顧雷雷

一、引言

為更好地應(yīng)對全球形勢深刻變化，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個大局，中國政府提出了建設(shè)“一帶一路”的倡議?！耙粠б宦贰背h受到了企業(yè)界的重視，同時也推動了中國與東盟區(qū)域的經(jīng)貿(mào)合作。在雙方合作過程中，由于種種原因可能出現(xiàn)紛繁復(fù)雜的政治風(fēng)險、法律風(fēng)險等問題。*曹平:《中國與東盟區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作風(fēng)險防范法律機制創(chuàng)新研究——以廣西與東盟國家經(jīng)貿(mào)合作風(fēng)險防范為研究視角》,載《改革與戰(zhàn)略》，2016(9)。這些問題影響了企業(yè)的出口、投資行為，削減了企業(yè)進行跨國經(jīng)貿(mào)合作的積極性。精準(zhǔn)掌握當(dāng)?shù)匦畔ⅲ私怙L(fēng)險對企業(yè)跨國經(jīng)營的具體影響，有助于抵御和消除障礙，更好地推動中國與東盟區(qū)域的經(jīng)貿(mào)合作。

在企業(yè)的跨國經(jīng)營過程中，企業(yè)的市場營銷活動，如企業(yè)開拓市場、通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足東道國顧客的需求等行為直接對其經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生重要影響。分析跨國公司的營銷活動對其績效的影響，并探索這一關(guān)系在不同政治環(huán)境中的變化，對企業(yè)加強管理，提高自身能力，獲得東道國市場認可，甚至推動區(qū)域間經(jīng)貿(mào)合作均具有深遠意義。

根據(jù)資源基礎(chǔ)理論(resource-based theory)，現(xiàn)有文獻探索了營銷能力和企業(yè)績效之間的關(guān)系。營銷能力能夠促進高科技制造企業(yè)*Dutta，S., Narasimhan，O., and S.Rajiv.“Success in High-technology Markets: Is Marketing Capability Critical?”.Marketing Science, 1999，18(4)：547-568.、信息通訊類企業(yè)*Narasimhan, O., Rajiv, S., and S.Dutta.“Absorptive Capacity in High-technology Markets: The Competitive Advantage of the Haves”.Marketing Science, 2006,25(5)：510-524.、物流企業(yè)*Nath，P., Nachiappan，S., and R.Ramanathan.“The Impact of Marketing Capability, Operations Capability and Diversification Strategy on Performance: A Resource-based View”.Industrial Marketing Management, 2010，39(2)：317-329.績效的增長，能夠幫助企業(yè)獲得出口績效*Zou，S., Fang，E., and S.Zhao.“The Effect of Export Marketing Capabilities on Export Performance: An Investigation of Chinese Exporters”.Journal of International Marketing, 2003，11(4)：32-55.。相比于企業(yè)的運營能力和研發(fā)能力，營銷能力對企業(yè)績效的促進作用更加顯著。*Krasnikov, A., and S.Jayachandran.“The Relative Impact of Marketing, Research-and-Development, and Operations Capabilities on Firm Performance”.Journal of Marketing, 2008，72(4)：1-11.以上文獻證實了營銷能力能夠幫助企業(yè)通過合理配置資源實現(xiàn)目標(biāo)、建立競爭優(yōu)勢，繼而促進企業(yè)績效的增長。但這些文獻的研究大多局限于一國范圍內(nèi)，研究對象都是集團公司或公司整體，并沒有考慮跨國公司子公司的營銷能力對其在東道國經(jīng)營狀況的影響?；谝陨涎芯靠杖?，本文主要關(guān)注跨國公司子公司運營過程中營銷能力所發(fā)揮的作用，即跨國公司子公司的營銷能力對其子公司績效的影響，以及在政治風(fēng)險的環(huán)境中，營銷能力發(fā)揮作用的異同。

為了解決以上問題，本文以東盟自貿(mào)區(qū)的國家為例，以2007—2016年BVD數(shù)據(jù)庫中東盟自貿(mào)區(qū)的跨國公司子公司為樣本進行實證檢驗。本研究的主要貢獻包括：第一，將“營銷能力—企業(yè)績效”的研究拓展到跨國環(huán)境中。隨著國際貿(mào)易環(huán)境日趨復(fù)雜，跨國公司子公司一方面需要執(zhí)行母公司的營銷戰(zhàn)略，另一方面也要對東道國的經(jīng)營環(huán)境、市場需求做出適應(yīng)性調(diào)整，為企業(yè)創(chuàng)造績效。*Rugman，A.M.，and A.Verbeke.“Subsidiary-Specific Advantages in Multinational Enterprises”.Strategic Management Journal, 2001(22)：237-250.在國內(nèi)市場環(huán)境中，企業(yè)通過營銷能力能夠?qū)崿F(xiàn)績效提升，而在海外市場中，子公司的營銷能力對績效的影響并未獲得重視和探討。第二，從企業(yè)層面探討政治風(fēng)險對跨國公司子公司經(jīng)營過程的影響。政治風(fēng)險對對外直接投資存在較大影響，現(xiàn)有文獻從國家、行業(yè)視角進行了驗證，但較少關(guān)注東道國政治風(fēng)險對企業(yè)具體經(jīng)營活動，尤其是“營銷能力—企業(yè)績效”關(guān)系的影響。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，政治風(fēng)險具有較大影響力*Cuypers，I.R.，and X.Martin.“What Makes and What does not Make a Real Option? A Study of Equity Shares in International Joint Ventures”. Journal of International Business Studies, 2010，41(1)：47-69.，本文通過探討政治風(fēng)險對子公司營銷能力在海外市場表現(xiàn)的影響，從企業(yè)的視角驗證政治風(fēng)險的作用。第三，對政治風(fēng)險進行降維處理，從不同維度考察其影響。在國際商務(wù)研究領(lǐng)域，政治風(fēng)險是用于衡量外部環(huán)境不確定性的重要指標(biāo)*Zhao，H., Luo，Y., and T.Suh.“Transaction Cost Determinants and Ownership-Based Entry Mode Choice: A Meta-Analytical Review”.Journal of International Business Studies,2004，35(6)：524-544.，但這一指標(biāo)的內(nèi)容構(gòu)成較為復(fù)雜，使用單一維度說服力較弱，對企業(yè)的實踐指導(dǎo)意義有限。本文通過因子分析從政治風(fēng)險中提取公因子，揭示政治風(fēng)險不同維度對企業(yè)經(jīng)營活動影響的異同，以便為跨國公司海外經(jīng)營提供建設(shè)性意見。

二、文獻綜述和假設(shè)推導(dǎo)

折衷理論(eclectic theory)認為，在一個特定國家，相比于其競爭對手，企業(yè)在同時具備所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢時，將采取國際化經(jīng)營決策。在以上三個優(yōu)勢中，所有權(quán)優(yōu)勢是決定企業(yè)開拓海外市場的關(guān)鍵因素。*Dunning，J.H.Trade, Location of Economic Activity and the MNE: A Search for an Eclectic Approach.London:Palgrave Macmillan UK，1977.資源基礎(chǔ)理論認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于所擁有的資源與能力的差異。*Barney，J.“Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”.Journal of Management, 1991，17(1)：99-120.雖然以上兩個理論在探討企業(yè)經(jīng)營績效形成的過程中均涉及企業(yè)所擁有的資產(chǎn)優(yōu)勢及其造成的決策差異，但兩者也存在一定區(qū)別。

首先，兩者的分析對象不同。折衷理論關(guān)注企業(yè)對外直接投資的原因，理論的適用范圍局限于企業(yè)的國際化決策過程。通過分析企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，折衷理論幫助解釋東道國的經(jīng)濟政治環(huán)境、企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，以及企業(yè)自身特征是否適合進行對外直接投資，以及以何種形式進行對外直接投資。*Dunning，J.H.“The Eclectic Paradigm as an Envelope for Economic and Business Theories of MNE Activity”.International Business Review, 2000，9(2)：163-190.因此，折衷理論的分析對象為集團公司或母公司的國際化決策。資源基礎(chǔ)理論關(guān)注企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，以及企業(yè)如何通過對資源的配置和利用獲得競爭優(yōu)勢和超額利潤。相比折衷理論，資源基礎(chǔ)理論所適用的分析對象范圍更廣，不僅包括處于國際化決策過程中的集團公司或母公司，還包括跨國公司的子公司。隨著跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營活動的不斷發(fā)展，跨國公司子公司已成為跨國公司網(wǎng)絡(luò)中重要的組成部分，并逐漸成為新的研究重點。*在探討跨國公司子公司的相關(guān)問題時，資源基礎(chǔ)理論更為適用。

其次，兩者的分析重點不同。折衷理論重點探索企業(yè)直接對外投資的原因，而對其程度、水平和結(jié)果有所忽視。資源基礎(chǔ)理論重點探討企業(yè)間績效差異的根源，也即探索績效程度和水平區(qū)別背后的原因。在跨國公司經(jīng)營過程中，許多來自同國家、同行業(yè)的跨國公司子公司在同一東道國的績效表現(xiàn)存在異質(zhì)性，即便是來自同一跨國公司的子公司，其在不同市場的表現(xiàn)也存在差異。如果單純從折衷理論的視角出發(fā)，較難論證跨國公司子公司績效異質(zhì)性的根源。相反，資源基礎(chǔ)理論則更適用于討論該問題。

隨著全球化的深入和跨國公司的不斷發(fā)展，跨國公司子公司在控制、協(xié)調(diào)和配置當(dāng)?shù)刭Y源的過程中發(fā)揮了越來越大的作用，子公司的角色日益重要，逐漸從科層中的一員轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。*Rugman, A.M., Verbeke, A., and Q.T.K.Nguyen.“Fifty Years of International Business Theory and Beyond”.Management International Review, 2011，51(6)：755-786.由于區(qū)位限制的存在，一些公司特定優(yōu)勢(firm-specific advantages)和能力較難進行跨國轉(zhuǎn)移，因此子公司特定優(yōu)勢(subsidiary-specific advantages)對企業(yè)在東道國競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造和績效的提升發(fā)揮著不可忽視的作用。*Moore，K.，and R.Heeler.“A Globalization Strategy for Subsidiaries: Subsidiary Specific Advantages”.Journal of Transnational Management Development, 1998，3(2)：1-14.本文基于資源基礎(chǔ)理論探討子公司特定營銷能力對企業(yè)績效的影響，以及政治風(fēng)險對這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

(一)子公司營銷能力和企業(yè)績效

子公司特定優(yōu)勢指跨國公司子公司所擁有的獨特優(yōu)勢，包括產(chǎn)品差異性、響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨竽芰?、自然資源獲取能力、資本獲取能力等。當(dāng)這些優(yōu)勢以產(chǎn)品為最終形式展現(xiàn)時，如嵌于產(chǎn)品之中的生產(chǎn)專利、技術(shù)水平，子公司特定優(yōu)勢可以打破區(qū)位限制，被視為無區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢(non-location bound SSA)。但如果子公司特定能力是以“知識”這一中間形式存在時，被視為具有區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢(location-bound SSA)，很難在跨國公司內(nèi)部進行共享和轉(zhuǎn)移。*Rugman，A.M.，and A.Verbeke.“Subsidiary-Specific Advantages in Multinational Enterprises”.Strategic Management Journal, 2001(22)：237-250.這是因為，作為子公司特定優(yōu)勢的“知識”大多是與東道國環(huán)境相關(guān)的市場知識和社會環(huán)境知識。這些知識具有區(qū)位限制，在脫離了東道國環(huán)境后，知識則失去了優(yōu)勢，很難為非東道國的子公司創(chuàng)造價值。

以“知識”形式為表現(xiàn)的跨國公司子公司營銷能力可以被視為是一種具有區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢。營銷能力指企業(yè)通過利用有形和無形資源了解顧客需求、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位、獲得品牌資產(chǎn)，繼而幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢或企業(yè)績效的一種能力。*Day，G.S.“The Capabilities of Market-Drive Organizations”.Journal of Marketing, 1994，58(4)：37-52.子公司營銷能力是建立在對東道國顧客需求了解的基礎(chǔ)上，通過實施差異化的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品/服務(wù)定位獲得競爭優(yōu)勢和績效提升。子公司的營銷能力在東道國特定市場環(huán)境下才能夠發(fā)揮其對企業(yè)績效的促進作用，因此，可以被視為基于區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢的來源之一。

在跨國經(jīng)營的環(huán)境中，子公司營銷能力對子公司的企業(yè)績效具有一定促進作用。首先，擁有較高的營銷能力的子公司能夠適應(yīng)東道國市場情況，制定適合的營銷戰(zhàn)略。由于不同市場的環(huán)境、文化和消費者偏好不同，營銷戰(zhàn)略往往具有較強粘性，不宜跨區(qū)域執(zhí)行。*Szulanski，G.“Exploring Internal Stickiness: Impediments to the Transfer of Best Practice Within the Firm”.Strategic Management Journal, 1996，17(17)：27-43.擁有較高營銷能力的跨國公司子公司能夠更好地了解東道國消費者需求，適應(yīng)市場環(huán)境，并根據(jù)東道國市場特征調(diào)整所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地回應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需求。*Prahalad，C.K.，and Y.L.Doz.The Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision.London:Simon and Schuster，1999.通過實施國家差異化營銷戰(zhàn)略，子公司一方面能夠獲得在跨國公司全球網(wǎng)絡(luò)中的主動權(quán)，創(chuàng)造理想績效。*Homburg，C.，and J.Prigge.“Exploring Subsidiary Desire for Autonomy: A Conceptual Framework and Empirical Findings”.Journal of International Marketing, 2014，22(4)：21-43.另一方面，也能通過響應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者需求獲得競爭優(yōu)勢，從而提升子公司績效。

其次，擁有較高營銷能力的子公司能夠更好地利用探索性營銷開拓東道國市場。探索性(exploration)和利用性(exploitation)是跨國公司進入東道國時可以使用的兩種營銷戰(zhàn)略。*Cui，A.P., Walsh，M.F., and S.Zou.“The Importance of Strategic Fit Strategies on Small and Medium-Contingency Perspective”.Journal of International Marketing, 2014，22(4)：67-85.利用性戰(zhàn)略指企業(yè)依靠已有知識或技能來改善現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)，開發(fā)當(dāng)前市場或提升分銷渠道的效率。探索性戰(zhàn)略指企業(yè)依靠新的知識、技能開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，創(chuàng)造新的市場和分銷渠道。利用性戰(zhàn)略有助于企業(yè)進行市場滲透，而探索性戰(zhàn)略在開發(fā)新市場時將產(chǎn)生更大的作用。擁有較高營銷能力的跨國公司子公司能夠利用對本地消費者和市場了解等新知識，更好地設(shè)計出滿足東道國市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)的市場份額和利潤空間。

綜上所述，較高的子公司營銷能力能夠更好地適應(yīng)東道國的市場狀況，更有效地開拓東道國市場。因此，本文提出：

假設(shè)1：跨國公司子公司的營銷能力能夠促進子公司的績效增長。

(二)政治風(fēng)險

在國際經(jīng)貿(mào)活動中，政治因素是企業(yè)投資的重要考慮因素，也是風(fēng)險的重要來源。在過去的30年間，各種政治、經(jīng)濟因素都在以不同的方式影響著國際經(jīng)濟秩序新格局的形成，各國外交政治經(jīng)濟互動明顯。*范祚軍、張宏楊:《中國—東盟合作關(guān)系中政治與經(jīng)濟影響因素測度》,載《經(jīng)濟研究參考》，2014(59)。在這一狀況下，未能預(yù)見政治因素的變化將給企業(yè)的跨國經(jīng)營活動帶來負面影響。

企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨的政治風(fēng)險可概括為經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)的突發(fā)、難以預(yù)料的不連續(xù)事件，這些事件的出現(xiàn)是由政治變化而產(chǎn)生的*Robock，S.H.“Political Risk: Identification and Assessment”.Columbia Journal of World Business, 1971，6(4)：6-20.，其結(jié)果將對企業(yè)的利潤或其他經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生消極影響?，F(xiàn)有研究從宏觀的國別和產(chǎn)業(yè)層面分析了政治風(fēng)險的影響。若東道國存在政治風(fēng)險，國外投資者基于風(fēng)險規(guī)避的原則會降低對東道國的直接投資積極性。*Bernanke，B.S.“Irreversibility, Uncertainty, and Cyclical Investment”.Quarterly Journal of Economics, 1983，98(1)：85-106.同時，存在風(fēng)險的政治環(huán)境會增加突發(fā)事件發(fā)生的概率*Agarwal, S.“Socio-cultural Distance and the Choice of Joint Ventures: A Contingency Perspective”.Journal of International Marketing, 1994, 2(2)：63-80.，降低國外投資者對合作協(xié)議的監(jiān)督執(zhí)行能力*Brouthers，K.D.，and L.E.Brouthers.“Explaining the National Cultural Distance Paradox”.Journal of International Business Studies, 2001，32(1)：177-189.，打破國外投資者與東道國合作伙伴的合作關(guān)系。*Meschi，P.，and E.L.Riccio.“Country Risk, National Cultural Differences between Partners and Survival of International Joint Ventures in Brazil”.International Business Review, 2008，17(3)：250-266.從國際政治經(jīng)濟學(xué)的角度出發(fā)，國內(nèi)學(xué)者也探索了政治風(fēng)險對企業(yè)直接投資的影響，認為東道國較高的政治風(fēng)險會影響中國企業(yè)對外投資的區(qū)位選擇，而這一行為又會受到政治雙邊關(guān)系的影響。*孟醒、董有德：《社會政治風(fēng)險與我國企業(yè)對外直接投資的區(qū)位選擇》，載《國際貿(mào)易問題》，2015(4)。

除宏觀層面的研究外，國際商務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者從企業(yè)視角探討了政治風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)營行為的影響。東道國的政治風(fēng)險會增加企業(yè)在收購*張元釗:《政治風(fēng)險影響了中國企業(yè)跨國并購嗎——基于面板負二項回歸模型的實證分析》，載《國際商務(wù)(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)學(xué)報)》，2016(3)。、合同履行過程中的交易成本，影響跨國公司的跨境資本投資決策和具體的投資形式。*Datta，D.K., Musteen，M., and D.A.Basuil.“Influence of Managerial Ownership and Compensation Structure on Establishment Mode Choice: The Moderating Role of Host Country Political Risk”.Management International Review, 2015，55(5)：593-613.在一些新興國家，由于政治沖突、大型暴力事件的突發(fā)，企業(yè)難以對此進行預(yù)測，從而導(dǎo)致其在東道國的經(jīng)營效率低下。*Getz，K.A.，and J.Oetzel.“MNE Strategic Intervention in Violent Conflict: Variations Based on Conflict Characteristics”.Journal of Business Ethics, 2009，89(4)：375-386.即使企業(yè)積極應(yīng)對政治風(fēng)險，與權(quán)力當(dāng)局建立穩(wěn)固的政治關(guān)系，也會因為政權(quán)的突然更替而喪失合法性，繼而導(dǎo)致經(jīng)營出現(xiàn)問題。*Sun，P.，and M.Wright.“The Contingent Value of Corporate Political Ties”.Academy of Management Perspectives, 2012，26(3)：68-82.現(xiàn)有企業(yè)層面的研究大多聚焦于政治風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)營效果的影響，但較少關(guān)注政治風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)營過程，即政治風(fēng)險對“營銷能力—企業(yè)績效”關(guān)系的影響。

對企業(yè)而言，東道國較高的政治風(fēng)險不僅難以為企業(yè)的商業(yè)活動提供充足穩(wěn)定的支持，還會通過政策的實施來左右資源的配置。*Khanna，T.，and K.Palepu.“The Future of Business Groups in Emerging Markets: Long-Run Evidence from Chile”.Academy of Management Journa, 2000，43(3)：268-285；Luo，Y.“Political Behavior, Social Responsibility, and Perceived Corruption: A Structuration Perspective”.Journal of International Business Studies, 2006，37(6)：747-766.基于資源基礎(chǔ)理論，子公司通過發(fā)揮營銷能力能夠獲得稀缺的、不可替代的企業(yè)資產(chǎn)，如品牌資產(chǎn)、渠道關(guān)系等，進而促進企業(yè)績效的增長。當(dāng)政治風(fēng)險存在時，由營銷能力創(chuàng)造的子公司資產(chǎn)的稀缺性、不可替代性受到損傷，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌抵制、品牌回避現(xiàn)象。*Hirschman，A.Exit, Voice, and Loyalty : Responses to Decline in Firms, Organizations, and States.Cambridge:Harvard University Press，1970；Sharma，S.，Shimp，T.A.，and J.Shin.“Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators”.Journal of the Academy of Marketing Science, 1995，23(1)：26-37.這些企業(yè)資產(chǎn)稀缺性和不可替代性的降低進而導(dǎo)致子公司績效受到抑制。因此，本文提出：

假設(shè)2：當(dāng)東道國政治風(fēng)險較大時，跨國公司子公司營銷能力對其績效的促進作用將被削弱。

三、模型、變量與數(shù)據(jù)

(一)樣本與數(shù)據(jù)

本文的公司數(shù)據(jù)來源于BVD Oriana亞太企業(yè)數(shù)據(jù)庫，以2007—2016年東盟自貿(mào)區(qū)跨國公司的財務(wù)數(shù)據(jù)為樣本。本文首先保留了公司所在地與全球最終受益人所在地不同的樣本，將其作為跨國公司子公司的樣本庫。其次，本文對樣本數(shù)據(jù)進行了1%的縮尾處理，并剔除了包含缺失值的樣本。最后，得到由1 499家企業(yè)5 287個觀測值組成的非平衡面板數(shù)據(jù)。政治風(fēng)險數(shù)據(jù)來源于BVD EIU數(shù)據(jù)庫，共包含外部沖突、社會治理、選舉周期、權(quán)力轉(zhuǎn)移、事件風(fēng)險、主權(quán)風(fēng)險、機構(gòu)效率、公共部門貪腐、銀行業(yè)貪腐和債務(wù)償付10個指標(biāo)。該數(shù)據(jù)為月度/季度動態(tài)數(shù)據(jù)，通過對10個指標(biāo)加總并計算年度均值得到年度政治風(fēng)險數(shù)據(jù)。本文從數(shù)據(jù)庫中提取了相關(guān)國家的數(shù)據(jù)，樣本的國家分布及各國政治風(fēng)險均值見表1。

表1樣本分布

注：按照納入回歸模型的因變量進行篩選，未從BVD Oriana的數(shù)據(jù)庫中獲得柬埔寨、老撾、文萊和緬甸的樣本。

(二)模型設(shè)計與變量測量

本文分三步驗證假設(shè)。第一步，使用隨機前沿分析計算出企業(yè)營銷能力；第二步，構(gòu)建基準(zhǔn)回歸模型驗證假設(shè)1；第三步，加入政治風(fēng)險和營銷能力的交乘項驗證假設(shè)2。

首先，本文使用“投入—產(chǎn)出”的隨機前沿分析方法計算營銷能力。*Battese，G.E.，and T.J.Coelli.“Prediction of Firm-level Technical Efficiencies with a Generalized Frontier Production Function and Panel Data”.Journal of Econometrics, 1988，38(3)：387-399；Dutta，S.，Narasimhan，O.，and S.Rajiv.“Success in High-technology Markets: Is Marketing Capability Critical?”.Marketing Science, 1999，18(4)：547-568.其中，企業(yè)的營銷投入包括：(1)企業(yè)用于銷售、促銷、折讓的成本，以及銷售過程中產(chǎn)生的管理成本，即銷售費用和企業(yè)管理費用之和(XSGAit)；(2)企業(yè)用以維護客戶關(guān)系的應(yīng)收賬款(RECTit)；(3)代表企業(yè)顧客規(guī)模的客戶基礎(chǔ)(ICBit)，即銷售額兩期滯后項的乘積；(4)表示企業(yè)聲譽的無形資產(chǎn)(INTAit)。本文使用“科布—道格拉斯”函數(shù)計算出銷售前沿：

Salesit=β0+β1XSGAit+β2RECTit+β3ICBit+β4INTAit+εit+ηit

(1)

在此基礎(chǔ)上，本文建立基準(zhǔn)回歸模型：

Pit=β0+β1Cmktit+β2Pi(t-1)+βX+εt+νit

(2)

其中，Pit為企業(yè)績效的衡量指標(biāo)，用i公司t期的銷售額對數(shù)值進行測量。Cmktit代表i企業(yè)t期的營銷能力，Cmktit的系數(shù)為正說明營銷能力對企業(yè)績效具有積極影響?；貧w模型還控制了企業(yè)績效的滯后期Pi(t-1)，以及企業(yè)資產(chǎn)(i公司t期總資產(chǎn)的對數(shù)值)、財務(wù)杠桿率(i公司t期總負債占總資產(chǎn)的比重)和上市情況(1=上市，0=未上市)。同時，考慮到母公司的影響，也控制了母公司總資產(chǎn)(i公司最終控制人t期總資產(chǎn)的對數(shù)值)和母公司所在國的國家固定效應(yīng)。此外，還控制了年份、行業(yè)和東道國固定效應(yīng)。

為了驗證政治風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用，本文在基準(zhǔn)模型(2)的基礎(chǔ)上引入政治風(fēng)險和營銷能力的交乘項，同時控制了政治風(fēng)險對企業(yè)績效的影響，得到：

Pit=β0+β1Cmktit+β2PRct+β3Cmktit×PRct+β4Pi(t-1)+βX+εt+νit

(3)

其中，PRct表示c國家在t時期的政治風(fēng)險程度，PRct越大則表示政治風(fēng)險越大，當(dāng)PRct的系數(shù)為負數(shù)時，政治風(fēng)險將會阻礙跨國公司的績效增長。因此，當(dāng)Cmktit×PRct的系數(shù)為負數(shù)時，表明政治風(fēng)險對營銷能力和企業(yè)績效的關(guān)系具有消極的影響。

四、實證結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計

表2報告了本文所有變量的樣本量和均值，以及變量之間的相關(guān)系數(shù)。樣本企業(yè)的營銷能力最小值為0.008，最大值為0.994，平均值為0.910，呈現(xiàn)右偏分布。政治風(fēng)險的平均值為58.357，接近最大值69.50，說明樣本總體右偏，東盟國家的總體政治風(fēng)險得分較高，風(fēng)險較大?；貧w中自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量之間的相關(guān)系數(shù)數(shù)值均在0.5以下，低于0.7的多重共線性閾值，各解釋變量之間不存在嚴重的多重共線性。

表2描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)矩陣

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%水平上顯著。下同。

(二)營銷能力和東道國政治風(fēng)險對跨國公司子公司績效的影響

為驗證跨國公司子公司營銷能力、政治風(fēng)險和子公司績效之間的關(guān)系，本文采用層次回歸法進行驗證。表3估計(1)為控制變量對企業(yè)銷售額的影響，滯后期銷售額、企業(yè)資產(chǎn)、母公司資產(chǎn)對銷售額均有正向顯著影響，企業(yè)財務(wù)杠桿率對銷售額的影響為負，其結(jié)果與現(xiàn)有文獻保持一致。估計(2)加入了子公司營銷能力，營銷能力的系數(shù)為1.629，并在1%的水平上顯著，說明子公司營銷能力對子公司企業(yè)績效具有正面影響，子公司營銷能力提高0.1個單位(營銷能力取值范圍為0至1)，績效相應(yīng)提升16.29%。相比估計(1)，估計(2)的R2顯著提升(ΔR2=0.002 5,p<0.01)，說明子公司營銷能力對企業(yè)績效具有較好的解釋力度。假設(shè)1被驗證。

為驗證政治風(fēng)險對子公司“營銷能力—企業(yè)績效”的調(diào)節(jié)作用，本文分別加入政治風(fēng)險和政治風(fēng)險與營銷能力的交乘項。估計(3)中，政治風(fēng)險的系數(shù)為負，但對子公司企業(yè)績效并無顯著影響，而將政治風(fēng)險與營銷能力的交乘項加入回歸后，估計(4)的結(jié)果顯示政治風(fēng)險將削弱子公司營銷能力對其績效的積極影響。相比估計(3)，估計(4)的R2顯著提升0.000 1(p<0.01)，說明政治風(fēng)險與營銷能力的交互作用顯著，政治風(fēng)險消極影響了子公司“營銷能力—企業(yè)績效”的關(guān)系，當(dāng)政治風(fēng)險較大時，營銷能力對企業(yè)績效的積極影響減弱。假設(shè)2被驗證。

表3營銷能力、東道國政治風(fēng)險對跨國公司績效的影響

注：括號中的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤?；貧w估計樣本量均為5 287，并已控制了年份、行業(yè)、母國和東道國固定效應(yīng)。為避免多重共線性，交乘項均進行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。下同。

(三)政治風(fēng)險的分析

政治風(fēng)險包括外部沖突、社會治理、選舉周期、權(quán)力轉(zhuǎn)移、事件風(fēng)險、主權(quán)風(fēng)險、機構(gòu)效率、公共部門貪腐、銀行業(yè)貪腐和債務(wù)償付10個指標(biāo)。為了考察政治風(fēng)險的總體性，EIU數(shù)據(jù)庫將10個指標(biāo)綜合成“政治風(fēng)險”這一變量。但在研究過程中，單純使用“政治風(fēng)險”具有一定局限性，難以從不同方面探索政治風(fēng)險的作用。因此，本文采用主成分分析法對這10個指標(biāo)進行降維，找出影響跨國公司“營銷能力—企業(yè)績效”關(guān)系的綜合指標(biāo)。主成分分析的KMO值為0.758，Bartlett檢驗結(jié)果顯著(χ2=788.518,p<0.01)，說明數(shù)據(jù)適合進行主成分分析。表4中主成分分析的結(jié)果顯示，前三個主成分的特征值大于1，說明從第四個主成分開始，其解釋力度明顯下降。鑒于前三個主成分已達到89.5%的貢獻率，說明這三個主成分包含了測量指標(biāo)的主要信息，具有較好解釋度。綜合考慮，本文提取前三個主成分。

表4協(xié)方差特征值

根據(jù)表5的主成分矩陣結(jié)果，主成分1的方差貢獻率為62.8%，在機構(gòu)效率、公共部門貪腐、銀行業(yè)貪腐和債務(wù)償付維度上載荷較大，說明這些因素是影響政治風(fēng)險的主要因素，并與政府機構(gòu)的運營效率密切相關(guān)，我們將主成分1稱為“執(zhí)政效率”。主成分2的方差貢獻率為16.7%，在外部沖突、社會治理、事件風(fēng)險和主權(quán)風(fēng)險維度上具有較大載荷。鑒于主成分2主要與政權(quán)的穩(wěn)定特征相關(guān)，我們將其歸納為“政治穩(wěn)定”。主成分3的方差貢獻率為10.0%，在選舉周期和權(quán)力轉(zhuǎn)移維度具有較大載荷，我們將主成分3稱為“政治周期”。本文將采用執(zhí)政效率、政治穩(wěn)定和政治周期3個因子，進一步對政治風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用進行分析，探討政治風(fēng)險的不同方面對跨國公司“營銷能力—企業(yè)績效”關(guān)系的影響。

表5主成分矩陣

將主成分1～3，及其與營銷能力的交乘項加入方程，得到表6的結(jié)果。估計(1)和(2)反映了執(zhí)政效率對子公司營銷能力和企業(yè)績效關(guān)系的影響。估計(2)交乘項系數(shù)顯著為負，說明當(dāng)該國面臨執(zhí)政效率低下的問題時，子公司營銷能力對企業(yè)績效的積極影響將被削弱。由于交乘項的加入，相比估計(1)，估計(2)的R2顯著提升了0.000 1(p<0.01)，說明執(zhí)政效率的調(diào)節(jié)作用顯著，具有一定的解釋性。對回歸結(jié)果做進一步的分析發(fā)現(xiàn)，估計(2)中營銷能力對企業(yè)績效的影響顯著為正，且系數(shù)絕對值遠遠大于交互項的系數(shù)絕對值，說明執(zhí)政效率低下雖然會削弱子公司營銷能力對企業(yè)績效的積極影響，但不會扭轉(zhuǎn)這一關(guān)系。

表6營銷能力、東道國政治風(fēng)險對跨國公司績效的影響

當(dāng)一國的機構(gòu)運行效率低下、償債能力不足，且公共部門和銀行系統(tǒng)存在嚴重的貪污腐敗問題時，其政策的執(zhí)行質(zhì)量降低，企業(yè)在向銀行貸款和與政府部門交涉時也會面臨嚴重的阻礙。執(zhí)政效率的低下對跨國公司子公司的營銷職能履行造成了負面影響，首先，由于跨國公司子公司缺乏與當(dāng)?shù)卣摹罢侮P(guān)聯(lián)”，在從事市場活動時將會面臨更為嚴重的機構(gòu)審批阻礙，由此造成營銷職能的效率降低。其次，市場營銷職能的履行需要企業(yè)充足的資金做保障，但由于銀行系統(tǒng)的貪腐和債務(wù)償付能力不足，造成了營銷職能開展的障礙。因此，執(zhí)政效率風(fēng)險削弱了子公司營銷能力對企業(yè)績效的積極影響。

估計(3)和(4)反映了政治穩(wěn)定對子公司營銷能力和企業(yè)績效關(guān)系的影響。估計(4)中交乘項系數(shù)為負，但不顯著，說明政治穩(wěn)定對子公司營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系不具有顯著影響。這一因子影響不顯著的原因可能在于，該因子中不僅包含了政權(quán)不穩(wěn)定的因素(如外部沖突和主權(quán)風(fēng)險)，也包含了部分導(dǎo)致政權(quán)不穩(wěn)定的經(jīng)濟因素(如事件風(fēng)險和社會治理)。一方面，當(dāng)一國政權(quán)遭到挑釁時，跨國公司子公司的運營效率將被削弱，但另一方面，當(dāng)經(jīng)濟狀況不穩(wěn)定或發(fā)生經(jīng)濟、金融危機時，企業(yè)較高的營銷能力反而會產(chǎn)生更大的績效促進作用。*Edeling，A.，and M.Fischer.“Marketing’s Impact on Firm Value: Generalizations from a Meta-Analysis”.Journal of Marketing Research, 2016，53(August)：515-534.

估計(5)和(6)反映了政治周期對子公司營銷能力和企業(yè)績效關(guān)系的影響。與執(zhí)政效率相同，估計(6)的交乘項顯著為負，說明當(dāng)一國處于政治換屆周期時，子公司營銷能力對企業(yè)績效的積極影響較弱。相比估計(5)，加入交乘項后，估計(6)的R2顯著提升了0.000 1(p<0.01)，說明政治周期的調(diào)節(jié)作用顯著且具有解釋性。當(dāng)一國處于選舉周期或面臨政權(quán)交接時，其市場可能會受到影響而出現(xiàn)動蕩。由于缺乏政治關(guān)聯(lián)和存在文化隔閡，跨國公司子公司較難預(yù)測和適應(yīng)由政權(quán)變化導(dǎo)致的市場變化。同時，政權(quán)的更替也導(dǎo)致子公司原有的合法性消失。*Sun，P.，and M.Wright.“The Contingent Value of Corporate Political Ties”.Academy of Management Perspectives, 2012，26(3)：68-82.在這種情況下，企業(yè)原先通過營銷能力獲得資產(chǎn)的稀缺性和不可替代性受到了挑戰(zhàn)，營銷能力對企業(yè)績效的積極影響減弱。

估計(7)同時檢驗了三類政治風(fēng)險對子公司營銷能力與企業(yè)績效關(guān)系的影響，其結(jié)果與之前的回歸結(jié)果一致，執(zhí)政效率、政治周期與營銷能力的交乘項顯著，說明這兩類政治風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用較為穩(wěn)健。對比兩者系數(shù)，雖然政治周期與營銷能力交乘項的系數(shù)大于執(zhí)政效率與營銷能力交乘項的系數(shù)，但兩者之間并無統(tǒng)計上的顯著差異(F=0.06，p>0.79)，說明在跨國公司的經(jīng)營過程中應(yīng)對這兩類政治風(fēng)險給予足夠重視。

五、總結(jié)

“一帶一路”倡議、“中國—東盟自貿(mào)區(qū)”在主導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟一體化過程中扮演著重要的角色，同時也鼓勵企業(yè)“走出去”，積極拓展海外業(yè)務(wù)。然而，面對紛繁復(fù)雜的政治風(fēng)險、法律風(fēng)險等問題，如何應(yīng)對風(fēng)險對跨國公司經(jīng)營的具體影響是母公司和海外子公司關(guān)心的問題。本研究以東盟自貿(mào)區(qū)中的跨國公司子公司為例，探索在跨國公司子公司經(jīng)營過程中市場營銷這一重要經(jīng)營活動對企業(yè)績效的提升作用，以及外部政治風(fēng)險對這一關(guān)系的影響。本文的研究發(fā)現(xiàn)，跨國公司子公司的營銷能力對其績效具有促進作用，東道國的政治風(fēng)險對“營銷能力—企業(yè)績效”的關(guān)系具有負面調(diào)節(jié)作用。在政治風(fēng)險的三個維度中，執(zhí)政效率和政治周期的負面調(diào)節(jié)作用顯著，但政治穩(wěn)定的調(diào)節(jié)作用不存在。

本文的結(jié)論具有以下啟示:首先，要重視跨國公司子公司的營銷能力培養(yǎng)。由于子公司營銷能力對其績效增長存在顯著的積極影響，跨國公司在進入東道國之前，應(yīng)做好對東道國市場的調(diào)研，了解東道國市場、顧客特征，從而制定出符合東道國市場情況的營銷戰(zhàn)略和決策。在進入東道國之后，企業(yè)要積極監(jiān)測市場變化，培養(yǎng)基于消費者的品牌資產(chǎn)，通過探索性營銷為子公司創(chuàng)造更多價值。其次，要重視東道國的政治風(fēng)險因素。由于政治風(fēng)險的消極影響，在進入新的東道國之前，跨國公司需要對東道國的政治環(huán)境做出全面的考察和評估，以便確定在東道國經(jīng)營可能存在的風(fēng)險。最后，要區(qū)分政治風(fēng)險的類別。在執(zhí)政效率、政治穩(wěn)定和政治周期三類風(fēng)險中，僅執(zhí)政效率和政治周期對跨國公司的營銷效果存在消極影響。因此，跨國公司可以有針對性地回避執(zhí)政效率低下、處于政治周期中的國家或地區(qū)，在避免政治風(fēng)險消極影響的同時，盡可能地發(fā)揮營銷能力對企業(yè)績效的促進作用。