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(太原旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理系，山西 太原 030032)

一、山西省高星級(jí)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游成為人們自我放松、勞逸結(jié)合的首要方式。山西豐富的文化歷史旅游資源不僅帶動(dòng)了全省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也拉動(dòng)了山西酒店業(yè)的全面發(fā)展，高端高星級(jí)酒店從無(wú)到有，數(shù)量越來(lái)越多，品質(zhì)也不斷攀升。截止到2017年，山西省的星級(jí)酒店共有二百七十余家，其中五星級(jí)酒店17家，四星級(jí)酒店62家，三星級(jí)酒店166家。近年來(lái)，一些國(guó)內(nèi)外知名酒店管理公司進(jìn)入山西，對(duì)山西酒店業(yè)，尤其是高星級(jí)酒店業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量提升起了巨大的推動(dòng)作用。然而八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，我省高星級(jí)酒店，尤其以公務(wù)、政府接待為主的高星級(jí)酒店，經(jīng)營(yíng)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

如圖1[1]所示：山西省五星級(jí)酒店2010年-2017年平均房?jī)r(jià)最高點(diǎn)是2010年的584元，最低為2015年的399元，從增長(zhǎng)變動(dòng)率來(lái)看，2011-2012年波動(dòng)較大。受國(guó)家政策影響，2013-2015年五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)逐年大幅下降，2016年有所上升。三、四星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)增幅態(tài)勢(shì)基本相同。

如圖2[1]所示：2010年至2017年，山西省五星級(jí)酒店的平均出租率五成左右。其中2010年最高達(dá)到65%，2016年最低僅為42%，三、四星級(jí)酒店一樣呈逐年下降趨勢(shì)。

二、新形勢(shì)下山西省高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

(一)高星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入直線下滑

2013-2016年，國(guó)家出臺(tái)厲行節(jié)約，禁止公款吃喝規(guī)定以來(lái)，由中國(guó)飯店協(xié)會(huì)對(duì)我國(guó)20余個(gè)城市近百家飯店企業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示，九成的企業(yè)受到了影響，影響范圍在10%-50%，其中對(duì)高端酒店影響范圍在20%- 40%之間，山西省省會(huì)城市太原作為我國(guó)二線城市也在調(diào)研范圍內(nèi)。其中高星級(jí)會(huì)議型酒店?duì)I業(yè)額下降40%-60%，影響大于其他類型的酒店。[2]

圖1　2010年-2017年山西省星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)(單位：元)

圖2　2010年-2017年山西省星級(jí)酒店平均出租率

(二)部分高星級(jí)酒店主動(dòng)“脫星”

八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，山西省人民政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局隨后頒布了《省直機(jī)關(guān)會(huì)議費(fèi)管理辦法》，規(guī)定二、三、四類會(huì)議應(yīng)當(dāng)在四星級(jí)以下(含四星)定點(diǎn)酒店召開。此規(guī)定直接導(dǎo)致山西省內(nèi)五星級(jí)酒店的公務(wù)接待幾乎為零，營(yíng)業(yè)收入大幅降低[2]。面對(duì)新形勢(shì)，我省的五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型刻不容緩，申請(qǐng)“脫星”似乎成為提供公務(wù)接待最簡(jiǎn)單有效的方法。2014年，兩家在當(dāng)?shù)赜绊懥^強(qiáng)的五星級(jí)酒店：運(yùn)城市空港大酒店和晉城的金輦大酒店主動(dòng)申請(qǐng)脫“星”，國(guó)家旅游局已批準(zhǔn)了兩家酒店的申請(qǐng)。

(三)申報(bào)“評(píng)星酒店”數(shù)量逐年下降

2013年山西省五星級(jí)酒店19家，2016年18家，2017年17家，呈逐年遞減態(tài)勢(shì)。自2013年起申報(bào)高星級(jí)酒店(四、五星級(jí))的數(shù)量也逐年下降，更為尷尬的現(xiàn)狀是還有幾家高星級(jí)酒店打算把棄星工作提上日程[1]。

(四)高端、星級(jí)酒店“轉(zhuǎn)型”

迫于客源市場(chǎng)減少的壓力，目前我省很多高星級(jí)酒店“放下身段”，重新選擇市場(chǎng)，把目標(biāo)投向普通百姓，菜品越來(lái)越接地氣，刺激普通消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望。 一些高端綜合型酒店，也推出了價(jià)格親民，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的宴會(huì)套餐；度假型的高星級(jí)酒店，如晉祠賓館也推出了適合家庭出行的度假消費(fèi)模式，吸引太原市周末休閑度假的客人入店居住。

三、新形勢(shì)下山西省高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)舉步維艱的原因

(一)政策性原因

眾所周知，2012年年底頒布的八項(xiàng)規(guī)定，規(guī)范了國(guó)企、政府部門的消費(fèi)行為，很多酒店經(jīng)歷了退訂潮，尤其是一些依靠政府接待和會(huì)議為主要收入的酒店更是面臨前所未有的壓力，有些酒店退訂率甚至超過(guò)了的60%。這種狀況也影響到了一些知名跨國(guó)酒店集團(tuán)。

(二)客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

山西省作為內(nèi)陸省份，與旅游強(qiáng)省和會(huì)展城市相比，高星級(jí)酒店客源市場(chǎng)比較單一，主要客源來(lái)源于大型國(guó)有企業(yè)和政府接待，旅行團(tuán)隊(duì)、散客接待量規(guī)模不夠大。新形勢(shì)下，高端消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)“理性”，導(dǎo)致高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)“如履薄冰”。

(三)經(jīng)營(yíng)調(diào)整不能及時(shí)跟上政策變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落后

八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)前，山西省的高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)分依賴政府和企業(yè)接待，管理者們都認(rèn)為依靠政府和國(guó)企這兩座大山，足以保證完成銷售計(jì)劃，所以在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，往往采用整體目標(biāo)市場(chǎng)銷售策略，針對(duì)的客源市場(chǎng)單一，尤其是當(dāng)客源市場(chǎng)突然發(fā)生重大變化時(shí)，酒店管理者的采用的經(jīng)營(yíng)模式不能及時(shí)跟上政策變化，導(dǎo)致酒店銷售業(yè)績(jī)大幅下滑。特別要提出的是由于山西高星級(jí)酒店客源相對(duì)固定和穩(wěn)定，所以酒店經(jīng)營(yíng)管理者在營(yíng)銷方法的使用中忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一強(qiáng)大的營(yíng)銷模式。

(四)酒店企業(yè)文化建設(shè)存在誤區(qū)

山西省的高星級(jí)酒店在企業(yè)文化建設(shè)中，不能根據(jù)酒店自身的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)建有特色和特點(diǎn)的企業(yè)文化，酒店與酒店間的企業(yè)文化趨于大同，不僅員工缺乏歸屬感，也難以給客人留下深刻的印象，導(dǎo)致企業(yè)文化出現(xiàn)泛化、甚至虛化現(xiàn)象。

四、新形勢(shì)下山西省高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

(一)市場(chǎng)定位調(diào)整

酒店是一個(gè)龐大的異質(zhì)市場(chǎng)，而且這種異質(zhì)特色還將進(jìn)一步強(qiáng)化。這就要求酒店在營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，對(duì)其所面臨的市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分析，根據(jù)客人的喜好、消費(fèi)能力、購(gòu)買行為等因素尋找適合的本酒店產(chǎn)品或服務(wù)的具體消費(fèi)對(duì)象。打造階梯式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引不同市場(chǎng)的消費(fèi)群體，尋找新客源，把失掉的那部分客源補(bǔ)上。山東省五星級(jí)酒店藍(lán)海酒店集團(tuán)在面對(duì)新形勢(shì)時(shí)果斷出擊，推出百元以下自助，實(shí)現(xiàn)上座率80%以上，其中九成客源來(lái)自社區(qū)居民[3]，成為此階段全國(guó)高星級(jí)酒店業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)成功案例。山西萬(wàn)獅京華酒店面向大眾市場(chǎng)也推出一些接地氣的產(chǎn)品，原價(jià)158元一位的西餐廳自助餐，活動(dòng)期間僅需88元一位，吸引了不少當(dāng)?shù)匕傩盏降牦w驗(yàn)。

對(duì)于我省高檔星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，近幾年必然是充滿挑戰(zhàn)的階段。從外部消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，長(zhǎng)期把政務(wù)、商務(wù)接待作為主要收入的高檔星級(jí)酒店不得不尋找新的客源市場(chǎng)[4]。從內(nèi)部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而言，眾多國(guó)際知名酒店品牌，例如：JW萬(wàn)豪、洲際酒店、皇冠假日酒店等陸續(xù)落戶山西，高檔高星級(jí)酒店數(shù)量相對(duì)過(guò)剩。山西省酒店企業(yè)積極面對(duì)現(xiàn)狀，重新改變市場(chǎng)定位，開展新的營(yíng)銷策略，挖掘潛在客源市場(chǎng)。2017年新實(shí)施的《山西省旅游條例》明確提出要把文化旅游業(yè)培養(yǎng)成我省戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。面對(duì)新的機(jī)遇，山西省的高星級(jí)酒店要把握政策性良機(jī)，調(diào)整新的市場(chǎng)定位，把旅游團(tuán)隊(duì)作為穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。

(二)內(nèi)部營(yíng)銷、管理策略轉(zhuǎn)變

經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和降低成本就像是每個(gè)成功企業(yè)在騰飛之路上的兩個(gè)翅膀，缺一不可[5]。酒店企業(yè)屬于高投入、高成本的雙高行業(yè)，更要在抓好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的同時(shí)，在節(jié)約費(fèi)用和降低成本上狠下功夫。與此同時(shí)，酒店還需要建設(shè)良好的企業(yè)文化，創(chuàng)建良好的企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境，全面滿足員工的工作需求，激發(fā)員工的工作積極性，建立全員服務(wù)的營(yíng)銷意識(shí)，為企業(yè)拓展外部市場(chǎng)提供有力的動(dòng)力支撐。

1.控制經(jīng)營(yíng)成本

在我國(guó)大部分高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)中存在成本意識(shí)淡化，成本管理軟化，成本行為軟化的現(xiàn)象，導(dǎo)致成本失控日益嚴(yán)重，成本水平居高不下，嚴(yán)重制約著酒店效益的提高，影響酒店的發(fā)展[6]。

酒店成本控制旨在獲得利潤(rùn)最大化，這就要求酒店經(jīng)營(yíng)在不降低酒店服務(wù)質(zhì)量、保證酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提下，建立勤儉節(jié)約的企業(yè)文化，樹立全員成本觀念通過(guò)降低各項(xiàng)費(fèi)用開支，提高其盈利能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.ES(員工滿意)理念的支撐

高星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)不能缺少完善、有個(gè)性的企業(yè)文化體系建設(shè)。越來(lái)越多的酒店高層管理者意識(shí)到，企業(yè)的創(chuàng)收主要依靠酒店基層員工，想要顧客滿意，首先要員工滿意，即從“CS”(顧客滿意)到“ES”(員工滿意)的升華。飯店服務(wù)的特殊性決定了飯店員工的重要性，飯店服務(wù)質(zhì)量高低歸根結(jié)底取決于飯店員工素質(zhì)的高低。顧客滿意度離不開員工滿意度，只有員工對(duì)工作、對(duì)企業(yè)環(huán)境滿意了，才會(huì)盡心盡力地去工作，提供令客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。世界最豪華的飯店集團(tuán)四季飯店主席夏伊斯有一句名言：“我們?cè)鯓拥刈鹬刈约旱膯T工，他們就會(huì)以同樣的尊重回報(bào)給我們的客人，這始終是四季成功的驅(qū)動(dòng)力！”

山西省高星級(jí)酒店的數(shù)量與國(guó)內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)相比相差較多，國(guó)際知名的頂級(jí)連鎖酒店的也是在近些年才進(jìn)入山西市場(chǎng)，在管理上也缺乏像國(guó)際知名酒店管理公司那樣完善的企業(yè)文化，這就需要酒店管理層在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中多學(xué)習(xí)知名酒店管理公司的制度及管理方式，盡快的找到高星級(jí)酒店企業(yè)文化建設(shè)的成功路徑，使其得到最佳的發(fā)展。

(三)外部營(yíng)銷策略的調(diào)整

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求處于不斷變化的過(guò)程中，如果沿用傳統(tǒng)而陳舊的理念和手段來(lái)進(jìn)行飯店?duì)I銷，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤。隨著酒店業(yè)市場(chǎng)的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化、全球化，在這種新形勢(shì)下，酒店需要通過(guò)創(chuàng)新爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，所以飯店?duì)I銷的創(chuàng)新勢(shì)在必行。新形勢(shì)下，作為高星級(jí)酒店的高層管理者，就需要分析酒店目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)特性，結(jié)合酒店自身的特點(diǎn)，采用當(dāng)前形勢(shì)下既能夠合乎政策規(guī)定，又能滿足消費(fèi)賓客需求的銷售策略，調(diào)整現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略，確保完成酒店制定的銷售目標(biāo)。

高星級(jí)酒店消費(fèi)高的概念讓普通老百姓“望而止步”，如果酒店促銷不通過(guò)媒體廣告宣傳，很難獲得普通大眾了解酒店促銷信息，更無(wú)法刺激潛在顧客的消費(fèi)欲望。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，酒店可以利用新媒體來(lái)拓寬經(jīng)營(yíng)渠道。浙江國(guó)際大酒店是浙江省轉(zhuǎn)型比較成功的酒店之一，他們利用微信平臺(tái)及微信群對(duì)酒店的營(yíng)銷信息及時(shí)發(fā)布，此外酒店還與“攜程”、“藝龍網(wǎng)”等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣合作[7]。 山西省省會(huì)太原市的公交系統(tǒng)都配有公交移動(dòng)電視，省城的高星級(jí)酒店就可以利用這一媒體做好廣告宣傳。對(duì)于自駕車一族，太原交通廣播的收聽率非常高，借廣播宣傳也是很有效的銷售模式。

目前，中國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，消費(fèi)者的需求隨著物質(zhì)文化的發(fā)展在不斷變化。我省高星級(jí)酒店企業(yè)要密切關(guān)注消費(fèi)者，接近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，把握新政策新形勢(shì)下的新機(jī)遇，重新做好市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分研究，聚焦新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量本身，把控長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位和短期戰(zhàn)術(shù)策略的關(guān)系，抓住機(jī)會(huì)做好轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，注重內(nèi)部管理，降低成本，提高效率，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，走出具有自身特色的經(jīng)營(yíng)路線。

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