的品類定位有什么用？在任何一個(gè)中國(guó)茶的細(xì)分品類里，無論是綠茶、紅茶、普洱這些大茶種，還是白茶、黑茶這些小茶種，不可能只出現(xiàn)一個(gè)品牌?？繐屜日嘉皇降倪汉仁欠衲芙⑵放圃谄奉愂袌?chǎng)中的地位呢？如果還是有牌無品式經(jīng)營(yíng)，這樣的搶先策略，并不會(huì)有多大的成效。

有牌無品

當(dāng)我們把聚光燈集中在前100家中等規(guī)模茶企身上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)茶葉企業(yè)的品牌意識(shí)并不薄弱：精心設(shè)計(jì)的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌連鎖專賣店等。消費(fèi)者也不難發(fā)現(xiàn)，這些茶企品牌每年的產(chǎn)品都不同，包裝也不斷在變換，同一價(jià)格的茶，品級(jí)、品位也不同。

在這種產(chǎn)品狀態(tài)下，品牌知名度再高，對(duì)產(chǎn)品銷售的作用也是有限的——市場(chǎng)還沒妨礙企業(yè)銷售，茶企產(chǎn)品自己就設(shè)置了消費(fèi)者選擇的障礙。這其中還包括購(gòu)買過程的復(fù)雜化：消費(fèi)者要通過復(fù)雜的現(xiàn)場(chǎng)品嘗過程，才能確定究竟買什么產(chǎn)品。這是目前企業(yè)在銷售模式上的普遍問題。

竹葉青茶部分解決了這個(gè)問題，用靜心、品味、論道等區(qū)隔產(chǎn)品等級(jí)，取消了散茶，也成為茶葉品牌專賣店的通常做法。但這還是有其形而無其神：一是茶企普遍有通過包裝（包括內(nèi)容物如單包克重、單盒數(shù)量等）不斷漲價(jià)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣；二是茶企不能堅(jiān)持在同一包裝、同一價(jià)格上的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)等級(jí)統(tǒng)一，消費(fèi)者每年都要重新選擇或?qū)ふ易约合矚g的那個(gè)口味產(chǎn)品。

產(chǎn)品復(fù)雜化給漲價(jià)提供了方便，卻將消費(fèi)者的選擇過程復(fù)雜化。從營(yíng)銷角度看，這種做法會(huì)造成客戶的流失，同時(shí)增加客戶的維持成本。

通過“大明星、大廣告”的方式，茶企很可能會(huì)賠錢賺面子。消費(fèi)者或許會(huì)受廣告（媒體、代言人等）影響選擇品牌，但消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的是產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品之間的斷層，只會(huì)讓做品牌變成做知名度，而不是做銷量。

有禮無品

茶企是否可以采用“用途路線”，比如茶葉的禮品化殺出一條血路呢？從現(xiàn)有茶企的實(shí)際做法看，茶企多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭，而不是真正的禮品化戰(zhàn)略，有禮無品是中國(guó)茶企的第三個(gè)困境所在。

茶葉經(jīng)常被中國(guó)人視為交際禮品的重要選項(xiàng)，禮品消費(fèi)也是茶葉銷售的主要渠道之一。眾多小茶行就是靠維護(hù)幾十個(gè)“機(jī)構(gòu)老主顧”獲取豐厚利潤(rùn)，但真正成為禮品符號(hào)的茶葉產(chǎn)品（及品牌）卻一個(gè)也沒有。

定位禮品的茶品牌如何從眾多宣稱做禮品茶的品牌中脫穎而出？如果產(chǎn)品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求，不會(huì)有真正的效果。

所謂禮品化，即品牌及產(chǎn)品的禮品專業(yè)化，意味著一種新的商業(yè)模式。它不是投放一個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單，不僅需要“舍棄”很多傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品，而且對(duì)茶企的運(yùn)營(yíng)能力要求也很高。產(chǎn)品及品牌的禮品化要求品牌及產(chǎn)品與特定的禮品符號(hào)之間要形成單一對(duì)應(yīng)關(guān)系，中國(guó)禮品的特點(diǎn)是“禮分檔次”（等級(jí)），送給什么人禮，價(jià)值等級(jí)是不能亂的，這是中國(guó)式禮尚往來的核心與常識(shí)。

絕大部分生產(chǎn)商品牌、渠道品牌、產(chǎn)品品牌都不具備這種單一對(duì)位性。如果一個(gè)品牌符號(hào)下涵蓋各種價(jià)格檔次的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品顯然不具備禮品符號(hào)的基本特性，品牌的禮品定位，不過是一個(gè)提升產(chǎn)品形象的廣告說辭，不是禮品化的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。

茶企在說“我們的茶產(chǎn)品很好，就是實(shí)力、資本、品牌弱”時(shí)，就表明這些茶企根本沒有搞明白中國(guó)茶市場(chǎng)與消費(fèi)的問題所在。一個(gè)不缺資源（茶園基地）、不缺品牌血統(tǒng)（悠久歷史）、不缺消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣，甚至不缺資本的行業(yè)，卻沒有一家企業(yè)做成規(guī)?；放?，原因何在？因?yàn)楸姸嗖杵笕绷艘粋€(gè)關(guān)鍵要素——產(chǎn)品。這就造成企業(yè)無法解決產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通不暢的問題。

本固才能根深，根深才能葉茂。產(chǎn)品力如果不再造的話，茶企的品牌戰(zhàn)略就是無本之木，必然行之不遠(yuǎn)。