柯文靜,周林毅

(武夷學(xué)院商學(xué)院，福建武夷山 354300)

武夷巖茶是中國(guó)名茶之一，也是武夷山地區(qū)的特色首推產(chǎn)品。武夷巖茶為烏龍茶類，產(chǎn)于閩北“秀甲東南”的名山武夷，茶樹(shù)生長(zhǎng)在巖縫之中。武夷巖茶作為武夷山地理標(biāo)志產(chǎn)品，有明目益思、輕身(減肥)耐老(延緩衰老)、提神醒腦、健胃消食、利尿消毒、祛痰治喘、止渴解暑、抗輻射、抗癌防癌、抗衰老、降血脂、降血壓、降膽固醇等功效。每年6—9月游客到武夷山旅游的旺季，相對(duì)于其他旅游景點(diǎn)，武夷山旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，然而武夷巖茶品種除四大名樅外，還有水仙、肉桂及其他特有品種等，只有四大名樅是家喻戶曉的，所以游客在武夷山買茶可能出現(xiàn)樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)。

巖茶的樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)特征包括不了解巖茶養(yǎng)生功能、不知道巖茶種植環(huán)境和制作工藝、不重視巖茶質(zhì)量，在文化或周變環(huán)境熏陶下，跟風(fēng)購(gòu)買巖茶。1995年武夷山市大紅袍劇場(chǎng)開(kāi)演，通過(guò)水上、陸上及360°場(chǎng)景，演繹大紅袍的文化，劇末出現(xiàn)服務(wù)員端出大紅袍茶，讓游客品茶，替大紅袍茶品強(qiáng)勢(shì)推廣。在巖茶的樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)下，消費(fèi)者對(duì)巖茶的茶品質(zhì)量要求開(kāi)始放開(kāi)，加上低端茶價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，市場(chǎng)可能出現(xiàn)以次充好、劣幣驅(qū)逐良幣的情況。武夷巖茶的質(zhì)量并未有規(guī)格化的標(biāo)準(zhǔn)，而茶的香味氣息應(yīng)該有基本的條件，但是消費(fèi)者在樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)下無(wú)法識(shí)別，最后導(dǎo)致武夷山巖茶市場(chǎng)不穩(wěn)定。

過(guò)去武夷巖茶銷售影響研究，主要集中表現(xiàn)為包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象文化等熏陶消費(fèi)者，肖玲[1]針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊性，提出對(duì)武夷巖茶外包裝的設(shè)計(jì)改良對(duì)策，包括營(yíng)銷點(diǎn)室內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)武夷巖茶產(chǎn)品的推廣，結(jié)合當(dāng)下巖茶發(fā)展的趨勢(shì)，提出了技能減排的綠色環(huán)保等可操作的武夷巖茶外包裝設(shè)計(jì)方法。蔡潔[2]從武夷巖茶外包裝的角度出發(fā), 結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略, 對(duì)武夷巖茶的外包裝在營(yíng)銷過(guò)程中面臨的影響企業(yè)文化形象。石晶等[3]通過(guò)武夷巖茶對(duì)營(yíng)銷中的文化的感知，對(duì)企業(yè)、品牌認(rèn)知等方面，指出武夷巖茶在文化感知力具較強(qiáng)的發(fā)展前景。武夷巖茶文化有豐富的內(nèi)涵，但是現(xiàn)有的營(yíng)銷模式中還缺乏文化因素的研究。李志鵬等[4]提出武夷山茶品包裝有融入閩北文化特點(diǎn)的呈現(xiàn)。

盧玉平[5]調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《印象大紅袍》演出中對(duì)觀眾印象最深刻的部分，52% 的觀眾認(rèn)為是武夷山茶文化。楊芝寧[6]認(rèn)為大大紅袍成為成功品牌的原因，包含了名樅、特有加工手法、商業(yè)品牌、統(tǒng)一形象代言等優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者本身特征方面，郭潔等[7]采用隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地走訪調(diào)查法，以昆明市高校學(xué)生、社區(qū)居民和普洱茶經(jīng)銷店為調(diào)查對(duì)象，結(jié)果表明，調(diào)查對(duì)象中消費(fèi)普洱茶受到性別、受教育程度、家庭月收入情況的影響顯著。劉婷[8]針對(duì)武夷巖茶銷售情況，提出想要有效提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要充分有效結(jié)合武夷地域文化，從而為其巖茶實(shí)現(xiàn)有效推廣提供重要幫助。

根據(jù)以上文獻(xiàn)，武夷山茶葉樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)影響因素包括包裝方式，企業(yè)文化，消費(fèi)者教育程度、性別及收入，如果消費(fèi)者購(gòu)買武夷山巖茶主因是前述原因，而不考慮茶葉本身功能及工藝口感，則市場(chǎng)可能出現(xiàn)以次充好、劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

1　理論模型與假設(shè)

1.1理論模型假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買武夷山巖茶的效用函數(shù)為U(X，Y，F(xiàn)),X表示沒(méi)有通過(guò)推廣的茶品，Y代表有通過(guò)推廣的茶品，F(xiàn)表示樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)影響因素，例如文化推廣、包裝品質(zhì)等。消費(fèi)者買茶的預(yù)算限制線為PXX+PY(P+F)=I,PX是沒(méi)有通過(guò)推廣的茶品價(jià)格，PY是有通過(guò)推廣的茶品價(jià)格。

1.2驗(yàn)證假設(shè)基于以上理論模型，提出以下假設(shè)：

假設(shè)一，茶保健功能影響購(gòu)買意愿不顯著。武夷山巖茶茶品具有明目益思，輕身(減肥)耐老(延緩衰老)等功效，可能因?yàn)闆](méi)有推廣飲用功效，消費(fèi)者渾然不知地喝下，造成猶如樂(lè)隊(duì)花車效果的經(jīng)濟(jì)行為，購(gòu)買武夷山巖茶茶品。

假設(shè)二，消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有推廣的茶品購(gòu)買意愿不顯著。消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的茶品外在影響因素包括包裝、品牌、價(jià)格、文化吸引等因素，這些因素與茶品質(zhì)量及功能毫無(wú)關(guān)系，所以沒(méi)有推廣的茶品，如瓜子金、金柳條、石乳香等購(gòu)買意愿較大紅袍等四大名樅不顯著。

2　模型建立與解釋變量

2.1因子分析法在建模時(shí)，為了解各項(xiàng)因子影響購(gòu)買的交互作用，采用KMO檢定，KMO值在0.7以上，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)在0.05以下，可以觀察各因子間的特征值，如果大于1，則影響顯著；如果小于1，則影響不顯著。

2.2均數(shù)差異檢定為了解有購(gòu)買與沒(méi)有購(gòu)買消費(fèi)者的特征差異，采用樣本均數(shù)檢定，了解特征顯著差異情況，并且概略觀察購(gòu)買者特征。

2.3選購(gòu)意愿該研究通過(guò)建立敘述統(tǒng)計(jì)，了解游客答題樣本狀態(tài)，并且篩選樣本中較為大量的因子進(jìn)行后續(xù)研究。平均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)被采用于該研究了解想購(gòu)買武夷巖茶和不想購(gòu)買武夷巖茶的品鑒群體的個(gè)人特征和銷售商引致的差異?；貧w分析模型的設(shè)置，可以在掌握游客對(duì)武夷巖茶品嘗情況(即問(wèn)卷中游客對(duì)武夷巖茶功效的信賴程度)后，引導(dǎo)其進(jìn)一步購(gòu)買武夷巖茶。模型設(shè)計(jì)如下：

Pr(Y=1,0)=α+βX+ε

(1)

式中，Yi為因變量； 1表示愿意購(gòu)買武夷巖茶；0表示不愿意購(gòu)買武夷巖茶；α表示為常數(shù)項(xiàng)；β為反應(yīng)系數(shù)；X為特征值；ε為誤差項(xiàng)。變量說(shuō)明見(jiàn)表1。

2.4喜好程度在研究過(guò)程中，消費(fèi)者因?yàn)椴杵返膬?nèi)在與外在因素，對(duì)茶品有不同的喜好程度，因此設(shè)立喜好因素模型，了解喜好原因。模型如下：

Zi=α+Yβi+ε

(2)

式中，Z為因變量，喜好的程度分為4個(gè)等級(jí)：不喜歡=1，極少喜歡=2，一般=3，喜歡=4；ε為內(nèi)在與外在因素，包含性別、年齡、所得、茶價(jià)、品種、包裝、功能、品牌等。

3　實(shí)證結(jié)果

3.1描述性統(tǒng)計(jì)表2中樣本為武夷山購(gòu)買武夷巖茶的565位消費(fèi)者，47.8%為女性，平均年齡30.027歲，所得平均為3 570元，喜愛(ài)武夷巖茶的程度接近一般(2.857分)，接受茶品價(jià)格平均387.611元。在消費(fèi)者知道的茶種方面，四大名樅有71.7%的消費(fèi)者知道，武夷奇種有14.2%的消費(fèi)者知道，當(dāng)家品種有34.5%消費(fèi)者知道，其他名樅有5.3%消費(fèi)者知道。

在購(gòu)買考慮因素中，72.6%的消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)重要，29.8%的消費(fèi)者認(rèn)為保健功能重要，8.0%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌重要，57.5%的消費(fèi)者買過(guò)武夷巖茶。古典包裝會(huì)吸引31.9%的消費(fèi)者購(gòu)買。

表1　變量說(shuō)明

表2　各影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)

3.2因子分析通過(guò)表3因子分析觀察，特征根大于1的消費(fèi)者購(gòu)買因素包括古典包裝(1.831)、價(jià)格(1.215)、品牌(1.071)，而品質(zhì)(0.843)及保健功能(0.039)，特征根沒(méi)有大于1，貌似武夷巖茶市場(chǎng)存在樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)。

表3　主成分分析結(jié)果

表3中，KMO=0.858，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)結(jié)果為155.969(0.01顯著性水平)。

3.3均值檢定表4顯示茶品與消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的狀態(tài)，只有武夷巖茶當(dāng)家品種，買過(guò)與沒(méi)買過(guò)的差異較大，有22.9%的沒(méi)買過(guò)的消費(fèi)者知道當(dāng)家品種，43.1%的買過(guò)的消費(fèi)者知道當(dāng)家品種。另外，不論有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)，超過(guò)70%的消費(fèi)者都知道四大名樅。武夷奇種與其他名樅知道的消費(fèi)者比例較少，買過(guò)與沒(méi)買過(guò)的消費(fèi)者認(rèn)知也沒(méi)有區(qū)別。在價(jià)格、品質(zhì)、保健功能、品牌上，買過(guò)與沒(méi)買過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買因素也沒(méi)有顯著差異，所以樂(lè)隊(duì)花車效果除武夷巖茶當(dāng)家品種外，其他茶種都存在，假設(shè)一、二成立。

表4　均值檢定

注：**表示0.05顯著性水平

Note: ** indicates a 0.05 significance level

3.4購(gòu)買因素表5顯示656個(gè)消費(fèi)者全部樣本，顯示年齡系數(shù)為0.097，在0.01水平下顯著，表示年齡越高，越會(huì)購(gòu)買武夷巖茶。茶價(jià)接受程度系數(shù)為2.063，則茶價(jià)接受程度越高越會(huì)購(gòu)買武夷巖茶。在樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)影響因素方面，含有文化底蘊(yùn)的古典包裝有顯著刺激消費(fèi)者購(gòu)買巖茶的效果，古典包裝系數(shù)為0.953，在0.1顯著水平以下顯著。假設(shè)一茶保健功能影響購(gòu)買意愿不顯著成立。

表5　消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的影響因素

注：()內(nèi)數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)誤；*、**、***分別表示0.1、0.05、0.01顯著性水平

Note:The value in the ()is the standard error; *, **, *** represent the significance level of 0.1,0.05,0.01 respectively

3.5喜好程度與因素在檢查樂(lè)隊(duì)花車效果中，年齡越大(系數(shù)0.031在0.01水平下顯著)喜愛(ài)武夷巖茶分?jǐn)?shù)越高，對(duì)茶價(jià)容忍度越高也越喜愛(ài)武夷巖茶(系數(shù)0.397在0.05水平下顯著);知道武夷巖茶當(dāng)家品種消費(fèi)者比較喜愛(ài)武夷巖茶(系數(shù)0.584在0.05水平下顯著);至于樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)的品牌是影響購(gòu)買的重要因素，系數(shù)為-0.662，在0.1水平下顯著。

表6　各因素的喜好程度系數(shù)

注：*、**、***分別表示0.1、0.05、0.01顯著性水平；R2=0.270，調(diào)整R2=0.182

Note:*, **, *** represent the significance level of 0.1,0.05,0.01 respectively;R2=0.270, adjustedR2=0.182

4　結(jié)論

研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇購(gòu)買武夷巖茶具備樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)，通過(guò)656位消費(fèi)者問(wèn)卷了解，除當(dāng)家品種包括水仙、肉桂等茶品，受訪者知道而且購(gòu)買外，其他武夷巖茶的消費(fèi)者都存在樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)的跟風(fēng)購(gòu)買行為。

樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)發(fā)生在武夷巖茶購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶主因是古典包裝，而不考慮茶葉本身功能及工藝口感，則市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)以次充好、劣幣驅(qū)逐良幣的情況。所幸的是武夷巖茶的當(dāng)家品種包括水仙、肉桂等茶品因?yàn)橛刑囟ㄏ埠孟M(fèi)者，所以比較不容易發(fā)生樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)。

從消費(fèi)者喜愛(ài)分?jǐn)?shù)研究結(jié)果觀察，行家在武夷山買茶會(huì)明顯選擇水仙、肉桂等當(dāng)家品種，而一般消費(fèi)者會(huì)買四大名樅(大紅袍等)，由于四大名樅廣為人知，因此存在大量的樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)，其中古典包裝是重要的樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)因素。

[1] 肖玲．基于網(wǎng)絡(luò)銷售的武夷巖茶包裝設(shè)計(jì)[J]．長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2014(9)：1292-1295．

[2] 蔡潔．淺談 CI戰(zhàn)略中產(chǎn)品的包裝形象：由武夷巖茶包裝現(xiàn)狀所引發(fā)的思考[J]．南平師專學(xué)報(bào)，2007，26(1)：118-121．

[3] 石晶，楊江帆.武夷巖茶營(yíng)銷的文化感知度分析與策略研究[J].武夷學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，31(4)：34-39.

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[5]盧玉平.《印象大紅袍》中武夷山茶文化元素開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀探究[J].安徽科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，30(1)：88-93.

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