張云 姚蕾

摘 要：運用文獻資料法、深度訪談法、問卷調查法等，以傳播效果理論及訪談內容文本分析為基礎，構建我國中小學體育政策傳播效果的致因模型。設計《學校體育政策傳播效果致因調查表》對264名體育教師進行測量獲得觀察數據，并通過AMOS驗證假設模型。以期得到學校體育政策傳播效果的致因，為提高學校體育政策傳播效果提供理論依據。結果表明：意見領袖、核心受眾、傳播內容、傳播渠道、學校體育環(huán)境是學校體育政策傳播效果的影響因素。其中體育工作管理者的作用尤為突出，他們是學校體育政策傳播的重要中介，他們的政策認知、政策態(tài)度和政策行為直接影響體育教師對學校體育政策的理解、接納和執(zhí)行。

關鍵詞：學校體育政策；傳播效果；影響因素；結構方程模型；傳播效果理論；中小學體育政策；政策傳播 中圖分類號：G 811.5 學科代碼：040303 文獻標識碼：A

Abstract：By using the methods of literature review， in-depth interview， questionnaire survey and so on， based on the communication effect theory and interview content text analysis， this paper constructs the causal model of sports policy communication effect in primary and secondary schools in China. Designing "school sports policy transmission effect questionnaire" for 264 sports teachers to measure data， and run AMOS validation hypothesis model. The main purpose is to get the effect of school sports policy communication effect， and provide a theoretical basis for improving the school sports policy dissemination effect. The results show that opinion leaders， core audience， communication content， communication channels， school sports environment are the influencing factors of school sports policy communication effect. The role of the sports management work is particularly prominent， they are an important intermediary of school sports policy communication， their policy cognition， policy attitude and policy behavior directly affects the physical education teachers on the understanding， acceptance and implementation of school sports policy.

Keywords：school sports policy； communication effect； influencing factors； structural equation model； comm-

unication effect theory； primary and secondary school sports policy； policy dissemination

學校體育政策傳播效果是政策受眾接收學校體育政策信息后，在政策認知、政策態(tài)度、政策行為等方面發(fā)生的變化，反映了學校體育政策傳播活動在多大程度上實現了政策的意圖或目的；因此，學校體育政策傳播既是一種傳播行為，也是一種管理行為，更是一種對學校體育政策的理解與認同過程。學校體育政策傳播不僅是政策的傳達，而且是政策被認知、被理解、被接受、被行動化，從而達到政策目的的行為。近年來，我國出臺了一系列的學校體育政策以強化對學校體育事業(yè)的引領、調控和管理，但值得深思的是，這些學校體育政策能否完全達到預期的政策效果。本文在傳播效果理論的指引下，構建并驗證我國中、小學校體育政策傳播效果致因模型，以期清晰地表述學校體育政策傳播效果的復雜致因，為干預學校體育政策傳播效果提供理論依據。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以我國中小學體育政策傳播效果的影響因素為研究對象，以部分中小學體育工作管理者、體育教師為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

根據研究需要對前人的傳播效果理論、研究成果進行整理、綜述及評述，以此為依據，確定我國中小學體育政策傳播效果致因模型的框架。

1.2.2 深度訪談法

為深入了解我國中小學體育政策傳播現狀及傳播效果的致因，制定半結構性訪談提綱，選取5名體育工作負責人（兼任體育教師）和16名專職體育教師進行訪談。運用內容分析法對訪談結果進行分析，提煉學校體育政策傳播效果的影響因素，為構建我國中、小學體育政策傳播效果的致因模型提供實踐依據。

1.2.3 問卷調查法

本研究通過對《中小學體育政策傳播效果致因調查表》的設計、分析及檢驗，確定致因模型中各個潛變量的測量指標，對致因模型進行驗證。

1）問卷的制定。根據文獻資料和專家訪談、預調查等結果，調查問卷共設計54個題項（以1～5計分）。分別采用決斷值法、主成分分析法、獨立樣本t檢驗法[1]，確定作為潛變量測量指標的題項，最終保留31個題項。

2）問卷的信效度檢驗。運用克倫巴赫系數α系數對問卷進行信度檢驗，《學校體育政策傳播效果致因調查表》的α系數為0.906，表示題目間具有很好的一致性?？偭勘淼木禐?02.02，標準差為16.344。邀請5名專家對測量問項與研究內容是否相符進行判斷，認為問卷的內容效度良好。

3）問卷的發(fā)放與回收。采用分層整群隨機抽樣的方法進行樣本選取。首先，在我國東部、中部、西部選取20個省市自治區(qū)；其次，每個省市自治區(qū)選取2個城市進行調查（個別省市除外）；再次，采用滾雪球的抽樣方法，每個城市抽取5名中學教師、5名小學教師，調查對象的人口統計特征見表1。發(fā)放問卷340份，回收303份，有效問卷264份。

1.3 數據處理

本研究中經過項目分析保留的31個題目全部用于中小學體育政策傳播效果模型的檢驗。運行AMOS21.0對測量數據進行分析，采用最大似然法（Maximum Likelihood），輸入的數據類型為原始數據。

2 研究結果與分析

2.1 中小學體育政策傳播效果致因模型的構建

林篙強調“結構模型的理論構建階段是結構方程模型分析的真正核心價值所在” [2]。本文遵循SEM分析的研究思路，在傳播效果理論的指導下，結合對深度訪談的文本錄音資料分析，構建學校體育政策傳播效果致因的理論模型。

2.1.1 構建中小學體育政策傳播效果致因模型的理論依據

傳播過程及傳播效果研究日趨完善，在傳播模式研究中一些“理論基礎模式”及“應用模式”在社會科學中得到實踐的檢驗與廣泛的應用[3]2。根據我國學校體育政策傳播的一般特征，本文以“理論基礎模式”中的“兩級傳播理論、5 W模式”，“應用模式”中的“傳播宣傳活動模式、傳播效果層次模型”，以及“態(tài)度改變理論”作為構建學校體育政策傳播效果致因模型框架的理論基礎。

1）兩級傳播理論。1940年拉扎斯菲爾德等人通過“伊里調查”發(fā)現，信息從媒介到受眾經歷了2個階段：首先從媒介到輿論領袖，然后從輿論領袖傳到社會公眾。個人影響是兩級傳播的核心，它滲透于“初級群體”“意見領袖”和“人際傳播”這3個重要理論支點中。作為兩級傳播核心的“意見領袖”，植根于復雜的社會關系網絡中，并在這個群體內發(fā)生作用[4]。

2）拉斯韋爾的5 W模式?！懊枋鰝鞑バ袨榈囊粋€便利方法就是回答5個W問題”[3]13，1948年美國的拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構和功能》一文中提出這個傳播研究命題，被稱為5 W模式，如圖2所示。其本人使用這個模式來解釋傳播研究的各種不同類型，即對模式中的每個主題，都附上具體的分析類型，并將其轉換成圖像[5]。它強調了傳播過程的5個要素，即傳播者、訊息、媒介、接受者、效果；同時將傳播效果作為傳播過程的終端要素來闡釋傳播的目的。

3）傳播宣傳活動模式。諾瓦克和歐內德的傳播宣傳模式是始于信源目的、終于傳播效果的代表作，該模式建議如何進行系統性的工作以使宣傳活動更有成效，如圖3所示。它的一個重要思想在于強調傳播過程中各組成部分是緊密相連的，因此，某一個部分變化必然會引起其他部分的反應，尤其是涉及有關傳播活動追求的效果時更是如此。它認為每項傳播活動總會產生效果，這些效果與預期一致或者不一致，它們可以發(fā)生在認知層面（例如知識的關注和獲?。?、情感層面（例如感覺、情緒、態(tài)度）、行為層面（例如行動和執(zhí)行）3個效果層面上。這些效果是相輔相成的，他們之間并沒有固定的或單一的先后順序。

4）傳播效果的整合層次模型。1973年雷歸納出了效果層次或次序的3種基本模式，分別為學習層次模式、認知失衡層次模式、低參與層次模式。1986年查非和羅澤將上述3種模式整合成一個連續(xù)、累加的傳播效果過程，不同的參與程度在這個過程中扮演著關鍵的角色，如圖4所示。

5）態(tài)度改變理論。1959年霍夫蘭提出了以信息交流過程為基礎的“態(tài)度改變模型”，該模型認為“傳播效果”與“態(tài)度改變”具有直接相關的關系。傳播的最終目的就是勸服，傳播的重點是促使受眾的態(tài)度改變，而態(tài)度改變隱藏促使受眾行為改變的訴求。態(tài)度改變理論框架下，“認知、態(tài)度、行為”三者之間具有遞進的關系?；舴蛱m同時指出，影響信息傳播效果的主要因素包括傳達者、目標靶、交流信息及周圍的情境，并揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性。

在上述傳播模式理論中，“兩級傳播理論”“5W模式”“霍夫蘭態(tài)度改變理論”均起源于政治活動的傳播與宣傳研究，經提煉形成清晰的理論模型，被稱為傳播理論和研究的“主導范式”?！皞鞑バ麄骰顒幽Ｊ健鞑バЧ麑哟文Ｐ汀备遣邉潅鞑パ芯恐械慕浀?，它們始于傳播活動的目的、終于傳播活動的效果，被廣泛應用于商業(yè)廣告、黨政活動、公共衛(wèi)生或安全宣傳、健康傳播等領域[3]164。

這些傳播理論不僅揭示了傳播效果是由多個因素共同作用的結果，而且說明了傳播效果包含的內容及層次。由此，本文將中、小學體育政策傳播效果的致因歸納為4個維度，即意見領袖的因素、一般受眾的因素、傳播渠道的因素、傳播內容的因素。由于學校體育政策的特殊性質，學校體育政策傳播的效果則采納效果層次理論中的學習層次模式，即知識→態(tài)度→行為。

2.1.2 構建中小學體育政策傳播效果致因模型的實踐依據

為了給中小學體育政策傳播效果致因模型的構建提供更充分的依據，本文進行了政策傳播受眾的深度訪談，以此了解4個影響因素及其他因素在學校體育政策傳播效果中的作用。

1）獲取訪談資料。依照訪談提綱設計的問題對被訪談者進行提問，在征得被訪談者同意的前提下，對訪談的過程進行錄音，同時記錄關鍵語句。單個受訪者的訪談時間在28～95 min，平均時長46 min，訪談總時間達16 h。將音頻及筆記整理成文本材料，文本共計8萬5 300字。

2）進行三級編碼。運用Nvivo對文本內容進行分析，進行了開放式編碼、關聯性編碼和核心編碼[6]。獲得開放式編碼數據257個；采用合并同類項和相近意義編碼合并的方法，對257個編碼數據進行聚類，得到32個關聯編碼數據；經過逐步聚類歸納，最后將關聯編碼歸屬至影響傳播效果的5個最核心要素中，分別是“核心受眾”“意見領袖”“傳播渠道”“傳播內容”和“學校體育環(huán)境”。其中“意見領袖”指學校體育工作的管理者，“核心受眾”指體育教師。

2.2 中小學體育政策傳播效果致因模型的結構及模型假設

依據傳播效果理論指引及實證分析的結果，將中小學體育政策傳播效果的致因歸為5類：意見領袖因素、核心受眾因素、傳播渠道因素、傳播內容因素、學校體育環(huán)境因素。依據兩級傳播理論中諸要素的相互關系，建構出中小學體育政策傳播效果的致因結構圖形。

基于上述分析，對該結構模型提出如下假設：H1：傳播內容正向影響意見領袖；H2：傳播渠道正向影響意見領袖；H3：學校體育環(huán)境正向影響意見領袖；H4：傳播內容正向影響核心受眾；H5：傳播渠道正向影響核心受眾；H6：學校體育環(huán)境正向影響核心受眾；H7：意見領袖正向影響核心受眾；H8：意見領袖正向影響傳播效果；H9：核心受眾正向影響傳播效果。

2.3 中小學體育政策傳播效果致因模型的驗證

2.3.1 中小學體育政策傳播效果致因模型潛變量指標的確定

指標具有指明、指示的含義，能夠反映潛變量特定維度的概念、數值[7]169。由于模型中的各個致因（潛變量）都不能直接測量，因此，必須給潛變量選擇適合的測量指標。分別采用決斷值法、主成分分析法、獨立樣本t檢驗法對《學校體育政策傳播效果致因調查表》進行分析，確定了用于結構方程驗證的測量指標（如圖6所示）。

再次對各潛變量的測量題項進行信度檢驗，α系數分別為：意見領袖0.854，核心受眾0.825，傳播內容0.764，傳播渠道0.773，學校體育環(huán)境0.863，傳播效果0.894，表示各潛變量的測量題目間具有很好的一致性。

2.3.2 中小學體育政策傳播效果致因模型的擬合

進行結構模型驗證時，首先將6個潛變量的測量指標均合并至3個組合題目，以獲得每個組合題目內的最大公因素方差，使觀察指標更加簡潔[8]。運行AMOS21.O分析軟件對致因模型進行擬合，主要報告SEM的優(yōu)度擬合指數、標準化回歸系數及顯著性檢驗。

1）初始模型的擬合。運行AMOS軟件，初始模型能夠順利識別，檢驗報告如圖7所示，并見表3、表4。

由報告可見，在模型適配度檢驗方面，？字2值顯著性概率P=0.000小于0.05，拒絕虛無假設，觀測樣本數據與假設模型之間具有顯著性的差異，無法契合。幾項適配值均與適配標準不符。在參數估計值的檢驗中，意見領袖對體育教師的C.R.值小于1.96，對傳播效果的因果關系不顯著，因此，可以判定初始模型不能擬合，需要進行修正。

2）修正模型的擬合。根據吳明隆的結構模型修正建議[7]148-149，以AMOS提供的MI值進行模型修正，逐次增加殘差項之間的相關關系，得到修正模型的結構圖。再次運行AMOS軟件，調整后的模型能夠順利識別，檢驗報告如圖8所示，并見表5和表6。

由以上報告可見，在模型適配度檢驗方面，所有統計檢驗量均達到適配標準，？字2顯著性概率值P=0.443，觀測樣本數據與假設模型之間沒有顯著性差異，假設模型可以被接受。在參數估計值的檢驗中，所有潛變量的C.R.值均大于1.96，潛變量間的因果關系顯著，假設模型得到驗證。由此，得到最終的學校體育政策傳播效果致因模型結構。

3 結論與建議

3.1 結論

1）中、小學體育政策傳播效果致因模型得到觀察數據的驗證，致因結構模型成立。說明：意見領袖、核心受眾、傳播內容、傳播渠道、學校體育環(huán)境是學校體育政策傳播效果的影響因素。

2）在中、小學體育政策傳播過程中，體育工作管理者的作用尤為突出，他們是學校體育政策傳播的重要中介，他們的政策認知、政策態(tài)度和政策行為直接影響體育教師對學校體育政策的理解、接納和執(zhí)行。

3.2 建議

1）本文基于相關理論基礎及實踐調查，構建并驗證了中、小學體育政策傳播效果的致因模型，但是否還存在其他競爭模型？本文并未進行競爭模型的研究。建議該領域的學者進行相關研究。

2）學校體育工作管理者是學校體育政策傳播過程中的重要中介，有必要進一步研究這一群體對學校體育政策的認知、態(tài)度和行為，為進一步增強學校體育政策傳播效果提供有效策略。

參考文獻：

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