◆徐 銘/ 文

從2018年起，我國將舉辦中國國際進(jìn)口博覽會(huì)。這是去年5月“一帶一路”高峰論壇上，習(xí)近平主席宣布的?，F(xiàn)在，國家把這一“光榮而艱巨”的任務(wù)交給了上海。

這一看起來“高大上”的博覽會(huì)，可比不上“廣交會(huì)”那么搶手、熱門，因?yàn)楹Ｍ獾某隹谏绦枰覀儭百I斷”商品，而我們卻“買手”匱乏。

“買手(buyer)”類似于“采購”，這一職業(yè)起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，但絕非我們所認(rèn)知的一般意義上的“采購”。“買手”對(duì)市場(chǎng)的嗅覺更敏銳、對(duì)趨勢(shì)的洞察更獨(dú)到、對(duì)行業(yè)的運(yùn)作更熟稔、對(duì)貨單的買斷更果敢，他們具有設(shè)計(jì)師的天賦、弄潮兒的本能、外交家的潛質(zhì)、經(jīng)理人的素養(yǎng)，他們?cè)谑澜绺鞯乇疾?、在談判桌前斡旋、在陳列?chǎng)內(nèi)冥想……我不知道該怎么描述他們：不是“獵人”，便是“超人”；不是“時(shí)尚控”，便是“工作狂”。

零售是“坐商”，坐落的位置往往決定了它的經(jīng)營業(yè)績，因而“一是地段，二是地段，三還是地段”成為業(yè)內(nèi)的老生常談。正是這一特性，決定了零售業(yè)重要的不是“賣”而是“買”?！百I手制”的好處是：零售商能有的放矢進(jìn)貨，商品適銷對(duì)路，減少庫存；與生產(chǎn)供應(yīng)商談判具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，批量買斷商品，降低成本；融入了“生活美學(xué)”的眼光，使得零售成為一門藝術(shù)，進(jìn)而形成了商業(yè)特色，顧客忠誠；以市場(chǎng)化方式對(duì)上游的生產(chǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，提高了供給質(zhì)量，滿足需求；提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織化程度，促進(jìn)貿(mào)易；等等。誠然，由于“買手”的稀缺，貿(mào)然采用買手制的風(fēng)險(xiǎn)很大。但舉棋不定，始終邁不出這一步，我們的商業(yè)將乏善可陳。

我國在改革開放前，一級(jí)批、二級(jí)批等計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物無所謂“買手”；改革開放后，“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，市場(chǎng)爆發(fā)式增長，商品暴多，渠道為王，于是我們的商業(yè)便做起了“二房東”，出租柜臺(tái)、引廠進(jìn)店，無需進(jìn)貨當(dāng)然也無需“買手”；占了渠道的黃金寶地，我們的商業(yè)也很少自營或創(chuàng)設(shè)“自有品牌”，幾乎就沒有了“買手”生長的土壤；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種經(jīng)營模式繼續(xù)復(fù)制到了網(wǎng)上，網(wǎng)上開店還是“出租柜臺(tái)”，也許阿里與亞馬遜最大的區(qū)別就在于此。商業(yè)資本淪為物業(yè)資本，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從何談起？

2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)，我國出口受阻，國內(nèi)一些專家提出“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)”的建議但收效甚微。為何？筆者曾去調(diào)研，問：轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)不是一樣做買賣嗎？答：不一樣，外貿(mào)有信用證制度，就是銀行出具的第三方單據(jù)作付款保證，甚至還可以貼現(xiàn)，保障了應(yīng)收款的安全。問：內(nèi)貿(mào)能不能也實(shí)行信用證制度呢？答：三角債越清越多，斷不了根，銀行也不愿意做信用證。問：為什么？答：國內(nèi)缺乏有實(shí)力的大貿(mào)易公司，大多是“小批量多品種”地進(jìn)貨，甚至只愿意代理或代銷。也正因?yàn)檫M(jìn)的貨太少，商品很容易被仿冒，做慣外貿(mào)生意的生產(chǎn)商也不太愿意做內(nèi)貿(mào)?？磥?，癥結(jié)還是在“買手制”上。

當(dāng)下，要打響“上海購物”品牌，就必須把“上海購物”的差異化做出來。品牌差異化在商業(yè)領(lǐng)域，就是指商業(yè)特色。通常，我們可以通過“買手制”，即“買手”通過其敏銳而又獨(dú)到的市場(chǎng)眼光進(jìn)貨，敏銳——能把握市場(chǎng)脈搏、做到適銷對(duì)路，獨(dú)到——能黏住目標(biāo)客戶、做到經(jīng)久不衰，久而久之便成就了店家的商業(yè)特色。

人們常以“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精、人精我新”等順口溜來概括“商業(yè)特色”。筆者以為，所謂“商業(yè)特色”，是指商家為消費(fèi)者提供可以識(shí)別且能增值的商業(yè)活動(dòng)特征。通常，需要同時(shí)具備以下三大屬性：差異性、顯著性、認(rèn)同性。

首先是差異性。品牌最大的特征就是差異化，而“買手制”是商業(yè)企業(yè)獲得差異性的基本手段，即商業(yè)資本通過“買手”開展采購銷售、買斷經(jīng)營、獲取價(jià)差，從而實(shí)現(xiàn)增值。另一個(gè)獲得差異性的方式，就是創(chuàng)建“自有品牌”或稱為“中間商品牌”，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)升級(jí)版的“買手制”，它使商業(yè)特色從采購篩選型躍升為自主創(chuàng)設(shè)型。

國際上有實(shí)力的大型零售企業(yè)，大多在全球范圍內(nèi)整合資源，訂單采購、買斷經(jīng)營、自營銷售，并自主開發(fā)系列自有品牌，其自主、自營比例一般高達(dá)40%～60%，他們依靠自有品牌和定牌監(jiān)制，促進(jìn)了都市工業(yè)發(fā)展，并激發(fā)了消費(fèi)需求。比如，美國沃爾瑪有50多個(gè)自有品牌，日本7-11來自自有品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)占了55%。相比之下，目前我國企業(yè)的商業(yè)自營部分普遍不足，僅占總收入來源的5%，自有品牌更是寥若晨星。

再來看顯著性。這種商業(yè)特色的差異性是顯著的，最好是那種消費(fèi)者不經(jīng)提醒就能感知、識(shí)別并可以獲得的東西?！昂５讚啤币粋€(gè)普通的服務(wù)員就能作出給消費(fèi)者贈(zèng)送生日蛋糕等原本需要經(jīng)理決定的事情，她的“家”文化是不經(jīng)提醒就能感知、識(shí)別并可以獲得的。值得提醒的是：“識(shí)別”很重要！任何消費(fèi)者無法識(shí)別的所謂特色都是浮云。

快時(shí)尚是本世紀(jì)以來在中國市場(chǎng)布局迅猛、發(fā)展超常的一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，它以“快、狠、準(zhǔn)”的特點(diǎn)贏得了消費(fèi)者，其中最為典型的就是ZARA。ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售，平均只用3周時(shí)間，最快甚至只要1周，即從0-1的“需求捕捉”到1-N的“市場(chǎng)投放”，靠的是快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。ZARA產(chǎn)品的快速更新，使得“衣柜里永遠(yuǎn)缺一件”的女性，成為其經(jīng)常光顧的重要消費(fèi)力量。所有這些，顯然離不開敏銳而又獨(dú)到的“買手”，是他們讓ZARA形成了顯著的差異性。

最后是認(rèn)同性。市場(chǎng)的認(rèn)同，是商業(yè)特色最終的立足之本。沒有認(rèn)同，就沒有市場(chǎng)；認(rèn)同越強(qiáng)，其市場(chǎng)空間也就越大。除了消費(fèi)者認(rèn)同外，其他利益相關(guān)者的認(rèn)同，也是非常重要的。例如，我們常常不明白那些“獨(dú)角獸”企業(yè)的估值為什么那么高，其實(shí)，高就高在投資者認(rèn)同其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力。

今天的中國，往往是“萬店一面”，你在這家店能遇見的品牌，幾乎在別店都能遇見；你能買到的商品，幾乎在別處也能買到。這是出租柜臺(tái)、缺乏“買手”的必然結(jié)果。而今的商家已鮮有這種“買手”的能力。無論是“買手制”，還是“自有品牌”，都是憑借其雄厚的自有資金、敏銳的市場(chǎng)觸角、規(guī)模的主營業(yè)務(wù)，不僅在市場(chǎng)中具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，而且還在產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導(dǎo)地位。商業(yè)資本如果不能回歸其職能的本源，那么它在產(chǎn)業(yè)鏈上的分工功能就難以體現(xiàn)，更遑論激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望和購買興趣。

當(dāng)然，商業(yè)特色的形成不僅僅是“買手制”，但“買手”是其不可或缺的基本功能，本文才不惜“掛一漏萬”地加以強(qiáng)調(diào)。

在打響上海四大品牌中，李強(qiáng)書記指出：抓住中國國際進(jìn)口博覽會(huì)重大機(jī)遇，把上海建成人人向往的購物天堂。我們十分期許，通過“買手制”的培育和興起，中國國際進(jìn)口博覽會(huì)能夠“倒逼”出一個(gè)嶄新的“上海購物”品牌！