黃曉軍

我打算做夜啤，把營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到凌晨2點(diǎn)?！?/p>

桌子對(duì)面正在開第二瓶啤酒的朱皓，是一個(gè)有4家私房菜館的老板。這家新店位置有點(diǎn)偏，附近的串串店、火鍋店搶了不少生意。就算是晚上高峰時(shí)段，翻臺(tái)率也很難上2次。

延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，多賣一些毛利較高的酒水，他想通過業(yè)務(wù)擴(kuò)展尋找市場(chǎng)增量。

從開張那天起，朱皓就忙于攬客，正如大酬賓期間每晚的酒局。他請(qǐng)來了一些有人脈的朋友喝酒，希望以后通過他們的轉(zhuǎn)介紹，每晚能帶來一兩桌包間訂單。

朱皓的老婆認(rèn)為這個(gè)方法不靠譜。“這個(gè)時(shí)代，不在手機(jī)上玩出點(diǎn)花樣，怎么有搞頭？”

注冊(cè)微信服務(wù)號(hào)、上架美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、去當(dāng)?shù)赜绊懥^大的貼吧寫軟文……這個(gè)女人儼然成為了連鎖店的CMO。

最近，CMO參與了兩場(chǎng)關(guān)于小程序的推廣會(huì)。自張小龍當(dāng)著4 000名觀眾，將“跳一跳”玩出967分后，不少商家開始觀望小程序電商。微信在2018年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，每天使用小程序的用戶已達(dá)到1.7億人，58萬個(gè)小程序涉及交通出行、電商購物、工具、生活服務(wù)、IT科技等方方面面。

小程序到底值不值得一試？朱皓和她老婆都拿不準(zhǔn)。

作為中小商家，他們不像小門店那樣，有零售通、中商惠民等快消品B2B平臺(tái)的供應(yīng)鏈扶持；也不像大品牌那樣，隨便就能拿出9位數(shù)的資金去轉(zhuǎn)型升級(jí)。

任何試錯(cuò)的成本，對(duì)于他們來說都極高。更何況，在“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失論”大行其道的現(xiàn)在，朱皓還不敢肯定“小程序?qū)淼脑隽渴袌?chǎng)”是否真的存在。

春晚與15個(gè)“雙11”

2月15日，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以31.46%的收視率布滿千家萬戶的電視。憑借6億元紅包，淘寶買下了電視屏幕的右下角，打算通過親情賬號(hào)等玩法吸引更多增量。

這一晚，淘寶卡住了。恐怕連馬云也沒有猜到，淘寶靠一個(gè)春晚引來的流量，是2017年“雙11”的15倍。

之后的一周里，客服中心被攻陷。

客服小妹妹們接到大量的問題，幾乎都是怎么付款、怎么還沒到貨……春晚前夕，回家過年的兒子是給母親下載了淘寶，綁定了親情賬號(hào)，但并沒有教她怎么用。下單四五天后沒收到貨，只能撥通客服。

這是一群淘寶的新用戶，在此之前他們從沒在專門的購物App上買過東西，以至于連下單后沒付款都不知道。畢竟，以往少有的網(wǎng)購，都只發(fā)生在微信。

OPPO、vivo在三四線城市的深度營(yíng)銷，讓全國(guó)人民用上了智能手機(jī)，而手機(jī)中最常使用的App則是微信。有時(shí)見到朋友圈里那件花棉被還不錯(cuò)，直接私信發(fā)個(gè)紅包，人家就寄過來了；或者長(zhǎng)按二維碼拼個(gè)團(tuán)，他們喜歡那些9.9元包郵的不銹鋼盆子，以往要拿2個(gè)舊手機(jī)才能換到。

目前，微信和WeChat合并的月活用戶數(shù)量超過9億，每天有8億筆微信支付訂單。相比于傳統(tǒng)電商市場(chǎng)近4億的用戶，需要兒子綁定親情號(hào)的中老年、玩快手的小鎮(zhèn)青年、把壓歲錢存進(jìn)手機(jī)錢包的少年構(gòu)筑了5億增量。

以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)悄然而至。加上那些憂于假貨而轉(zhuǎn)移到向微信社交電商的高端用戶（1億人左右），這個(gè)市場(chǎng)近乎傳統(tǒng)電商市場(chǎng)存量的2倍。

去微信淘金

增量已來。諸多市場(chǎng)參與者早已按捺不住，急切趕往微信淘金。

拼多多最先在這里淘到第一桶金。通過爆款和低價(jià)，吸引用戶分享鏈接湊單拼團(tuán)，以老用戶帶新用戶的模式，拼多多在微信里滾雪球。目前，拼多多宣稱其用戶量已經(jīng)超過了2億。

這是一群怎樣的人？有投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，拼多多用戶覆蓋三類人：未曾網(wǎng)購過的用戶、有過網(wǎng)購卻未形成習(xí)慣的用戶，以及在淘寶迭代中溢出的用戶?？梢哉f，淘寶和支付寶未曾覆蓋到的大批人群，通過微信錢包和拼多多首次接觸到了網(wǎng)購。

用戶的快速累積，所帶來的是交易額猛增。2016年末，拼多多月成交額不過20億元；1年之后，其月成交額就超過了100億元。達(dá)到這個(gè)數(shù)字，京東電商可花了6年。

當(dāng)然，作為在微信里挖掘商業(yè)的最典型工具，小程序是拼多多所重用的。

不只拼多多。過去的一年里，去微信淘金的京東收獲了大約1 000億元的市場(chǎng)；出逃淘寶的眾多流量玩家（淘寶客）收割了近4 000億元。曾有微信生態(tài)從業(yè)者預(yù)估，整個(gè)微信生態(tài)電商的市場(chǎng)規(guī)模，已被挖掘到至少10 000億元。

但它們的成功，并沒有證實(shí)微信生態(tài)電商的藍(lán)海屬性。沒有研發(fā)技術(shù)人員的中小商家，在這個(gè)增量市場(chǎng)中依舊彷徨。

在大品牌、大平臺(tái)的喧囂下，朱皓經(jīng)營(yíng)到2點(diǎn)的夜啤顯得格外冷清。知曉了市場(chǎng)的廣闊，卻還未下注小程序，遲遲未能走到線上的他還有不少苦衷。

數(shù)據(jù)的打通是剛需。像朱皓那樣的連鎖餐飲店，要求用戶在A店拿到的消費(fèi)券能夠在B店使用。不管是微信公眾號(hào)，還是小程序，他都沒能找到這樣的功能直接打通4個(gè)門店。

第4個(gè)店開業(yè)期間，不少人拿著另外3家店的宣傳單過來打折消費(fèi)，朱皓專門派人記錄了他們的聯(lián)系方式。他覺得，這些人大部分是因?yàn)榫嚯x近才來的，很可能產(chǎn)生二次消費(fèi)。他要時(shí)不時(shí)和他們聯(lián)系，就算是發(fā)條優(yōu)惠短信也好。

資金打通更為急切。異店核銷的過程中，每個(gè)店的租金、物流等成本不一樣，A店的券到D店消費(fèi)，毛利要高于到B、C店消費(fèi)。這樣一來，店長(zhǎng)的分成也就有差異。復(fù)雜的分成機(jī)制能夠提升門店矩陣聯(lián)動(dòng)的積極性，但也同時(shí)提升了對(duì)賬的難度。

他需要一個(gè)工具，幫他實(shí)時(shí)分賬線上線下的每一單生意。

SaaS試驗(yàn)場(chǎng)

市面上提供類似服務(wù)的第三方服務(wù)商（SaaS）一直都有，叫得上名的有點(diǎn)點(diǎn)客、微盟、有贊等。

朱皓家CMO參加的小程序推廣會(huì)，則是這樣的第三方服務(wù)商舉辦的。他們以2萬元、1萬元，甚至四五千元的年費(fèi)，為中小商家提供小程序的開發(fā)、運(yùn)維服務(wù)。

價(jià)格懸殊，市場(chǎng)如混沌初開，朱皓不敢盲目抉擇。而在服務(wù)商方面，他們對(duì)于小程序電商的技術(shù)開發(fā)，也確實(shí)是在混沌中爬行?！拔⑿判〕绦蚧谏缃贿壿?，在電商交易方面會(huì)有諸多不適?！庇匈滳EO白鴉曾這樣表示。

超過800萬商家入駐，2017年交易額近250億元，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；匈澰谝苿?dòng)零售SaaS服務(wù)中早已躋身第一陣營(yíng)。但在應(yīng)對(duì)小程序上，它則只是將原有App上800多項(xiàng)功能移植過來。

這些功能中，有贊對(duì)于資金問題的解決已有些經(jīng)驗(yàn)了。早在2017年11月末，白鴉就講到連鎖店單筆收入實(shí)時(shí)分賬的場(chǎng)景，并在餐飲、美妝等領(lǐng)域開始試用。

但數(shù)據(jù)同步，依舊是個(gè)麻煩事。擁有4萬粉絲的于小戈花了800萬元自建后端，但只要流量超過1 500萬就會(huì)崩潰，他們常常手工導(dǎo)單，以至于貨品錯(cuò)配錯(cuò)發(fā)頻現(xiàn)。接入有贊系統(tǒng)，于小戈提出希望數(shù)據(jù)同步。但從近期于小戈的分享來看，這個(gè)問題幾個(gè)月都還沒來得及落實(shí)。

可以想象，那些手寫在本子上的用戶信息，要錄入SaaS系統(tǒng)該有多麻煩。

小程序電商化進(jìn)程中，更多在社交場(chǎng)景中產(chǎn)生的問題還亟待解決。一位女老板在于小戈“大眼睛買買買”小程序商店里獲得了一張優(yōu)惠券，她讓助理幫她購買一下相關(guān)產(chǎn)品。

助理苦惱了，優(yōu)惠券在老板的微信賬戶里，用她自己微信購買還是原價(jià)。多么常見的場(chǎng)景啊，但有贊在這之前卻沒有想到要設(shè)計(jì)優(yōu)惠券的贈(zèng)送功能。

遇到一個(gè)問題便解決一個(gè)。商家們更像第三方SaaS服務(wù)商的試驗(yàn)場(chǎng)，只有商家在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了Bug，他們才有機(jī)會(huì)去修復(fù)、迭代。

擁有500萬用戶的小程序電商“黎貝卡Official”，在客單價(jià)1 000元的情況下，首次上新7分鐘破100萬元；第二次上新，59秒交易破100萬元。爆棚的生意也有苦惱之處，用戶經(jīng)常會(huì)花大量的時(shí)間去選購商品，但每次都搶不到貨，這將激起他們的怨氣。

為此，有贊為黎貝卡開發(fā)了“提前加入購物車”功能。在產(chǎn)品還未開售時(shí)，用戶就可以將選中的商品加入購車，當(dāng)產(chǎn)品開售時(shí)，就可以立刻完成下單、付款的操作。

相比于拼多多、京東的大品牌，黎貝卡、于小戈確實(shí)沒技術(shù)或資金優(yōu)勢(shì)。但是，她們至少都是自帶流量的商家，小程序?qū)τ谒齻儊碚f不過是錦上添花。網(wǎng)紅張大奕推出了小程序電商“張大奕說”，幾乎沒有看到什么大動(dòng)作，但每次上新的交易額照樣破100萬元。

據(jù)白鴉所言，“電商平臺(tái)進(jìn)來了，品牌進(jìn)來了。2018年，至少50萬～100萬個(gè)皇冠電商賣家要做小程序，100萬個(gè)門店類區(qū)域品牌要做小程序，只有個(gè)體商家還在觀望”。

因?yàn)橹行∩碳覀兪裁炊紱]有，手中攥著的幾萬元、幾十萬元資金可能是全部的身家，他們必須慎重。而全國(guó)2 400萬家中小商家，是第三方SaaS服務(wù)商最重要的客戶。

后市場(chǎng)

顯然，對(duì)于這些服務(wù)商來說，誰能撬動(dòng)這一群觀望的中小商家，誰就能在這場(chǎng)小程序紅利中領(lǐng)先一步。

有增量市場(chǎng)，有技術(shù)服務(wù)，中小商家還在猶豫什么？通過有贊每周、每半個(gè)月的回訪發(fā)現(xiàn)，很多處在焦慮邊緣的商家都購買了技術(shù)服務(wù)，但一直沒有產(chǎn)生交易數(shù)據(jù)。究其原因，是有贊提供的800多個(gè)功能中，這些商家大部分都不會(huì)用。

有工具不會(huì)玩，這是商家的痛點(diǎn)。售后的商家培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，成為了服務(wù)商在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

有贊商學(xué)院、商家社區(qū)、地方商盟……兩年以來，有贊在“后市場(chǎng)”的動(dòng)作頻頻。通過線上線下的學(xué)習(xí)，以及有贊“客戶成功經(jīng)理”的日常運(yùn)維，紫燕百味雞在少有互聯(lián)網(wǎng)基因的重慶上演了逆勢(shì)反彈。

紫燕百味雞在重慶有150家店。2017年9月末，重慶天氣轉(zhuǎn)涼，鹵菜行業(yè)業(yè)績(jī)下滑20%～40%。通過有贊“拼團(tuán)+到店自提+社群營(yíng)銷”的工具，它以“1元拼團(tuán)10只雞翅尖”的活動(dòng)，一共只花了200張海報(bào)的錢使其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過30萬元。

當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字背后是活動(dòng)前紫燕百味雞供應(yīng)鏈的籌備，以及有贊操盤手與其良好的協(xié)作交流。為什么參與活動(dòng)的SKU是銷售排行榜第11名雞翅尖，而不是TOP3的鴨頭？因?yàn)?個(gè)人不可能吃完10只雞翅尖，他會(huì)分享給朋友同事一起吃，有分享就有用戶裂變，有用戶裂變就有銷售額。

紫燕百味雞一個(gè)店主直言，參與培訓(xùn)和接受客戶成功經(jīng)理指導(dǎo)的過程中，諸多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)都令人瞠目結(jié)舌。在此之前，他們根本不知道雞翅尖和鴨頭的選擇可能影響整個(gè)促銷計(jì)劃。

最后的數(shù)據(jù)是喜人的?；顒?dòng)3天，4.6萬人在線拼團(tuán)，29 043人到門店自提。通過實(shí)體門店P(guān)OS機(jī)付款統(tǒng)計(jì)，到店人流二次消費(fèi)達(dá)到9 504單，客單價(jià)約35元。

小程序的火熱，以及不少商家的成功案例，都在做著市場(chǎng)教育。只是現(xiàn)階段，市場(chǎng)喧囂在絕大多數(shù)的中小商家那里，正如凌晨2點(diǎn)一樣安靜。

凌晨2點(diǎn)的朱皓，放下酒瓶，他起身走到柜臺(tái)準(zhǔn)備對(duì)賬。

“2萬元，要不要試試？”4歲的小孩熟睡在朱皓老婆的懷里，這是一個(gè)工作家庭兩不誤的CMO。

“買不買得起是一個(gè)問題，用不用得來又是一個(gè)問題?！敝祓]有醉。只是那個(gè)要價(jià)2萬元的小程序服務(wù)商，還沒有打消他的猶豫。

猶豫是最大的成本。